社會(huì)群體和消費(fèi)者購(gòu)置行為概述

1、社會(huì)群體和消費(fèi)者購(gòu)置行為概述第一節(jié) 社會(huì)群體概述一、社會(huì)群體的概念與特征1.定義：群體或社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。2.社會(huì)群體的根本特征1群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)2成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往3群體成員有共同的群體意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)二、社會(huì)群體的類型1.正式群體與非正式群體1正式群體2非正式群體2.主要群體與次要群體1主要群體或初級(jí)群體2次要群體或次級(jí)群體3.隸屬群體與參照群體1隸屬群體或成員群體2參照群體三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體1.家庭2.朋友3.正式的社會(huì)群體4.購(gòu)物群體5.消費(fèi)者行動(dòng)群體1臨時(shí)性團(tuán)體2持久的消費(fèi)者組織6.工作群體1正式

2、工作群體2非正式工作群體第二節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為一、參照群體及其類型1.定義：又稱相關(guān)群體、典范群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體購(gòu)置或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的群體。2.功能1標(biāo)準(zhǔn)功能2比較功能3.參照群體的類型根據(jù)個(gè)體的成員資格及群體對(duì)個(gè)體正、負(fù)面影響分類，如圖：1接觸群體 Contactual Group2渴望群體 Aspirational Group3否認(rèn)或背離群 Disclaimant Group4防止群體 Avoidance Group二、參照群體的影響方式1.標(biāo)準(zhǔn)性影響原因：獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在2.信息性影響3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響1可能利用參照群體表現(xiàn)自我，提升

3、自我形象2可能特別喜歡該參照群體，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系情 境 行為反響 影響類型一位朋友提到武漢廣場(chǎng)有很多新款服裝A在幾位朋友家都喝道雀巢咖啡A需要買一件上衣去了一趟武漢廣場(chǎng)A決定試一試雀巢咖啡信息性影響A的鄰居認(rèn)為A的車太臟廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬A沖洗汽車并給車上蠟A購(gòu)買了被推薦的除口臭產(chǎn)品規(guī)范性影響A發(fā)現(xiàn)朋友中流行打太極拳A發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭的書卷氣息很濃A認(rèn)為打太極拳有益身體健康，決定加入A買了很多書和字畫價(jià)值表現(xiàn)上的影響三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性2.產(chǎn)品的必需程度3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性4.產(chǎn)品的生命周期5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度6.個(gè)體在

4、購(gòu)置中的自信程度四、參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用1.名人效應(yīng) 注意：1產(chǎn)品或效勞形象與名人形象的一致性2要考慮名人在受眾中的公信力3企業(yè)和名人都應(yīng)采取措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性2.專家效應(yīng)3.“普通人效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、社會(huì)階層概述1.定義：Social Class由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。1產(chǎn)生社會(huì)階層最直接的原因是：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和時(shí)機(jī)的差異2產(chǎn)生社會(huì)階層的終極原因是：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)體所有3社會(huì)階層表現(xiàn)為：在社會(huì)地位上存在差異4社會(huì)階層的社會(huì)作用5社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的作用可以了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)置、消費(fèi)、溝通、個(gè)人

5、偏好等方面具有哪些獨(dú)特性可以了解哪些行為被排除在某一階層領(lǐng)域外，哪些行為是各階層共有的2.社會(huì)階層的特征1展示一定的社會(huì)地位2多維性3層級(jí)性4對(duì)行為的限定性5同質(zhì)性6動(dòng)態(tài)性3.社會(huì)階層的決定因素1職業(yè)2社會(huì)互動(dòng)3階層意識(shí)二、社會(huì)階層的劃分1.單一指標(biāo)法1教育2職業(yè)3收入教育與職業(yè)是衡量社會(huì)階層最常用的兩項(xiàng)指標(biāo)2.綜合指標(biāo)法1兩因素指標(biāo)法：又稱霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法，從職業(yè)和教育兩個(gè)層面測(cè)量。 職業(yè)名稱權(quán)重為7 得分 教育量表權(quán)重為4 得分社會(huì)地位分職業(yè)分X7教育分X4社會(huì)地位等級(jí)體系2三因素劃分法以綜合住房6、職業(yè)9、收入53四因素劃分法以職業(yè)、收入、住房和居住地區(qū)等劃分三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

6、的關(guān)系1.不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異1接觸的媒體不同2購(gòu)物地點(diǎn)的選擇不同3購(gòu)物方式不同 4商品的投向不同 2.同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異1“特權(quán)過(guò)剩類2“特權(quán)過(guò)少類3收入僅能到達(dá)本階層消費(fèi)水平四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)2.確定以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)3.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略如：一種邁克羅布；一種百威；一種布希家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策第四節(jié) 家庭與消費(fèi)者行為家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)置與決策過(guò)程家庭決策過(guò)程營(yíng)銷策略家庭生命周期階段一、家庭與住戶1.含義：1家庭的含義

7、：是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶結(jié)成的有共同生活活動(dòng)的社會(huì)根本單位。一般分為四種類型或形式：核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類型的家庭2住戶：指生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。包括：家庭住戶非家庭住戶2.家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別1家庭形成是以婚姻或血緣為紐帶，其他群體一般以工作或任務(wù)為紐帶2家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求3家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)3.現(xiàn)代家庭的開(kāi)展及分布1規(guī)模2結(jié)構(gòu)3戶主性別二、家庭生命周期與家庭人員角色1.家庭生命周期：指家庭隨著成員年齡的逐步增長(zhǎng)而經(jīng)歷的各個(gè)生活階段。一般包括：1單身階段 2新婚階段，消費(fèi)特點(diǎn)

8、具體表達(dá)在消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身特點(diǎn)購(gòu)置時(shí)間有一定規(guī)律消費(fèi)需求具有強(qiáng)烈而鮮明的特點(diǎn)3滿巢階段，一般包括：滿巢滿巢滿巢4空巢階段5解體階段 2.家庭人員角色1建議者2影響者3決策者4購(gòu)置者5使用者三、家庭購(gòu)置決策1.家庭決策方式1妻子主導(dǎo)型2丈夫主導(dǎo)型3自主型4聯(lián)合型2.影響家庭決策方式的因素1個(gè)人特征2介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)3角色專門化3.孩子對(duì)家庭決策的影響1子女在家庭中的地位2子女所在家庭的類型3子女的年齡4所購(gòu)置商品與子女的關(guān)系四、家庭變化趨勢(shì)及其影響1.家庭規(guī)模的縮小2.夫妻角色的變化3.結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多結(jié)婚年齡的推遲對(duì)消費(fèi)行為的影響：1對(duì)小型住宅，小包裝食品等需求2對(duì)高信譽(yù)婚

9、姻介紹中心的需要3對(duì)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、“自我投資時(shí)機(jī)的需要 案例分析 旅游消費(fèi)者群體有些共同的特征，同時(shí)在認(rèn)識(shí)、情趣和意向存在一定差異。 從年齡來(lái)看，17歲以下少年兒童對(duì)游樂(lè)場(chǎng)最感興趣，其次是郊野風(fēng)景、動(dòng)物園，對(duì)宗教建筑和商業(yè)區(qū)最缺乏熱情。 17-30歲青年對(duì)郊野風(fēng)景最感興趣，求新、求知、求享受，對(duì)古典園林也很感興趣，最不感興趣的是宗教建筑和一般游樂(lè)園。 30-40歲對(duì)郊野風(fēng)景最感興趣，其次是皇家園林和動(dòng)物園，對(duì)宗教最沒(méi)興趣。 40-50歲對(duì)郊野風(fēng)景、皇家園林、宗教建筑興趣較高，對(duì)一般游樂(lè)園缺乏熱情。 50-60歲對(duì)皇家園林感興趣，對(duì)宗教建筑和其他博物館沒(méi)有偏好。 60歲以上對(duì)古典園林、宗教建筑感興

10、趣。職業(yè)方面，普遍對(duì)郊野風(fēng)景有熱情，對(duì)宗教建筑興趣不大。 問(wèn)題：年齡和職業(yè)對(duì)旅游者的傾向有怎樣影響？給旅游區(qū)有怎樣的建議？小結(jié)：1.社會(huì)群體及影響較大的群體類型2.參照群體及對(duì)消費(fèi)者影響，以及在營(yíng)銷中如何應(yīng)用3.社會(huì)階層劃分方法與消費(fèi)行為的關(guān)系4.家庭生命周期，家庭購(gòu)置決策，家庭變化趨勢(shì)及影響練習(xí)題：1.社會(huì)群體的特征及與消費(fèi)者密切相關(guān)群體有哪些？ 2.企業(yè)如何運(yùn)用參照群體的知識(shí)制定宣傳策略？ 3.決定社會(huì)階層的因素有哪些？這些因素的相對(duì)重要性如何？ 4.我國(guó)職業(yè)足球運(yùn)發(fā)動(dòng)屬于哪一社會(huì)階層？職業(yè)作家和職業(yè)演員呢？5.家庭有哪些類型？他與其他社會(huì)群體的區(qū)別是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些階段？ 7.試舉你家庭中購(gòu)置決策類型？各適用于怎樣的產(chǎn)品？實(shí)練題：1.分別訪問(wèn)5名大學(xué)生和5名中學(xué)