飛鶴奶粉市場(chǎng)分析實(shí)施報(bào)告

1、-PAGE . z. - - s-飛鶴奶粉市場(chǎng)分析報(bào)告籌劃團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)成員：文案執(zhí)筆：飛鶴奶粉市場(chǎng)分析報(bào)告一、背景分析1、市場(chǎng)環(huán)境三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)，同時(shí)也為二線品牌們制造了重新“洗牌的時(shí)機(jī)。年銷售額100億元的三鹿轟然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企業(yè)大片“領(lǐng)地失守，光是中低端奶粉市場(chǎng)就出現(xiàn)接近1/3的市場(chǎng)空白。這些變故給其他品牌帶來(lái)了正面的推動(dòng)力，尤其是飛鶴等產(chǎn)品質(zhì)量口碑良好的企業(yè)更是逆市突進(jìn)，成為這場(chǎng)市場(chǎng)危機(jī)中最大贏家之一。2、市場(chǎng)格局高端市場(chǎng)都一直被外資或合資品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上銷量大增，但還是因?yàn)閯?dòng)作太慢而與外資品牌無(wú)法抗衡；據(jù)統(tǒng)計(jì)：“美國(guó)美贊臣

2、奶粉在三聚氰胺事件之后，僅在*省的銷量就增加了8倍，日本的明治乳業(yè)和九州乳業(yè)對(duì)華出口量也增加至5倍。其品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為：美贊臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、 雅培10.85%、貝因美2.46%。前五個(gè)品牌占據(jù)高端市場(chǎng)更是高達(dá)80%！剩下20%的市場(chǎng)分額由內(nèi)資品牌和區(qū)域性品牌共同瓜分，且長(zhǎng)期都遭受價(jià)格戰(zhàn)的折磨。二、市場(chǎng)要素分析1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況分析縱觀奶粉行業(yè)，各路英雄紛紛出手，攻城掠地，頓時(shí)奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)火四起，越來(lái)越多的品牌參加，奶粉產(chǎn)品分為如下幾類：洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、萬(wàn)朝等；海歸派：美國(guó)施恩、智恩康、聰爾壯、飛鶴；澳洲

3、雅貝氏、可淇、澳優(yōu)、*明一；國(guó)產(chǎn)品牌：雅士利、南山、完達(dá)山、伊利、圣元等；在行業(yè)中，進(jìn)口四大品牌惠氏、美贊臣、多美滋、雅培緊緊占住一、二級(jí)城市的中高檔奶粉市場(chǎng)，所以不難看出，高端奶粉還是以品牌為根底的；嬰幼兒是高關(guān)心對(duì)象，奶粉是高關(guān)心度購(gòu)置的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度低，營(yíng)養(yǎng)、平安等的敏感度高，所以低價(jià)奶粉反而不怎么樣。2、市場(chǎng)前景分析我國(guó)作為擁有13億人口的大國(guó)，目前年人均奶類消費(fèi)量?jī)H為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量100多公斤的8。巨大的市場(chǎng)潛力，使我國(guó)的乳業(yè)近年來(lái)得到了迅速開展，也令眾多國(guó)外品牌垂涎。從近年中國(guó)奶粉的開展總體情況看，中國(guó)奶粉行業(yè)開展迅速。但是同時(shí)，相對(duì)于整個(gè)奶粉市場(chǎng)而言，中國(guó)

4、的奶粉行業(yè)開展仍然是落后于世界奶粉強(qiáng)國(guó)，品牌缺乏，市場(chǎng)長(zhǎng)期為國(guó)外品牌占據(jù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，大大降低國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)等。到2010年，中國(guó)將有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。屆時(shí)，中國(guó)將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。相信，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)有著巨大的開展空間。3、競(jìng)爭(zhēng)分析a)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，三聚氰胺事件在一定程度上也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兼并重組。面對(duì)市場(chǎng)份額重新劃分的契機(jī)。伊利、雅士利、飛鶴、完達(dá)山等國(guó)內(nèi)品牌紛紛出手，搶奪三鹿倒塌后留下的大量市場(chǎng)空白，競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度可想而知。b)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)

5、，全球著名的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司，不久前專門針對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項(xiàng)對(duì)奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。結(jié)果說(shuō)明：在知名度和推薦度方面，國(guó)外知名奶粉品牌明顯遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。三、飛鶴企業(yè)資源分析1、飛鶴企業(yè)情況2002年3月，飛鶴乳業(yè)加盟ADI美國(guó)乳業(yè)控股*，成為其在中國(guó)的第一家獨(dú)資企業(yè)，專業(yè)從事營(yíng)養(yǎng)乳品的科研開發(fā)與生產(chǎn)銷售。飛鶴乳業(yè)公司位于北緯47，在中國(guó)享有“鶴鄉(xiāng)之城的*市東部，漂亮富饒的烏裕爾河橫貫?zāi)媳?，是?guó)際公認(rèn)的最正確奶牛飼養(yǎng)帶。為乳制品的制造提供了純粹天然的品質(zhì)保證。2000年10月，企業(yè)通過(guò)了ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年3月，“飛鶴嬰幼兒配方奶粉榮獲中

6、國(guó)國(guó)家乳品首批免檢產(chǎn)品榮譽(yù)。2003年5月，飛鶴在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)乳品行業(yè)第一家在美國(guó)上市企業(yè)！2、飛鶴企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位作為國(guó)內(nèi)最大的以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主的乳品企業(yè)之一，飛鶴在三聚氰胺事件爆發(fā)后，檢測(cè)結(jié)果是平安的，成為能讓人信賴的國(guó)產(chǎn)乳品品牌。在去年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，飛鶴一口氣花了1.6億元，并在經(jīng)過(guò)劇烈爭(zhēng)奪后中得倒“A特段等重點(diǎn)廣告標(biāo)段就是向大家傳遞出飛鶴正在快速崛起的信號(hào)。同時(shí)，飛鶴還方案增強(qiáng)在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的分銷能力、尤其在中國(guó)南部和西部地區(qū)，以獲取中國(guó)奶粉市場(chǎng)更多份額。中國(guó)乳業(yè)最突出的問(wèn)題還是奶源問(wèn)題。而飛鶴能夠逆市崛起的根本原因就是最早認(rèn)識(shí)到“得奶源者得天下并下大力氣做奶源

7、。飛鶴在北緯47度全球公認(rèn)的奶牛飼養(yǎng)帶擁有大型國(guó)際示*牧場(chǎng)，在*擁有最現(xiàn)代化的生成加工設(shè)備、在*擁有最現(xiàn)代化的封裝基地和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。截至目前，飛鶴已經(jīng)有多個(gè)歐美國(guó)際示*牧場(chǎng)投入運(yùn)營(yíng)，并方案斥資數(shù)十億元在5年內(nèi)建立10個(gè)類似牧場(chǎng)并且，飛鶴早就意識(shí)到，要生產(chǎn)出好奶粉，僅有好牧場(chǎng)是不夠的，其整個(gè)生產(chǎn)線都必須嚴(yán)格控制管理。早在2006年6月29日，飛鶴在整個(gè)乳制品行業(yè)內(nèi)第一個(gè)取得GMP證書，生產(chǎn)干凈區(qū)到達(dá)與生產(chǎn)藥品同等干凈度的三十萬(wàn)級(jí)凈化標(biāo)準(zhǔn)，奶粉產(chǎn)品完全按照藥廠的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。飛鶴嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線從鮮奶在線檢測(cè)、配方計(jì)算、標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)配料到自動(dòng)包裝等全部采用丹麥GEA原裝進(jìn)口設(shè)備，配備西門子自動(dòng)化控制系

8、統(tǒng)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中能夠做到全程監(jiān)控。三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)，飛鶴等以質(zhì)量取勝的企業(yè)在中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生的巨變中成為主角，并在中國(guó)奶粉業(yè)的洗牌之年躋身“第一陣營(yíng)。四、飛鶴企業(yè)SWOT分析飛鶴企業(yè)SWOT分析表優(yōu)勢(shì)：作為國(guó)內(nèi)知名品牌，在三聚氰胺事件后，飛鶴檢測(cè)結(jié)果是平安的，成為能讓人信賴的國(guó)產(chǎn)乳品品牌中國(guó)乳業(yè)最突出的問(wèn)題還是奶源問(wèn)題。而飛鶴在北緯47度全球公認(rèn)的奶牛飼養(yǎng)帶擁有大型國(guó)際示*牧場(chǎng)飛鶴的所在地*克東縣是一個(gè)火山帶，地下水是天然蘇打水這種資源是全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的。奶牛喝的就是這種天然的蘇打水。奶牛引用這樣的天然蘇打水之后，牛的自身體質(zhì)得到改善和加強(qiáng)，因此產(chǎn)出的奶本身就已經(jīng)在質(zhì)量上

9、比普通的牛產(chǎn)出的奶就有優(yōu)勢(shì)。飛鶴花了1.6億元，并在經(jīng)過(guò)劇烈爭(zhēng)奪后中得到央視“A特段等重點(diǎn)廣告標(biāo)段，具有巨大的廣告優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)：三聚氰胺事件制造了國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)重新“洗牌的時(shí)機(jī)。光是中低端奶粉市場(chǎng)就出現(xiàn)接近1/3的市場(chǎng)空白。這些變故給飛鶴帶來(lái)了正面的推動(dòng)力，尤其是給飛鶴等產(chǎn)品質(zhì)量口碑良好的企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的時(shí)機(jī)。最近國(guó)外進(jìn)口奶粉也出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，給質(zhì)量?jī)?yōu)良的飛鶴企業(yè)帶來(lái)的占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)花費(fèi)巨資在央視廣告招標(biāo)會(huì)上取得了“A特段等重點(diǎn)廣告標(biāo)段，讓國(guó)人從新認(rèn)識(shí)到了全新的飛鶴劣勢(shì)：三聚氰胺事件使國(guó)人對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的信任度下降低，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被大局部被國(guó)外品牌占據(jù)品牌建立不如國(guó)外品牌，在知名度和推薦度方面，國(guó)

10、外知名奶粉品牌明顯領(lǐng)先銷售渠道存在劣勢(shì)，國(guó)外品牌占據(jù)現(xiàn)代渠道KA賣場(chǎng)，進(jìn)口品牌在銷量上占到其總體銷量的60%以上威脅：三聚氰胺時(shí)間后，國(guó)內(nèi)的各大奶粉行業(yè)紛紛強(qiáng)勢(shì)出擊，搶占三鹿倒塌后留下的巨大市場(chǎng)空白，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈相對(duì)于整個(gè)奶粉市場(chǎng)而言，中國(guó)的奶粉行業(yè)開展仍然是落后于世界奶粉強(qiáng)國(guó)，品牌缺乏，市場(chǎng)長(zhǎng)期為國(guó)外品牌占據(jù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂五、市場(chǎng)細(xì)分分析外資品牌賴以支撐其領(lǐng)先地位的，則歸功于其高端定位。國(guó)外品牌和國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在嬰兒配方奶粉上。而且因其產(chǎn)品價(jià)格昂貴，只能在高端市場(chǎng)上展開爭(zhēng)奪。以美贊臣為例，該公司的產(chǎn)品不管從價(jià)格還是配方上都力求高端。該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管有時(shí)機(jī)乘勝追擊

11、，擴(kuò)大戰(zhàn)果，但美贊臣并不希望成為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的“紛爭(zhēng)制造者，只把目標(biāo)鎖定在高端消費(fèi)者上。而細(xì)分市場(chǎng)的逐漸成熟，正給了國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)機(jī)。奶粉的市場(chǎng)主要集中在中老年和嬰幼兒人群中，并且需要功能的細(xì)分，功能奶粉才是奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)。單以嬰幼兒奶粉為例，我國(guó)每年大約有1700萬(wàn)嬰兒，就算其中80能夠得到母乳喂養(yǎng)，則還有20，也就是340萬(wàn)嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。所以可以說(shuō)市場(chǎng)空間還很大。我國(guó)目前農(nóng)村奶類消費(fèi)水平極低，中國(guó)農(nóng)村乳品市場(chǎng)根本是一個(gè)空白。所以更應(yīng)大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。應(yīng)該轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊陌部涤^念，開展中國(guó)巨大的農(nóng)村奶粉市場(chǎng)。六、市場(chǎng)定位分析1、拓展低端市場(chǎng) 一年前的“劣質(zhì)奶粉事件曾經(jīng)引發(fā)了對(duì)國(guó)產(chǎn)

12、奶粉開展道路的反思，一年多來(lái)，國(guó)內(nèi)各路乳品制造商們都在以各種方式延續(xù)著這種反思。但從國(guó)內(nèi)主要乳業(yè)企業(yè)奶粉的邊緣地位仍無(wú)太大改觀，因?yàn)閷?duì)液態(tài)奶市場(chǎng)的持續(xù)開發(fā)，目前液態(tài)奶市場(chǎng)的潛力并不可觀。而奶粉產(chǎn)品卻顯示出市場(chǎng)爆發(fā)力，而且高附值的奶粉產(chǎn)品比例提高更大?！傲淤|(zhì)奶粉事件折射出嬰兒奶粉的巨大市場(chǎng)需求，特別是在中心城市之外的二、三級(jí)市場(chǎng)上。因此飛鶴應(yīng)在業(yè)內(nèi) 彎下腰來(lái)，著力于二、三級(jí)城市與廣闊農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)目前農(nóng)村奶類消費(fèi)水平只有城鎮(zhèn)的約110，中國(guó)農(nóng)村乳品市場(chǎng)根本是一個(gè)空白。由于液態(tài)奶的開展速度迅速。城市消費(fèi)者更注重液態(tài)奶的飲用。而由于運(yùn)輸不方便、保質(zhì)期短的因素，導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)奶起步較晚，開展不暢。奶

13、粉則有運(yùn)輸方便、保存容易的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)飛鶴還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以更應(yīng)大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。2、進(jìn)軍高端市場(chǎng)目前，在城市主流消費(fèi)人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠誠(chéng)度仍是國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法撼動(dòng)的。在一線市場(chǎng)喪失領(lǐng)地的眾多國(guó)產(chǎn)奶粉制造商在這種情勢(shì)之下，都將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中低端市場(chǎng)。 但飛鶴奶對(duì)目前的這種定位并不甘心，有與洋品牌一較高低的雄心。目前國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)內(nèi)人士較為一致的看法是，僅從品質(zhì)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉并不比洋品牌差，而且有營(yíng)養(yǎng)專家還指出，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的配方更多考慮中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。但國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)主要集中于：從事行業(yè)時(shí)間比擬長(zhǎng)，市場(chǎng)細(xì)分意識(shí)比擬強(qiáng)，新品研發(fā)上市速度比擬快。飛鶴向“洋品牌叫板

14、的主要著力點(diǎn)就在于，整合研發(fā)機(jī)構(gòu)，推出高水平的研發(fā)中心與營(yíng)養(yǎng)中心，此舉將“有效地彌補(bǔ)此前的缺乏。這種研發(fā)上的缺乏也是國(guó)內(nèi)奶粉制造商們所面臨的普遍性難題。 飛鶴此番“激情重燃，最終目標(biāo)是想在高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)的“兩條戰(zhàn)線上取得豐收。但與洋奶粉在一線市場(chǎng)上一較高低是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)根本不是價(jià)格之爭(zhēng)而是質(zhì)量之爭(zhēng)。如果能夠有效地縮小與國(guó)外品牌在觀念、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差距，飛鶴奶粉便有望躋身高端。七、分析報(bào)告總結(jié)奶粉行業(yè)通過(guò)整合，已步入了穩(wěn)定恢復(fù)階段，國(guó)產(chǎn)奶粉又面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌由于在資金、人才等方面的限制，使其動(dòng)作太慢，而給外資品牌可乘之機(jī)，在市場(chǎng)份額上，國(guó)產(chǎn)品牌只

15、有飛鶴、搖籃、完達(dá)山三個(gè)品牌有相當(dāng)大的提升，但市場(chǎng)仍集中在三線以下的城市，而在一線、二線城市還沒有得到更好的開展，反而市場(chǎng)份額一路下滑，成就了外資品牌，總之，國(guó)產(chǎn)奶粉的開展形勢(shì)不容樂觀，最重要還是我們自身的原因。1、信心決定一切，要有占領(lǐng)一線、二線城市的決心我們現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌是讓自已給自已嚇怕了，產(chǎn)品一上市，就只想著如何運(yùn)作三線以下的城市，感覺這樣見效會(huì)快一點(diǎn)，好似一二線城市讓國(guó)外品牌長(zhǎng)期把持是理所當(dāng)然的事。但沒理由讓外資品牌一直把持高端市場(chǎng)，因?yàn)槲覀冇心芰?，有著天然的牧?chǎng)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的奶粉，所以，我們不應(yīng)該當(dāng)一個(gè)跟隨者。2、專業(yè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是必須的我們國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在運(yùn)作全國(guó)KA店上是一個(gè)弱點(diǎn)，這樣造成了我們進(jìn)店費(fèi)用及人力本錢大增，我們需要快速學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的運(yùn)作