中國(guó)城市房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)ppt課件

1、中國(guó)城市房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研討報(bào)告提交給：萬科企業(yè)股份提交方：華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢2004年11月.研討背景與目的萬科曾經(jīng)成為全國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過20年的開展，曾經(jīng)進(jìn)入全國(guó)16個(gè)城市開發(fā)公寓住宅。專注在房地產(chǎn)市場(chǎng)的萬科公司曾經(jīng)成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)先者。但是萬科還遠(yuǎn)沒有獲得優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)位置。萬科占中國(guó)房地產(chǎn)總市場(chǎng)份額中有1%，其盈利有力也還沒有到達(dá)良好的形狀。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過20多年的開展，消費(fèi)者曾經(jīng)開場(chǎng)不斷成熟并發(fā)生變化。在這一市場(chǎng)環(huán)境下，萬科要獲得更佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，必需改動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而改之以客戶導(dǎo)向。制定客戶導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要確定客戶是誰，然后確定目的客戶，并進(jìn)一步了解他們的需求

2、，并制定產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，用戶細(xì)分是制定客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的根底?；谝陨媳尘?，本次研討的目的為：尋覓消費(fèi)者對(duì)住宅的需求層次及內(nèi)涵；經(jīng)過定量研討方法進(jìn)展消費(fèi)者細(xì)分。.研討步驟STEP1定性研討座談會(huì)STEP2定量研討訪問STEP3定量研討入戶面訪輸出結(jié)果采用該方法的緣由-深化發(fā)掘房產(chǎn)用戶和潛在用戶對(duì)商品房的運(yùn)用的心思需求-為細(xì)分市場(chǎng)初步提煉細(xì)分維度的描畫維度-了解房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在客戶分布，為后續(xù)大樣本定量訪談提供配額支持-經(jīng)過面談的方式，對(duì)定性調(diào)查中所發(fā)掘的消費(fèi)者需求層次進(jìn)展測(cè)試-經(jīng)過多元統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)展數(shù)據(jù)分析，獲得市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果-要深化了解消費(fèi)者的心思需求，必需借助于定性的發(fā)掘方法-經(jīng)過隨機(jī)的預(yù)調(diào)查

3、，可以對(duì)目前入戶調(diào)查樣本收入程度偏低的情況進(jìn)展調(diào)理-正式問卷長(zhǎng)，需求經(jīng)過面訪方式完成.研討結(jié)論經(jīng)過定性和定理研討得到的5類細(xì)分人群彰顯位置的勝利家庭 9.6%注重自我享用的社會(huì)新銳 26.9%關(guān)懷安康的老齡化家庭 22.5%注重家庭的望子成龍家庭 18.0%價(jià)錢敏感的務(wù)虛家庭 23.1%.家庭構(gòu)造、生命周期、購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式從哪些方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展細(xì)分定性研討因子分析聚類分析發(fā)掘不同層次的消費(fèi)者需求，并不斷嘗試，尋覓理想的細(xì)分方案。房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)房屋特征需求消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求層次分析模型及房屋的消費(fèi)需求層次價(jià)值觀、價(jià)值取向社會(huì)生存形狀.因子分析定性研討因子分析聚類分析經(jīng)過定性

4、分析，我們得到了一個(gè)5個(gè)重點(diǎn)丈量?jī)?nèi)容，并確定了每個(gè)丈量維度的屬性Attributes房屋價(jià)值房屋特征家庭休閑生活形狀家庭價(jià)值購(gòu)房動(dòng)機(jī) 因子分析 A1A13A5A2A6AAAB.目錄1. 工程引見2. 經(jīng)過用戶價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)3. 細(xì)分市場(chǎng)特征分析4. 總結(jié),5類人群描畫5. 判別工具的建立.細(xì)分要素一家庭生命周期劃分和收入定性研討因子分析聚類分析收入要素:- 由于收入分布分散,因子采用規(guī)范化后的收入值作為細(xì)分因子.家庭構(gòu)造:此家庭生命周期是按照房產(chǎn)需求的家庭構(gòu)造進(jìn)展劃分,即購(gòu)房后所居住 人口構(gòu)造,我們將潛在購(gòu)房家庭根據(jù)劃分成了6個(gè)類別,即:家庭類別特征百分比1自由青年未婚青年或小兩口11.42小太

5、陽家庭有11歲及以下的小孩23.93中年三口之家典型三口之家,家長(zhǎng)35歲以上23.04與老人生活的青年家庭18歲以上成年人,和家長(zhǎng)住在一起22.65中老年核心家庭三代同堂,但沒有11歲以下兒童,或者老兩口12.46其它6.7總計(jì)100.0.5類細(xì)分群體和6類家庭構(gòu)造的關(guān)系 注重自我享用的社會(huì)新銳和自在青年型家庭關(guān)系親密 關(guān)懷安康的老齡化家庭和中老年中心家庭相關(guān)性強(qiáng) 注重家庭的望子成龍家庭和彰顯位置的勝利家庭接近有年輕有小孩的家庭類型Row profiles and column profiles on ares I and 2 (93%)自在青年注重本身享用的社會(huì)新銳注重家庭的王 子成龍家庭與

6、老人生活的青年家庭 彰顯位置的 勝利家庭中年三口之家 小太陽家庭 其它 中老年中心家庭 關(guān)懷安康的老齡化家庭0-0.1-0.2-0.30.30.40.50.20.100.10.20.30.4-0.1-0.2-0.3. 彰顯位置的勝利家庭 根本情況: 這類家庭不到用戶總體的10%,他們處于社會(huì)中高端階層,家庭成 很多家庭有成員興辦公司,或擔(dān)任公司中高層管理人員,是社會(huì)所 認(rèn)同的勝利人士 員高學(xué)歷,高收入,高社會(huì)位置是他們最大的特征 生活形狀 主要家庭成員普通任務(wù)都很忙碌,經(jīng)常加班而沒有本人的時(shí)間,希 望可以有更多的空閑時(shí)間. 他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,休閑文娛活動(dòng)的層次比其他家庭都要高很多.比如去健身房

7、,去一些高檔體育場(chǎng)所.上美容院,去其他省市出游,去國(guó)外旅游,都可以給他們帶來社會(huì)滿足感.彰顯位置的勝利家庭 房屋價(jià)值: 他們把房屋的購(gòu)買看成是本人事業(yè)上勝利的標(biāo)志,房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽?？梢岳蛱砑优c周圍同階層人之間的聯(lián)絡(luò)，促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。 房屋需求 他們希望小區(qū)里有完備的健身文娛場(chǎng)所。 由于大部分家庭都有汽車。因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)備。 不高程度的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計(jì)也是他們所看重的。他們希望 和同等社會(huì)檔次的人居住在一同，可以表達(dá)本人的身份和實(shí)力。外界對(duì)社 區(qū)或者房屋檔次評(píng)價(jià)對(duì)他們來說也是很重要的。 更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想，他們期

8、望 的面積在5類人中最大，平均價(jià)錢也最高。.注重自我享用的社會(huì)新銳 根本情況 這類家庭占總體的26。9%，家庭主要成員比較年輕。但是學(xué)歷較高。 收入僅次于勝利家庭 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡比較小。 生活形狀 他們接受的是比較多元化的思想觀念。在日常生活，休閑文娛等多 個(gè)方面更加新潮。他們非常在意生活的質(zhì)量，要讓本人享遭到好的 生活。 這類家庭對(duì)文娛休閑活動(dòng)是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會(huì)， 外出參與正式的社交活動(dòng)。泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參與一 些教育，學(xué)習(xí)活動(dòng)。這些個(gè)性化的場(chǎng)所是他們休閑文娛的最愛。.注重自我享用的社會(huì)新銳 房屋價(jià)值 這類家庭對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深

9、深認(rèn)同。可以給本人帶來面子 上的增光。但是他們更加看重的是這種光彩給本人心思上帶來的享 受 房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征?？梢员磉_(dá)個(gè)人的生活檔次。 獨(dú)一無二的情調(diào)。同時(shí)這類家庭注重和朋友一同分享生活的高興時(shí) 刻，房屋既是下班后放松任務(wù)壓力的地方，也是最好的朋友聚會(huì)， 休閑場(chǎng)所。 房屋需求 好的戶型對(duì)他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng)，還可 以表達(dá)本人房屋的個(gè)性，帶來享用和自我的滿足。 文娛場(chǎng)所可以比較近，比如酒吧，KTV。這樣出去玩會(huì)很方便。 .注重家庭的望子成龍家庭 根本情況 比例為18%，這些家庭收入程度普通，以孩子為生活中心是這類家庭的 最大特點(diǎn)，小孩的安康生長(zhǎng)，是他們精神上

10、的寄托。 生活形狀 為了孩子的安康生長(zhǎng)，這類家庭普通進(jìn)展一些對(duì)孩子的生長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)， 比如打乒乓球、網(wǎng)球、踢足球等，成年人由于照顧孩子，犧牲了業(yè)余活 動(dòng)和興趣喜好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭進(jìn)展其他各類的活動(dòng)比例都小于其 他類型的家庭。 這類家庭有著劇烈的家庭觀念，他們非常關(guān)懷家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)懷 每一個(gè)家庭成員的安康，總想要找到最愉快的家庭生活，讓每個(gè)家庭成 員都覺得到幸福和高興。.注重家庭的望子成龍家庭 房屋價(jià)值： 這類家庭對(duì)房屋有一種心思上的依賴，房屋可以為孩子提供安康生長(zhǎng) 地方，也是物質(zhì)和精神上給他們一種安定的覺得。 他們對(duì)家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的中心，房屋是孩子健 康生長(zhǎng)的地方

11、，也是本人穩(wěn)定感和歸屬感的來源。 房屋需求： 思索到孩子的安康生長(zhǎng)，他們希望可以居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充溢濃 郁文化氣氛的周邊環(huán)境可以給孩子的生長(zhǎng)發(fā)明良好環(huán)境。 房屋良好的通風(fēng)和采光對(duì)小孩和老人的身體安康都是有利的，接近自 己父母可以讓家人方便照顧小孩，也是堅(jiān)持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。.關(guān)懷安康的老齡化家庭 根本情況： 這個(gè)類型的家庭占總體比例為22.5%，其最大的特點(diǎn)就是家庭構(gòu)造趨向 老齡化，或者雖然家里目前沒有老人，但將會(huì)接來老人住新房子。 生活形狀： 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，普通進(jìn)展一些老年人喜歡的安靜 運(yùn)動(dòng)，比如上公園逛、散步、在室內(nèi)看書報(bào)、看電視、看VCD等等， 對(duì)于遠(yuǎn)間隔的出

12、行或玩耍普通是很少的，由于老年人的身體接受不了。.關(guān)懷安康的老齡化家庭 房屋價(jià)值： 要么是老年人本人為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給 老人買房，對(duì)和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對(duì)老人來說房屋也是老人安享晚年的地方，安康是這類家庭最關(guān)注 的事情，老人的休閑文娛是生活的中心。 房屋需求： 型的文娛鍛煉場(chǎng)所對(duì)老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通情況要好，可以 步行出去買東西或溜達(dá)，希望附近可以有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型 的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。.價(jià)錢敏感的務(wù)虛家庭 根本情況： - 這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點(diǎn)和斗爭(zhēng)期，普通還是 做著基層的任務(wù)

13、，這類家庭收入不高，對(duì)價(jià)錢非常敏感。 他們對(duì)房屋的購(gòu)買也抱著一種務(wù)虛的觀念，從本人現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)才干， 未來事業(yè)的開展以及對(duì)未來生活的想象出發(fā)來買房。生活形狀： 價(jià)錢敏感型家庭在生活中的諸多方面都表現(xiàn)得比較節(jié)省，在休閑文娛 上也是如此，在經(jīng)濟(jì)才干遭到約束的情況下普通進(jìn)展一些破費(fèi)少，近 間隔的休閑活動(dòng)，比如看電視、做家務(wù)、看報(bào)紙。.價(jià)錢敏感的務(wù)虛家庭 房屋價(jià)值： 這類家庭對(duì)購(gòu)房持非常仔細(xì)的態(tài)度，對(duì)他們來說投入了大部分資 金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保證， 從心思上來說也是留給后代的珍貴財(cái)富。 房屋需求： 這種務(wù)虛的購(gòu)房風(fēng)格決議了他們對(duì)房屋物理牲的嚴(yán)厲把關(guān)，由于 價(jià)位低的房屋在質(zhì)量、裝修等方面