第十三章-網絡營銷(市場營銷)ppt課件(全)

1、第十三章網絡營銷第一節(jié) 網絡營銷概述一、網絡營銷概念網絡營銷(Online Marketing)就是以現代營銷理論為基礎，以計算機互聯網的應用為平臺，企業(yè)直接與消費者接觸，并根據消費者的特定要求，以比競爭對手更有效的手段向消費者提供所需要產品或服務的企業(yè)營銷管理的營銷目標。（一）基礎（二）工具（三）目標（四）過程 第一節(jié) 網絡營銷概述二、網絡營銷的產生與發(fā)展（一）互聯網的產生為網絡營銷提供了技術基礎 （二）激烈的市場競爭推動了網絡營銷的發(fā)展 （三）經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎 （四）消費觀念的改變拉動了網絡營銷的發(fā)展 第一節(jié) 網絡營銷概述三、網絡營銷的特點(一)網絡營銷的全球性 (二

2、)網絡營銷的交互性 (三)網絡營銷的無形化 (四)網絡營銷的便利化 (五)網絡營銷的互聯性 (六)網絡營銷的個性化 (七)網絡營銷的標準化 (八)網絡營銷的效益性 (九)網絡營銷的整合性 (十)網絡營銷的技術性 第一節(jié) 網絡營銷概述四、網絡營銷的功能(一)網上調研 1.委托調研 2.自行調研 (二)網上宣傳 (三)網上銷售 1.網上直銷2.網上分銷(四)營銷集成 (五)商務服務 (六)客戶關系管理第一節(jié) 網絡營銷概述五、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別(一)由以產品為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心 (二)由追求產品價格轉變?yōu)闈M足消費者邊際成本 (三)由企業(yè)促銷轉變?yōu)榻o消費者提供便利 (四)由注重營銷渠道轉變

3、為主要與消費者溝通 第二節(jié) 網絡營銷的類型與操作步驟一、網絡營銷的類型(一)按照網絡營銷涉及的對象分類1.企業(yè)對消費者的網絡營銷2.企業(yè)與企業(yè)之間的網絡營銷 3.企業(yè)對政府機構之間的網絡營銷(二)按照商務活動的內容分類1.間接網絡營銷2.直接網絡營銷(三)按照開展網絡交易的范圍分類1.本地網絡營銷2.國內網絡營銷3.全球網絡營銷第二節(jié) 網絡營銷的類型與操作步驟二、網絡營銷的操作步驟(一)獲取Internet的域名，建立Web服務器與企業(yè)的網頁(二)營銷定位(三)提供恰當的營銷信息內容(四)將整理的信息資料在國際互聯網上發(fā)布(五)在電子商店銷售商品(六)在電子商店上付款(七)寄送產品(八)與用戶

4、保持聯系第二節(jié) 網絡營銷的類型與操作步驟一、網上市場調研的概念 網上市場調研是指通過網絡進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與產品有關的市場信息，客觀地測定及評價當前市場和潛在市場，通過及時了解消費者的需求、購買動機和購買行為等信息，把握市場現狀和發(fā)展態(tài)勢，用以解決市場營銷的有關問題，其調整結果可作為各項營銷決策的依據。這種基于網絡而進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程，稱為網上市場調研。第三節(jié) 網上市場調研第三節(jié) 網上市場調研二、網絡市場調研與傳統(tǒng)市場營銷調研的比較 比較項目 網絡市場調研 傳統(tǒng)市場調研 調研費用較低，主要是設計費和數據處理費，每份問卷所要支付的費用

5、幾乎為零昂貴，包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓訪問員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面的費用調研范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本的數量均有限 運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調研的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達訪問地點調研結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高適用性適合長期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況適合

6、面對面深度訪談，食品類等需要對受訪者進行感官測試三、網上市場調研的特點(一)及時性和共享性(二)便捷性和經濟性(三)交互性和客觀性(四)可靠性和客觀性(五)無時空和地域限制第三節(jié) 網上市場調研四、網上市場調研的方法(一)網上直接調查(二)網上間接調查第三節(jié) 網上市場調研五、網上市場調研的常用方式(一)利用電子郵件(二)舉行網上座談會(三)使用BBS電子公告板(四)主動瀏覽訪問(五)委托市場調查機構調研(六)合作方式的網絡市場調研第三節(jié) 網上市場調研六、網上市場調研的步驟(一)明確問題與調研目標(二)確定調研對象1.企業(yè)產品的消費者2.企業(yè)的競爭者(三)選擇合適的網上調研方法(四)確定適用的信息

7、服務(五)信息的加工、整理、分析和運用1.對信息資料的整理2.對信息資料的分析(六)制作并提交報告第三節(jié) 網上市場調研一、網絡營銷的產品策略(一)網絡營銷的產品分類及特征1.實體商品2.虛體商品網絡營銷產品無論是實體商品還是虛體商品，它們都有一些明顯的特征。(1)產品的性質。(2)產品的品牌。(3)產品的目標市場。(4)互聯網作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期為了達到正反饋效應，就采用了低價甚至是免費和共享的價格策略，因此網上產品的價格一般都很低。當然雖然價格低廉，但商品的品質是有保證的，而這也正是網絡營銷產品吸引人的一個重要原因。第四節(jié) 網絡營銷策略(二)網絡營銷的產品策略1.新產品開發(fā)策略2.產

8、品組合策略3.產品品牌策略第四節(jié) 網絡營銷策略二、網絡營銷的價格策略(一)網絡營銷的價格特征1.價格全球化2.價格透明化3.價格趨低化4.價格彈性化第四節(jié) 網絡營銷策略(二)網絡營銷的價格策略類型1.免費價格策略2.低價滲透策略3.折扣定價策略4.撇脂定價策略5.差別定價策略第四節(jié) 網絡營銷策略三、網絡營銷渠道策略(一)網絡營銷渠道的特征1.結構簡單2.費用低廉3.功能齊全第四節(jié) 網絡營銷策略(二)網絡營銷渠道的載體1.電子商店前臺2.論壇、消息組和公告牌3.網上廣告4.電子郵件(三)網絡營銷的渠道分銷策略1.網絡直銷策略2.網絡間接銷售策略3.雙道法4.比較購物代理第四節(jié) 網絡營銷策略四、網

9、絡促銷策略(一)網絡促銷的定義與特點網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起其購買欲望和促成購買行為的各種活動。 第四節(jié) 網絡營銷策略特點：(1)網絡促銷是在Internet這個虛擬市場環(huán)境下進行的。(2)Internet虛擬市場的出現，將所有的企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場。(3)網絡促銷是通過網絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。第四節(jié) 網絡營銷策略(二)網絡促銷形式1.網絡廣告2.站點推廣3.網上銷售促進4.關系營銷第四節(jié) 網絡營銷策略(三)網絡促銷的作用1.告知功能2.誘導功能3.創(chuàng)造需求4.反饋功能5.

10、穩(wěn)定銷售第四節(jié) 網絡營銷策略(四)網絡促銷的實施1.確定網絡促銷的對象2.設計網絡促銷的內容3.確定網絡促銷的組合方式4.制定網絡促銷的預算方案5.評價網絡促銷的效果第四節(jié) 網絡營銷策略五、網絡營銷服務策略（一）服務及其定義菲利普科特勒認為：“服務是一方向另一方提供的無形活動或利益，它不導致任何所有權的產生，其生產可能與有形產品相關聯，也可能無關聯?！庇纱宋覀兛梢钥闯觯帐且环N無形的活動，它不會引起所有權的轉移，同時不與有形產品必然相關。對于網絡營銷而言，服務的重要性主要體現在服務水平的高低會影響企業(yè)與客戶之間關系的維系。由于網絡消費者擁有更多的選擇權，同時轉移至其他網絡企業(yè)的成本也較低，因

11、此，與客戶之間維系一種長期穩(wěn)定的關系對企業(yè)營銷有非常重要的作用，從這個意義上講，服務直接決定了網絡企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第四節(jié) 網絡營銷策略（二）網絡營銷服務的特征1.增加消費者的感性認識2.突破時空不可分離性3.提供更高層次的服務4.消費者尋求服務的主動性增強5.服務成本效益提高第四節(jié) 網絡營銷策略（三）網絡服務的分類1網上售前服務2網上售中服務3網上售后服務4.網絡個性化服務與消費者隱私保護第四節(jié) 網絡營銷策略一、搜索引擎營銷（一）搜索引擎營銷的概念搜索引擎營銷是英文（Search Engine Marketing）的翻譯，簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡

12、可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業(yè)價值。第五節(jié) 網絡營銷工具 （二）搜索引擎營銷分類1.搜索引擎優(yōu)化2.搜索引擎廣告（三）搜索引擎營銷的基本任務1.構造適合于搜索引擎檢索的信息源2.創(chuàng)造網站/網頁被搜索引擎收錄的機會3.讓網站信息出現在搜索結果中靠前位置4.以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注5.促使用戶轉化第五節(jié) 網絡營銷工具 二、網絡廣告（一）網絡廣告的概念 廣告是確定的廣

13、告主以付費的方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。網絡廣告，就是以互聯網為載體，使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設計、制作并在網上發(fā)布，旨在推廣產品以及服務的有償信息傳播活動。伴隨著互聯網的普及和企業(yè)信息化的推進，網絡廣告業(yè)近年來異軍突起。第五節(jié) 網絡營銷工具 （二）網絡廣告的特點1.傳播范圍廣2.交互性強3.針對性明確4.受眾數量可準確統(tǒng)計5.靈活、成本低6.感官性強7.內容表現豐富8.非強迫性第五節(jié) 網絡營銷工具 （三）網絡廣告的類型1.旗幟廣告 ( Banner)2.按鈕廣告3.移動廣告4.插播廣告 5.主頁式廣告6.巨型廣告 7.鏈接廣告8.網上

14、分類廣告9.電子郵件廣告10.新聞式廣告11.電子雜志廣告12.關鍵字廣告13.贊助式廣告14.墻紙式廣告第五節(jié) 網絡營銷工具 （四）.網絡廣告的收費方式1.CPM(Cost Per Milli-impression) 每千人印象成本，2.CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人點擊成本的收費模式3.CPA（Cost Per Action） 每行動成本， 4.按位置、廣告形式的綜合計費 第五節(jié) 網絡營銷工具 三、許可E-mail營銷（一）許可E-mail營銷概念 E-mail營銷又叫許可Email營銷（簡稱“許可營銷”），基于用戶許可的E-mail營銷

15、與濫發(fā)郵件（Spam）不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。第五節(jié) 網絡營銷工具 （二）開展許可E-mail營銷的一般過程1.確定發(fā)送對象，分析目前所擁有的E-mail營銷資源，如果公司本身擁有足夠的用戶E-mail地址資源，則可以首先利用內部資源。另外，還要決定是否利用外部列表投放E-mail廣告。如果使用外部列表，則還要選擇合適的外部列表服務商并具體確定要發(fā)送的外部列表對象。2.針對內部和外部郵件列表設計郵件內容，最好是分別設計內容。3.根據計劃向潛在用戶發(fā)送電子

16、郵件信息。發(fā)送的方式一種是利用群發(fā)軟件發(fā)送，優(yōu)點是效率高，但對于客戶來講，他們會感到這樣是對他們的不尊重。第二種是對個人單獨發(fā)送郵件，尤其是郵件列表用戶，雖然效率低，但總體效果會比較好。4.對E-mail營銷活動的效果進行分析和總結。第五節(jié) 網絡營銷工具 （三）許可E-mail營銷模式1.消費者關系E-mail2.企業(yè)新聞郵件3.提醒服務/定制提醒郵件4.伙伴聯合營銷5.許可郵件列表6.傳播營銷郵件第五節(jié) 網絡營銷工具 四、病毒性營銷 病毒性營銷也稱為病毒式營銷（Viral Marketing），已經成為一種獨特營銷方法，它并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病

17、毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒性營銷既可以被看做是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想，即通過提供對受眾有價值的信息和服務，利用受眾之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。第五節(jié) 網絡營銷工具 五、交換鏈接 交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加

18、優(yōu)勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。第五節(jié) 網絡營銷工具 六、信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網上發(fā)布信息可以說是網絡營銷最簡單的方式，網上有許多網站提供企業(yè)供求信息發(fā)布，并且多數為免費發(fā)布信息，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。 第五節(jié) 網絡營銷工具 七、個性化營銷 個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等，如網易的個性化網頁設計（）。個性化服務在改善消費者關系、培養(yǎng)消費者忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的