私域流量運(yùn)營破局：品牌商如何玩轉(zhuǎn)去中心化直播

1、2020年8月20日，微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓在“長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨2020億邦零售數(shù)字化進(jìn)化者大課”上，發(fā)表了本次主題演講。私域直播運(yùn)營已經(jīng)發(fā)生了四重變化：從帶貨到按需定制，從散播到品牌提供代運(yùn)營，從粗放推廣到精細(xì)化運(yùn)營，從單一連接到多維嘗試。直播作為一個(gè)非常有效的工具，無論是在進(jìn)行存量的連接、私域的增值，還是公域獲客上都非常有效，可以實(shí)現(xiàn)用離用戶最近的抓手來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換。由于疫情，直播成為私域流量運(yùn)營的一個(gè)最新的商業(yè)生機(jī)，但并非做了直播便能獲得銷量。經(jīng)過了疫情的歷練，零售企業(yè)越來越冷靜地看待直播。如今，策劃一場(chǎng)直播，需要有大量的籌備、組織、打通組織內(nèi)部協(xié)調(diào)，整個(gè)過程的

2、工作量堪比籌劃一場(chǎng)小晚會(huì)。在今年3月份之后，零售企業(yè)在組織一場(chǎng)直播的時(shí)候，最大的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為如下四點(diǎn)：第一點(diǎn)，從帶貨走向因需定制。第二點(diǎn)，從散播變成是品牌商代運(yùn)營機(jī)制的直播服務(wù)。第三點(diǎn)，從粗獷式的推廣走向精細(xì)化的運(yùn)營。第四點(diǎn)，從單一用戶連接走向了多渠道。從帶貨走向因需定制原來品牌做一場(chǎng)直播不會(huì)考慮直播的受眾，更多考慮的是直播的主播和商品。所以轟轟烈烈地準(zhǔn)備完一場(chǎng)直播后，獲取的用戶卻很少。直播用戶運(yùn)營在很多企業(yè)接觸直播初始化階段幾乎是盲區(qū)，而今天已經(jīng)不再是粗放式的做直播策劃。每次在做直播策劃之前會(huì)先明確這一場(chǎng)直播的“目標(biāo)受眾”。用戶可以通過多維度進(jìn)行分類。有的企業(yè)喜歡用生命周期進(jìn)行分類，針對(duì)不同周

3、期的用戶提供不同的內(nèi)容策劃;有的企業(yè)則喜歡用戶價(jià)值進(jìn)行分類，針對(duì)整個(gè)定點(diǎn)用戶提供內(nèi)容策劃和定制。如今企業(yè)獲新渠道也非常多，有的是通過終端導(dǎo)購，有的通過廣告，而走在數(shù)字前沿的企業(yè)已經(jīng)走出了店，甚至通過異業(yè)合作方式獲取用戶。當(dāng)品牌用戶特別有共性的時(shí)候，整個(gè)直播內(nèi)容就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，直播的主題今天也有了非常多的演繹。從最早開始只做打折、做清貨，到今天直播也被注入了新品發(fā)布、會(huì)做爆款合集，也會(huì)做一些超級(jí)VIP返款日的特惠，基于用戶的需求來做直播的主題和商品閉環(huán)。品牌商提供全方位的代運(yùn)營服務(wù)今天有些企業(yè)有自己的直播團(tuán)隊(duì)，有些企業(yè)則可能沒有。現(xiàn)在最常見的零售企業(yè)做直播，提供的是兩種代運(yùn)營能力的輸

4、出。第一種代運(yùn)營能力：輸出品牌組織規(guī)模非常大的直播培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。通過終端直播的實(shí)操歷練，把一個(gè)個(gè)直播能力進(jìn)行模塊化，進(jìn)行最小顆粒度拆分，把每一個(gè)終端導(dǎo)購員變成帶貨KOC。導(dǎo)購員學(xué)會(huì)這個(gè)能力之后，她可能成為決定一個(gè)門店轉(zhuǎn)化率最高點(diǎn)的那個(gè)人。而輸出這種能力的就是品牌，所以我們把它叫做第一種代運(yùn)營能力的提供。第二種代運(yùn)營能力：內(nèi)容再運(yùn)營。品牌來做整個(gè)內(nèi)容的輸出，做整場(chǎng)直播從策劃到組織、執(zhí)行、落地的整個(gè)鏈路。而終端只需要把用戶引過來。這是今天非常多企業(yè)里面有成熟的制度支撐整個(gè)直播營銷能力，往區(qū)域、門店落的一套打法。在這種能力下，還需要一些制度作為保障。這個(gè)制度保障包括了精準(zhǔn)流量追蹤體系、明確價(jià)值激勵(lì)和追客

5、溯源的系統(tǒng)追蹤能力。如今，很多品牌可能在終端都是通過和代理商一起經(jīng)營C端用戶。如果把所有的業(yè)績(jī)都引導(dǎo)到總部進(jìn)行成交，而這個(gè)成交又和每一位經(jīng)營者沒有其他的關(guān)系，很少有經(jīng)營者愿意對(duì)流量進(jìn)行貢獻(xiàn)。其實(shí)要解決這個(gè)問題的話，就理解數(shù)字營銷在某種程度上來說是一個(gè)B2B、B2C的過程，總部把能力給經(jīng)營者，經(jīng)營者再服務(wù)好C端。在這個(gè)能力之上總部除了提供直播策劃，還會(huì)為了引流提供C端營銷補(bǔ)貼。這是品牌商給的第一層能力。第二層能力是什么呢?有時(shí)候直播依賴爆款的提升，而爆款又是沒有完全利潤的商品，雖然零售商愿意推，但會(huì)面臨賣了也不賺錢的情況。這時(shí)候，品牌主提供毛利補(bǔ)貼，在未來代理商進(jìn)貨的時(shí)候或者下次訂購的時(shí)候，提供

6、足夠的利潤返點(diǎn)，調(diào)動(dòng)起所有的代理商的激情。此外我們還發(fā)現(xiàn)，在過去，我們考核一場(chǎng)直播是看當(dāng)天的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在直播所追蹤的更多核心指標(biāo)是事前的，所有對(duì)直播需要進(jìn)行的流量側(cè)指標(biāo)都被定點(diǎn)到區(qū)、定點(diǎn)到人，甚至定點(diǎn)到每一個(gè)導(dǎo)購員的質(zhì)保，以此保證直播開始前就知道一場(chǎng)流量的盛宴會(huì)達(dá)到什么樣的水平。這些制度是半年來很多零售企業(yè)經(jīng)過跌摸滾爬，得出的保障直播效果機(jī)制。私域直播精細(xì)化運(yùn)營一場(chǎng)直播要做好，除了要有流量之外，也一樣可以有鎖銷、鎖客的行為。在蓄水階段會(huì)有一些爆款、抽獎(jiǎng)和明星海報(bào)調(diào)動(dòng)C端用戶的眼球、注意力。除此之外，還加入了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩法，比如直播前關(guān)注，用戶可以獲取專屬權(quán)益，從而進(jìn)行流量蓄水。專屬權(quán)益指的是完

7、成了某一個(gè)任務(wù)的用戶才能得到的福利，其中包含了定金膨脹、爆款有限購買權(quán)等。還有參加爆款商品預(yù)售，我們提前進(jìn)行流量蓄水，跟提前獲得一些銷售福利進(jìn)行綁定。在開播之后，直播間里會(huì)推出互動(dòng)活動(dòng)，快速聚集直播間流量。這里我們可以給大家分享一個(gè)能夠在直播過程中留住用戶的公式“332”?！?32”意味著一個(gè)產(chǎn)品的介紹不要超過3分鐘，每一個(gè)商品的連續(xù)性不要超過3個(gè)，每3個(gè)商品之后一定要加一個(gè)2分鐘的抽獎(jiǎng)或者游戲。只有這樣的閉環(huán)才能看到直播間流量持續(xù)往上走，而不是來了之后就退出。所以，直播過程中需要通過非常多的游戲策劃，來保證整個(gè)直播間的流量持續(xù)穩(wěn)定。多觸點(diǎn)多重連接的嘗試直播流量有很大一部分來自于私域，品牌自有

8、流量包含了社群、微信、導(dǎo)購朋友圈或者公眾號(hào)。除此之外我們也進(jìn)行了一些探索，從其他渠道獲取流量，比如可以通過朋友圈廣告、品牌的跨界連麥。朋友圈廣告我們?cè)诟智遘庍M(jìn)行直播探索的時(shí)候就嘗試了朋友圈廣告的打通，然后我們發(fā)現(xiàn)了一組很好玩的數(shù)據(jù)。我們?cè)谥辈ラ_始前和直播開始后分別在朋友圈投了三類廣告：第一類廣告投的是促銷，告訴用戶今天的直播間商品是全年價(jià)格最優(yōu)。第二類是林清軒的創(chuàng)始人孫來春先生，告訴看到廣告的用戶，今天是CEO到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，所以會(huì)帶來一些勁爆的產(chǎn)品。第三類打出了林清軒的口號(hào)，讓肌膚發(fā)光的秘密。我們把三種不同的主題都分別在朋友圈里面進(jìn)行測(cè)試。我們以為效果最好的會(huì)是促銷，事實(shí)上效果最好的是讓肌膚發(fā)光

9、的秘密，無論是用戶的點(diǎn)擊，還是用戶的領(lǐng)券、消費(fèi)，這是最高的創(chuàng)意。為什么林清軒會(huì)有這一條創(chuàng)意帶來最高的點(diǎn)擊?因?yàn)槠放剖且粋€(gè)企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于林清軒來說，他的用戶更加認(rèn)可種在心里的那句話，讓肌膚發(fā)光的秘密。當(dāng)他看到這句話的時(shí)候就產(chǎn)生了跟整個(gè)產(chǎn)品和活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。品牌的跨界連麥我們?cè)诮衲?月16日首次推出了微盟零售節(jié)，讓不同的品牌在兩個(gè)直播間里面分別進(jìn)行直播，但是在某一個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)，會(huì)讓他們兩個(gè)人之間進(jìn)行聯(lián)播。當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)到笑果文化明星來到直播間與品牌進(jìn)行連麥。后來我們也會(huì)嘗試讓品牌和品牌之間進(jìn)行連麥，連麥背后是去嘗試對(duì)于每一個(gè)品牌來說品牌私域流量有沒有可能通過一些相似畫像的用戶進(jìn)行私域流量的打通，進(jìn)行異業(yè)合作。系統(tǒng)+流量?jī)纱笠?，為直播保駕護(hù)航剛才提到的是直播內(nèi)容的重要性，這些內(nèi)容都是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，因此也離不開系統(tǒng)跟流量。直播系統(tǒng)能力直播間里有大量的砍價(jià)、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，甚至是用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)等于領(lǐng)取多少優(yōu)惠券的營銷工具，可以在直播間里面幫助品牌去留存用戶。溯源能力溯源能力即是讓每一位導(dǎo)購員拉來的員工，