中職-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目三-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研與分析

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研與分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的差異能夠利用互聯(lián)網(wǎng)有效地開(kāi)展直接調(diào)研與間接調(diào)研掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查的基本方法和技能項(xiàng)目三任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集整理一、什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程。二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與工具 1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研 (1)網(wǎng)上觀察法 (2)專題討論法 (3)在線問(wèn)卷法 (4)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法 2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研 (1)利用搜索引擎查找資料 (2)訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料 (3)利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集整理三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn) 與傳統(tǒng)調(diào)查方式相比,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息

2、采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式將來(lái)也許會(huì)取代傳統(tǒng)調(diào)查方式的內(nèi)在原因。四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟 1.制定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo) 2.確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象 3.制訂調(diào)研計(jì)劃 (1)資料來(lái)源 (2)調(diào)研方法 (3)調(diào)研手段 (4)抽樣方案 (5)聯(lián)系方法 4.收集、整理信息 5.分析信息 6.提交報(bào)告任務(wù)二 設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷一、在線調(diào)查表制作步驟任務(wù)二 設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷二、在線調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)及注意事項(xiàng) 為了能夠獲得良好的調(diào)查反饋,設(shè)計(jì)問(wèn)卷不僅僅要考慮問(wèn)卷中要設(shè)計(jì)哪些問(wèn)題,而且還要考慮如何向被調(diào)查者詢問(wèn)這些問(wèn)題。 1.在線調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容構(gòu)成 (1)卷首語(yǔ) (2)問(wèn)題

3、指導(dǎo)語(yǔ)(填表說(shuō)明) (3)問(wèn)卷主體 (4)結(jié)束語(yǔ) 2.盡可能多地吸引網(wǎng)民參與調(diào)查 (1)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平及內(nèi)容的重要性、趣味性、利他性等都直接影響到被訪者參與回答問(wèn)題的積極性 (2)注重采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施和手段 (3)在吸引網(wǎng)民更多參與的同時(shí),也要采用一定的技術(shù)手段來(lái)杜絕弄虛作假 (4)與訪問(wèn)量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量 3.必須公布保護(hù)個(gè)人信息聲明任務(wù)二 設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 1.調(diào)查問(wèn)題的類型 (1)自由問(wèn)答題 (2)兩項(xiàng)選擇題 (3)多項(xiàng)選擇題這種偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面: 第一,對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)查者而言,選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決這一

4、問(wèn)題的辦法是打亂備選項(xiàng)的排列次序,制作多份調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)進(jìn)行調(diào)查,但這樣做會(huì)增加調(diào)查的成本。 第二,如果被選答案均為數(shù)字,沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)字。 第三,對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言,不知道如何回答的人往往會(huì)選擇A,因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等相關(guān)聯(lián)。解決的辦法是用其他字母,如L、M、N等進(jìn)行編號(hào)。 (4)順位式問(wèn)答題任務(wù)二 設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 2.確定問(wèn)題的措辭 很多人可能不太重視問(wèn)題的措辭,而把主要精力集中在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的其他方面,這樣做的結(jié)果有可能降低問(wèn)卷的質(zhì)量。 在措辭方面須遵守以下原則: (1)問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔 (2)避免提帶有雙重或多重含義的

5、問(wèn)題 (3)最好不用反義疑問(wèn)句,避免用否定句 (4)注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 還要注意問(wèn)題的邏輯順序,有邏輯順序的問(wèn)題一定要按邏輯順序排列任務(wù)三 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)主要包括:題目、內(nèi)容提要、序言(調(diào)研報(bào)告的目的)、主要的結(jié)論(一系列簡(jiǎn)短的陳述)、調(diào)研采用的詳細(xì)細(xì)節(jié)、調(diào)研結(jié)果(正文、表格、圖表)、調(diào)研結(jié)果小結(jié)、總的結(jié)論和建議、參考資料、附錄。二、調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作要領(lǐng) 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告須把握以下要領(lǐng): (1)要做好調(diào)查研究的前期工作。寫(xiě)作前,要根據(jù)確定的調(diào)查目的,進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,掌握充分的材料和數(shù)據(jù),并運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析研究判斷,為寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告打

6、下良好的基礎(chǔ)。 (2)要實(shí)事求是,尊重客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告一定要從實(shí)際出發(fā),一是一,二是二,不夸大,不縮小,要用真實(shí)、可靠、典型的材料反映市場(chǎng)的本來(lái)面貌。 (3)要中心突出,條理清楚。運(yùn)用多種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,得到的材料往往是大量而龐雜的,要善于根據(jù)主旨的需要對(duì)材料進(jìn)行嚴(yán)格的鑒別和篩選,給材料歸類,并分清材料的主次輕重,按照一定的條理,將有價(jià)值的材料組織到文章中去。任務(wù)三 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三、調(diào)研報(bào)告的基本要求 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告有如下要求: (1)調(diào)研報(bào)告力求客觀真實(shí)、實(shí)事求是。調(diào)研報(bào)告必須符合客觀實(shí)際,引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實(shí)可靠的。要反對(duì)弄虛作假,要用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。 (2)調(diào)研報(bào)告要做到調(diào)查資料和觀

7、點(diǎn)相統(tǒng)一。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是以調(diào)查資料為依據(jù)的,即調(diào)研報(bào)告中所有觀點(diǎn)、結(jié)論都以大量的調(diào)研資料為根據(jù)。在撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的過(guò)程中,要善于用資料說(shuō)明觀點(diǎn),用觀點(diǎn)概括資料,二者相互統(tǒng)一,切忌調(diào)研資料與觀點(diǎn)相分離。 (3)調(diào)研報(bào)告要突出市場(chǎng)調(diào)研的目的。撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須目的明確,有的放矢,任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了解決某一問(wèn)題,或者為了說(shuō)明某一問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須圍繞市場(chǎng)調(diào)研的上述目的來(lái)進(jìn)行論述。 (4)調(diào)研報(bào)告的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、易懂。調(diào)研報(bào)告是給人看的,讀者大多不喜歡冗長(zhǎng)、乏味、呆板的語(yǔ)言,也不精通調(diào)查的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。因此,撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告語(yǔ)言要力求簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、通俗易懂。四、調(diào)研報(bào)告例文1.熟悉網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的一般過(guò)程。2.制訂網(wǎng)上調(diào)研計(jì)劃。3.設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷。4.利用搜索引擎、電子郵件、在線問(wèn)卷、網(wǎng)站等平臺(tái)與工具實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。5.撰寫(xiě)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。項(xiàng)目三 小 結(jié)1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容及特點(diǎn)是什么?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略是什么?2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)收集的方法有哪些?3.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)該注意哪幾個(gè)