零售學(xué)(第二版)教學(xué)3ppt課件

1、服 務(wù) 管 理第十章.零 售 學(xué)主講人：楊海東宜賓藍(lán)天咨詢研討室 主任.效力的重要性1零售效力設(shè)計(jì)2效力質(zhì)量的改良34本章主要內(nèi)容.第一節(jié)效力的重要性一、效力及其特性顧客效力是零售商為顧客提供的、與其根本商品相連的、旨在添加顧客購(gòu)物價(jià)值并從中獲益的一系列無(wú)形的活動(dòng)。效力具有以下特點(diǎn)： 無(wú)形性 不可分割性 可變性 易消逝性. 表10-1 Alan Dutka對(duì)效力的解釋Ssincerity 真誠(chéng)（為顧客提供真誠(chéng)、有禮貌的服務(wù)）Eempathy 角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability 可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠(chéng)懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價(jià)值（提供

2、顧客期望得到的服務(wù)，增加價(jià)值）Iinteraction互動(dòng)（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問(wèn)題）. 二、零售效力類型一按顧客購(gòu)物過(guò)程劃分，零售效力可以分為 售前效力 售中效力 售后效力二按投入的資源進(jìn)展劃分，零售效力可以分為 硬效力 軟效力. 三、顧客效力的作用良好的效力對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。良好的效力可以協(xié)助企業(yè)經(jīng)過(guò)進(jìn)取性的市場(chǎng)營(yíng)銷吸引更多更好的顧客。良好的效力能起到防御性營(yíng)銷作用，留住現(xiàn)有顧客，培育顧客忠實(shí)。.第二

3、節(jié)零售效力設(shè)計(jì)一、期望效力與容忍區(qū)域理想效力是顧客想得到的效力程度希望的績(jī)效程度。適當(dāng)效力是顧客可接受效力績(jī)效的最低程度，同時(shí)反映了消費(fèi)者置信其在效力體驗(yàn)的根底上可得到的效力程度。.二、效力設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1效力工程的設(shè)計(jì)2效力質(zhì)量程度的設(shè)計(jì)3效力價(jià)錢的設(shè)計(jì). 商店定位及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效力程度 運(yùn)營(yíng)的商品特點(diǎn) 顧客的接受才干 效力的本錢和效果三、效力設(shè)計(jì)應(yīng)思索的要素.闡明：上圖中，A線表示效力工程的效力程度與銷售量無(wú)關(guān)或相關(guān)程度很??；B線表示效力工程的效力程度與銷售量成線性關(guān)系；C線表示添加效力工程在開場(chǎng)時(shí)可以促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)，但繼續(xù)添加效力工程，銷售量添加緩慢，甚至停頓增長(zhǎng)；D線表示在一

4、定的范圍內(nèi)添加效力工程提高效力質(zhì)量對(duì)銷售量的影響很大，而且在效力質(zhì)量較低時(shí)，對(duì)銷售量影響很小。.三、常見的零售效力工程常見的零售效力工程10.服裝修改、干洗、定做效力15.其它效力14.代管小孩 13.以舊換新12.購(gòu)物車11.休憩室7.安裝維修效力5.處置顧客意見1.咨詢效力2.導(dǎo)購(gòu)效力3.信貸效力4.送貨效力6.培訓(xùn)效力8.退換效力9.包裝效力.第三節(jié)效力質(zhì)量的改良一、效力質(zhì)量差距模型.影響效力差距service gap的四個(gè)要素：認(rèn)識(shí)差距Knowledge gap這是顧客期望與零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)之間的差別。規(guī)范差距standard gap這是零售商對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)與他制定效力規(guī)范之間

5、的差距。傳送差距delivery gap這是零售商的效力規(guī)范與實(shí)踐提供應(yīng)顧客的效力之間的差別。溝通差距communication gap這是零售商提供應(yīng)顧客的實(shí)踐效力與零售商對(duì)外溝通承諾的 效力之間的差別。. 二、減少效力質(zhì)量差距1、了解顧客的真實(shí)需求1堅(jiān)持溝通2開展調(diào)查3建立贊揚(yáng)系統(tǒng)4舉行顧客訪談5內(nèi)部員工反響.2、尋覓并控制關(guān)鍵的效力點(diǎn)確定在企業(yè)效力才干能夠提供的范圍內(nèi)，具備那些效力的觸點(diǎn)。在眾多的效力觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)效力觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會(huì)接觸多久。尋覓和調(diào)查顧客稱心不稱心的效力觸點(diǎn)及其緣由, 并盡力改良不稱心效力點(diǎn)的效力質(zhì)量。.3、設(shè)計(jì)詳細(xì)可行的效力規(guī)范留意：消除效力程度差別的方法

6、必需建立規(guī)范化的效力規(guī)范。好的效力規(guī)范應(yīng)非常詳細(xì)簡(jiǎn)約，而且絕不模糊。企業(yè)組織規(guī)模越大，效力規(guī)范就應(yīng)越簡(jiǎn)單。企業(yè)對(duì)外制定的效力規(guī)范應(yīng)稍低于企業(yè)所可以提供的效力水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)效力的稱心感。案例：美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工被要求宣誓：“我保證：對(duì)三公尺以內(nèi)的顧客淺笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意。.4、由上至下改良效力要提供優(yōu)質(zhì)效力，必需使“顧客稱心的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀中，使“顧客稱心成為全體員工的責(zé)任。假設(shè)向員工授權(quán)，顧客效力將得到改良。在員工被授權(quán)的情況下，他們會(huì)更加積極自動(dòng)，做他們以為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到稱心。稱心的員工有助于產(chǎn)生稱心的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，

7、假設(shè)效力員工在任務(wù)中感受不到高興，顧客的稱心也很難實(shí)現(xiàn)。.案例：西爾斯公司的員工-顧客-利潤(rùn)鏈1993-1998年，西爾斯將本人轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)。運(yùn)用一種繼續(xù)的數(shù)據(jù)搜集分析的方法，公司發(fā)明了一套總體績(jī)效指數(shù)TPI，以測(cè)定公司與顧客、員工及投資者的關(guān)系。經(jīng)過(guò)公司所做的廣泛的分析，可以了解每項(xiàng)目的對(duì)其他目的的影響，并以TPI為根底運(yùn)營(yíng)企業(yè)。西爾斯公司認(rèn)識(shí)到每個(gè)人經(jīng)理和員工，必需在此項(xiàng)行動(dòng)方案中有主人翁認(rèn)識(shí)。他們發(fā)明的是建立系統(tǒng)要遵照的方式稱為3C和3P。3C表示三種劇烈的吸引力，使西爾斯公司成為一個(gè)對(duì)任務(wù)、購(gòu)物和投資具有劇烈吸引力的地方。3P表示公司的三種共同的價(jià)值觀：對(duì)顧客的熱愛，員工發(fā)明價(jià)值，以及績(jī)效占主導(dǎo)位置。公司在每個(gè)層次、每個(gè)商店、每種設(shè)備中都運(yùn)用TPI，幾乎每位經(jīng)理都有一定比例的薪酬根據(jù)非財(cái)務(wù)目確實(shí)定。在實(shí)施后的12個(gè)月里，員工對(duì)西爾斯公司的稱心度增長(zhǎng)了大約4%，顧客稱心度增長(zhǎng)了4%，公司營(yíng)業(yè)收入添加了2億多美圓。.5、實(shí)施有效