項目六-網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略ppt課件(全)

1、遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 1目 錄 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法 2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)目標市場營銷 4 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價策略 52 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 6目 錄 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進 7 企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣8 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實施與評價93項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計教學(xué)目標【知識目標】了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種渠道【能力目標】能夠與傳統(tǒng)營銷渠道有機地結(jié)合，合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道4 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 AAA公司是一家綜合型企業(yè)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品、影音產(chǎn)品、

2、家居服飾、美妝產(chǎn)品、母嬰兒童、健康休閑、食品和禮品等產(chǎn)品。該公司產(chǎn)品的營銷主要是通過傳統(tǒng)分銷渠道進行，在全國分設(shè)省、市二級代理商。近兩年來，公司經(jīng)營層明顯感到產(chǎn)品銷售額有下降的趨勢，產(chǎn)品成本和營銷費用卻居高不下。 為提高銷售能力，在過去的一年中，公司增大了廣告投入，在報紙、雜志和網(wǎng)站上加大宣傳和推廣的力度，但效果并不是很理想。同時，不少消費者反映，公司產(chǎn)品的性能、型號、規(guī)格、外觀、品種等方面不能完全滿足自己的個性化要求，產(chǎn)品價格相對較高，購買時不方便等。 針對該公司的問題,公司管理層決定建立網(wǎng)上商城。任務(wù)提出AAA公司的網(wǎng)上商城5任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計任務(wù)分析 隨著營銷環(huán)境的變化，渠道也在

3、變化。渠道的實質(zhì)在于使消費者能夠最方便、以最低成本、最快捷地獲得所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不但是傳統(tǒng)營銷渠道的補充，而且是傳統(tǒng)營銷渠道的延伸。從顧客的角度看，單一的營銷渠道，不能充分獲得產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的信息，購買不方便，只能“有什么買什么”，個性化要求無法得到滿足。因此，企業(yè)應(yīng)隨著營銷環(huán)境的變化拓展自己的銷售空間。綜上所述，AAA公司的問題主要是渠道方面的原因造成的。為改變這一現(xiàn)狀，該公司必須根據(jù)產(chǎn)品和銷售對象的特點，結(jié)合企業(yè)實際情況，重新設(shè)計其營銷渠道，構(gòu)建靈活高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。6任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，從而輔助企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)的一整套

4、相互依存的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費者提供產(chǎn)品信息，供消費者進行選擇；另一方面，在消費者選擇產(chǎn)品后，能完成交易手續(xù)。一、網(wǎng)格營銷渠道的含義及功能相關(guān)知識（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義7任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計訂貨功能 結(jié)算功能 配送功能 資源要素供求關(guān)系 對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上配送，對于有形產(chǎn)品的配送，涉及到運輸和倉儲問題。 它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。 國外流行的幾種方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等方式，國內(nèi)付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營

5、銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能圖6-1 Dell公司提供的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)8任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類 4生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道消費者電子中間商網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道圖6-3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式 在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，中間商地位的下降和職能的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最突出的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，見圖6-3所示。 9任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計第一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的

6、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通。1第二類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。21010任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道選擇（一）網(wǎng)上直接營銷渠道（零級渠道） 1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的含義和特點 在網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指企業(yè)通過自己的網(wǎng)站或委托信息服務(wù)商發(fā)布信息，來直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。與傳統(tǒng)的直接營銷渠道一樣，網(wǎng)上直銷渠道也沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。網(wǎng)絡(luò)直接營銷

7、渠道一樣具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。11任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計目前常用的做法有兩種： 企業(yè) 信息服務(wù)商一種是企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨立的站點，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù) 。主要內(nèi)容包括：在線商店（圖6-4）、信息資源、客戶服務(wù)、電子雜志（圖6-5）、在線目錄、超鏈接等。 另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，在這一活動中雖然有信息服務(wù)商參加，但主要銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的，是直接銷售產(chǎn)品。 12任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計圖6-4 DELL在線商店界面圖6-5 瑞麗電子雜志首頁界面13任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計2、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的優(yōu)勢 與傳統(tǒng)

8、營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的地方：利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。營銷人員可利用電子郵件、公告牌等網(wǎng)絡(luò)工具，隨時了解用戶的需要以及對產(chǎn)品的意見，有針對性地解決問題，從而建立起良好的客戶關(guān)系。1促成了產(chǎn)需直接見面，降低了銷售費用，給雙方帶來直接經(jīng)濟效益。23提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。特別是對于一些技術(shù)性較強的行業(yè)。 14任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道（一級渠道） 1、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道的含義和特點 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過電子中間商來間接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

9、”。為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結(jié)算等全方位的服務(wù)。ACMETaiwan (D3)San JoseDesktop Production(S1, M4, D2)Desktop DC (D1)Monitor Production (S1, M4)North American Distribution Center (D1)Laptop Distributor (S1, D1)SemiconductorDistributor(S1, D2)LaptopProduction(S1, M4 , D1)DesktopRetailer (S1, D1)Laptop Retailers(S1,

10、 D1)SemiconductorManufacturer(S1, M2, D2)15任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計1綜合性目錄服務(wù)（如Yahoo、Sohu），可以針對各種不同站點進行檢索，所包含的站點按層次組織在一起 2商業(yè)目錄服務(wù)（如Internet商業(yè)目錄），提供各種商業(yè)Web站點的索引，如258商業(yè)搜索引擎（圖6-7） 3專業(yè)目錄服務(wù)，針對某個領(lǐng)域或主題建立Web站點 1、電子中間商的類型 目錄服務(wù)商 1對互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行分類并整理成目錄的形式，使用戶從中能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站 圖6-716任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計與目錄服務(wù)商不同，搜索服務(wù)商（如Lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢

11、索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容，如百度，谷歌等。搜索服務(wù)商 217任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計虛擬商業(yè)街 3圖6-8 新浪網(wǎng)上商城界面圖6-9 網(wǎng)上南京路（虛擬商業(yè)街）首頁 虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或多個商業(yè)站點，通常定位于特定類型的生產(chǎn)者和零售商并有明確的地理范圍。站點的主要收入來源依靠其他商業(yè)站點對其他的租用。 18任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計網(wǎng)上商城（或網(wǎng)上超市） 4電子零售型 電子直銷型 電子拍賣型 網(wǎng)上商城類型 電子直銷型（圖6-11是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點，消費者直接從網(wǎng)上選擇購買 。21電子零售型（圖6-10）直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一

12、類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買。電子拍賣型（圖6-12）提供商品信息，通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品。319任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計圖6-10 聯(lián)華網(wǎng)上購物中心（零售型）首頁20任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計圖6-11 三星網(wǎng)上商城界面圖6-12 拍拍網(wǎng)（拍賣型網(wǎng)上商城）界面21任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計電子支付服務(wù)商 5主要提供方便、安全和快捷的網(wǎng)上支付服務(wù)，實現(xiàn)各類銀行的網(wǎng)上支付和解決電子商務(wù)中的支付瓶頸問題，實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。 現(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡（如Visa，Mastercard）、電子等價物（如填寫的電子支票）、現(xiàn)金支付（數(shù)字現(xiàn)金），或通

13、過安全電子郵件授權(quán)支付。目前我國的商業(yè)銀行上網(wǎng)提供了電子支付服務(wù)。22任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計淘寶網(wǎng)購物服務(wù)商 6圖6-13 淘寶網(wǎng)購物網(wǎng)站首頁由專業(yè)網(wǎng)站收集在線銷售同一商品的多個商家的信息和商品的價格信息，供用戶在比較后依據(jù)價格、距離和服務(wù)等選擇不同的商家，如圖6-13 所示為淘寶網(wǎng)購物網(wǎng)站首頁。23任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計3、網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)勢 簡化了收集市場信息的過程，為買賣雙方提供了便利。有利于平均訂貨量的規(guī)?；?。使交易活動常規(guī)化 24任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的物流渠道模式及選擇1、物流渠道模式企業(yè)物流 1企業(yè)物流是指企業(yè)自身開展經(jīng)營的物流，包括自營運輸、自營保管

14、等。從事電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)，投入資金建立自己的配送系統(tǒng)可以掌握物流配送的主動權(quán)，如海爾物流網(wǎng)站見圖6-14所示。圖6-14 海爾物流網(wǎng)站25任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計第一種普通簡單基礎(chǔ)物流的運作模式，他是第三方物流企業(yè)獨立承包一家或多家生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的部分或全部物流業(yè)務(wù)。目前我國大多數(shù)小型物流業(yè)務(wù)就是這種模式。第三種綜合物流模式就是組建綜合物流公司或集團。Internet因為其成本較低(相對于EDI技術(shù))信息量大，已成為物流信息平臺發(fā)展趨勢?；A(chǔ)物流第三方物流聯(lián)盟型物流綜合物流模式第三方物流是物流專業(yè)化的一種形式，指由不參與商品買賣的第三方提供從生產(chǎn)到銷售整個流通全過程的物流服務(wù)，包括商

15、品運輸、儲存、配送以及包裝加工等一系列增值服務(wù)，如美國的聯(lián)邦快遞（）等。第三方物流 2主要有以下三種方式：第二種聯(lián)盟型物流，就是第三方物流包括運輸、倉儲、信息經(jīng)營者等以契約形式結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，內(nèi)部信息共享和信息交流，相互間協(xié)作，形成第三方物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，聯(lián)盟可包括多家同地和異地的各類運輸企業(yè)、場站、倉儲經(jīng)營者。目前我國的一些電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用這種模式。26任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計案例6-1 某箱包企業(yè)的物流選擇 某箱包企業(yè)年銷售額為6000萬元，總部位于北京，全國有9家分公司，距北京平均距離1200km，平均每個城市分擔的月銷售額為50萬元。設(shè)標準包裝箱為45cm33cm60cm,15k克，每

16、箱30只。平均計價144元/只，每箱貨價值0.43萬元。每城市每月銷售116箱，計費噸數(shù)為3.4t。設(shè)該公司于每城市有100家銷售網(wǎng)點，每個網(wǎng)點銷售116箱，計0.5萬元/家，約38只箱包。送貨3800只/月/城。10城市總送貨3.8萬只，全年送貨45.6萬只。設(shè)每家銷售網(wǎng)點布貨品種為20種，30%為暢銷品，占銷售量的70%，即6種箱包的每月的送貨量為26只，其余14種每月送貨量為12只，分3次送完。計每城市每月送貨300次，10城市送貨3000次，全年送貨3.6萬次。該公司的物流比率為1.8%。 27任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計 該箱包企業(yè)為了完成原材料采購和產(chǎn)品分銷，物流功能可以有兩種選擇，

17、即采用第三方物流和企業(yè)自營物流。公司自行承擔物流功能的車輛、倉庫、辦公用房等固定資產(chǎn)費用，要負擔相應(yīng)的維修及折舊費用，要負擔有關(guān)人員的工資、獎金費用，年物流費用為277萬元，約占銷售額的4.62%。若委托第三方，采用全套物流服務(wù)，所需物流費用為200萬元，約占銷售額的3.33%。兩者之比為72/100（200/277）。由此可見，利用第三方物流服務(wù)比本公司自營節(jié)省可見成本28%。28任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計2、物流配送設(shè)計 一般企業(yè)可從以下角度設(shè)計物流配送模式：從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)合理地選擇物流配送模式，以達到利用物流服務(wù)提高整體經(jīng)營能力和競爭優(yōu)勢的目的。 1從銷售對象角度設(shè)計 BtoB，

18、既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。 BtoC，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。29任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計設(shè)計訂貨系統(tǒng)技巧 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”

19、方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。補充閱讀 材料6-130任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計2從消費者角度設(shè)計 只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號

20、公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風險。目前，在中國采用貨到付款方式比較讓人認可。 31任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計3從企業(yè)產(chǎn)品的特性角度設(shè)計 在進行網(wǎng)上銷售時要注意產(chǎn)品的特性，考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。Customer32任務(wù)1 網(wǎng)

21、絡(luò)營銷渠道的設(shè)計4從企業(yè)自身條件角度設(shè)計 對于已擁有完善銷售渠道和物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時可選擇與傳統(tǒng)營銷共用一套物流系統(tǒng)模式，通過改進和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源來完成營銷物流服務(wù)。1企業(yè)還可根據(jù)自身的條件選擇靈活的第三方物流模式。靈活的采取完全第三方物流或部分外包的方式，可以最大限度的降低物流成本，取得最佳效益。2締結(jié)物流合作聯(lián)盟模式。除上述物流模式之外，還可以采取與其他企業(yè)簽署物流合同，形成優(yōu)勢互補、互相受益、共擔風險模式。 333任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計任務(wù)實施 根據(jù)AAA企業(yè)資源、營銷現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性等，公司管理層決定建立網(wǎng)上商城，那么需要針對建立網(wǎng)上商城提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方

22、案：網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)間接銷售或兩者綜合（“雙道型”）的渠道方案。一、確定網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道方案 由于AAA公司已經(jīng)擁有傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢， AAA公司在開展傳統(tǒng)營銷的同時，決定建立網(wǎng)上商城，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。因此，公司在改進和利用原有的物流網(wǎng)絡(luò)資源基礎(chǔ)上要完善和完成網(wǎng)絡(luò)營銷物流服務(wù)。同時，在買方市場的環(huán)境中，還要高度重視和利用各種類型的電子中間商功能，加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，以達到銷售量最大的目的。因此，該公司應(yīng)采用“雙道型”（ 網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售綜合）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方案。34任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計（一）建立自己的在線直銷渠道本對AAA公司網(wǎng)站進行完善和優(yōu)化。增設(shè)網(wǎng)上交易功能模塊，完善產(chǎn)

23、品目錄、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、在線服務(wù)等功能。1在公司的網(wǎng)站上設(shè)立“網(wǎng)上商城”，對本公司的產(chǎn)品，通過三維多媒體設(shè)計，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的網(wǎng)上購物環(huán)境，吸引更多消費者入店購物，并允許客戶隨時隨量進行訂購。 2對家居服飾、禮品等產(chǎn)品，可以允許顧客對產(chǎn)品進行調(diào)整或組合，提供個性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，快速高效地為客戶提供解決方案。二、建設(shè)“雙道型”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 35任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計確保購物的方便性、交互性和安全性。 5將企業(yè)網(wǎng)站與著名的搜索引擎、信息服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站等進行鏈接，提高網(wǎng)站的知名度和訪問量。3堅持客戶導(dǎo)向，易瀏覽，及時更新和重視客戶服務(wù)。436任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計圖6

24、-15 AAA公司網(wǎng)上商城的首頁框架設(shè)計圖圖6-15所示為根據(jù)以上要求所設(shè)計的“網(wǎng)上商城”的首頁框架設(shè)計圖。37任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計（二）構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 結(jié)合AAA公司的產(chǎn)品性質(zhì)、種類以及銷售對象的特點，充分利用電子中間服務(wù)商，構(gòu)建多種類型的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道。主要做法如下：1選擇百度、搜狐數(shù)碼頻道、賽迪網(wǎng)（見圖6-16）等作為公司的目錄服務(wù)商或搜索引擎服務(wù)商，將公司情況和相關(guān)產(chǎn)品信息進行注冊。圖6-16賽迪網(wǎng)首頁38任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計2與網(wǎng)上銷售服務(wù)中間商“阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場”（http：/www.）和“卓越網(wǎng)”進行合作，利用其網(wǎng)上交易平臺，建立網(wǎng)上商城間接銷售渠道。

25、（1）登錄“阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場”，在首頁單擊“誠信通”，按提示申請誠信通會員，見圖6-17。圖6-17 阿里巴巴網(wǎng)上貿(mào)易市場誠信通的注冊流程39任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計（2）登錄“卓越網(wǎng)”首頁，單擊上方的“商城”，進入網(wǎng)上商鋪注冊頁面（如圖6-18），按提示完成注冊。圖6-18 卓越網(wǎng)的網(wǎng)上商店注冊界面40任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計3加盟全球知名的中文比較購物網(wǎng)站“大拿網(wǎng)”（http:/ .cn），見圖6-19，以便AAA公司的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在大拿網(wǎng)相關(guān)比較結(jié)果中，為公司帶來最有意向的客戶，提高交易達成率。 圖6-19 大拿網(wǎng)首頁41任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計三、支付方式設(shè)計 （一）將電子支

26、付方式與傳統(tǒng)支付方式相結(jié)合AAA公司可以從網(wǎng)上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉(zhuǎn)賬、移動支付、第三方支付平臺、到公司（分支機構(gòu)）付款、上門收款等方式中進行組合設(shè)計，并給予相應(yīng)的操作說明，供購買方選擇。（二）采用相應(yīng)的安全技術(shù) AAA公司要采用相應(yīng)的安全技術(shù)標準、防火墻技術(shù)、信息加密儲通技術(shù)、數(shù)字證書技術(shù)和身份證技術(shù)等，并要向購買方說明所采用的安全技術(shù)，并做出適當?shù)陌踩兄Z。此外，也可以采用間接結(jié)算方式，如通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，或采用驗貨后付款（如淘寶的“支付寶”等方式）。42任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計四、物流配送設(shè)計 對于公司產(chǎn)品，可以設(shè)置送貨上門、快遞、普通郵寄、特快專遞以及網(wǎng)上傳遞五種配

27、送方式，并將每種方式的合理送達時間和相應(yīng)的費用告知用戶，供用戶選擇。同時，對達到一定購買金額的用戶，可以減免部分或全部的配送費用。鑒于原有配送系統(tǒng)運作良好，AAA公司網(wǎng)絡(luò)營銷可以與網(wǎng)下營銷共用一套配送系統(tǒng)。同時，可與中國郵政、快遞公司簽訂物流合作協(xié)議，為公司不同類型的產(chǎn)品提供適宜的配送方式。43任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計思考與練習(xí)思考與練習(xí) 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道？有哪些功能？ 什么是雙道型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道？如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的物流渠道模式？電子中間商有哪幾種類型？網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有哪些特點？ 23451思考與練習(xí) 44任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計上機（試驗）操作1、進入中華智能自建代理網(wǎng)站，了解這一類型網(wǎng)站

28、提供服務(wù)的內(nèi)容和特點。2、進入中國蔬菜市場網(wǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商的服務(wù)內(nèi)容和特點，并進行模擬操作。3、進入中國市場信用網(wǎng)、中國質(zhì)量信用網(wǎng)，了解站點評估機構(gòu)的主要服務(wù)內(nèi)容與特色。4、進入網(wǎng)上商城，了解其提供的產(chǎn)品內(nèi)容與特色。45項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略任務(wù)1 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立教學(xué)目標【知識目標】熟悉網(wǎng)上銷售的三種方式掌握“自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的構(gòu)成【能力目標】能夠根據(jù)企業(yè)需求，建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)46 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 通過營銷渠道的重新設(shè)計，AAA公司已經(jīng)決定采用“雙道型”營銷渠道策略，公司市場部初步擬定了“在線直銷”與“網(wǎng)絡(luò)間接銷售”相結(jié)合的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)框架，并通過了可行性論

29、證。 下一步的工作是公司市場部如何策劃公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立方案。任務(wù)提出AAA公司 “雙道型”營銷渠道策略47 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 任務(wù)分析 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)包含前臺操作流程和后臺數(shù)據(jù)管理模塊。建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，市場部門要從前臺操作的角度來設(shè)計，要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品特點以及目標客戶群的特征等因素，從售前、售中、售后三個方面進行統(tǒng)籌規(guī)劃，從而設(shè)計出簡單、高效的購物流程和訂單管理系統(tǒng)。 另外，建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，還必須考慮后臺管理模塊（數(shù)據(jù)庫的支持）的設(shè)計。同時，網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的管理、維護和推廣也應(yīng)納入企業(yè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)。48 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 一、網(wǎng)上銷售及其方式 相關(guān)知識 網(wǎng)上

30、銷售就是經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個虛擬的網(wǎng)上商店或商城，經(jīng)營者將商品信息發(fā)布到網(wǎng)頁上，通過配送、郵寄等方式將商品發(fā)送給已付款的消費者銷售方式。目前，網(wǎng)上銷售主要有三種方式： （一）在專業(yè)的大型網(wǎng)站上注冊，開展網(wǎng)上銷售開展網(wǎng)上銷售活動的經(jīng)營者只需向阿里巴巴、易趣等專業(yè)大型網(wǎng)站上支付少量的費用（網(wǎng)店租金、商品登錄費、網(wǎng)上廣告費、商品交易費等），就可以開展網(wǎng)上銷售。這種方式比較適合規(guī)模較小商鋪的經(jīng)營者特別是個人使用。49 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 （二）“自立門戶型”的網(wǎng)上銷售 自立門戶型網(wǎng)上銷售是指經(jīng)營者自己親自動手或委托他人進行網(wǎng)站的設(shè)計，網(wǎng)站的經(jīng)營完全依靠經(jīng)營者個人的宣傳吸引瀏覽者。自立門戶型

31、的網(wǎng)上銷售有如下兩種做法：1、個性化網(wǎng)上銷售。個性化網(wǎng)上銷售不受其他銷售平臺提供的具體模塊的限制，完全根據(jù)經(jīng)營者的思路來進行設(shè)計。這種方式需要企業(yè)自行注冊域名、設(shè)計網(wǎng)頁、開發(fā)程序，費用較高。圖6-20所示為TCL集團“自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的前臺界面。2、自助型網(wǎng)上銷售。經(jīng)營者向網(wǎng)絡(luò)公司購買自助型網(wǎng)上銷售系統(tǒng)軟件，然后根據(jù)自身需要，靈活地組合選用其中的功能模塊，并與自己內(nèi)部的其他系統(tǒng)進行連接和集成。這種方式操作簡單，費用較低，但是缺乏個性化。圖6-21所示分別為“聯(lián)訊企業(yè)版購物商城系統(tǒng)”的前臺操作模塊和后臺管理模塊。50 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 圖6-20 TCL集團“自立門戶型”網(wǎng)上銷

32、售系統(tǒng)的前臺界面51 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 圖6-22 “聯(lián)訊企業(yè)版購物商城系統(tǒng)”的前臺和后臺管理模塊（三）前兩種方式的結(jié)合企業(yè)將前兩種方式結(jié)合起來，既有獨立的商品銷售網(wǎng)站，又在大型網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)店進行網(wǎng)上銷售。這種方式將前兩者的優(yōu)點集合，不足之處是投入會相對較高52 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 二、“自立門戶型”網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的組成 （一）前臺操作系統(tǒng) “自立門戶型”網(wǎng)上銷售前臺操作系統(tǒng)是面向用戶的界面和對外宣傳推廣的窗口，也是企業(yè)和客戶溝通交流的平臺。它一般包括會員注冊及登錄模塊、商品分類展示模塊、商品信息檢索模塊、購物車模塊、生成訂單模塊、訂單查詢模塊等。 1會員注冊及登錄模塊。為了確

33、保交易信息的有效性和網(wǎng)站功能拓展，購物網(wǎng)站需要以會員機制運作，瀏覽者必須成為會員，才能夠在網(wǎng)站中購物。記錄瀏覽者的基本信息，通過后臺審核確定其信息的有效性。 2商品分類展示模塊。商品分門別類、分層次展示不僅方便瀏覽者迅速找到自己的目標商品，同時增強了網(wǎng)站的親和力。該模塊是瀏覽者與網(wǎng)站接觸最頻繁的部分，要突出流程性。53 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 3商品信息檢索模塊。信息檢索是網(wǎng)站提供給消費者最基本的商品搜索工具，該功能可以根據(jù)商品特點細化，充分照顧瀏覽者的使用方式。4購物車模塊。該模塊是一個人性化的工具，瀏覽者對于中意的商品，在購買前臨時存放在購物車中，并可以隨時增減購物車中的商品種類和數(shù)量

34、，以提高購物效率。5生成訂單模塊。瀏覽者購物完畢，系統(tǒng)會引導(dǎo)其進行結(jié)賬，在選擇好結(jié)賬方式后，系統(tǒng)會自動生成并交給客戶一個唯一的訂單號。6訂單查詢模塊?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的訂單號，通過專門的入口跟蹤訂單的處理情況。54 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 1商品類別管理模塊。在網(wǎng)站中所看到的商品分類不是固定的，后臺管理員可以根據(jù)自己商品種類的變化萊對目前的分類進行編輯修改。4商品管理模塊。如果說商品類別管理確定了網(wǎng)上商品的結(jié)構(gòu)框架，那么本模塊則為這些框架增加內(nèi)容，將商品按照預(yù)定的類別進行歸類編輯。（二）前臺操作系統(tǒng) “后臺管理系統(tǒng)通過商品管理模塊、商品類別管理模塊、會員管理模塊、訂單管理模塊、新聞管理模塊

35、等，及時對網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容進行資料更新、添加和管理，并為前臺操作系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。具體功能描述如下：3會員管理模塊。該模塊負責前臺注冊會員的信息審核，對于有效信息，網(wǎng)站準許其成為會員并購物；否則可以進行清理存儲會員的信息及購物紀錄。5訂單管理模塊。跟蹤并記錄訂單情況，包括新訂單提醒、訂單處理紀錄、訂單查詢及階段性訂單統(tǒng)計等功能。6新聞管理模塊。該模塊主要是管理前臺網(wǎng)站發(fā)布的各種站內(nèi)外的新聞、新產(chǎn)品、促銷、優(yōu)惠等信息。 55 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 任務(wù)實施 一、確定ABC公司網(wǎng)上銷售系統(tǒng)定位 由于AAA公司的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營規(guī)模較大，而且很多產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售；同時，隨著電子商務(wù)發(fā)

36、展，網(wǎng)上購物人群不斷增加，對網(wǎng)上購物的體驗性要求越來越高，所以該公司選用獨立開發(fā)自己的個性化網(wǎng)上銷售系統(tǒng)方式。 公司將網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的定位為集銷售、服務(wù)、資訊一體化電子商務(wù)平臺；依托此網(wǎng)站開展綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，推廣網(wǎng)站臺，樹立品牌；并與內(nèi)部的CRM、物流、ERP等軟件系統(tǒng)建立起良好的數(shù)據(jù)（應(yīng)用集成）接口。56 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 二、選擇并注冊域名 在個性化獨立建站的網(wǎng)上銷售方式，由于需要證明賣家的信用來取得瀏覽者的將“aaa”和“AAA網(wǎng)上商城”分別作為其網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的英文域名和中文域名。之后，信任，所以，一個比較好的域名是其成功的關(guān)鍵之一。域名要簡潔通俗、朗朗上口，而且與自己的經(jīng)營商品相關(guān)，便于網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣的一體化。這里AAA公司可以選取服務(wù)質(zhì)量較好的代理機構(gòu)，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心注冊上述域名。57任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立 二、購物流程設(shè)計 （一）會員購物的流程設(shè)計會員購物流程如圖6-22所示。圖6-22 會員購物流程圖5858 任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立