網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌“破圈” 營銷洞察白皮書

1、網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌“破圈” 營銷洞察白皮書技術(shù)創(chuàng)新，變革未來2摘要背景中國網(wǎng)絡(luò)招聘平臺經(jīng)歷了綜合招聘模式壟斷、新興招聘模式入場，目前形成了多元 化招聘模式共存的發(fā)展局面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催化著行業(yè)形態(tài)與品牌營銷的變遷， 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺通過業(yè)務(wù)升級與營銷創(chuàng)新打破用戶傳統(tǒng)印象。歸因網(wǎng)絡(luò)招聘平臺服務(wù)布局由B端向C端擴(kuò)展，平臺側(cè)對增量用戶及存量用戶的爭奪是品 牌營銷的內(nèi)部動力，媒介形態(tài)的多樣化催生不同營銷玩法，用戶圈層的復(fù)雜性及營 銷偏好的變化驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)招聘平臺尋求營銷“破圈”。策略網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷鏈路是：以訴求為出發(fā)點(diǎn)，選擇合適營銷渠道及營銷模式觸達(dá) 用戶。營銷訴求上，年輕化、互動性是新的策略要點(diǎn)；內(nèi)容

2、策略上，強(qiáng)調(diào)搶奪用戶 心智，實現(xiàn)深度鏈接；形式策略上，強(qiáng)調(diào)與渠道的適配性，平臺逐漸尋求多渠道整 合化營銷。啟示破圈營銷對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺有如下啟示：其一，塑造平臺形象，聚集用戶流量；其二， 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)動，提升平臺服務(wù)能力；其三，逐漸豐富平臺矩陣，實現(xiàn)商 業(yè)模式的迭代與升級。3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌營銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷啟示4目錄網(wǎng)絡(luò)招聘平臺發(fā)展及營銷歷程品牌營銷由傳統(tǒng)廣告向新媒體廣告演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌營銷發(fā)展歷程與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。從行業(yè)格局來看，中國網(wǎng)絡(luò)招聘平臺經(jīng)歷了綜合招聘 模式壟斷、新興招聘模式入場，目前

3、形成了多元化招聘模式共存的發(fā)展局面；招聘形式從報紙招聘向PC端、APP過渡，形 成了PC端、APP、小程序及H5等豐富的招聘生態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面催化招聘形態(tài)的演進(jìn)，同時賦能品牌營銷的 升級，在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷逐漸拓展至移動端，且營銷玩法呈多樣化、創(chuàng)新化。2021年中國網(wǎng)絡(luò)招聘平臺發(fā)展及營銷歷程2010年以前2010 2015年2016 2018年2018年 至今網(wǎng)絡(luò) 招聘 發(fā)展4品牌 營銷 發(fā)展2010年前，綜合招聘模式占據(jù)市場， 典型企業(yè)：前程無 憂、智聯(lián)招聘等。招聘模式面臨轉(zhuǎn)型 升級，新興招聘模 式如垂直招聘、社 交招聘誕生。網(wǎng)絡(luò)招聘市場構(gòu)成 更加豐富，專注細(xì) 分

4、領(lǐng)域的招聘平臺 涌現(xiàn)。頭部網(wǎng)絡(luò)招聘平臺 尋求業(yè)務(wù)拓展，實 現(xiàn)多元化發(fā)展。報紙招聘向PC招聘過渡主要采用廣播、電視、戶外廣告等PC端為主，招聘 APP出現(xiàn)出現(xiàn)基于PC端的 廣告，電視、戶外 廣告創(chuàng)意性更強(qiáng)招聘類APP逐漸成為主流戶外廣告、影視廣 告植入、品牌聯(lián)合 營銷招聘入口日趨豐富：APP、小程序、H5基于移動端的營銷 玩法日漸豐富用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的傳統(tǒng)印象020103045工具導(dǎo)向?qū)τ贑端用戶，網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺是實現(xiàn)求職目標(biāo)，匹 配求職需求的工具類軟件使用頻率因時而異與社交類等軟件不同，網(wǎng) 絡(luò)招聘平臺的粘度與用戶 所處就業(yè)狀態(tài)有關(guān)內(nèi)容交互少傳統(tǒng)模式下，平臺作為載體鏈接B端 與C端用戶，但平臺

5、與C端的內(nèi)容交 互不多“同類多個”有求職的需求的用戶大多使用多個 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺/軟件搜索職位，投遞 簡歷求職目標(biāo)導(dǎo)向的工具類平臺從用戶的視角（C端），網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的基本功能在于鏈接雇主與求職者，通過智能匹配、標(biāo)準(zhǔn)化流程提升用戶求職的效 率，因此用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺最傳統(tǒng)最深刻的印象即工具類平臺。此外，轉(zhuǎn)型前的招聘平臺與用戶內(nèi)容交互較少，更像沉 淀B端、C端供給與需求的“場”，營銷缺乏差異化。從用戶粘性來看，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺粘度不高：其一，絕大多數(shù)用戶使用 多個同類軟件以快速實現(xiàn)求職目的；其二，處于非求職狀態(tài)的用戶，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的使用時長會明顯降低。用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的傳統(tǒng)印象何謂破圈營銷由外向外由內(nèi)

6、向外網(wǎng)絡(luò)招聘平臺通過拓展業(yè)務(wù)邊界、迭代商業(yè) 模式實現(xiàn)的營銷圈層突破網(wǎng)絡(luò)招聘平臺以創(chuàng)新營銷的方式觸達(dá)用戶， 通過互動與分享，實現(xiàn)圈層拓展網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷直接受眾拓展圈層6網(wǎng)絡(luò)招聘平臺通過業(yè)務(wù)升級與營銷創(chuàng)新實現(xiàn)“破圈”破圈最樸素的含義指突破原有圈層，被更多人認(rèn)知或認(rèn)可。以直接傳遞路徑來看，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷的“破圈”包含兩個 維度：其一，由內(nèi)向外，指網(wǎng)絡(luò)招聘平臺通過業(yè)務(wù)及服務(wù)升級（如向人力資源平臺的演進(jìn)），從而觸達(dá)更多未被開發(fā)的用 戶；其二，由外向外，主要指網(wǎng)絡(luò)招聘平臺在營銷模式、營銷內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，實現(xiàn)了更多的分享及交互，借助媒介渠 道的傳播行為，實現(xiàn)原有受眾圈層的向外拓展。破圈概念界定7網(wǎng)絡(luò)招

7、聘平臺品牌營銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷啟示4目錄網(wǎng)絡(luò)招聘平臺產(chǎn)品服務(wù)布局及商業(yè)模式C端其他人力資源服務(wù)能力評估人資峰會市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)招聘B端校園招聘培訓(xùn)宣講人事外包求職培訓(xùn)用戶社區(qū)智能匹配簡歷投遞流程化招聘網(wǎng)頁設(shè)計品牌曝光職位發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招聘平臺C端B端付費(fèi)求職服務(wù)8付費(fèi)培訓(xùn)課程付費(fèi)招聘服務(wù)付費(fèi)增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺主要收入來源于B端，尋求向C端擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)招聘平臺作為匹配B端雇主與C端求職者招聘需求的媒介，主要為B端提供網(wǎng)絡(luò)招聘及其他人力資源服務(wù)，為C端提供 求職服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)招聘平臺收入主要來自B端，B端雇主在基礎(chǔ)招聘功能之上，對簡化招聘

8、流程、提升招聘效率提出了更 高的要求。C端用戶在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺基礎(chǔ)功能之上，通過知識付費(fèi)的方式優(yōu)化簡歷、提升面試技巧的意愿增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺收費(fèi)模式逐漸向C端擴(kuò)展。2021年網(wǎng)絡(luò)招聘平臺產(chǎn)品服務(wù)及商業(yè)模式產(chǎn)品及服務(wù)商業(yè)模式典型網(wǎng)絡(luò)招聘平臺產(chǎn)品服務(wù)布局頭部網(wǎng)絡(luò)招聘平臺拓展服務(wù)邊界，不斷完善產(chǎn)品矩陣在多元化招聘模式共存的背景下，各招聘平臺尋求服務(wù)邊界的拓展。前程無憂作為老牌人力資源服務(wù)企業(yè)，逐漸形成“大 而全”的產(chǎn)品矩陣，為C端提供求職及培訓(xùn)服務(wù)，為B端提供完善的人力資源解決方案，同時業(yè)務(wù)范圍向人事外包擴(kuò)展。智 聯(lián)招聘提出“3的三次方”理念，通過線上、線下、無線三個渠道，為學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)人士三類

9、人群提供測評、招聘、 培訓(xùn)三類產(chǎn)品。Boss直聘依托移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主打去中介化招聘，旨在提高企業(yè)與人才間的溝通效率；同時，通過社區(qū) 模塊及看準(zhǔn)網(wǎng)，用戶可以分享職場信息。2021年中國典型招聘平臺產(chǎn)品服務(wù)布局招聘獵頭校園招聘 + 高端招聘 + 海外招聘培訓(xùn)測評人才測評 + 智聯(lián)教育人力外包服務(wù)人事代理 + 服務(wù)外包 + 靈活用工來源：參考公開資料，研究院自主研究繪制。網(wǎng)絡(luò)招聘去中介化求職方式，白領(lǐng)招聘 + 藍(lán)領(lǐng)招聘職場信息平臺工商信息 + 工資 + 面經(jīng) + 招聘趨勢用戶社區(qū)文章分享 + 問答 + 熱點(diǎn)資訊招聘獵頭網(wǎng)站 + 獵頭 + RPO + 校園招聘 + 管理軟件培訓(xùn)測評為企業(yè)定制公開課程

10、 + 內(nèi)部培訓(xùn) + 實戰(zhàn)模擬人事外包與咨詢?nèi)耸率聞?wù)代理 + 人才派遣一站式服務(wù)與咨詢9營銷破圈的原因平臺側(cè)對增量及存量用戶的爭奪是推進(jìn)平臺品牌營銷的內(nèi)部動力2020年全年平均日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)437萬，受疫情影響，2月、3月日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比下滑，其他月份網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú) 立設(shè)備實現(xiàn)同比穩(wěn)步增長。日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)位列前三的平臺為：前程無憂、智聯(lián)招聘、Boss直聘，三者增長趨勢基本一致， 呈穩(wěn)步上升，且較其他平臺有斷層優(yōu)勢。日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)反映覆蓋人數(shù)，隨移動互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)招聘平臺滲透率的不斷提升， 日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅有限，增量紅利逐漸降低，存量用戶成為網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的主要競爭群體，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)招聘平臺

11、重視 品牌營銷。345.2 366.5420.8 425.4 446.7457.4453.0 454.4469.0 466.7 469.0 478.5-7.9%6.2%5.0%2.4%-1.0%0.3%3.2%-0.5%0.5%2.0%29.7%-1.7%-2.4% 1.1%14.8%14.9%20.9% 22.1% 19.6% 23.9% 22.3% 25.7% 27.2% 27.6%mUserTracker-2020年中國網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)分布2020.012020.032020.052020.072020.092020.11日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬臺）環(huán)比增長率（%） 同比增長率（%

12、）103.6109.1120.0124.3130.9131.7131.7130.6131.4132.2133.1133.294.694.8107.6114.2121.9124.5121.8122.8 122.3122.6 123.4 125.379.268.594.999.8105.8109.2 109.7107.5111.1106.1103.3102.715.419.723.320.421.322.922.121.821.620.720.021.09.39.510.310.410.911.511.612.712.312.512.411.2前程無憂智聯(lián)招聘Boss直聘2020.012020.0

13、32020.052020.072020.092020.11獵聘同道招才貓直聘來源：mUsertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。來源：mUsertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。10mUserTracker-2020年中國網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5單位：萬臺營銷破圈的原因平臺側(cè)對有效使用時間的爭奪促使平臺尋求創(chuàng)新營銷mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除受疫情影響2、3月份中國網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均總有效使用時間同比下滑外，其他月份日均 總有效使用時間均呈同比上升趨勢。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，招聘市場逐漸恢復(fù)活力，Q2-Q3日均總有效使用時間同比漲

14、幅可觀。頭 部招聘平臺在日均有效使用時間上呈分層差距，前程無憂、智聯(lián)招聘、Boss直聘位列前三。由于招聘APP受眾主要是有求 職需求的群體且用戶粘性不高，創(chuàng)新營銷成為宣傳平臺差異化特征、提升用戶使用時間的重要手段。3495.3 3825.35443.14886.2 4965.95630.45483.15620.4 5529.94682.15111.34636.9-17.6%9.4%27.7%9.6%3.4%-2.6%2.5%-1.6%-15.3%9.2%-9.3%34.6%-6.9%-4.5% 1.6%12.8%27.5% 32.8% 30.3%39.0%27.0%12.6% 17.4%9.4

15、%mUserTracker-2020年中國網(wǎng)絡(luò)招聘 APP日均總有效使用時間分布2020.012020.032020.052020.072020.092020.11日均總有效時間（萬分鐘）環(huán)比增長率（%） 同比增長率（%）1333.01371.01920.41867.62001.92075.7 2057.4 2120.02195.21789.42034.61907.71096.31225.11514.61559.11717.2 1745.91597.0 1621.5 1599.61512.6 1517.71334.7827.3679.5575.8957.21086.91210.0 1257.7

16、1339.91241.0943.31117.5967.0117.2 127.3152.0 139.9173.3 174.2 176.0153.6 133.180.171.366.1 43.036.940.338.944.738.826.732.235.947.544.5 43.2mUserTracker-2020年中國網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均總有效使用時間TOP52020.012020.032020.052020.072020.092020.11前程無憂智聯(lián)招聘Boss直聘獵聘同道招才貓直聘來源：mUsertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。來源：mUsertracker 多

17、平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。11單位：萬分營銷破圈的原因媒介側(cè)媒介形態(tài)多樣化，催生不同玩法的營銷活動頭部平臺作為以內(nèi)容聚合用戶的載體，形態(tài)逐漸多樣化，也催生營銷活動的豐富及邊際的拓展。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺可依托媒介 特性，采用契合的營銷玩法。例如，微信平臺作為熟人社交平臺，生態(tài)豐富、用戶流量可觀，招聘平臺可通過知識性推送、 線上活動征集的方式鏈接用戶；微博平臺聚合大量KOL，在互動轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論方面有天然優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺可通過與 明星KOL的互動及話題營銷實現(xiàn)傳播與推廣；此外，長視頻平臺有豐富的影視綜資源，可通過植入的方式深度觸達(dá)用戶。2021年典型媒介平臺特征及營銷玩法平臺平臺特征營

18、銷玩法用戶體量大，用戶生態(tài)豐富， 信息滲透度較深通過微信公眾號、小程序等實 現(xiàn)內(nèi)容植入，深度傳播內(nèi)容豐富，用戶以年輕群體為主，表達(dá)與二次傳播氛圍濃厚通過話題及推廣等促進(jìn)傳播及 討論推薦屬性明顯，短視頻內(nèi)容豐 富，傳播范圍廣依托創(chuàng)意短視頻進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)女性用戶占比高，種草分享特 性明顯以分享內(nèi)容為載體，實現(xiàn)種草 與消費(fèi)轉(zhuǎn)化年輕用戶多，內(nèi)容輻射范圍極 廣，垂直類KOL用戶粘性可觀自制創(chuàng)意短片傳播；與UP主 內(nèi)容共創(chuàng)圍繞影視綜的長視頻平臺，熱劇受眾可觀影視劇、綜藝冠名及植入12營銷破圈的原因用戶側(cè)樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。電視影視綜節(jié)目問答平臺其他1354.6%50.9%5

19、0.9%47.7%41.6%34.3%34.2%1.8%用戶偏好社交平臺及短視頻平臺傳播的營銷信息隨媒介形態(tài)的多元化發(fā)展，用戶對營銷信息獲取的渠道偏好不斷變遷。2020年調(diào)研結(jié)果顯示，除網(wǎng)頁、戶外、電視等 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺傳統(tǒng)廣告投放陣地外，54.6%的用戶偏好通過微信、微博等社交平臺獲取營銷信息，50.9%的用戶偏好從抖 音、快手等短視頻平臺接收營銷活動信息。社交平臺、短視頻平臺的用戶粘性強(qiáng)化了用戶對上述渠道的偏好，促使網(wǎng)絡(luò)平 臺的營銷活動由傳統(tǒng)渠道外拓到社交性、趣味性渠道。2020年用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷活動的渠道偏好社交平臺短視頻平臺網(wǎng)頁戶外14營銷破圈的原因用戶側(cè)不同層級的求職群體催化平臺

20、打破用戶圈層從中國網(wǎng)絡(luò)招聘APP用戶年齡分布來看，24歲以下的用戶占比30%，25-30歲用戶占比22.2%，31-35歲用戶占比30.4%， 35歲以下群體是網(wǎng)絡(luò)招聘APP使用的主力； 此外，36-40歲用戶占12.9%，40歲以上群里占比4.5%。認(rèn)為，用戶側(cè)獲 取營銷信息的訴求也逐漸升級，注重體驗感、內(nèi)容性及差異化。不同年齡圈層的用戶需求呈現(xiàn)多元化，催化網(wǎng)絡(luò)招聘平臺 以更優(yōu)化的營銷方式、營銷內(nèi)容觸達(dá)用戶。來源： mUserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。用戶接受營銷信息訴求的轉(zhuǎn)變體驗感信息爆炸式廣告會給用戶帶來負(fù)面 體驗，作為營銷受眾，用戶渴望具 有選擇廣告的權(quán)

21、利、得到尊重內(nèi)容性用戶更關(guān)注廣告是否能為自己提供 有意義的內(nèi)容、吸引人的信息，從 而做出有價值的決策差異化比起千篇一律的廣告，用戶偏好差 異化營銷信息，精準(zhǔn)營銷將提升用 戶互動意愿mUserTracker-2020年中國網(wǎng) 絡(luò)招聘APP用戶年齡分布15網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌營銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷啟示4目錄16網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷鏈路從營銷訴求出發(fā)，選擇營銷渠道及模式觸達(dá)用戶網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷鏈路可以拆解為基于營銷訴求，選擇適配營銷渠道及營銷模式觸達(dá)用戶。營銷訴求：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷需要將平臺戰(zhàn)略及用戶對營銷的偏好納入考量。營銷渠道：

22、覆蓋傳統(tǒng)線下渠道及線上渠道，傳統(tǒng)線下渠道主要有戶外廣告、線下活動等，線上營銷渠道主要是媒體平臺。營銷模式：結(jié)合營銷媒介，選擇適應(yīng)營銷形式及內(nèi)容，觸達(dá)用戶，建立聯(lián)系，形成品牌效應(yīng)。2021年中國網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷路徑網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷目標(biāo)營銷渠道選擇用戶形式營銷模式選擇結(jié)合媒體平臺特征，選擇 相匹配的營銷內(nèi)容及形式內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷目標(biāo)塑造年輕化、專業(yè)化平臺形象，實現(xiàn)與用戶深度交互網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷鏈路從營銷目標(biāo)起步，企業(yè)應(yīng)明確營銷目標(biāo)與重點(diǎn)，才能進(jìn)一步制定營銷計劃。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷 目標(biāo)可以概括為平臺形象塑造、用戶觸達(dá)與交互、實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，品牌營銷與效果營銷相互促進(jìn)，目前網(wǎng)絡(luò)招聘平臺積

23、極 拓展年輕用戶圈層，以期打造年輕化、專業(yè)化的品牌形象。品牌評價調(diào)研結(jié)果顯示，頭部企業(yè)如前程無憂在年輕、專業(yè)、 高端、可信賴、有影響力維度均優(yōu)于行業(yè)平均水平，其“年輕化”的優(yōu)勢最為明顯。高端的有影響力的值得信賴的專業(yè)的2020年網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌評價年輕的前程無憂行業(yè)均值樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷目標(biāo)用戶鏈接突破用戶圈層， 注重用戶交互17商業(yè)轉(zhuǎn)化基于平臺功能及用戶 鏈接實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化形象塑造塑造年輕化、專業(yè)化、可信 賴的平臺形象網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略營銷形式破圈營銷方興未艾，用戶對互動式廣告的參與熱情高長期以來，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺以戶外

24、廣告等傳統(tǒng)營銷模式觸達(dá)用戶，用戶對該種模式的認(rèn)知及熟悉程度較高。針對用戶對 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷偏好調(diào)研顯示，已有四成以上的用戶期待創(chuàng)新營銷的形式。同時，大部分受訪者能夠參與到網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺互動營銷中，選擇點(diǎn)贊、評論區(qū)互動及轉(zhuǎn)發(fā)的用戶較多，40.3%的用戶選擇通過創(chuàng)作的形式深度參與互動營銷?；?用戶對互動營銷的參與熱情，平臺應(yīng)重視在形式與內(nèi)容上的營銷策略布局。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。8.2%40.3%54.0%60.4%64.7%不參與參與創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)評論區(qū)互動點(diǎn)贊2020年用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺互動營銷的參與方式傳統(tǒng)

25、營銷是網(wǎng)絡(luò)招聘平臺長期使用 并被人們熟知的形式，包括戶外廣 告、視頻貼片、開屏廣告等有超過四成的用戶偏好創(chuàng)新營銷59.0%41.0%2020年用戶對網(wǎng)絡(luò)招聘平臺廣告類型偏好傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新營銷1819網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略營銷形式結(jié)合渠道特征尋求整合營銷，平臺營銷方式日趨豐富網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的營銷方式趨向創(chuàng)新化、多元化，打破招聘邊界的營銷模式不斷涌現(xiàn)。典型創(chuàng)新營銷方式包括：依托微博、 抖音等平臺的話題營銷、冠名影視綜節(jié)目或植入廣告、視頻營銷、通過研究分享樹立專業(yè)形象、選取明星代言人或與其他 品牌實現(xiàn)聯(lián)合營銷、通過線下沙龍的方式觸達(dá)用戶等。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺在各渠道的營銷并非割裂的，尋求多 平

26、臺整合營銷，才能達(dá)到更好的營銷效果。2021年中國網(wǎng)絡(luò)招聘平臺典型營銷形式及開展渠道話題營銷渠道：多選取在話題發(fā)酵方面 有天然優(yōu)勢的平臺，如微博、 抖音等營銷形式：以貼近用戶生活的 話題或趣味挑戰(zhàn)賽的方式吸引 用戶參與影視綜植入渠道：長視頻平臺，如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等營銷形式：合作模式包括冠名、 廣告植入等。借助熱劇效應(yīng)， 植入營銷信息，該方式輻射面 廣、具有強(qiáng)化作用創(chuàng)意短片渠道：短視頻基于抖音等渠道 開展，長視頻通過微博、B站、 公眾號等渠道轉(zhuǎn)播營銷形式：短視頻多采用職場 情景短劇的形式展開；長視頻 多與話題營銷配合開展跨界營銷渠道：線下渠道及線上渠道整 合營銷營銷形式：與明星代言人及KOL

27、 合作、與其他行業(yè)的廣告主實 現(xiàn)聯(lián)合營銷等，多與話題營銷 結(jié)合研究分享渠道：公眾號、APP、官網(wǎng) 營銷形式：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺針對 就業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢定 期展開調(diào)研，通過科學(xué)的、知 識性的成果觸達(dá)用戶，提升平 臺專業(yè)形象線下沙龍渠道：線下營銷形式：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺將線 下營銷外延至線下沙龍，通過 大咖分享、求職沙龍等一系列 活動，引導(dǎo)用戶深度參與網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略營銷內(nèi)容BGC二度創(chuàng)作傳播分享傳播傳播品牌 形象傳播 分享增值效應(yīng)情感共鳴以“內(nèi)容”營銷搶奪用戶心智，實現(xiàn)傳播效應(yīng)內(nèi)容營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式，是內(nèi)容與營銷的有機(jī)結(jié)合；區(qū)別于傳統(tǒng)營銷對平臺產(chǎn)品的強(qiáng)化，創(chuàng)新營銷通過內(nèi)容鏈接用 戶，以期貼

28、近求職者內(nèi)心訴求，引起情感共鳴。內(nèi)容向營銷信息觸達(dá)到一級受眾后，受眾進(jìn)行二度創(chuàng)作與傳播分享，實現(xiàn) 社交傳播。所謂營銷“出圈”，均與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)，且內(nèi)容策略具有互動優(yōu)勢，不限于一時的營銷熱度，在傳播品牌 價值的同時，帶來更多增值效應(yīng)。內(nèi)容營銷傳播路徑網(wǎng)絡(luò)招聘平臺內(nèi)容策略優(yōu)勢貼近求職者內(nèi)心通過內(nèi)容搶奪用戶心智塑造有溫度、人性化的品牌形象用戶對內(nèi)容向營銷接受度更高內(nèi)容化創(chuàng)新營銷吸引二度創(chuàng)造增強(qiáng)用戶分享欲望內(nèi)容營銷并非“一錘子買賣”具備深層內(nèi)容傳播價值再傳播20網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷典型案例前程無憂重視應(yīng)屆生群體，為國內(nèi)及海外人才招聘提供豐富解決方案調(diào)研結(jié)果顯示，直接就業(yè)仍是2021屆應(yīng)屆生的主要選擇；

29、同時，應(yīng)屆生獲取有效招聘信息的TOP3渠道為：招聘網(wǎng)站、新 型社交媒體及宣講會/招聘會。前程無憂重視應(yīng)屆生群體這一年輕圈層，產(chǎn)品及服務(wù)布局豐富。從人群來講，覆蓋國內(nèi)及海 外人才；從渠道來講，覆蓋線上、線下，前程無憂通過應(yīng)屆生求職網(wǎng)鏈接企業(yè)與求職者，為B端提供校園招聘完整解決方 案，服務(wù)空中及線下宣講會，運(yùn)用社交媒體宣傳，同時提供應(yīng)屆生BBS這一信息分享交流平臺。圍繞B端及C端需求，前程 無憂逐漸豐富應(yīng)屆生招聘服務(wù)生態(tài)。73.2% 67.6%19.9% 25.5%2.3% 1.7%4.6% 5.2% 直接就業(yè)深造/進(jìn)修自己創(chuàng)業(yè)暫緩就業(yè)應(yīng)屆生就業(yè)意愿9.2%30.3%37.1%87.2%高校就業(yè)推

30、薦部門6.8%來源：前程無憂2020應(yīng)屆生調(diào)研報告。熟人推薦招聘網(wǎng)站新型社交媒體 校招宣講會/招聘會2020屆2021屆應(yīng)屆生獲取有效招聘信息渠道前程無憂應(yīng)屆生招聘產(chǎn)品及服務(wù)線上線下來源：公開資料，研究院自主研究繪制。國內(nèi)海外宣講會/招聘會應(yīng)屆生BBS應(yīng)屆生求職網(wǎng)前程無憂應(yīng)屆生求職網(wǎng)51job海外空中宣講會前程無憂海外專區(qū)51job公眾號、服 務(wù)號、小程序應(yīng)屆生BBS海歸招聘雙選會聯(lián)合名企海外招聘校園招聘聯(lián)合企業(yè)校園宣講前程無憂直播間信息社區(qū)社交媒體招聘網(wǎng)站海外媒體宣傳51job海外公眾號51job空中宣講會2122網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷典型案例前程無憂跨界營銷賦能品牌精神，年輕化營銷拓展用戶圈層前

31、程無憂跨界營銷典型案例前程無憂 國乒隊合作形式：2020年6月，前程無憂成為中國 乒乓球國家隊官方合作伙伴營銷形式：全渠道營銷，線下戶外廣告投放； 線上以微博為主要宣傳渠道，開通“乒出未 來 前程無憂”話題，抖音、微信公眾號等渠 道配合宣傳營銷內(nèi)容：邀請馬龍、許昕、劉詩雯、陳夢 呈現(xiàn)兩版TVC大片，配合多種宣傳內(nèi)容，如 國乒隊宣傳片、賽事宣傳、熱劇明星打call等傳播效果：目前在微博上實現(xiàn)3億閱讀量及42.5萬討論。通過與國乒隊的跨界合作，提升品牌形象，向職場人傳達(dá)家國情懷，強(qiáng)調(diào)不懈奮斗的國乒精神前程無憂 奇葩說合作形式：2020年12月，前程無憂成為愛奇 藝奇葩說第七季行業(yè)贊助商營銷形式：以

32、行業(yè)贊助商的身份，在奇葩 說第七季中露出，微博、微信公眾號、抖 音等媒體渠道配合宣傳營銷內(nèi)容：包括口播“找工作，上前程無憂，會前程無憂”以及節(jié)目中關(guān)于職場問題的辯手討論傳播效果：奇葩說受眾以年輕群體為主， 通過行業(yè)贊助的形式，能觸達(dá)更多年輕用戶， 拓展用戶圈層；辯題犀利且有趣， 引發(fā)大眾對職場問題的關(guān)注和思考23網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷典型案例前程無憂前程無憂年輕圈層覆蓋率可觀，品牌營銷受眾評價較好根據(jù)調(diào)研結(jié)果，70.3%的受訪用戶使用過前程無憂APP，各年齡段的使用率均超過60%；具體來看，72.6%的24歲及 以下用戶、78.1%的25-30歲用戶、65.6%的31-35歲用戶使用過前程無憂APP

33、。此外，前程無憂用戶對線下營銷活動的參 與意愿及對平臺廣告能夠加深品牌影響的認(rèn)同度，高于行業(yè)均值水平?？傮w來說，前程無憂對年輕群體的覆蓋率更高，用 戶對前程無憂平臺開展?fàn)I銷活動評價較為積極。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。注釋：統(tǒng)計目前參加及未來有意愿參加的人數(shù)。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。2020年受訪用戶年齡分布及各年齡圈層使用 過前程無憂APP的用戶占比5.0%12.3%32.0%21.5%29.2%41及以上36-40歲31-35歲25-30歲24歲及以下72.6%使用過前程無憂78.1%使用過前程無憂65.6%使用過前程無憂67.5%使用過前程無憂60%使用過前程無憂2020年用戶對平臺開展線下營銷活動的 參與意愿51.8%47.6%前程無憂行業(yè)均值2020年用戶對平臺廣告“加深品牌影響”的認(rèn)同度42.0%38.1%前程無憂行業(yè)均值24網(wǎng)絡(luò)招聘平臺品牌營銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺營銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺破圈營銷啟示4目錄破圈營銷啟示表層影響樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。來源：結(jié)合公開資料，研究院自主研究繪制。讓我對品牌印 象更深 40.2%讓我知道了這個品牌25.3%讓我想嘗試 使用這款招 聘平臺 26.0%讓我想給別人分享這