鈞城地產(chǎn)X年8月2日鄭州荊胡城中村改造發(fā)展定位與物ppt課件

1、鈞策20210730荊胡城中村改造開展定位與物業(yè)建議報告鈞城地產(chǎn) 2021年8月2日鈞城鄭州銷售代理工程河南鑫苑：國際城市花園、都市公寓、逸品香山、景園、中央華府、世紀(jì)東城、現(xiàn)代城商業(yè)。盛潤地產(chǎn)：盛潤白宮、四季花城祝愿地產(chǎn)：九樹洋房高新區(qū)第一章工程認識區(qū)域?qū)傩哉J識外部環(huán)境分析開發(fā)目的分析物業(yè)開展方向鄭東新區(qū)板塊城市主要發(fā)展方向，形成的市場最大熱點板塊，以投資需求為主要特征。區(qū)域范圍：東環(huán)路以東，航海路以北區(qū)域。中心區(qū)板塊城市核心地段，城市設(shè)施齊備，依托濃厚的商業(yè)氛圍及商務(wù)氛圍，形成城市中心高檔住宅板塊。區(qū)域范圍：北起農(nóng)業(yè)路，東至東環(huán)路，西至京廣線，南至隴海路。北區(qū)板塊該區(qū)域近年發(fā)展快速，成為了

2、市場自發(fā)形成的熱點板塊。該區(qū)域具構(gòu)成復(fù)雜、產(chǎn)品差異性大的特征，可將北區(qū)板塊分為三部分：北區(qū)北段、北區(qū)中段和北區(qū)南段，目前發(fā)展處于飽和態(tài)西區(qū)板塊城市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)、行政辦公區(qū)，依托完善的配套設(shè)施以及濃厚的生活氛圍，形成了以地緣性客戶為主的中低端住宅板塊。區(qū)域范圍：隴海路以北，京廣鐵路線以西區(qū)域。南區(qū)板塊不在城市發(fā)展方向之上，區(qū)域陌生度較高，城市面貌較差，依托大型批發(fā)市場帶來的外地商戶、比較便利的交通條件形成了南部中端住宅板塊。區(qū)域范圍：隴海路以南，城東路以西區(qū)域。東南板塊依托城市快速道路以及城市向東發(fā)展的帶動，城市化發(fā)展快速，形成新興中高端城市住宅板塊。區(qū)域范圍：城東路以東，隴海鐵路線以南，包括鄭州

3、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。鄭東板塊北區(qū)北段北區(qū)中段北區(qū)南段中心板塊東南板塊南區(qū)板塊西區(qū)板塊繼“北擴東移的之后，南區(qū)和西區(qū)大量大規(guī)模工程陸續(xù)面市，工程所在南區(qū)板塊將成為大型城中村改造開展的焦點區(qū)域；區(qū)域?qū)傩哉J識隴海路180萬方100萬方萬方236萬方120萬方360萬方150萬方89萬方60萬方南區(qū)城中村大量開發(fā)，構(gòu)成結(jié)合博弈局面差別化的市場定位成為躲避競爭的中心戰(zhàn)略 南區(qū)片區(qū)城中村共有 16 個，未來開發(fā)體量達821萬 。南區(qū)未來將構(gòu)成城中村大盤競爭的時代。村組占地面積/畝項目名稱馮莊1500正商城路砦504金域上郡王胡砦3189黃金海岸黃岡寺2900劉砦齊禮閆 1000 升龍城孫八砦250二七萬達廣場

4、小李莊587升龍國際廣場佛崗村1724橄欖城蘆邢莊530新藍鉆小崗劉380中原新城工程思索：城中村政策導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品的約束90/70,安頓政策會加劇市場同質(zhì)化的趨向；本案黃岡寺陵園區(qū)宇通公司，棉紡廠新區(qū)，二手加工市場，家具加工市場兼?zhèn)}儲基地等黃科大南三環(huán)南四環(huán)大學(xué)南路主要以園區(qū)式物流、工業(yè)加工、食品調(diào)料加工、二手加工市場、二手輪胎買賣、木材買賣、化工原料加工等鄭許公路嵩山南路嵩山南路京廣路繞城高鐵汽車南站區(qū)域?qū)傩哉J識外部環(huán)境分析傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分布較多，貿(mào)易物流功能顯著；交通便利，工程占據(jù)鄭州南大門的地理位置；南水北調(diào)生態(tài)工程的推進，將大大提高區(qū)域的居住價值；周邊村莊眾多、人口構(gòu)造復(fù)雜、城市容顏落后，郊區(qū)

5、化異常明顯。京廣鞋城中陸廣場/萬客來華中食品城華中家具城經(jīng)濟目的分析住宅開發(fā)總量：體約為270萬；商品住宅：150萬；綜合商業(yè)：73萬集中商業(yè)13萬安頓物業(yè)：30萬廉租房：17萬市政配套：11.5萬備注：按控制性目的統(tǒng)計開發(fā)體量龐大，消化周期長；功能高度復(fù)合，配套比例近半成，開發(fā)本錢高；總開發(fā)量為550萬，可售總量為230萬左右；按照現(xiàn)行市場去化速度，估計可售部分開發(fā)周期為810年；平均層數(shù)=用地面積X容積率/基地面積控制目的住宅容積率控制在2.53之間，產(chǎn)品類型豐富，市場覆蓋率高；經(jīng)濟目的分析建筑密度控制在25%以內(nèi)，社區(qū)景觀和居住溫馨度可塑性強限高目的有利于沿河景觀價值的表達；限高60米以

6、內(nèi)，以小高層為主限高80米以內(nèi)，中高層為主經(jīng)濟目的分析鄭州現(xiàn)有城中村改造均遭到90/70的限制；本案啟動期安頓住房建立量為36萬方；經(jīng)濟目的分析90/70(90/50)硬性目的，產(chǎn)品投放構(gòu)造受限安頓房政策限制，對啟動期資金要求高；本案安頓與開發(fā)比例為：1：1.9；先拆遷，先建立，先安頓的開發(fā)屬性；物業(yè)開展方向區(qū)域功能構(gòu)造完善，價值前景不斷提升，城市化進程加快大盤競爭趨勢明顯，區(qū)域開發(fā)進入結(jié)合博弈區(qū)域生態(tài)環(huán)境將不斷優(yōu)化，城市容顏逐漸改觀；中低密度，多功能組合，多產(chǎn)品形狀開發(fā)屬性 城市近郊新城鎮(zhèn)方式；產(chǎn)品方向 多功能，多業(yè)態(tài)；市場道路 寬眾市場，長線產(chǎn)品。兼顧推進城市化進程和追求經(jīng)濟效益的雙重使命

7、第二章競爭環(huán)境宏觀市場環(huán)境片區(qū)供求關(guān)系片區(qū)產(chǎn)品特性片區(qū)客戶構(gòu)造宏觀市場環(huán)境2021年的“4.15政：首套自住房且套型建筑面積在90平米以下的家庭，貸款首付款不得低于20%。90平米以上的，貸款首付不得低于30%.購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%。貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍； 購買第三套以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率程度；投資日趨謹慎，剛性張望凸顯樓市新政下的鄭州樓市，在2、3月短暫的小陽春后，5、6兩個月份全市成交量再次跌落60萬，價錢本年度初次出現(xiàn)下滑的勢頭。工程思索：中心區(qū)高價構(gòu)成的張望將在城郊樓盤得以部分緩解，環(huán)內(nèi)與環(huán)外的價錢差距，將為本案提供分流中心區(qū)

8、客戶的利好時機。片區(qū)供需關(guān)系項目名稱推出量（萬）銷售率消化量（萬）近期銷售均價（元/）開盤時間 銷售月 月均銷售量（萬） 橡樹玫瑰城28.9689.79%264859.32008.8221.18橄欖城22.7287.15%19.8069872008.11190.996新藍鉆21.654.17%11.762002009.1081.46亞星城市山水26.2174.32%19.4855002008.8220.849美景鴻城23.8490.94%21.6857002009.1262.24中原新城72.7477%56.0163212008.12182.97升龍國際69.8261.99%43.286886

9、2008.5251.63合計265.9197.95供求比為1：0.75；市場呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀。區(qū)域內(nèi)重點工程推出量265.9萬方，消化量197.95萬方，消化比74.44%。平均銷售均價6163元/平米，月均銷售量1.62萬方。供大于求，去化情況良好，樓市開展平穩(wěn)；單個工程月均1.5萬方，年度18萬方；本案住宅去化估計周期為8年；項目名稱一房兩房三房四房復(fù)式供應(yīng)量消化量消化比供應(yīng)量消化量消化比供應(yīng)量消化量消化比供應(yīng)量消化量消化比供應(yīng)量消化量消化比橡樹玫瑰城34732293 %1204115796 %1396132395 %433271 %000橄欖城62339263%79175996%11

10、42101489%20315%331442%新藍鉆1048683 %74268893 %62056090 %1224893 %000亞星城市山水73068794 %110799690 %48441987 %000961617 %美景鴻城1148107494 %1132108794 %36833290 %311755 %12650 %中原新城2877184364%2540212383%2445198681%28614651%000升龍國際3866216756%1325122492%1524127483%17113277%000合計9695657168%8841803491%7979690887%

11、67337856%1413626%需求目的剛性過度投資自住為主少量投資自住為主少量改善投資改善為主改善為主所占比例18%17%25%7%20%7%2%3%1%片區(qū)供需關(guān)系自住型需求占63%；改善型需求占11%；投資型需求26%。經(jīng)濟型住宅產(chǎn)品成為供需主流，投資型和享用型產(chǎn)品供需尚待開展；片區(qū)供需關(guān)系項目名稱6070X9090X130140X170160X180一房 （20-35萬）小兩房 （25-35萬）兩房 （40-50萬）小三房 （45-56萬）小三房 （45-60萬）大三房 （60-80萬）四房 （80-110萬）復(fù)式 （90-140萬）供應(yīng) 量消化 量消化 比消化 速度供應(yīng) 量消化 量

12、消化 比消化 速度供應(yīng) 量消化 量消化 比消化 速度供應(yīng) 量消化 量消化 比消化 速度供應(yīng) 量消化 量消化 比消化 速度橡樹玫瑰城2.0 1.8 93%0.08 18.7 15.9 85%0.72 8.8 6.9 78%0.31 0.71 0.52 74%0.02 000%0.00 橄欖城2.9 1.8 63%0.09 14.2 12.3 87%0.65 6.4 4.8 75%0.270.31 0.05 15%0.00 0.56 0.24 42%0.01 新藍鉆0.5 0.4 83%0.05 12.6 11.2 89%1.39 6.1 4.7 77%0.591.83 0.72 39%0.09

13、0.00 0.00 0%0.00 亞星城市山水3.1 3.0 94%0.13 9.3 8.4 90%0.38 3.7 2.2 59%0.11 0.00 0.00 0%0.00 1.63 0.27 17%0.01 美景鴻城4.8 4.5 94%0.75 9.3 8.9 96%1.49 4.0 3.7 90%0.61 0.48 0.26 55%0.04 0.20 0.10 50%0.02 中原新城12.9 8.3 64%0.46 38.0 29.5. 78%1.63 17.3 12.673%0.74.43 2.26 51%0.13 0.00 0.00 0%0.00 升龍國際16.2 9.1 56%

14、0.36 32.7 23.472%0.42 18.312.3 67%0.56 2.57 1.28 50%0.05 0.00 0.00 0%0.00 合計42.5 28.9 68%1.94 134.8109.681%6.6864.6 47.2 73%3.15 10.3 5.10 50%0.34 2.4 0.6 25%0.04 單位：萬平米7090總價在4050萬，4556萬的經(jīng)濟適用兩、三房消化率達81%。90130總價在4560萬，6080萬的經(jīng)濟適用小三房、改善性三房消化率達73%。工程思索：片區(qū)160以上大面積溫馨性產(chǎn)品市場供應(yīng)缺乏，去化情況不佳。中小面積，中低價位產(chǎn)品集中供應(yīng)，市場供需兩

15、旺；片區(qū)供需關(guān)系項目名稱別墅花園洋房/多層小高層 9-18高層18供應(yīng)量消化量消化率去化周期供應(yīng)量消化量消化率去化周期供應(yīng)量消化量消化率去化周期供應(yīng)量消化量消化率去化周期橡樹玫瑰城34133699%31240110489%61609132682%9橄欖城120399683%670556780%870142460%10新藍鉆838096%628213648%4122397980%8亞星城市山水-2418 215589%22美景鴻城-2811259292%6中原新城-8653218525%18升龍國際-36427475%128096516364%25合計1627141287%2591208180%

16、255111482458%空缺產(chǎn)品競爭產(chǎn)品面單位：套工程思索：溫馨型洋房和經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品將是工程差別市場戰(zhàn)略的重要參考根據(jù)；低密度住宅供應(yīng)量少，銷售速度理想，市場發(fā)掘空間大；高密度經(jīng)濟型住宅集中供應(yīng)，競爭猛烈，消化緩慢；中低密度住宅市場空間大項目名稱平層錯層復(fù)式凸窗轉(zhuǎn)角窗步入凸窗入戶花園露臺多陽臺空中花園挑高陽臺其他橡樹玫瑰城-橄欖城-新藍鉆-亞星城市山水-美景鴻城-中原新城-升龍國際-89兩房戶型設(shè)計多經(jīng)過贈送面積提升性價比，在戶型居住價值的創(chuàng)新方面表達缺乏；片區(qū)產(chǎn)品特性-戶型設(shè)計項目名稱規(guī)模產(chǎn)品風(fēng)格風(fēng)格體現(xiàn)橡樹玫瑰城60萬意大利式建筑風(fēng)格立面、街區(qū)橄欖城135萬新德式風(fēng)格立面新藍鉆100萬

17、現(xiàn)代建筑風(fēng)格立面、園林亞星城市山水20萬新古典主義的現(xiàn)代建筑風(fēng)格園林、小品美景鴻城150萬現(xiàn)代新中原風(fēng)格立面中原新城180萬新古典建筑風(fēng)格立面升龍國際120萬現(xiàn)代建筑風(fēng)格立面?zhèn)渥⑸垏H美景鴻城新藍鉆中原新城橄欖城橡樹玫瑰城類似的建筑風(fēng)格承載不同的生活方式片區(qū)產(chǎn)品特性-產(chǎn)品風(fēng)格建筑風(fēng)格集中以都市風(fēng)情的現(xiàn)代風(fēng)格為主，樓盤籠統(tǒng)普遍不高項目名稱綠化率園林主題水系水景特色樹種老人活動設(shè)施兒童活動設(shè)施網(wǎng)球場羽毛球場高爾夫球場游泳池休閑設(shè)施社區(qū)標(biāo)志橡樹玫瑰城38%-橄欖城39%-新藍鉆40%-亞星城市山水30%-美景鴻城35%-中原新城25%-升龍國際30%-用該符號表示有此方面設(shè)計用該符號表示無此方面設(shè)

18、計社區(qū)園林設(shè)計表達不同的生活質(zhì)量水景、特征樹種和休閑設(shè)備成為內(nèi)部景觀設(shè)計的根本組成部分工程思索：經(jīng)過添加內(nèi)部景觀設(shè)計，提高工程溫馨度和質(zhì)量片區(qū)產(chǎn)品特性-園林風(fēng)格項目名稱總建面積(萬)主力產(chǎn)品主力面積 ()銷售均價(元/平米)總價（萬元）主流客群最近一月消化套數(shù)中原新城180萬兩房76-906200元/47-56萬首次置業(yè)群體剛性需求為主，部分投資小戶型329一房36-5823-36萬升龍國際120萬一房30-456600元/ 26-30萬首次置業(yè)群體剛性需求為主，部分投資小戶型372兩房78-9050-58萬三房125-14082-92萬橄欖城135萬兩房70-806200元/42-50萬年輕

19、人、投資客 194三房100-11562-71萬橡樹玫瑰城60萬兩房53-89預(yù)計5000元/27-45萬25-35歲周邊11三房89-12045-65萬新藍鉆100萬兩房88-956200元/55-60萬首次置業(yè)居多511三房113-14271-89萬美景鴻城20萬二房58-895700元/50-53萬周邊生意人949三房120-14072-84萬亞星城市山水20萬一房42-555500元/23-31萬首次置業(yè)的年輕人57兩房87-11548-64萬三房130-14072-78萬各工程在主力戶型定位方面集中表達在緊縮面積，提高性價比，控制總價三個環(huán)節(jié)上，中等價位的產(chǎn)品市場競爭異常猛烈；片區(qū)產(chǎn)

20、品特性-主力戶型樓盤名稱 客群情況客戶區(qū)域年齡段選擇產(chǎn)品面積段總價區(qū)間購房用途橡樹玫瑰城茶城、鋼材市場、物流園區(qū)等市區(qū)、新鄭、周口、開封25-50二房三房60-8989-13030-65萬首次置業(yè)、改善、投資橄欖城萬客來、中陸、鋼材市場、華中食品城、鞋城等二七區(qū)、新鄭、新密25-45二房三房55-8689-13530-72萬首次置業(yè)、改善、投資新藍鉆政府官員、藍鉆老業(yè)主、鞋城、華中食品城、茶城等二七區(qū)、新密等地市25-3540-55兩房三房 76-89110-13030-90萬首次置業(yè)、改善亞星城市山水茶城、華中食品城、學(xué)校職工、公司職員等二七區(qū)、新密、新鄭等25-3535-50兩房三房70-

21、90110-13030-80萬首次置業(yè)、改善美景鴻城東建材、物流園、公司職員市區(qū)、地市30以上一房、房二房、三房、四房30-60、80-90120-140170-30015-150萬首次置業(yè)、改善、投資中原新城政府官員、金領(lǐng)、醫(yī)院、銀行市區(qū)、滎陽、登封、地市20-50一房、房二房、三房、四房30-65、70-9090-140150-18016-108萬首次置業(yè)、改善、投資升龍國際政府官員、金領(lǐng)、醫(yī)院、銀行市區(qū)、滎陽、登封、地市20-50一房、二房、三房、四房30-65、70-9090-140150-18018-120萬首次置業(yè)、改善、投資片區(qū)客戶分析客群構(gòu)造/置業(yè)意圖外來人口成為區(qū)域主力客戶，

22、置業(yè)目的以投資和自住為主；客戶構(gòu)成客戶類別客戶來源購房原因價格承受區(qū)間購房面積區(qū)間比例中低端雙人工作丁克家庭/有嬰兒的夫婦區(qū)域內(nèi)客戶首次置業(yè)、剛性需求40-50萬7090平米35%周邊縣市客戶周邊市場工作35-45萬6085平米20%中端成熟家庭區(qū)域內(nèi)客戶再次置業(yè)以改善型需求60-80萬100120平米20%周邊縣市客戶為子女教育或本人養(yǎng)老55-70萬100150平米15%高端富足成熟家庭區(qū)域內(nèi)客戶置業(yè)以改善需求為主，并有投資考慮80-100萬170200平米2%周邊縣市客戶子女教育、本人養(yǎng)老、投資80-90萬170200平米3%低端村民回遷及經(jīng)營性物業(yè)村民回遷130150平米學(xué)生、工人等拆遷

23、補償租金：100元/每月左右3545平米 區(qū)域內(nèi)客戶主要集中在中低端和中端，區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品空白導(dǎo)致高端客戶選擇其他區(qū)域產(chǎn)品或尚未購買到本人理想的產(chǎn)品。片區(qū)客戶分析客群接受總價和面積段各指標(biāo)橡樹玫瑰城橄欖城新藍鉆亞星城市山水美景鴻城中原新城升龍國際單價（元/平米）預(yù)計5000698762005900570063006889總價（萬元）30-6530-72 30-90 30-80 15-15016-10818-120 客戶 分布項目周邊區(qū)域客戶25%20%60%30%25%15%15%外地市客戶70%80%35%65%65%80%80%外省客戶5%5%5%10%5%5%片區(qū)工程中心客戶群體主要來自

24、鄭州外地市占60%-70%；片區(qū)工程重要客戶群體來自鄭州工程周邊區(qū)域占20%-35% ；片區(qū)工程游離客戶群體來自外省市占5%-10% ；工程思索：分流片區(qū)中心客戶群體和重要客戶群體，發(fā)明本身客戶群體。片區(qū)客戶分析客戶群體構(gòu)造組成三大板塊客戶群分析中心客戶針對幾個熱銷工程成交客戶進展分析，為找準(zhǔn)本工程所需求的中心客戶群作根底。客戶群：周邊物流市場的置業(yè)客戶小業(yè)主；周邊企業(yè)任務(wù)初次置業(yè)雙職工；二七區(qū)由于價錢要素的初次置業(yè)者城市年輕白領(lǐng)；中心城市效應(yīng)周邊縣市的富足家庭；60-70%重要客戶20%-35%游離客戶5%-10%周邊原居住成熟社區(qū)業(yè)主；二七區(qū)任務(wù)公司職員、事業(yè)單位指點、白領(lǐng)；周邊市場的個體

25、老板；新密、新鄭、登封等在鄭州任務(wù)；新密、新鄭、登封等子女在鄭州上學(xué)的河南省地市客戶。新密、新鄭、登封等地市客戶自住需求周邊原居住成熟社區(qū)業(yè)主；二七區(qū)任務(wù)公司職員、事業(yè)單位指點、白領(lǐng)；周邊市場的個體老板；部分外省在鄭州做生意，任務(wù)的客戶洗灰客戶群體 片區(qū)客戶分析客戶特性總結(jié)市場 Case 時機點要挾點空白點市場要挾點：區(qū)域競爭市場小結(jié)：中高端質(zhì)量定位樓盤稀缺；經(jīng)濟型產(chǎn)品市場競爭猛烈，溫馨型產(chǎn)品市場需求日漸成熟；產(chǎn)品創(chuàng)新手法單一，同質(zhì)化趨勢明顯，居住質(zhì)量創(chuàng)新存在差別化空間，空白點提煉：宏觀調(diào)控為郊區(qū)低價樓盤提供折中型置業(yè)客戶；中高端需求市場發(fā)掘空間大；均價相對較低，為投資提供較大的空間片區(qū)生態(tài)資

26、源價值表達從周期上有利于本案的開發(fā)；產(chǎn)品目的有利于差別化產(chǎn)品的投放；整體樓市趨淡；片區(qū)供應(yīng)量大，市場容量提升依賴片區(qū)城市化實踐進度；工程開發(fā)本錢偏高，價錢優(yōu)勢難以表達；市場要挾點：市場時機點：第三章開展定位工程開發(fā)方式分析工程開展戰(zhàn)略定位工程整體市場定位工程商業(yè)開展定位工程開展面臨的主要問題片區(qū)同類工程眾多，存在結(jié)合博弈的局面，中心競爭力如何樹立？偏離主城區(qū)，區(qū)域陌生感和郊區(qū)化顯著，置業(yè)抗性客觀存在？工程體量宏大，開發(fā)本錢高，開發(fā)節(jié)拍與產(chǎn)品戰(zhàn)略如何定位？案例選取原那么：契合本工程的根本條件，面臨同樣的開展問題案例分析案例選取原那么：大規(guī)模開發(fā)工程大都市邊緣地帶 陌生區(qū)域以居住功能為中心、多功能

27、大型復(fù)合社區(qū)鄭州普羅旺世深圳萬科城鄭州橄欖城區(qū)位與交通特點工程處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)內(nèi)；區(qū)域內(nèi)交通正在逐漸改善；區(qū)域有良好的產(chǎn)業(yè)根底支撐；政策導(dǎo)向下大力開展根底配套設(shè)備；市政廣場政府一切。迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯缺乏。區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處；該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地。擁有人口20萬人，面積達30多平方公里。擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有500多家企業(yè)；未來將構(gòu)成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。交通：西邊為梅觀高速，東邊是清平快速。目前自駕車經(jīng)過梅觀高速等可在20分鐘內(nèi)到達市中心；乘公交車334、335、3

28、39、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘；地鐵4號線也臨近該工程；規(guī)劃中輕軌11號線經(jīng)過該工程。1、深圳萬科城工程開發(fā)背景：1，區(qū)域郊區(qū)化明顯，生活配套極不完善；2，地緣性客戶成型企業(yè)白領(lǐng)，購買才干較強；3，區(qū)域投放量小，競爭環(huán)境相對松緩；深圳萬科城啟動區(qū)物業(yè)以中檔產(chǎn)品為主，后期定位走高一期啟動產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量TOHO 檢驗市場，提升籠統(tǒng)二期的產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比例明顯添加產(chǎn)品類型一期二期總面積聯(lián)院townhouse6.8%100套17.5%townhouse43套40套寬景house123套19.3%184套23.0%情景花園洋房305套47.9%3

29、70套46.2%多層26.0%106套13.3%小高層166套loft89套合計81516101889商業(yè)21603幼兒園6000 會所3000用地面積12.3萬（含學(xué)校）9825539.7萬計容積率面積11.2萬10188943.7萬容積率1.11.041.1深圳萬科城勝利在于四個明確客戶、產(chǎn)品、籠統(tǒng)、目的明確打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活中心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層重點客戶：多次置業(yè)者如四季花城老客戶以及投資客極盡展現(xiàn)未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區(qū)籠統(tǒng)；沿襲四季花城系列的開發(fā)方式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)群眾化生活社區(qū)產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位

30、客戶定位啟動區(qū)目的工程概略物業(yè)名稱普羅旺世推廣名普羅旺世總建面積 130萬物業(yè)類型住宅/商業(yè)所在區(qū)域惠濟區(qū)物業(yè)形態(tài)別墅、洋房、高層、小高層、環(huán)線位置三環(huán)外樓盤地址金水區(qū)海洋路（國基路）與索凌路交匯處。工程配套小區(qū)內(nèi)部配套:35000平方米社區(qū)公園，50000平方米商業(yè)廣場。中小學(xué):鄭州一中、八中結(jié)合學(xué)校。綜合商場:歐洲風(fēng)情商業(yè)街。其他:河南省體育中心，鄭州海洋館，植物園。公交車：93路 2路 17路。2、普羅旺世工程開發(fā)背景：1，區(qū)域郊區(qū)化明顯，生活配套極不完善；2，地緣性客戶尚未成型，周邊客戶購買才干低3，區(qū)域投放量小，競爭環(huán)境相對松緩；四期：賽納維斯多層、高層一期：溫莎城堡：多層樓中樓三期

31、：佛羅倫斯多層、高層住宅區(qū)一期：楓丹白露：雙拼、聯(lián)排別墅五期：中央廣場小高層五期：中央商業(yè)廣場二期、羅蔓維森住宅區(qū)二期：羅蔓維森小高層四期：新公園目前在售高層普羅旺世規(guī)劃圖普羅旺世實景別墅、樓中樓、多層產(chǎn)品線客戶群體四期賽納維斯一期楓丹白露別墅溫莎城堡樓中樓、三期佛羅倫斯二期羅蔓維森住宅區(qū)高端客戶：以自住為主，投資為副樓中樓洋房、小高層、高層、中高端客戶：自住型、改善型、投資型多層、高層小高層、多層中產(chǎn)消費群體：自住型改善型中產(chǎn)消費群體：自住型、改善型、投資客價錢線普羅旺世產(chǎn)品開發(fā)軸線小高層、商業(yè)廣場五期中央廣場以投資客為主、部分自住型中產(chǎn)白領(lǐng)、南區(qū)首個大型開發(fā)社區(qū)，萬新德式建筑群體，萬種想象

32、，只為同一種生活亞新橄欖城2、亞新橄欖城 鄭州南三環(huán)首個開發(fā)的大型集中商品房工程 占地1000余畝，總建筑面積萬平方 鄭州首個新德式建筑規(guī)劃設(shè)計 勝利推行，影響全城一期2號地塊1號地塊二期一期客戶：區(qū)域主流客戶群體；周邊專業(yè)市場70%，市區(qū)居民30%周邊居民為主專業(yè)市場客戶、養(yǎng)老客戶、工薪階層、追求升值的客戶二期客戶：客戶構(gòu)造豐富；市區(qū)居民占到70%以上年輕夫婦；以改善性為目的有孩子的家庭；追求創(chuàng)意和質(zhì)量的客戶。橄欖城戶型配比及客戶演化房型面積套數(shù)比例兩房705018%858012%三房12018030%14018030%四房140304%160202%復(fù)式180304%2期房源房型面積套數(shù)比

33、例一房57909%兩房66-8837537.7%三房91-11753153.3%1期房源戶型配比客戶演化 產(chǎn)品多元化晉級 客戶層面由區(qū)域擴展至全城客觀困境萬科城普羅旺世橄欖城郊區(qū)化規(guī)避社區(qū)配套優(yōu)先啟動，強化項目自身價值的體驗，淡化片區(qū)抗性優(yōu)勢配套資源優(yōu)先啟動，大手筆投入，增加項目體驗感和配套的自我造血功能；營銷中心體驗區(qū)優(yōu)先啟動和展示，從規(guī)模和營銷造勢上樹立片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者形象；客戶定位主流客戶日漸成熟，購買力強；主流客戶尚未形成，周邊客戶購買能力弱；主流客戶成型，同期競盤項目少將片區(qū)成型主流客戶定位為項目核心客戶；夸區(qū)域培育主流客戶差異化搶占片區(qū)主流客戶產(chǎn)品策略長線大眾產(chǎn)品由低走高；長線大眾產(chǎn)品；

34、由高走低；長線大眾產(chǎn)品；由少量差異化走向大眾化競爭策略市場開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，搶占片區(qū)核心客戶，形成大盤規(guī)模效益市場開拓者，主動培育區(qū)域未來主流客戶，通過性價比，訴求以時間換空間的價值優(yōu)勢；市場挑戰(zhàn)者，稀缺產(chǎn)品入市，啟動期塑造高性價比，形成新片區(qū)標(biāo)桿，搶占主流市場；工程開展戰(zhàn)略定位城郊大盤戰(zhàn)略分析如何躲避郊區(qū)化，淡化區(qū)域價值抗性？如何結(jié)合市場客戶現(xiàn)狀，確定工程目的市場的定位？如何實現(xiàn)工程產(chǎn)品整體和分期中心競爭力？城市功能配套社區(qū)化，本身優(yōu)勢配套優(yōu)先建立，優(yōu)先體驗，強化工程本身價值；兼顧現(xiàn)有重要客戶，迎合區(qū)域未來主流趨勢，群眾客戶定位，分期調(diào)整；以產(chǎn)品差別化確定區(qū)域市場指點者的站位，產(chǎn)品結(jié)合客戶趨勢

35、分期調(diào)整；工程開展戰(zhàn)略定位工程價值體系分析：區(qū)域共有價值：區(qū)域功能明晰化，產(chǎn)品構(gòu)造面臨重組和全面晉級，常駐人口即將提升；居住人文價值和生態(tài)價值日益凸顯；交通不斷完善，城市框架拉大；市場環(huán)境：剛性市場競爭猛烈，中高端市場空缺；客戶構(gòu)造擴展前景明朗；工程優(yōu)勢：規(guī)模大，地塊規(guī)整，毗鄰生態(tài)長廊；控規(guī)目的合理，容積率低，產(chǎn)品組合靈敏；順應(yīng)區(qū)域未來開展趨勢，利用目的優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化多樣化，樹立區(qū)域絕對指點者的市場籠統(tǒng)，搶占現(xiàn)有客群，迎合未來主流客戶趨勢；鄭南樓市指點者開展戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略：籠統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)，質(zhì)量超越，構(gòu)造差別規(guī)劃理念 打造異域風(fēng)情小鎮(zhèn)，強調(diào)松散、調(diào)和、體驗的人居環(huán)境；產(chǎn)品構(gòu)造前期區(qū)域價值模糊，中高產(chǎn)

36、品拔高籠統(tǒng)，培育趨勢兼顧主流；中期區(qū)域價值日漸成熟，主力小高搶占主流；后期區(qū)域價值成熟，低密高容積率產(chǎn)品，強化趨勢兼顧投資；客戶戰(zhàn)略：搶占主流，培育趨勢；前期剛性競爭猛烈，淡化競爭，發(fā)明趨勢；中期剛性競爭猛烈，培育趨勢，兼顧主流；后期區(qū)域價值成熟，放大主流，引領(lǐng)主流；營銷戰(zhàn)略：平開高走，體驗式營銷前期區(qū)域價值模糊，價錢平穩(wěn)入市，籠統(tǒng)營銷；中期區(qū)域價值明顯，價錢穩(wěn)步提升，后期區(qū)域價值成熟，價錢快速提升；籠統(tǒng)高端中高端中端細分客群細分客群群眾/投資客群平穩(wěn)價位穩(wěn)步提升快速提升自住需求價錢線產(chǎn)品檔次改善需求自住需求改善需求自住需求改善需求過度/投資客區(qū)域價值客戶面郊區(qū)化近郊化城市化一期中期后期工程開

37、展戰(zhàn)略進程未來主流工程主題籠統(tǒng)定位：固體森林到生態(tài)小鎮(zhèn)，生活有不同的定義水岸風(fēng)情街廣場功能集約不代表幸福疊加幸福與高度無關(guān)調(diào)和與空間成正比生態(tài)之城寬松之城調(diào)和之城回歸心靈的：市場戰(zhàn)略定位客戶定位：城市中堅，泛中產(chǎn)階層地緣型客戶跨區(qū)域客戶群眾客戶以自住為目的：周邊市場企業(yè)法人片區(qū)在職工薪階層原有村名及市民外圍城市群新移民自住和改善為目的：城市白領(lǐng)及部分中層部分投資客；混合型置業(yè)目的：自住/自用；改善；投資；產(chǎn)品定位：異域風(fēng)情主題小鎮(zhèn)，都市新貴理想城邦.城市新貴理想烏托邦疊拼別墅退臺式情景洋房景觀小高層觀景高層籠統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品極致人文配套籠統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品工程商業(yè)開展定位本案物流園物流園、食品加

38、工、化工原料建材市場電動車摩托車零售港汽車配件零售南三環(huán)以北商業(yè)體量大，覆蓋區(qū)域反復(fù)，競爭猛烈，而工程周邊缺乏大型集中百貨超市賣場。萬客來綜合零售市場現(xiàn)有商業(yè)市場現(xiàn)有商業(yè)集中區(qū)域帝湖商業(yè)面積6萬亞星商業(yè)面積16萬正商城商業(yè)面積估計10萬升龍城商業(yè)面積估計50萬南三環(huán)以南物流園、加工制造、零售零售市場分布相對集中，百貨超市賣場成為市場空白點。3-5年后商業(yè)集中區(qū)域地塊占地容積率建筑密度限高單層面積控規(guī)建面A-01-0230698440%10012279.2122792A-04-021877340%100750.85631B-04-0221252425%100531385008B-05-02288

39、07425%1007201.75115228C-06-0333726440%10013490.4134904C-10-021385962 50%4069298277192合計740755A-01-02A-04-01B-04-02B-05-02C-10-02C-06-03地塊物業(yè)趨勢分析：A-01-02:單層面積偏大，不適宜超市、百貨業(yè)態(tài)開展；可思索分組團規(guī)劃控制單層面積；A-01-02:單層面積小，大型商業(yè)的開展，可思索作為商業(yè)配套開展酒店或商務(wù)會所；B-04-02:單層適中，通達性和昭示性強，臨近社區(qū)中心地段，可思索大型購物中心的開展；B-05-02:單層適中，通達性和昭示性強，臨近社區(qū)中心

40、地段，可思索大型購物中心的開展；C-06-03:單層偏大，通達性和昭示性強，臨近外部交通，可思索組團式主題商業(yè)開展專業(yè)市場/文娛中心；C-10-02:農(nóng)貿(mào)市場4F在滿足工程控規(guī)目的的前提下密度、限高、R一站式鄰里中心+城市級專業(yè)市場工程商業(yè)定位思緒：片區(qū)容量空間目的特性“板塊趨勢外部環(huán)境1、商業(yè)中心多級化，組團化，多中心開展趨勢；2、工程片區(qū)商業(yè)中心空缺，工程中心趨勢明顯1、60萬上下的常住人口提供穩(wěn)定的商業(yè)容量空間；2、外圍村民，移民、新市民購買力增長趨勢利好；1、體量大，業(yè)態(tài)組合空間大；2、商業(yè)密度低，規(guī)劃創(chuàng)新空間大，配套實施比例高，商業(yè)籠統(tǒng)可塑性強，1、市級、省級交通區(qū)域利好；2、外圍商

41、業(yè)開展初具規(guī)模；B-04-02B-05-02C-06-03一站式鄰里商業(yè)中心89萬，輻射人群6080萬人口B-04-02: 2萬鄰里生活中心主力業(yè)態(tài)：大型超市賣場1.5萬、3F精品街鋪0.5萬：餐飲、服裝、服飾、日用百貨主力業(yè)態(tài)：流行百貨2.5萬、5F精品街鋪0.5萬：流行服飾、旗艦品牌、IT數(shù)碼B-05-02: 2.53萬購物中心B-06-03: 45萬文娛中心主題賣場、文娛主力業(yè)態(tài)：家居、建材、餐飲文娛4.5萬、24層精品街鋪0.5萬：流行服飾、旗艦品牌、IT數(shù)碼城市級專業(yè)市場89萬，輻射人群6080萬人口A-01-02: 4萬專業(yè)批零市場主力業(yè)態(tài)：專業(yè)批零市場4萬、3F適宜業(yè)種：小商品、

42、副食、煙酒、酒店專屬百貨；C-10-02: 27.7萬文娛中心農(nóng)貿(mào)市場主力業(yè)態(tài)：專業(yè)市場4F業(yè)種組合：水果、蔬菜、農(nóng)副產(chǎn)品、副食；主力業(yè)態(tài)：酒店公寓0.5，8F定位方向：酒店/商務(wù)會所；A-04-02: 0.5萬特征配套主題概念定位：街區(qū)式公園MALL;大學(xué)南路城市綠化帶60M裙樓雙首層精品街鋪組團開發(fā)建議功能規(guī)劃意見中、高端住宅)經(jīng)濟型住宅安頓區(qū)廉租房公寓產(chǎn)品承接外部商業(yè)開展小商品批零專業(yè)市場&酒店配套大型商業(yè)中心PARK MALL購物，休閑，觀光、文娛河岸風(fēng)情步行街鄰居式獨棟23F特征西餐、西餐咖啡、美容、SPA、茶社、瑜伽、水吧家裝一條街1F片區(qū)配套家飾、建材、家居、五金市政配套農(nóng)貿(mào)市場

43、中端住宅社區(qū)精品商業(yè)街 12F社區(qū)配套特征餐飲、品牌服飾、便利店、藥店診所、金融網(wǎng)點、挪動大廳、發(fā)廊、影樓、寵物專業(yè)市場酒店超市百貨專業(yè)賣場文娛中心寬松、溫馨、時髦、體驗的BLOCK街區(qū)商業(yè)商業(yè)分主題獨棟化內(nèi)街裙樓雙首層，商業(yè)人流共享；將外圍景觀綠化引入內(nèi)街，添加商業(yè)街的體驗感；沿河風(fēng)情街區(qū)規(guī)劃意向第四章物業(yè)開展建議規(guī)劃規(guī)劃建議開發(fā)分期建議產(chǎn)品規(guī)劃意見園林景觀意見組團開發(fā)建議規(guī)劃規(guī)劃意見城市級復(fù)合功能構(gòu)造居住、商業(yè)、商務(wù)、教育、醫(yī)療21個地塊零星規(guī)劃新城規(guī)劃與原有人文形狀的沖突城市與社區(qū)的毗鄰關(guān)系資源優(yōu)劣并存造城！?3000畝超級大盤如何一、新都市主義八大主張 主張之一：限制城市邊境，建立緊湊

44、型城市 工程與城市在空間和空能上對接，交統(tǒng)統(tǒng)暢，弄能互補，社區(qū)功能城市化聚焦化；主張之二：承繼傳統(tǒng)，復(fù)興傳統(tǒng)開發(fā) 一致的建筑風(fēng)格,主題化的社區(qū)籠統(tǒng)主張之三：以人為本，建立充溢人情味的新社區(qū) 鄰里、分區(qū)和走廊是新都市主義社區(qū)的根本組織元素。他們所構(gòu)筑的未來社區(qū)的理想方式是：緊湊的、功能混合的、適宜步行的鄰里；位置和特征適宜的分區(qū)；能將自然環(huán)境和人造社區(qū)結(jié)合成一個可繼續(xù)的有機整體的、功能化和藝術(shù)化的走廊。 主張之四：尊重自然，回歸自然 新都市主義把區(qū)域中的城市和郊區(qū)及其自然環(huán)境看作一個經(jīng)濟、社會和生態(tài)的有機體，城市既要注重內(nèi)部的更新、完善和有機組織，又要堅持與郊區(qū)農(nóng)田、自然生態(tài)環(huán)境的調(diào)和關(guān)系。 主

45、張之五：提高公眾對城市規(guī)劃的參與性 經(jīng)過與各種社會力量親密協(xié)作來實現(xiàn)有關(guān)本人社區(qū)建立的理想，是新都市主義重要的實際特征。 主張之六：提倡安康的生活方式 提高居民的活動量、降低污染、提高就業(yè)時機和綠地接觸時機、添加交通選擇以減少人們對汽車的依賴程度等等。 主張之七：回歸傳統(tǒng)習(xí)慣性的鄰里關(guān)系 功能節(jié)點的完善和平均規(guī)劃；主張之八：實現(xiàn)社會平等和公共福利的提高 新都市主義：小鎮(zhèn)主題及街區(qū)型住宅的引入萬科城市花園中高端區(qū)高端組團中端組團中端組團商業(yè)中心市政綠化公園社區(qū)公園社區(qū)特征配套開發(fā)分期建議23444441精品住宅+安頓萬；R=2.5精品住宅+商業(yè)67萬；R=2.95精品住宅56萬；R=3商業(yè)+經(jīng)濟

46、住宅81萬；R=3總開發(fā)量574034 100%安置房284796 50%商品住宅231200 40%商業(yè)80001%配套500389%面積比例套數(shù)比例商品住宅231200 100%2092 100%疊拼200009%1005%洋房2400010%1206%小高14400062%144069%高層（18）4320019%43221%一期開發(fā)配比建議一期啟動地塊：9塊地，開發(fā)土地414畝，容積率2.53；住宅3塊： B-02-1、C-01-2、C-02-2；合計144畝；安頓4塊：C-03-2、C-04-1、C-06-02、C-07-01，合計195畝配套2塊： B-02-02、C-02-01，

47、合計75畝；開發(fā)戰(zhàn)略：籠統(tǒng)立勢中高端產(chǎn)品拉籠統(tǒng)，中端產(chǎn)品保資金流，滿足平開高走的開發(fā)戰(zhàn)略；少量最優(yōu)地塊啟動，樹立工程差別化，展現(xiàn)工程籠統(tǒng)價值；安頓物業(yè)滿足工程屬性要求；公園、小學(xué)和商業(yè)街的啟動強化工程配套價值；拆遷B-02-1C-01-2C-02-2樓棟陳列由北向南漸增疊拼別墅花園洋房景觀小高，中高一期產(chǎn)品面積配比拆遷B-02-1C-01-2C-02-2二期開發(fā)配比建議二期啟動地塊：6塊地，開發(fā)土地378畝，容積率2.953；住宅3塊： ， B-01-01、 B-03-03、 B-04-01，合計302畝；商業(yè)1塊： B-04-02，合計32畝配套2塊： B-03-01 、B-03-02，合計

48、44畝；開發(fā)戰(zhàn)略：價值完善在一期籠統(tǒng)樹立后，加大現(xiàn)金流產(chǎn)品投放，實現(xiàn)中端產(chǎn)品價值的合理拉升；借助一期的成熟,啟動街區(qū)式商業(yè)MALL(綜合超市、主題百貨、社區(qū)商業(yè)街)；醫(yī)院和中學(xué)的啟動進一步提升配套片區(qū)成熟度；總開發(fā)量672970100%備注商品住宅55260082.11%商業(yè)9100013.52%其中集中商業(yè)2.1萬，公寓6.4萬，街鋪0.6萬配套29369.74.36%學(xué)校、醫(yī)院物業(yè)類型面積比例套數(shù)比例商品住宅552600100.00%5286100.0%洋房480008.7%2404.5%小高45600082.5%456086.3%高層（18）486008.8%4869.2%B-01-1B

49、-03-3B-04-1樓棟陳列由北向南漸增12二期產(chǎn)品面積配比B-01-1B-03-3B-04-1二期匯總?cè)陂_發(fā)配比建議開發(fā)戰(zhàn)略：價值成熟工程及區(qū)域日益成熟，工程開發(fā)進入利潤提升階段；高層比例加大，產(chǎn)品趨向經(jīng)濟型快銷類型；后期商業(yè)招商先行啟動，進入商業(yè)籌備期；總開發(fā)量565341 100%備注商品住宅546900 97%配套184413%學(xué)校、公園停車場物業(yè)類型面積比例套數(shù)比例商品住宅546900 100%5217 100%洋房50400 9%252 5%小高15360028%153629%高層（18）7290013%72914%高層（24）27000049%270052%A-02-1A-0

50、3-1A-05-1A-06-1樓棟陳列由北向南漸增三期產(chǎn)品面積配比A-02-1A-03-1A-05-1A-06-1四期開發(fā)配比建議開發(fā)戰(zhàn)略：利潤最大化全面啟動商業(yè)、投資型產(chǎn)品借勢提升售價，實現(xiàn)價值最大化；總開發(fā)量1011512 100%備注商品住宅166200 16%商業(yè)654614 65%純商業(yè)61430，市場277192，公寓265392廉租房173700 17%配套169982%學(xué)校、停車場物業(yè)類型面積比例套數(shù)比例商品住宅166200 100%1662 100%小高5280032%52832%高層（18）11340068%113468%4444C-05-1C-06-3B-05-24444廉租房四期產(chǎn)品面積配比C-05-1C-06-3B-05-2注：以上產(chǎn)品面積比含B-05-2、C-06-3二地塊商業(yè)金融用地上蓋物業(yè)。按正常情況下，城中村改造工程對90/70控制有所放松。做到90/60比較適宜本工程后期運作。容積率實踐開發(fā)目的控制在2.35左右。本次規(guī)劃犧牲部分面積，主要在一期工程上。工程啟動期建議位置、量、銷售周期B-02-1拆遷B-02-1B-02-1合計面積