多渠道協(xié)同下的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略（深圳）

1、專(zhuān)題討論成果匯報(bào)中國(guó)移動(dòng).廣東07年6月議題：多渠道協(xié)作環(huán)境下的效勞與營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)人員的配置和鼓勵(lì)措施主持人：劉正利總經(jīng)理、王道恒總經(jīng)理參加公司：深圳、汕頭、湛江、梅州、揭陽(yáng) 認(rèn)識(shí)與思考 措施及建議1、開(kāi)源：存量客戶(hù)保值增值，不錯(cuò)過(guò)任何一次接觸時(shí)機(jī)2、節(jié)流：客戶(hù)角度：讓客戶(hù)以低本錢(qián)獲取效勞，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度公司角度：讓我們的效勞營(yíng)銷(xiāo)體系更加講求效率，強(qiáng)調(diào)效益如何保持企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，途徑在于“開(kāi)源、“節(jié)流思考解讀：在渠道協(xié)作中的要求省公司思路解讀省公司部署05年試點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)管理系統(tǒng)的試點(diǎn)建設(shè)06年提出了“運(yùn)營(yíng)體系流程穿越的理論框架，開(kāi)展“五星模型試點(diǎn)研究07年開(kāi)展“運(yùn)營(yíng)一體化試點(diǎn)研究意在建立多

2、渠道協(xié)同下的高效效勞營(yíng)銷(xiāo)體系必要性認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)、渠道、業(yè)務(wù)、效勞的規(guī)模和復(fù)雜性增加如何優(yōu)化適配的業(yè)務(wù)和效勞，發(fā)揮各自最大成效客戶(hù)要求客戶(hù)對(duì)效勞要求不斷提高：一致性、簡(jiǎn)單性、快捷性客戶(hù)對(duì)渠道要求：電子化、便捷性競(jìng)爭(zhēng)壓力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，“渠道為王電信為3G蓄勢(shì)待發(fā)：充分做足渠道、業(yè)務(wù)準(zhǔn)備+為什么要開(kāi)展基于多渠道協(xié)作的效勞營(yíng)銷(xiāo)？多渠道協(xié)作下的效勞營(yíng)銷(xiāo)需要怎么做？?jī)?nèi)涵的理解 適配1.業(yè)務(wù)與渠道適配2.業(yè)務(wù)與客戶(hù)適配3.渠道與客戶(hù)適配1.信息協(xié)同2.系統(tǒng)協(xié)同3.渠道協(xié)同協(xié)同多渠道協(xié)同下的效勞營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收益、渠道效能、客戶(hù)價(jià)值三個(gè)最大化 認(rèn)識(shí)與思考 措施及建議打造“以客戶(hù)為中心的、構(gòu)建全渠道、全業(yè)務(wù)的

3、協(xié)作體系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求無(wú)縫覆蓋“外圓內(nèi)方協(xié)作體系思路1、內(nèi)方效率最大化、本錢(qián)最優(yōu)化-以適配來(lái)明確各渠道定位及核心承載業(yè)務(wù)，使各渠道術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻2、外圓客戶(hù)滿(mǎn)意最大化-以協(xié)同來(lái)為客戶(hù)提供“全渠道的全業(yè)務(wù)效勞對(duì)外提升客戶(hù)價(jià)值 為客戶(hù)提供“全渠道的全業(yè)務(wù)效勞的客戶(hù)感知，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化 協(xié)同不漏任何客戶(hù)接觸對(duì)內(nèi)提高公司效益 明確渠道定位和業(yè)務(wù)承載原那么，理順業(yè)務(wù)流程，降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，實(shí)現(xiàn)效益最大化 適配各渠道術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻內(nèi)方：業(yè)務(wù)與渠道適配適配的考慮因素1、業(yè)務(wù)因素價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)、接觸率2、渠道因素本錢(qián)、業(yè)務(wù)承載能力、渠道接觸特點(diǎn)3、客戶(hù)因素消費(fèi)習(xí)慣粵東客戶(hù)偏好現(xiàn)金消費(fèi)，代付手段難以推廣使用習(xí)慣4、地區(qū)因素

4、湛江“空中充值優(yōu)于“電子充值券5、其他因素為了發(fā)揮多渠道協(xié)作的最大效能，在適配方面應(yīng)該綜合考慮多種因素：下面我們將深圳情況為例，重點(diǎn)介紹以業(yè)務(wù)、渠道因素為主要考慮點(diǎn)的適配情況。內(nèi)方各渠道術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻渠道與業(yè)務(wù)適配，讓渠道做最有價(jià)值的事！渠道適配情況按照省公司6S理論的指引，我們根據(jù)深圳本地情況，制定以下適配方案：效勞廳、客戶(hù)經(jīng)理渠道作為我公司核心渠道，承載高價(jià)值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)，在電子渠道到位的情況下，分流簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)合作渠道作為得力的合作伙伴，承載商業(yè)模式成熟的銷(xiāo)售類(lèi)業(yè)務(wù)，逐步增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體驗(yàn)網(wǎng)站等電子渠道要加強(qiáng)客戶(hù)引導(dǎo)，完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力，提升銷(xiāo)售、效勞能力，作為全業(yè)務(wù)承載的平臺(tái)渠道目前數(shù)量

5、主承載數(shù)量建議主承載業(yè)務(wù)舉例服務(wù)廳13968戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)：預(yù)存話(huà)費(fèi)購(gòu)機(jī)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)銷(xiāo)售、開(kāi)戶(hù)、過(guò)戶(hù)、銷(xiāo)戶(hù)、話(huà)費(fèi)爭(zhēng)議、開(kāi)戶(hù)確認(rèn)網(wǎng)站6694戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：一卡多號(hào)、留言信箱、預(yù)存話(huà)費(fèi)購(gòu)機(jī)、月結(jié)清單查詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)6493銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：停開(kāi)機(jī)、激活、話(huà)費(fèi)查詢(xún)、積分查詢(xún)、掛失/解掛失、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售短信5861簡(jiǎn)單銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)： 8+1套餐、帳戶(hù)余額查詢(xún)、清單被查短信通知、SP業(yè)務(wù)退訂/查詢(xún)、功能申請(qǐng)客戶(hù)經(jīng)理2678集團(tuán)類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)：短號(hào)集群網(wǎng)、集團(tuán)VPMN、集團(tuán)代付、集團(tuán)彩鈴、企業(yè)郵箱合作渠道3265風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體驗(yàn)：充值繳費(fèi)、售卡

6、、手機(jī)充值卡、手機(jī)報(bào)紙、補(bǔ)換卡、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售 核心詞：增效增加高價(jià)值業(yè)務(wù)1、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)人流為客流2、觸點(diǎn)管理轉(zhuǎn)客流為業(yè)務(wù)流3、品類(lèi)管理轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)流為價(jià)值流 核心詞：減負(fù)分流三低業(yè)務(wù)，低風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)值、低接觸1、廳外：宣傳引導(dǎo)向合作渠道分流2、廳內(nèi)：人員引導(dǎo)向自助渠道分流服務(wù)模式客戶(hù)了解優(yōu)惠信息充值繳費(fèi)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)辦理咨詢(xún)建議投訴蝌臺(tái)體驗(yàn)區(qū)網(wǎng)站短信信息查詢(xún)聯(lián)動(dòng)承載核心承載訂單中心流動(dòng)人員客戶(hù)經(jīng)理核心變化數(shù)量典型業(yè)務(wù)舉例主承載蝌臺(tái)17銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)：預(yù)存話(huà)費(fèi)購(gòu)機(jī)、開(kāi)戶(hù)、過(guò)戶(hù)、銷(xiāo)戶(hù)、話(huà)費(fèi)爭(zhēng)議、開(kāi)戶(hù)確認(rèn)、一卡多號(hào)、家庭服務(wù)計(jì)劃、主動(dòng)銷(xiāo)售（如8+1套餐）體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)51戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的體驗(yàn)銷(xiāo)售：彩鈴、

7、手機(jī)上網(wǎng)、一起玩吧、手機(jī)郵箱、飛信聯(lián)動(dòng)承載短信74簡(jiǎn)單銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：積分查詢(xún)、實(shí)施話(huà)費(fèi)查詢(xún)、 8+1套餐（被動(dòng)）網(wǎng)站一般銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)：會(huì)員價(jià)購(gòu)機(jī)、臺(tái)港澳及國(guó)際長(zhǎng)途、來(lái)電顯示訂單中心服務(wù)廳無(wú)實(shí)物庫(kù)存的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)：預(yù)存話(huà)費(fèi)購(gòu)機(jī)客戶(hù)經(jīng)理集團(tuán)業(yè)務(wù)：短號(hào)集群網(wǎng)、集團(tuán)VPMN、集團(tuán)代付渠道適配情況效勞廳 適應(yīng)公司戰(zhàn)略開(kāi)展方向，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)合作共贏！社會(huì)渠道忠誠(chéng)度分層分級(jí)控制分銷(xiāo)利益維系服務(wù)維系感情維系4-6星店保有率 98%分銷(xiāo)1)比例 10%竄貨2)比例 5%4-6星店銷(xiāo)量占比：40%，數(shù)量占比參照指標(biāo)：10%-20%省公司渠道新跨越 核心詞：盈利+忠誠(chéng)1、開(kāi)源：豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載，加強(qiáng)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)

8、，加強(qiáng)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)深圳星火聯(lián)盟、東莞星火燎原2、優(yōu)化：調(diào)整渠道的酬金結(jié)構(gòu)，提高星級(jí)酬金比例控制計(jì)件酬金，分層分級(jí)做好星級(jí)酬金控制)3、拓展：為業(yè)務(wù)找渠道，拓展新型渠道KTV、連鎖音像店，集團(tuán)客戶(hù)專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)展渠道4、支撐：加強(qiáng)對(duì)合作渠道信息化支撐、培訓(xùn)支撐、系統(tǒng)支撐渠道適配情況合作渠道整合渠道形象，塑造統(tǒng)一的電子渠道品牌。整合傳播資源，開(kāi)展電子渠道常態(tài)傳播。措施一渠道品牌傳播知用加大高關(guān)注度業(yè)務(wù)承載打造電子渠道專(zhuān)屬業(yè)務(wù)，如158號(hào)段套卡網(wǎng)上首發(fā)等；措施二豐富業(yè)務(wù)承載可用措施三降低使用門(mén)檻提供便捷渠道進(jìn)行網(wǎng)站效勞密碼重置優(yōu)化使用界面、流程，提供智能化的幫助指引易用措施四差異優(yōu)惠回饋想用根據(jù)產(chǎn)品與電子渠

9、道的價(jià)值適配，實(shí)施電子渠道差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 核心詞：提升滲透率+培養(yǎng)使用習(xí)慣電子渠道要實(shí)現(xiàn)從效勞平臺(tái)向效勞、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)、傳播四位一體的轉(zhuǎn)變！渠道適配情況電子渠道 核心詞：全客戶(hù)+全業(yè)務(wù)服務(wù)模式客戶(hù)了解優(yōu)惠信息充值繳費(fèi)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)辦理咨詢(xún)建議投訴支撐小組信息查詢(xún)核心承載客戶(hù)經(jīng)理訂單中心合適渠道聯(lián)動(dòng)承載 模式上：提供后臺(tái)集團(tuán)業(yè)務(wù)辦理及個(gè)人業(yè)務(wù)包括普通成員業(yè)務(wù)/個(gè)人VIP業(yè)務(wù)支撐 業(yè)務(wù)上：個(gè)人、數(shù)據(jù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足集團(tuán)關(guān)鍵人、聯(lián)系人及集團(tuán)VIP客戶(hù)的綜合需求渠道適配情況客戶(hù)經(jīng)理外圓：多渠道協(xié)同多渠道協(xié)同下的效勞&營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作1、開(kāi)掘主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)&效勞時(shí)機(jī)2、研究客戶(hù)消費(fèi)行為及渠道偏好3、實(shí)現(xiàn)

10、均衡合理的渠道分配主動(dòng)效勞時(shí)機(jī)開(kāi)掘1、一點(diǎn)接觸，全網(wǎng)響應(yīng)全業(yè)務(wù)效勞、觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)&效勞被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)&效勞提高業(yè)務(wù)成功率提高客戶(hù)滿(mǎn)意度提高渠道運(yùn)作效率提升客戶(hù)滿(mǎn)意度提高業(yè)務(wù)成功率多渠道協(xié)同的模式BOSS系統(tǒng)后臺(tái)分析失敗原因客戶(hù)滿(mǎn)意度提高在事件營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)一次洞察，多點(diǎn)協(xié)作，連續(xù)處理，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度網(wǎng)站收集不成功數(shù)據(jù)10086主動(dòng)外呼小張，解釋原因并代為辦理套餐遷移客戶(hù)小張登陸網(wǎng)站辦理套餐遷移，因業(yè)務(wù)沖突導(dǎo)致辦理失敗應(yīng)用推廣關(guān)鍵性事件營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù) 喪失消費(fèi)突然下降客戶(hù)離網(wǎng)分析與挽留案例：主動(dòng)效勞網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)失敗的后期跟進(jìn)多渠道協(xié)同的支撐手段1、信息聯(lián)動(dòng) 客戶(hù)接觸信息、業(yè)務(wù)辦理信息等在全渠道實(shí)時(shí)共享收集

11、、處理、應(yīng)用2、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng) 整合客戶(hù)分析、策略設(shè)計(jì)、渠道系統(tǒng)、客戶(hù)效勞營(yíng)銷(xiāo)等系統(tǒng)的合力3、渠道聯(lián)動(dòng) 客戶(hù)與任意渠道接觸，都能夠享受全業(yè)務(wù)效勞4、鼓勵(lì)保障 利用多種鼓勵(lì)手段，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性，推動(dòng)渠道協(xié)同運(yùn)作為了實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)作同下的效勞和營(yíng)銷(xiāo)，我們應(yīng)該加強(qiáng)以下方面的聯(lián)動(dòng)支撐：外圓不錯(cuò)過(guò)任何一次接觸時(shí)機(jī)支撐一：信息聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一知識(shí)庫(kù)、視圖、權(quán)限，保持渠道信息的無(wú)縫連接統(tǒng)一權(quán)限統(tǒng)一視圖客戶(hù)信息共享，保證客戶(hù)信息的一致性統(tǒng)一前后臺(tái)效勞權(quán)限，提升效勞處理速度，提升客戶(hù)感知統(tǒng)一知識(shí)庫(kù)業(yè)務(wù)知識(shí)共享，統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)，提升一線(xiàn)效勞能力支撐二：系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)客戶(hù)分析策略設(shè)計(jì)渠道協(xié)同客戶(hù)效勞客戶(hù)1、策略預(yù)演2、目標(biāo)客戶(hù)1、

12、渠道適配2、界面一體化1、觸發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)2、客戶(hù)視圖1、模型建設(shè)2、客戶(hù)細(xì)分通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用，形成自動(dòng)的、閉環(huán)的渠道協(xié)同管理 通過(guò)客戶(hù)分析、策略設(shè)計(jì)、渠道系統(tǒng)、客戶(hù)效勞的閉環(huán)流程優(yōu)化，提升流程效率，構(gòu)建精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)運(yùn)作體系。 目前深圳公司通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)用，整體業(yè)務(wù)推薦成功率由5%提升至18%，其中全球通八大套餐波浪式營(yíng)銷(xiāo)，推薦成功率由11%到60%。渠道降低渠道接入門(mén)檻全面提升渠道能力產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)自由度加大產(chǎn)品加載速度顯著提升服務(wù)客戶(hù)消費(fèi)軌跡全視圖服務(wù)全程受控預(yù)警三 大 突 破訂單中心客戶(hù)需求網(wǎng) 站物流配送客戶(hù)感知數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)集團(tuán)系統(tǒng)智能網(wǎng)系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)短信/WAP10086外 呼服務(wù)廳合作渠道客戶(hù)經(jīng)理全 渠 道電子商務(wù)中心運(yùn)營(yíng)， 為全渠道無(wú)縫運(yùn)營(yíng)提供集中化支撐支撐三：渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)的三個(gè)層次工作激勵(lì)薪酬激勵(lì)精神激勵(lì) 工作減負(fù)增效，提升工作價(jià)值 加強(qiáng)后臺(tái)支撐，提升工作效率 業(yè)務(wù)積分制，提升工作積極性 團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化氣氛打造支撐四：鼓勵(lì)保障1、(業(yè)務(wù)量 * 業(yè)務(wù)分值) 通過(guò)業(yè)務(wù)分值差異，表達(dá)對(duì)不同業(yè)務(wù)的