天津紅星國際營銷推廣計劃課件

1、2010.12.1開創(chuàng)河?xùn)|星傳奇紅星國際2011年營銷推廣計劃2010年紅星國際以恢弘的氣勢高調(diào)亮相，為天津展現(xiàn)了一座都市中最精彩的生活舞臺，是天津的明星、海河?xùn)|的焦點；2011年如何在2010年基礎(chǔ)上在形象和品質(zhì)上有所突破，如何在紅星國際品牌從認(rèn)識到認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，如何完成2011年10個億的銷售目標(biāo)，是本次提報的核心。作為紅星國際最信賴的易居，將會以上述目標(biāo)為己任，我們的任務(wù)是幫助開發(fā)商排除障礙，消除疑慮，最終實現(xiàn)2011年目標(biāo)！前 言報告軸線上篇11年項目發(fā)展建議資源分析本體分析市場分析項目定位客群定位推導(dǎo)下篇11年營銷策略建議推廣策略價格策略推盤策略上 篇【項目發(fā)展建議】資源分析本體分析市

2、場分析項目定位客群定位推導(dǎo)上 篇【項目發(fā)展建議】市場分析part 11、宏觀環(huán)境2、供求環(huán)境住宅供求環(huán)境公寓供求環(huán)境9.30新政再度強(qiáng)勢出臺，顯示出政府調(diào)控決心；但政策難具長期執(zhí)行性，市場短期雖受沖擊，但中長期走勢將回歸平穩(wěn)。 對整體市場，短期市場內(nèi)會受到一定沖擊，但對高品質(zhì)項目而言存在機(jī)會空間。 對中心城區(qū)，短期壓力將明顯提升，但限購令的長期執(zhí)行性較弱，高性價比產(chǎn)品中長期仍然看好。類別天津重要政策影響信貸差別化各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭（成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女，下同）購買第三套及以上住房貸款；對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。對貸款

3、購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上；對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。降低購房杠桿率；投資客、低端剛性需求、低端改善需求，受到嚴(yán)重打壓；對高端需求客戶，影響程度多為心理層面。限購法令本市及外省市居民家庭在市內(nèi)六區(qū)范圍內(nèi)只能新購一套商品住房。對違反規(guī)定購房的，房地產(chǎn)登記機(jī)構(gòu)不予受理權(quán)屬登記手續(xù)。 對郊縣，濱海新區(qū)高價值產(chǎn)品有擠出性效應(yīng)利好；對市內(nèi)六區(qū)高價值稀缺性產(chǎn)品具有擠出性利好。稅收調(diào)整與改革對個人購買普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減半征收契稅。對個人購買90平方米及以下普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減按1%稅

4、率征收契稅。對出售自有住房并在1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個人所得稅。提升交易成本降低利潤空間，影響購買意愿類別全國性重要政策影響執(zhí)行監(jiān)管嚴(yán)格實行問責(zé)制，對政策落實不到位、工作不得力的，要進(jìn)行約談，直至追究責(zé)任。增加執(zhí)行力度，達(dá)到政策預(yù)期效果。房產(chǎn)稅加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點工作，并逐步擴(kuò)大到全國。持有型稅種，威懾性作用。調(diào)整供給房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。對土地閑置、捂盤惜售等房企，暫停發(fā)行股票、公司債和新購置土地，銀行停發(fā)新開發(fā)項目貸款和貸款展期。調(diào)整供需結(jié)構(gòu)；雖是長期有效手段，但短期效應(yīng)不明顯。宏觀環(huán)境（一）政策環(huán)境最強(qiáng)較弱較強(qiáng)次強(qiáng)最弱頂級富豪社會菁英新富階層物業(yè)投資人多

5、次置業(yè)資源占有購買力強(qiáng)勁，信貸政策對其實際購買限制有限；但房產(chǎn)稅的預(yù)期，將對其心理層面有明顯影響。購房門檻有較大提升，對實際購買有一定抑制；二次改善為主部分多次改善首次改善為主部分二次改善職業(yè)投資者全面打擊，影響程度顯著。意愿下降間接影響門檻提升客資減少受到直接性打壓白領(lǐng)階層首次置業(yè)為主部分首次改善對于該階層客戶，首付門檻有所提升，但實際影響力有限。門檻略提略有抑制多重影響抑制明顯購買門檻明顯提升，且受房產(chǎn)稅預(yù)期影響強(qiáng)烈，對實際購買有明顯影響。從新政對不同階層客戶的細(xì)分影響來看，對與物業(yè)投資者，多次改善需求的社會菁英階層影響最大；而對于首次置業(yè)或首次改善的白領(lǐng)與新富階層，影響相對較小。宏觀環(huán)境

6、（一）政策環(huán)境中央銀行再拾利率工具，適度寬松的貨幣政策有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。加息對于貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，將對于房地產(chǎn)市場有明顯的抑制作用。一年期貸款利率：5.56%2010.10.20日，央行重拾貨幣政策手段。預(yù)示適度寬松貨幣政策有望轉(zhuǎn)向；金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的2.25%提高到2.50%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.56%；增加供需雙方成本，對市場有明顯利空；但同時本幣升值與熱錢導(dǎo)入壓力提升宏觀環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的核心城市中國的經(jīng)濟(jì)新的增長級快速的城市化進(jìn)程大量的高端人口導(dǎo)入輻射我國北方地區(qū)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要聚

7、集區(qū)體現(xiàn)國際港口城市繁榮繁華的標(biāo)志區(qū)實施科教興市戰(zhàn)略的主導(dǎo)區(qū)傳承天津歷史文化的核心區(qū)明確的城市功能屬性，高定位的城市價值。將是房地產(chǎn)保值增值的有力支撐。天津定位國際港口城市，北方經(jīng)濟(jì)中心、生態(tài)城市中心城區(qū)功能定位河?xùn)|區(qū)功能定位“金貿(mào)河?xùn)|” 建設(shè)成為市級商務(wù)中心的重要組成部分和交通樞紐， 面向北京和濱海新區(qū)的金融、商務(wù)聚集地。 發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，商務(wù)服務(wù)業(yè)，以廣告、音樂創(chuàng)作和新媒體為主的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以電子信息、新能源和環(huán)保為主的都市型工業(yè)。 宏觀環(huán)境（三）城市環(huán)境宏觀環(huán)境，對本案的啟示政策環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境城市環(huán)境連續(xù)出臺強(qiáng)勢打壓政策，顯示出政府調(diào)控房價決心與力度。政策重點在于信貸門檻提升與第三套限購令，

8、對于首置、首改的白領(lǐng)與新富貴階層的影響較弱。當(dāng)前的貨幣環(huán)境，對于房地產(chǎn)調(diào)控政策有明顯的對沖作用，支撐房地產(chǎn)的價格攀升。10.20日突如其來的利率上調(diào)，對貨幣環(huán)境緊縮影響與預(yù)期，使房地產(chǎn)市場有明顯的抑制。天津處于經(jīng)濟(jì)快速增長期，城市發(fā)展動力強(qiáng)勁，對于房地產(chǎn)市場支撐明顯。高定位的城市價值，將支撐房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。啟示政策對于首改、二善項目影響較小，項目明年發(fā)展存在機(jī)會；2011年經(jīng)濟(jì)不確定因素加強(qiáng)，但是通貨膨脹的壓力房地產(chǎn)產(chǎn)品仍會受到市場的追捧。適于本案高性價比、優(yōu)質(zhì)配置的產(chǎn)品更受市場青睞；宏觀環(huán)境（四）對于本案啟示河?xùn)|區(qū)土地成交情況區(qū)域地位提升，同時邁出了城市向東發(fā)展的堅實步伐。隨著09年土

9、地的大幅放量，稀缺性提上日程，同時遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年土地市場一落千丈；2010年隨著房地產(chǎn)市場的回暖，土地市場解凍，但土地規(guī)模偏小，難以出現(xiàn)大盤蹤影。河?xùn)|土地市場回暖，09年集中放量后，10年難以出現(xiàn)大規(guī)模放量。住宅供求環(huán)境（一）土地供應(yīng)情況津濱大道泰興南路昆侖路程林道晨光路靖江路泰興南路陽光星期八戀日風(fēng)景晨陽花園地塊編號出讓日期摘牌日期地塊屬性行政區(qū)域具體位置總建筑面積（）占地面積（）容積率綠地率建筑密度起拍價格（萬元）津東晨（掛）2010-221號2010年9月25日2010年11月1日居住用地、酒店型公寓及商業(yè)金融業(yè)用地河?xùn)|區(qū)天津市河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)，四至為：東至泰興南路，南至晨光道

10、，西至晨陽花園小區(qū)，北至現(xiàn)狀鍋爐房10530037255.52.825%40%68470河?xùn)|區(qū)新增土地情況住宅供求環(huán)境（一）土地供應(yīng)情況天津海豐暢達(dá)地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以9.1億元競得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊，折合樓面價約為8600元/平方米，為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個地塊。該地塊起始價為68470萬元溢價約2.3億元成交。河?xùn)|區(qū)商品住宅供應(yīng)成交走勢天津市商品住宅供應(yīng)成交走勢 政策后，5月份出現(xiàn)“量縮價跌”，市場持續(xù)數(shù)月呈現(xiàn)出供小于求狀態(tài)。經(jīng)過5月份階段性探底后。市場隨即出現(xiàn)量價攀升，雖仍呈現(xiàn)供小于求，但回暖態(tài)勢已出現(xiàn)。天津市場的抗風(fēng)險性與價值支撐力良好，在大幅放量的情況下，打壓性政策再度出臺

11、，市場風(fēng)險顯著提升。 河?xùn)|區(qū)市場走勢與天津整體市場基本一致，政策后呈現(xiàn)出明顯“量縮價穩(wěn)”狀態(tài)，但其與河?xùn)|區(qū)有效供應(yīng)的缺乏有明顯關(guān)聯(lián)。在9月份市場大幅放量的刺激下，成交量價明顯回升，市場已呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢。住宅供求環(huán)境（二）供應(yīng)情況紅城靖江鑫苑保利玫瑰灣萬達(dá)河?xùn)|廣場紅星國際格調(diào)竹境融科金月灣陽光星期8招商雍華府香邑國際翠海紅山金色雅筑金隅悅城嶼東城本案將面對著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的雙重競爭；隨著未來供應(yīng)的放量，本案的競爭強(qiáng)度將明顯提升。衛(wèi)國道沿線板塊津濱大道沿線板塊津塘公路沿線板塊住宅供求環(huán)境（三）競爭市場六緯路沿線板塊尾盤項目潛在項目在售項目中糧、嘉里、中信項目區(qū)域內(nèi)競爭客群來源方向與階層相對同質(zhì)，產(chǎn)

12、生客群分流；主要競爭：招商雍華府寶力玫瑰灣、嶼東城區(qū)域間競爭客群來源方向與階層相對同質(zhì)，產(chǎn)生客群分流；主要競爭：梅江項目、寶力國際廣場富力津門湖天津灣寶利國際廣場南開海光寺板塊河西掛甲寺板塊梅江板塊所屬板塊項目名稱總建面容積率業(yè)態(tài)組合車位配比綠化率建筑風(fēng)格銷售分期/在售期住宅存量津濱大道版塊香邑國際22萬1.87住宅1:0.740%現(xiàn)代風(fēng)格共三期/2期在售7.1萬衛(wèi)國道沿線板塊保利玫瑰灣60萬2.35住宅，公寓，商業(yè)1:0.641%現(xiàn)代風(fēng)格共四期/1期在售55.5萬天房翠海紅山11萬1.80住宅1:0.8845%現(xiàn)代簡約共三期/2期在售4.6萬淺水灣898074.94住宅、公寓、酒店式公寓1:

13、135%現(xiàn)代簡約49層樓兩棟/36層以下在售4.04萬梅江板塊富力津門湖165萬1.78住宅、別墅、商鋪1:0.857.6%現(xiàn)代簡約共五期/3期在售90萬南開海光寺板塊寶利國際廣場12.23萬5.91住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)1：135%現(xiàn)代簡約7棟樓/2棟在售10.47萬河西掛甲寺板塊天津灣120萬3.20商業(yè)、住宅1:0.535%現(xiàn)代簡約尾房銷售 規(guī)劃情況已上市項目的住宅整體存量達(dá)到86.6萬平米，主要集中于保利玫瑰灣。競品車位比普遍較低，多處于1：0.6-0.8；產(chǎn)品品質(zhì)有所同質(zhì)，相互間競爭強(qiáng)度明顯；住宅供求環(huán)境（三）現(xiàn)有競爭市場板塊3項目名稱銷售當(dāng)期開盤時間開盤價格（元/平米）目前價格（

14、元/平米）月均價格漲幅月均去化速度（套/月）津濱大道沿線板塊香邑國際2期2009-6-475001150010.7%36衛(wèi)國道沿線板塊保利玫瑰灣1期2010-9-24100001100010%816天房翠海紅山2期2010-9-10980096000%23百合春天3期2010-8-2410000110006.7%121南開海光寺板塊寶利國際廣場1期2010-11-212000020000200河西掛甲寺板塊天津灣4期2008-12-2115000200001%36梅江板塊富力津門湖2期2009-11150001650087 銷售情況現(xiàn)階段競品主流價格集中在1100011500元/平米；月均價格

15、漲幅集中于710%；（但考慮到競品距開盤時間較近，因此，漲幅過大。）住宅供求環(huán)境（三）現(xiàn)有競爭市場規(guī)劃情況所屬板塊項目名稱總建面（萬平米）住宅建面容積率業(yè)態(tài)組合車位配比綠化率建筑風(fēng)格銷售分期津濱大道沿線板塊金色雅筑17萬17萬2.0住宅，公寓，商業(yè)1：0.840%現(xiàn)代三期金隅悅城50萬50萬1.58別墅、洋房、小高商業(yè)1:0.945%現(xiàn)代法式四期衛(wèi)國道沿線板塊雍華府12萬12萬2.53多層、小高、高層1:140%現(xiàn)代法式二期河北區(qū)寶力國際廣場96.5萬61.9萬3.44住宅、商業(yè)、公寓、寫字樓、酒店1:0.735%Artdeco風(fēng)格三期六緯路板塊中糧嘉里72萬17.8萬住宅、商業(yè)、寫字樓、酒樓

16、現(xiàn)代二期中信204萬150萬1.84住宅，商業(yè)，寫字樓，酒店、公寓40%現(xiàn)代十期潛在競品的住宅整體存量達(dá)291萬平米，加之已上市競品的住宅存量86.6萬平米，整體競爭存量達(dá)到377.6萬平米。且競品個數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競爭強(qiáng)度顯著增加。住宅供求環(huán)境（三）潛在競爭市場 產(chǎn)品情況項目名稱銷售期建筑類型預(yù)計上市時間面積區(qū)間戶型面積段套數(shù)配比金色雅筑一期高層、洋房2010年底前90-140兩居8965%三居14035%金隅悅城一期小高2010-12-3093-145二居9535%三居9340%三居14525%雍華府一期高層2010-12-3085-125二居8550%三居11725%125

17、25%潛在競品的主流供應(yīng)產(chǎn)品，集中在70-80、80-95平米兩居；120-140平米三居；從潛在競品來看，規(guī)劃戶型尺度較目前市場產(chǎn)品有所縮減。住宅供求環(huán)境（三）潛在競爭市場 住宅重點個案招商雍華府85平米一居兩廳125平米三居兩衛(wèi)戶型理念：適中尺度，控制總價；兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。另有較大附加空間贈送，提升戶型附加值。戶型布局合理，動靜分區(qū)良好，尺度控制良好。總建面12萬平米，新古典風(fēng)情建筑，建筑類型為6層洋房、9層小高、28、33層高層首期為28、33層高層；兩梯四戶設(shè)計；主力戶型85兩居，125三居洋房高層小高住宅供求環(huán)境（三）潛在競爭市場功能空間完善，面

18、積控制合理；客廳6米開間，另有入戶花園設(shè)計，體現(xiàn)舒適度與尊崇感。 住宅重點個案寶利國際廣場戶型理念：精致合理，兼顧基本居住功能空間的完善與體現(xiàn)尊貴的附加空間與尺度。另有較大附加空間贈送，提升戶型附加值。城市綜合體（住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)） ，總建面122300平方米，目前在售為兩棟住宅；板塔結(jié)合設(shè)計。主力戶型一居70平方米，二居89平方米，三居160平方米戶型小巧精致，動靜分離，干濕分離，相對合理。小戶型功能齊全，空間利用十分到位。住宅寫字樓和公寓住宅供求環(huán)境（三）潛在競爭市場住宅競爭環(huán)境，對本案定位的啟示整體環(huán)境競爭壓力天津與河?xùn)|區(qū)在9月市場大幅放量之下，打壓性政策出臺，市場風(fēng)險顯著提升。

19、隨著競品上市，本案將面對著區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的雙重競爭壓力。產(chǎn)品啟示潛在競品存量291萬平米，已上市競品存量86.6萬平米，整體競爭存量達(dá)到377.6萬平米。且競品個數(shù)明顯增加，供應(yīng)產(chǎn)品趨于分散，競爭強(qiáng)度顯著增加。80以下一居，90-100兩居，120-140三居為市場中熱銷戶型；潛在上市主流產(chǎn)品；70-80、80-100兩居；120-140三居；整體規(guī)劃戶型尺度較目前市場產(chǎn)品有所縮減。主流客群：改善型的小太陽與后小太陽客群為主；輔助客戶：首次置業(yè)的三口之家與婚房需求的青年之家；客戶區(qū)域主要來源于河?xùn)|、東麗、河北，呈現(xiàn)典型泛地緣特征?？蛻魡⑹咀鲎惝a(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品核心競爭力是項目競爭中脫穎而出的關(guān)

20、鍵點。區(qū)域內(nèi)分流項目眾多，項目立足于“區(qū)域最適合改善居住的好房子”加強(qiáng)差異化競爭。目前產(chǎn)品為適于已經(jīng)過市場驗證的主流尺度的產(chǎn)品；適于面向首改的三口之家、首置的兩口之家；中信廣場細(xì)分市場見機(jī)會高端公寓整體市場未來競爭加劇，但競品多集中于南京路、小白樓片區(qū)，河?xùn)|競品項目偏少。631475214139815161617本案海河新天東北角藝術(shù)公寓天津大悅城保利香檳國際天津中心富力中心中央公館昆侖中心美銀國際中心凱賓斯基泰安道項目中糧六緯路海河中心區(qū)域小白樓南京路沿線凱德天津國際貿(mào)易中心聯(lián)合廣場公寓供求環(huán)境（一）競爭市場分布編號項目狀態(tài)1海河新天在售2東北角藝術(shù)公寓3天津中心4保利香檳國際5中央公館6紐

21、約公寓7塞納國際8富力中心認(rèn)購9昆侖中心驗資排號10天津大悅城未上市11中信廣場12美銀國際中心13凱德天津國際貿(mào)易中心14聯(lián)合廣場15凱賓斯基16中糧六緯路17泰安道項目中心商務(wù)區(qū)代表項目：天津中心、環(huán)球金融中心（津塔）在售價格：17000-28000元/平米老城廂板塊代表項目：保利香檳國際、東北角藝術(shù)公寓在售價格：19000-21000元/平米華苑、王頂?shù)檀眄椖浚杭~約公寓、塞納公館在售價格：12000-16000元/平米11項目核心賣點形象定位開盤時間價格（萬元）精裝標(biāo)準(zhǔn)（元/平米）去化速度（套/月）存量（）海河新天海河景觀、精裝洋房水岸城堡、精裝寓所2010.05.1423000380

22、00東北角藝術(shù)寓地段、精裝、老城里最后私藏、絕價值2009.12.051.9200099150000天津中心地段、酒店式服務(wù)超五星級服務(wù)式公寓2007.6.153.360002512000保利香檳國際品牌、地段和平區(qū)雙地鐵、海河優(yōu)雅生活2010.09.28平層1.72.3復(fù)式2.4-3.02000218840富力中心品牌、精裝、地段小白樓鼎級精裝豪宅 200m城市巔峰地標(biāo) 2010.11.072.14000開盤售約55套55000中央公館地段、設(shè)計風(fēng)格、物業(yè)城市核心首席高端酒店式公寓2009.10.312.3-2.54500729642塞納國際地段、精裝中端公寓產(chǎn)品2009.11.211550

23、02000621000紐約公館地段、首付中端公寓產(chǎn)品2009.12.12120001500712000昆侖中心地段、精裝、智能化金融街?jǐn)?shù)字公寓待定2.3400061000在售競品已知存量為36.74萬平米，但同檔次、同質(zhì)性競品僅有天津中心等較少項目，且價格偏高。為本案支撐起價格空間與市場空間。注釋：1.富力中心對外稱開盤，實際由于銷售許可未批，實際上是處于認(rèn)購階段，售出約55套； 2.昆侖中心目前驗資排號，目前已排卡400余組，排卡方式為5萬驗資，開盤抵10萬房款。賣點仍主要停留于地段價值與生活價值，配合和品質(zhì)是市場中的空間。公寓供求環(huán)境（一）現(xiàn)有競爭市場競爭關(guān)系項目狀態(tài)地段業(yè)態(tài)總體規(guī)模（）公

24、寓規(guī)模（）品牌潛在競爭大悅城未上市老城廂核心區(qū)域公寓、寫字樓、商業(yè)52000091571中糧中信廣場南站CBD公寓、商業(yè)、酒店、辦公90000041400中信美銀國際中心小白樓核心區(qū)域?qū)懽謽恰⑸虡I(yè)、公寓260000美銀凱德天津國際貿(mào)易中心小白樓核心區(qū)域公寓、寫字樓、商業(yè)190350106595凱德聯(lián)合廣場小白樓核心區(qū)域?qū)懽謽恰⒐?、酒店、商業(yè)31200040000天津海河建設(shè)凱賓斯基南京路核心地段酒店、公寓、寫字樓中糧六緯路南站CBD酒店、公寓、寫字樓、商業(yè)755000126449中糧泰安道項目小白樓和姓公寓、酒店、商業(yè)、寫字樓39000097000天津市天泰置業(yè)本案未上市海河中心酒店、公寓、

25、商業(yè)、寫字樓10810127065鵬欣潛在競爭性存量大，整體市場競爭強(qiáng)度增加，但競品多集中于小白樓區(qū)域與南站CBD，同地段屬性、同檔次項目個數(shù)較少，本案仍具備市場空間機(jī)會。潛在競品多集中于南站CBD和小白樓核心區(qū)域潛在競品存量至少在50萬平米以上公寓供求環(huán)境（一）潛在競爭市場整體市場細(xì)分市場 整體公寓市場未來供應(yīng)有所放量，公寓市場競爭強(qiáng)度增加。對客群分流明顯。 競爭市場中，本案區(qū)域內(nèi)競逐不強(qiáng)，產(chǎn)品配套實力突出，生活氛圍濃厚，具備突破市場的能力與機(jī)會。市場大勢對本案而言，風(fēng)險與機(jī)會共存，整體市場呈現(xiàn)壓力，細(xì)分市場顯現(xiàn)機(jī)會。風(fēng)險機(jī)會 連續(xù)出臺強(qiáng)勢打壓政策，顯示政府調(diào)控決心，打擊市場信心。新政對于投

26、資價值較高的公寓型產(chǎn)品具有較強(qiáng)的沖擊。 競品核心賣點多集中于地段價值與生活價值，市場中缺乏訴求完善配套、土地價值升值潛力巨大，這正是本案機(jī)會所在。上 篇【項目發(fā)展建議】本體分析part 21、銷售房源2、住宅產(chǎn)品分析3、公寓產(chǎn)品分析2011年銷售房源分為兩部分，4號地4、5、8#住宅產(chǎn)品及2號地的酒店式公寓?？墒酃⒎吭? #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好房源中房源差房源可售住宅房源住宅可售房源銷售房源公寓可售房源4號樓戶型統(tǒng)計（兩梯四戶）戶型 單套面積 每層套數(shù)樓層數(shù)總套數(shù) 總面積 戶型比例A1 130.00 23366 8,580.00 50.00%

27、A2 95.00 23366 6,270.00 50.00%合計 225.00 433132 14,850.00 100%5號樓戶型統(tǒng)計（兩梯三戶）戶型 單套面積 每層套數(shù)樓層數(shù)總套數(shù) 總面積 戶型比例C1 132.00 22958 7,656.00 66.67%C2 100.00 12929 2,900.00 33.33%合計 232.00 32987 10,556.00 100%8號樓戶型統(tǒng)計（兩梯四戶）戶型 單套面積 每層套數(shù)樓層數(shù)總套數(shù) 總面積 戶型比例B1 134.69 13333 4,444.77 25.00%B2 132.93 13333 4,386.69 25.00%B3 91

28、.13 23366 6,014.58 50.00%合計 358.75 433132 14,846.04 100%住宅共計351套，銷售面積40252平米。全部為精裝產(chǎn)品，均價按照19000元/平米推算，預(yù)計總貨值7.65億.住宅產(chǎn)品梳理位置：四號樓位于四號地中部最東邊位置，在3、5號樓之間，其西北邊緊鄰小區(qū)中心人工湖。八號樓位于四號地中部最西邊位置，在1、7號樓之間，其東北邊位中心人工湖。五號樓位于四號地東南角位置，南臨鐵路。4、8號樓位置較好，5號樓位置最差。朝向：4、5、8號樓均為南朝向，其中4、8號樓可觀賞到小區(qū)的園林和人工湖景觀。五號樓面向鐵路，所能觀賞景觀甚少，所以為最差房源。樓棟位

29、置及朝向1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好中差從位置及朝向來看，4#，8#房源好，5#房源差。住宅產(chǎn)品梳理面積及戶型4號樓四號樓為兩梯四戶，共33層。分A1、A2類戶型。各有66套，比例各占50 ，其中A1戶型為130，每層2套；A2戶型為95，每層兩套。A1戶型A2戶型住宅產(chǎn)品梳理 五號樓為兩梯三戶，共29層。分C1、C2類戶型。其中C1戶型58套，面積132，占比631,每層2套；C2戶型29套，面積100，占比33 ，每層1套。面積及戶型5號樓C1戶型C2戶型住宅產(chǎn)品梳理8號樓為兩梯四戶，共33層。分B1、B2、B3三種戶型。其中B1戶型33套，

30、134.69，占比25 ，每層一套；B2戶型33套，132.930，占比25，每層一套；B3戶型66套，91.13，占比50，每層兩套。面積及戶型8號樓B1戶型B2戶型B3戶型住宅產(chǎn)品梳理2011年預(yù)銷售住宅為精裝修產(chǎn)品，精裝品質(zhì)上將全系提升，實景樣板間及示范區(qū)的開放，實現(xiàn)客戶體驗、項目整體品質(zhì)的全線升級，對項目高端形象的拔高起了一定的作用。住宅產(chǎn)品梳理2011年，住宅產(chǎn)品全線升級，品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。使用年限：40年 酒店式公寓結(jié)構(gòu)：共27層，地下2層。二層至五層為復(fù)式戶型，2、4層房高4.8米（單層2.6米復(fù)式2.2米）3、5層高5.4米（單層2.8米復(fù)式2.6米）。六至二十七層為平層，

31、房高3.2米。二層至七層為每層11戶（1套套房，10套標(biāo)準(zhǔn)房）共66戶。八層至二十七層為每層22戶。共440戶。合計套數(shù)為506套，東向套房20戶，西向套房26戶（4戶復(fù)式），北向200戶，南向260戶（40戶復(fù)式）。房高4.8米以上建筑面積是水平層面的1.5倍，房高5.4米以上建筑面積是水平層面的2倍公寓產(chǎn)品梳理樓層戶型建筑面積（平米）公攤系數(shù)戶數(shù)房屋結(jié)構(gòu)房 高（平米）2、4A64.6457.47%4標(biāo)準(zhǔn)單間4.8復(fù)式2、4B63.2357.47%16標(biāo)準(zhǔn)單間4.8復(fù)式2、4C97.1357.47%21房2廳4.8復(fù)式3、5D97.0457.47%4標(biāo)準(zhǔn)單間5.4復(fù)式3、5E94.8557.

32、47%16標(biāo)準(zhǔn)單間5.4復(fù)式3、5F145.757.47%21房2廳5.4復(fù)式6G62.4459.16%2標(biāo)準(zhǔn)單間3.26H60.4259.16%8標(biāo)準(zhǔn)單間3.26J98.1559.16%11房2廳3.27G62.5859.51%2標(biāo)準(zhǔn)單間3.27H60.5559.16%8標(biāo)準(zhǔn)單間3.27J98.3659.16%11房2廳3.29-27K53.5736.03%80標(biāo)準(zhǔn)單間3.29-27L51.8336.03%320標(biāo)準(zhǔn)單間3.29-27M64.9936.03%40標(biāo)準(zhǔn)單間3.2住宅共計506套，銷售面積28527.46平米。全部為精裝產(chǎn)品，均價按照14000元/平米推算，預(yù)計總貨值4億.公寓產(chǎn)

33、品梳理本體分析小結(jié)2011年銷售由住宅和公寓兩部分組成，住宅產(chǎn)品，伴隨成精裝標(biāo)準(zhǔn)的提高，實體樣板區(qū)的開發(fā)，產(chǎn)品全線升級，品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上拔升。公寓產(chǎn)品以全系精裝產(chǎn)品出現(xiàn)，從面積跟總價段上，對于項目的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充。2011年可售房源房源總貨值約為11.6億元。上 篇【項目發(fā)展建議】資源分析part 31、萬達(dá)開業(yè)2、土地價值增值3、南站CBD啟動3、品牌開發(fā)商入駐4、項目自身商業(yè)啟動11月20日盛大開放天津河?xùn)|萬達(dá)廣場總建筑面積50萬平方米，總投資53億元，集大型購物中心、城市步行街、寫字樓、百貨、影城等多種業(yè)態(tài)于一體的商業(yè)綜合體。其中，商業(yè)面積36萬平方米，包括了購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)

34、、文化等，萬達(dá)國際影院同時亮相。河?xùn)|萬達(dá)廣場的營業(yè)標(biāo)志著項目所在版塊商業(yè)的正式啟動運營，對于客戶的商業(yè)承諾兌現(xiàn)，增加了版塊的繁華程度，堅定客戶的購買信心。除了齊全的生活配套以外，距離項目最近的萬達(dá)廣場的營業(yè)無疑拉動了周邊商業(yè)的繁榮。萬達(dá)營業(yè)土地增值天津海豐暢達(dá)地產(chǎn)有限公司（弘澤地產(chǎn)）以9.1億元競得河?xùn)|區(qū)晨光路北側(cè)地塊，折合樓面價約為8600元/平方米，為新政后市內(nèi)六區(qū)出讓的首個地塊。該地塊起始價為68470萬元溢價約2.3億元成交。晨光路靖江路泰興南路陽光星期八戀日風(fēng)景晨陽花園項目周邊土地高價拍賣，事實驗證了項目未來的增值潛力。堅定客戶的購買信心。南站CBD啟動南站CBD，已云集了嘉里中心、

35、中信南站CBD項目、中糧六緯路項目和渤海銀行總部項目，總投資額380億元，總建設(shè)規(guī)模將達(dá)到300萬平方米。將建成3棟300米以上的國際甲A級寫字樓、近10棟200米的高端商務(wù)樓宇和高檔公寓、4家五星級及超五星級酒店。該區(qū)域建成后，將成為全市高層最為密集的建筑群落，也將使南站中央商務(wù)區(qū)成為天津乃至全國的“商務(wù)旗艦”。紅星國際所在距離南站中央商務(wù)區(qū)10分鐘車程。 各大知名企業(yè)入駐河?xùn)|，逐漸加大河?xùn)|區(qū)的中高端樓盤的未來升值空間。品牌開發(fā)商的入駐隨著河?xùn)|區(qū)域項目樓盤的增多，以及萬科金色雅筑、金隅悅城、萬達(dá)廣場、保利玫瑰灣等項目建成，中信、嘉里、中糧等開發(fā)商項目的啟動，2011年河?xùn)|必將成為全市的焦點區(qū)

36、域，河?xùn)|區(qū)的配套和軌道交通規(guī)劃都會進(jìn)一步得到提升，未來宜居性更強(qiáng)。價格洼地會由于新增的高檔樓盤而提高，價格也會相應(yīng)走高。區(qū)域內(nèi)項目的持續(xù)增加，品牌開發(fā)商不斷入駐，河?xùn)|區(qū)成為2011年熱點毋庸置疑，價值洼地將會重新走高。2011年9月左右，紅星美凱龍家居mall的開業(yè)將正式對外營業(yè)，從形象上營造商業(yè)氛圍，同時進(jìn)一步增大客群流量，加強(qiáng)客戶信心，2011年下半年的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃將敲定、主力店、名品店的逐步引進(jìn)，商業(yè)業(yè)態(tài)的逐步成型，于萬達(dá)商業(yè)呼應(yīng)，商圈氛圍逐漸形成項目自身商業(yè)啟動，未來必將引領(lǐng)河?xùn)|區(qū)的整體發(fā)展，打造區(qū)域新中心。項目自身商業(yè)啟動資源分析小結(jié)1、萬達(dá)開業(yè)2、土地價值增值3、南站CBD啟動3、

37、品牌開發(fā)商入駐4、項目自身商業(yè)啟動五大資源體系項目升值潛力凸顯1、商業(yè)價值2、土地價值增值3、熱點價值S.W.O.T優(yōu)勢(S)1.地段：中環(huán)線內(nèi)，河?xùn)|區(qū)中心板塊；2.產(chǎn)品：全明陽光兩室，通透明三居；3.精裝：全系精裝產(chǎn)品升級價值進(jìn)一步體現(xiàn)；4.景觀：萬平集中園林，2000平米核心水景；5.純住宅：8棟高層圍合設(shè)計，居住舒適度高；劣勢(W)1. 靠近鐵道，客戶抗性較大；2.公寓產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品線過于單一；3.公寓產(chǎn)品銷售時，建筑尚未封頂，無法辦理貸款手續(xù)，機(jī)會(O)1、萬達(dá)開業(yè)，板塊商業(yè)氛圍逐步形成2、土地價值增值3、南站CBD啟動3、品牌開發(fā)商入駐4、項目自身商業(yè)啟動發(fā)展目標(biāo)：住宅部分：實現(xiàn)客戶對

38、于產(chǎn)品升級的認(rèn)知認(rèn)可。實現(xiàn)項目溢價。公寓部分：公寓部分精準(zhǔn)定位找到認(rèn)可項目客群。品牌：實現(xiàn)紅星品牌價值的提升。威脅(T）1.打壓性政策出臺，市場風(fēng)險顯著提升。2.公寓、住宅市場將有所放量，市場競爭壓力增加；2011核心價值：土地價值升級商業(yè)氛圍形成精裝產(chǎn)品升級明確本案的核心價值與發(fā)展目標(biāo)后；我們重新審視項目，對項目進(jìn)行一系列的定位上 篇【項目發(fā)展建議】項目定位part 4一場顛覆酒店式公寓傳統(tǒng)形象的戰(zhàn)役公寓定位酒店式公寓現(xiàn)狀： 價值體系單一：天津市場的大多還在純粹依靠地段提升價值的產(chǎn)品階段； 認(rèn)可度不高：酒店式公寓市場認(rèn)知度不高，價格一直遠(yuǎn)低于周邊普通住宅價格； 產(chǎn)品形象錯位：天津市場的酒店式

39、公寓功能基本是純粹投資品，忽略高端客群對其要求的臨時居住功能，形象錯位； 后期服務(wù)跟不上：大多數(shù)酒店式公寓只停留在基本的酒店式服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高端客群的居住需求。公寓定位建立酒店式公寓的新形象；重新定義酒店式公寓的配置標(biāo)準(zhǔn)；為項目的銷售保駕護(hù)航；讓本項目成為紅星國際綜合體中的重磅力作；讓本項目成為整個天津酒店式公寓的標(biāo)桿。酒店式公寓目標(biāo)：公寓定位2011年市場上酒店式公寓競爭較大；項目平層公寓，不如LOFT的附加值高；酒店式公寓的概念在市場上缺乏新鮮感。面臨的問題：公寓定位問題 VS 角度要達(dá)到目標(biāo)，必須能夠卓有成效的解決存在的問題！而解決問題的方式往往取決于我們看待問題的角度。廣告，就是尋

40、找角度，并負(fù)責(zé)解決問題。公寓定位項目價值梳理公寓定位扼守天津濱海兩大城市發(fā)展中軸，區(qū)域前景不可估量土地價值速度價值產(chǎn)品價值智能化價值生活價值精裝價值多維立體交通體系，速度鏈接城市每個繁華中心大規(guī)模綜合體下的酒店式公寓，私享高端商業(yè)商務(wù)配套融入紅星美凱龍藝術(shù)精 裝生活理念，領(lǐng)先普通住宅更為先進(jìn)的精裝體系公寓獨有智能化家居系統(tǒng)。不僅僅只為生活的舒適，更強(qiáng)調(diào)科技居家的時尚品質(zhì)商住隨心選擇，既是一所私密休憩之所又是酒店式服務(wù)的辦公之地公寓定位公寓產(chǎn)品定位：CBD之間，時尚精智私人公寓公寓定位公寓屬性定位：紅星國際星天地城市繁華心 時尚生活場公寓定位津濱大道繁華升級 土地價值提升精裝優(yōu)勢1、全功能精裝體

41、系；2、藝術(shù)化精裝空間；3、首創(chuàng)精裝ID系統(tǒng)；4、河?xùn)|板塊內(nèi)稀缺性精裝住宅產(chǎn)品。板塊升級1、未來區(qū)域內(nèi)200萬平米商業(yè)建成，成熟在線；2、萬達(dá)廣場的開業(yè)推動板塊發(fā)展，城市中心地位奠定；3、紅星國際首創(chuàng)天津時尚都會中心。紅星國際精裝高層價值兌現(xiàn)稀缺精裝產(chǎn)品生活價值提升住宅定位項目的產(chǎn)品定位：繁華之上，城市精裝人居范本住宅定位城市在河?xùn)|，生活在紅星推廣主題語 城市化進(jìn)程不斷加快的河?xùn)|，隨著萬達(dá)廣場的開業(yè)，繁華閃耀的津濱板塊，繁華兌現(xiàn)，已然成為下一個城市中心。 城市之中的生活綠洲，紅星國際出則繁華，進(jìn)享自然的高端人居品質(zhì)，是為城市改善生活首選。上 篇【項目發(fā)展建議】客群定位part 5由于2011年

42、住宅產(chǎn)品與今年的住宅產(chǎn)品并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是在前期產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級，這就決定著項目的未來住宅項目客群組成，還將以2010年客群為基礎(chǔ)，加以提升和擴(kuò)容。公寓客群定位客戶推導(dǎo)路徑從2010年成交客戶地圖可以看出，本項目客戶主要分布于河?xùn)|區(qū)，同時與河?xùn)|區(qū)距離較近的河西區(qū)也有較多客戶。2010年成交客戶地圖住宅客群定位河?xùn)|區(qū)河西區(qū)河北區(qū)南開區(qū)和平區(qū)紅橋區(qū)東麗區(qū)其他區(qū)域外省市比例（%）48138243868以地緣性客戶為主，接近一半的客戶的生活區(qū)域主要分布于河?xùn)|區(qū)。住宅客群定位河?xùn)|區(qū)河西區(qū)南開區(qū)東麗區(qū)和平區(qū)河北區(qū)塘沽區(qū)其他區(qū)域外地退休比例（%）361569737881地緣性客戶為主，超多三分之一的客戶工

43、作區(qū)域集中于河?xùn)|區(qū)。住宅客群定位單身自住后小太陽青年之家三口之家后小太陽數(shù)量（組）1041612010比例（%）6310756家庭結(jié)構(gòu)比例中三口之家占據(jù)了四分之三。住宅客群定位公務(wù)員國企私企自營自由職業(yè)比例（%）113727223國企員工，公務(wù)員，私企業(yè)主占據(jù)了大部分比例。住宅客群定位辦戶口改善地段改善戶型改善環(huán)境改善面積婚房投資為子女養(yǎng)老比例（%）361382411683改善環(huán)境，改善面積，及婚房的需求為主要置業(yè)目的。住宅客群定位短信房交會朋友介紹售樓處搜房拓展外展場晚報圍擋新報新浪比例（%）39616731811144通過短信認(rèn)知本項目的客戶最多，其次是朋友介紹和圍擋。報紙廣告中，通過新報

44、認(rèn)知的客戶數(shù)明顯多于通過晚報認(rèn)知的客戶數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過新浪認(rèn)知的客戶數(shù)略多于通過搜房認(rèn)知的客戶數(shù)。住宅客群定位住宅客群組成： 客戶居住區(qū)域，還將以河?xùn)|為主要客戶來源，但比重會不斷下降，同時客戶分布區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，河西、東麗、南開、河北比重有所上升。 置業(yè)目的：終極“改善”還將是客戶購買的核心點。 家庭結(jié)構(gòu)還是以三口之家為主，40-50歲，有一定經(jīng)濟(jì)實力的家庭仍然是項目的主力打擊對象。住宅客群定位住宅客群定位推廣啟示： 推廣上，進(jìn)一步拉高調(diào)性，注意滿足40-50歲核心客戶的欣賞口味。更加注重品質(zhì)、產(chǎn)品升級對于客戶生活的改善影響。 擴(kuò)大項目渠道，短信作為2010年最佳使用的推廣手段，建議仍繼

45、續(xù)使用。同時可以適當(dāng)嘗試新的渠道手段。老帶新：開展老帶新活動，注意對于“種子”客戶（即有資源的客戶）的培養(yǎng)，應(yīng)該充分調(diào)動種子客戶的積極性，挖掘資源，促進(jìn)新成交?？腿憾ㄎ环椒ǎ和ㄟ^對同類產(chǎn)品分析，推導(dǎo)出本項目的客戶定位！公寓客群定位客戶推導(dǎo)路徑【 產(chǎn)品一 】塞納公館物業(yè)費： 3.5-4 元/平米/月建筑面積：29080(平米) 占地面積： 3038(平米)綠化率：40%容積率：8.14暖氣：地板采暖 首付：2成土地使用年限：50年 塞納國際成交客戶區(qū)域南開河西和平河?xùn)|河北紅橋其他比例55%11%7%4%2%2%18%主力客群：【區(qū)域客戶】南開區(qū)客群占到成交客群的45%，其次為河西、和平等周邊區(qū)域

46、輔助客群：【遠(yuǎn)端客戶】河?xùn)|、河北、紅橋等動線較遠(yuǎn)的客戶為補(bǔ)充客群，濱海及北京等區(qū)域也存在成交客群。成交客群，分布區(qū)域較廣，但地緣屬性明顯。紅星國際【 產(chǎn)品二 】中國窗主力客群：【區(qū)域客戶】南開區(qū)客群占到成交客群的36%，其次為河西、和平等周邊區(qū)域輔助客群：【遠(yuǎn)端客戶】河?xùn)|、河北、紅橋等動線較遠(yuǎn)的客戶為補(bǔ)充客群。區(qū)域南開和平河西西青河北紅橋河?xùn)|北辰津南外省53%21%9%2%4%3%1%1%1%5%物業(yè)地址南門外大街與南開五緯路交口西南側(cè) 物業(yè)費： 3.5 元/平米/月暖氣：地板采暖 水電民用水電首付：2 成齊全土地使用年限：50年 成交客群地緣性較強(qiáng)。南開為主，同時和平、河西客戶素質(zhì)較高的區(qū)域

47、也成為成交熱點。中國窗紅星國際由于項目所屬產(chǎn)品形式、物業(yè)類型與塞納公館及東北角藝術(shù)公寓類似，所以項目客群以地緣性客戶為主，利用價值的引召對客群進(jìn)行外擴(kuò)，主要輻射河西、河北、和平、東麗等周邊客戶。需求類型客戶類型精神需求投資、過渡、自用熟悉+價值認(rèn)同+升值遠(yuǎn)端客戶近端客戶升值+認(rèn)同感 價值引召區(qū)域地緣內(nèi)外公寓客群定位項目客群以地緣性為主，輻射周邊及市中心區(qū)域，置業(yè)目的以投資為主，過渡、婚房等為輔。投資過渡動線投資看重項目增值潛力喜歡繁華都市，享受豐富配套兼具居住功能性及增值性攬內(nèi)外婚房認(rèn)同區(qū)域發(fā)展?jié)摿煌ū憷?、繁華新都心生活河?xùn)|置業(yè)目的所屬區(qū)位河北河西河平東麗吸天津站商圈濱江道商圈小白樓商圈塘沽

48、商圈萬達(dá)廣場津濱大道商圈紅星國際輻射輻射輻射公寓客群定位客群組成： 往來于小白樓CBD和南站CBD之間的中外高級職場菁英； 紅星美凱龍和萬達(dá)廣場部分商家老板居住辦公； 投資客； 少量過渡性婚房居?。还⒖腿憾ㄎ豢腿禾卣髅枋觯?高收入、高學(xué)歷，是掌控城市前沿資本的智本階層 時尚、現(xiàn)代，追求科技化發(fā)展帶來的智能生活方式 目光敏銳，遠(yuǎn)見卓識，對房地產(chǎn)更有獨到價值認(rèn)知 轉(zhuǎn)換于多重角色之間，更渴望一個隨心所欲的空間公寓客群定位下 篇【營銷策略建議】推盤策略價格策略推廣策略下 篇【營銷策略建議】推盤策略part 1酒店式公寓推盤策略2#地塊酒店式公寓506套，主力戶型為5060平米。分為平層及l(fā)oft產(chǎn)品

49、，平層公寓層高為3.2m，loft層高為4.8m及5.4米。 面積總計31623.3平米，全部為精裝產(chǎn)品。項目推盤原則：以LOFT產(chǎn)品為價格標(biāo)桿，形成相互間的價格掩護(hù)，快速出貨。結(jié)合樓層情況分階段開盤。通過推盤節(jié)奏的控制及資源組合，合理的逐步完成項目價格的拉升，以提高銷售溢價。推盤策略推盤原則公寓推盤策略第一階段第二階段第三階段項目形象樹立，以LOFT作為價格標(biāo)桿，6-15樓層位置較差的產(chǎn)品入市，試水市場，第一階段去化程度為80%。經(jīng)過前2個階段的推售之后，熱銷及市場口碑已基本形成。借機(jī)推出資源較好的LOFT產(chǎn)品和優(yōu)勢樓座，拉升項目銷售價格，實現(xiàn)溢價的同時，鞏固高端項目形象。開盤時間：2011

50、年3月26日 所推樓層6-10層88套房源和LOFT44套開盤時間：2011年7月所推樓層：11-20層220套房源開盤時間：2011年9月所推樓層：21-27層154套房源趁勢追擊，迅速放量，形成市場熱銷，快速積聚市場口碑， 并實現(xiàn)大幅度的回款，緩解資金壓力。推盤策略推盤節(jié)奏公寓推盤策略市場反響：重新定義天津酒店式公寓，稀缺上市高調(diào)入市，全城轟動 想買也買不到的好房子！推盤策略第一階段第一次開盤：2011年3月26日開盤樓層：6-10層房源及LOFT開盤面積： 11970平米開盤套數(shù)：122套開盤目標(biāo)：90套推售原因：保留最優(yōu)資源，將樓層較差的6-10層推向市場，以 LOFT產(chǎn)品作為價格標(biāo)桿

51、，掩護(hù)低區(qū)房源快速去化，高調(diào)開盤。擴(kuò)大本案的知名度，為下個階段的加推做好鋪墊。標(biāo)藍(lán)部分為一期可售范圍公寓推盤策略市場反響：紅星國際星天地，城市中央，時尚領(lǐng)地集中推售，熱銷全城 全城追捧“紅星國際星天地“時尚生活價值！推盤策略第二階段第二次開盤：2011年7月16日開盤樓層：11-20層開盤面積：11946平米開盤套數(shù)：120套開盤目標(biāo)：100套開盤策略：加推15-20層樓，趁熱打鐵。 實現(xiàn)二期快速去化標(biāo)藍(lán)部分為二期可售范圍公寓推盤策略市場反響：河?xùn)|首席精智公寓，2011年完美收官乘勢補(bǔ)量，實現(xiàn)完美過度 沖動消費的完美詮釋！推盤策略第三階段第三次加推：2011年9月24日開盤樓層：21-27層開

52、盤面積：9955開盤套數(shù)：154套開盤目標(biāo)：100套開盤策略：20層以上的較好房源。憑 借前期累計的口碑及熱銷局面提升銷售價格。標(biāo)藍(lán)部分為三期可售范圍公寓推盤策略高層產(chǎn)品推盤策略1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好房源中房源差房源本次推出的高層產(chǎn)品為4、5、8號樓，共計351套，銷售面積40252平米。其中4號樓位置略差，全部為精裝產(chǎn)品。 項目推盤原則：以8號樓產(chǎn)品為價格標(biāo)桿，形成相互間的價格掩護(hù)，快速出貨。結(jié)合樓棟的情況分階段開盤。通過推盤節(jié)奏的控制及資源組合，合理的逐步完成項目價格的拉升，以提高銷售溢價。推盤策略推盤原則高層推盤策略第二階段第三階段第

53、四階段項目形象樹立，以樓棟位置較差的5號樓產(chǎn)品入市，試水市場，第一階段去化程度為80%。經(jīng)過前2個樓棟的推售之后，熱銷及市場口碑已基本形成。借機(jī)推出資源較好的價格標(biāo)桿8號樓，拉升項目銷售價格，實現(xiàn)溢價的同時，鞏固高端項目形象。開盤時間：2011年4月23日 推出5號樓開盤時間：2011年8月所推樓棟：4號樓開盤時間：2011年10月所推樓棟：8號樓趁勢追擊，迅速放量，形成市場熱銷，快速積聚市場口碑， 并實現(xiàn)大幅度的回款，緩解資金壓力。推盤策略推盤節(jié)奏高層推盤策略備注：如果在2011年下半年推出3號地洋房產(chǎn)品，則8號樓與4號樓均在第一階段推出，2011年10月以后主要以洋房銷售為主。第一階段彌補(bǔ)

54、2011年初沒有新品推出的空隙，推出頂躍產(chǎn)品，一來拉升價格，二來形成持續(xù)的銷售節(jié)奏開盤時間：2011年1月22日 推出頂躍市場反響：頂躍產(chǎn)品榮耀熱推，代言鼎級生活方式空中逸墅，生活臻品生活頂級享受推盤策略第一階段第一次開盤：2011年1月22日開盤樓層：頂躍開盤面積： 開盤套數(shù)：推售原因：頂躍產(chǎn)品是高層產(chǎn)品中較難消化的戶型，在1月份這個暫無新品推出的銷售節(jié)點上，提出頂躍來拉升項目的整體價值，又能為后期推出的產(chǎn)品作出價值標(biāo)桿。頂躍推廣方案市場反響：精裝新品上市，生活價值升級高調(diào)入市，全新臻品榮享更成熟的配套與精裝推盤策略第二階段第一次開盤：2011年4月23日開盤樓層：5號樓及頂越產(chǎn)品開盤面積：

55、 10,556.平米 開盤套數(shù)：87套推售原因：保留最優(yōu)資源，將樓棟位置較差的5號樓推向市場，通過示范區(qū)的實景沖擊力，掩護(hù)較差房源快速去化，高調(diào)開盤。擴(kuò)大本案的知名度，為下個階段的加推做好鋪墊。同時推出項目豪宅頂越產(chǎn)品，滿足對于需求高品質(zhì)產(chǎn)品的客戶。藍(lán)色部分為一期銷售樓棟5#高層推盤策略市場反響：示范區(qū)全景綻放，共鑒傳奇生活集中推售，熱銷全城 全城見證紅星國際傳奇生活推盤策略第三階段第二次開盤：2011年8月20日開盤樓層：4號樓開盤面積： 14,850平米 開盤套數(shù)：132套開盤策略：加推4層樓，趁熱打鐵。 實現(xiàn)二期快速去化黃色部分為二期銷售樓棟4#高層推盤策略市場反響：醇熟生活，收官城市精

56、彩乘勢補(bǔ)量，城市臻藏 最后的稀缺席位上市推盤策略第四階段第三次加推：2011年10月22日開盤樓層：8號樓開盤面積： 14,846平米開盤套數(shù)：132開盤策略：8號樓為項目較好房源。憑借前期累計的口碑及熱 銷局面提升銷售價格。8#標(biāo)黃部分為三期可售范圍高層推盤策略下 篇【營銷策略建議】價格策略part 2高層價格策略定價原則：精裝公寓整盤均價19000/平米1 #2 #3 #4 #5 #8 #7 #1#8#7#6#5#4#3#2#好中差2011年,共推出高層4#5#8#樓,其中4#8#樓為中房源,5#樓為差房源靜態(tài)分析：高層價格策略動態(tài)分析：樓棟蓄水時間季節(jié)波次長短旺淡早中晚4#5#8#動態(tài)價

57、格遞增主要考慮消化時間長短，推盤多少，季節(jié)因素，波次順序等各方面。高層價格策略動態(tài)分析：動態(tài)價格分析 因市場受政策影響，以及未來新開樓盤的沖擊，故開盤價格采用平開高走，平均波次差價為300-900元/平米，保證銷售持續(xù)性，收官樓座8#樓做到和二期產(chǎn)品價格銜接樓座5#4#8#波次123動態(tài)加價0300900動態(tài)182001900019800下 篇【營銷策略建議】推廣策略part 32011整體推廣脈絡(luò)紅星地產(chǎn)品牌紅星國際90萬平米時尚都會生活場引領(lǐng)城市時尚生活酒店式公寓入市精裝高層成熟發(fā)售一條主導(dǎo)線，兩個支持點線上推廣，肩負(fù)兩種使命1、配合銷售節(jié)點的釋放，擴(kuò)大客群基數(shù)，吸引大量來電、來訪，提高現(xiàn)

58、場轉(zhuǎn)化率成為工作重點。2、展現(xiàn)項目高端形象，拉升項目品質(zhì)及紅星品牌價值，線下軟文炒作推廣配合訴求點延續(xù)線上聲音。通過系列線上的聲音發(fā)布，在一定程度上鞏固項目的市場形象。3、開展豐富的渠道活動，直擊客戶。深入開展老帶新活動4、事件活動：大時間活動均采用網(wǎng)絡(luò)+軟文+大事件活動的炒作方式，注意時候活動的后期炒作。5、增大戶外的投放比例，實現(xiàn)區(qū)域封鎖，展現(xiàn)項目形象。6、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)投放注意項目及時信息的更新、論壇的炒作及維護(hù)、軟文的出現(xiàn)率等，注意利用網(wǎng)絡(luò)平臺為擴(kuò)大項目影響力，同時可以借助網(wǎng)絡(luò)資源開盤豐富的論壇活動。2011媒體炒作思路1月公寓入市形象直宣1樣板區(qū)開放價值滲透2價值引爆亮劍全城32月3月4

59、月7月公寓入市公寓首開5月6月9月8月10月高層入市高層首開公寓二開新品上市形象升級1示范區(qū)開放價值全線升級2醇熟生活樣板搶占稀缺席位3高層二開高層三開公寓三開區(qū)域內(nèi)制造聲音（戶外路牌、工地圍擋、沿路道旗、短信攔截等）區(qū)域外造成影響（硬廣起勢、軟稿造勢、短信覆蓋、電視媒體、新聞發(fā)布會、活動等)3月公寓首開。4月高層首次開盤節(jié)點信息推廣；工程節(jié)點包裝；產(chǎn)品信息細(xì)述大眾媒體的組合運用形成市場關(guān)注活動事件為引爆，階段性制造影響 9月公寓三次開盤，10月高層三次開盤項目示范區(qū)開放；產(chǎn)品信息植入報紙廣告：頭版、封底、軟稿多重出擊形成信息覆蓋多種媒體組合，傳導(dǎo)形象調(diào)性渠道活動整合：以影響力最大化為目的7月

60、公寓二次開盤，8月高層二次開盤1月4月8月12月5月營銷節(jié)點：萬達(dá)開業(yè)、公寓樣板間開放營銷節(jié)點：高層示范區(qū)、公寓實景樣板區(qū)開放營銷節(jié)點：紅星美凱龍開業(yè)，商業(yè)招商7月9月11月3月階段活動建議：項目新聞發(fā)布會暖場小活動階段活動建議：酒店式公寓體驗周紅星美凱龍家居團(tuán)購節(jié)階段活動建議：于丹談生活之道芝華士激情日酒店式公寓公寓高層2月線上宣傳結(jié)合紅星國際品牌，附著高層新品上市信息線下價值滲透，逐步演繹項目的城市價值?；顒又饕耘瘓龌顒訛橹?。線上宣傳以項目純熟生活為主導(dǎo)，高層收官產(chǎn)品的稀缺打動 線下活動與軟性炒作相結(jié)合，為高層項目的收官巨作制造火爆人氣?；顒又饕耘瘓龌顒訛橹?。線上宣傳以項目價值為主導(dǎo)，