渠道權(quán)力相關(guān)知識(shí)教案

1、渠道權(quán)力相關(guān)知識(shí)教案學(xué)習(xí)目標(biāo)理解權(quán)力是一種工具及其對(duì)營(yíng)銷渠道的重要性理解權(quán)力和依賴性的關(guān)系分辨權(quán)力的五種來(lái)源理解依賴性之間平衡的重要性分辨六種把權(quán)力轉(zhuǎn)換為影響力的戰(zhàn)略2一、權(quán)力的本質(zhì)權(quán)力是一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。權(quán)力是改變事物原本進(jìn)程的能力；權(quán)力是一種潛在的影響力：權(quán)力和運(yùn)用權(quán)力權(quán)力是一種工具，因此“權(quán)力是一個(gè)中性詞。正面：惠普的延遲裝配反面：大賣場(chǎng)3惠普的延遲裝配惠普將打印機(jī)設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化的相互獨(dú)立的模塊，將裝配工作推向渠道。結(jié)果：下游：提供給消費(fèi)者更多的選擇,更低的庫(kù)存?；萜眨捍笠?guī)模生產(chǎn)，以降低本錢；更大的市場(chǎng)份額。4對(duì)渠道權(quán)力的認(rèn)識(shí)正確的運(yùn)用權(quán)力

2、，協(xié)調(diào)渠道運(yùn)營(yíng)，那么可以產(chǎn)生巨大的利益。相反，當(dāng)權(quán)力用來(lái)強(qiáng)迫某個(gè)成員協(xié)助創(chuàng)造價(jià)值而不給予它應(yīng)得的報(bào)酬占有其他成員的利潤(rùn)份額，那么會(huì)對(duì)渠道關(guān)系造成巨大的破壞。5權(quán)力的重要性對(duì)于渠道管理者而言，權(quán)力是其管理渠道成員行為，達(dá)成合作以實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的工具。對(duì)于某個(gè)渠道成員而言，其擁有權(quán)力的多少，關(guān)系其在渠道中獲得的利潤(rùn)份額的多少。6二、權(quán)力的評(píng)估方法1、依賴性2、5種權(quán)力來(lái)源7P173制造商P向分銷商X、Y 供貨。P有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)相同的產(chǎn)品；Y是一大型分銷商，而X是一個(gè)努力在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的小型分銷商。P與X，P與Y之間的依賴關(guān)系如何？8一權(quán)力的評(píng)估方法一：依賴性B更大程度上依賴A：B能從A處得到的效

3、用會(huì)更多；B所能得到的這些效用的替代來(lái)源越來(lái)越少。效用與稀缺性對(duì)于依賴的形成缺一不可。分析權(quán)力需要放在特定時(shí)點(diǎn)、特定關(guān)系中進(jìn)行。9依賴性的測(cè)度直接測(cè)度效用與稀缺性間接測(cè)度估計(jì)你對(duì)另一方銷售額和利潤(rùn)額的奉獻(xiàn)比例與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你在渠道中的作用發(fā)揮的是否足夠好作用績(jī)效10英國(guó)供給商與大型零售商的依賴性主要食品零售商占供應(yīng)商銷售額的平均比例（）占英國(guó)零售商的比例（）前1位38.432.2前2位56.946.8前3位68.756.4前4位79.163.3前5位86.268.5資料來(lái)源：Competition Commission 2000 11二權(quán)力的評(píng)估方法二：權(quán)力5大來(lái)源獎(jiǎng)賞權(quán) 強(qiáng)制權(quán) 合法權(quán)感召

4、權(quán)專長(zhǎng)權(quán) 121、獎(jiǎng)賞權(quán)：最重要的權(quán)力來(lái)源獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)reward power來(lái)源于一個(gè)渠道成員能夠給予另一個(gè)渠道成員某種有價(jià)值的東西以幫助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力。獎(jiǎng)賞是某一渠道成員因?yàn)楦淖兤湫袨槎玫降淖鳛檠a(bǔ)償?shù)睦婊驁?bào)酬。其有效使用取決于A擁有B認(rèn)可的局部資源以及B的這一信任：它假設(shè)遵從A的要求，它會(huì)獲得某些報(bào)酬。獎(jiǎng)賞權(quán)主要是財(cái)務(wù)方面的獎(jiǎng)賞。13最根本的原那么：制造商向終端用戶傳達(dá)價(jià)值主張的能力。質(zhì)量、價(jià)格中間商最重要的三大需求中間商合作的根本目的：通過(guò)銷售制造商的產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。獲取利潤(rùn)降低風(fēng)險(xiǎn)提高競(jìng)爭(zhēng)力獎(jiǎng)賞權(quán)與中間商鼓勵(lì)14三大需求的具體表達(dá)利潤(rùn)銷量、利差、本錢、渠道結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品、訂貨、庫(kù)存

5、競(jìng)爭(zhēng)力品牌、價(jià)格、質(zhì)量、制造商的支持15利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力 制造商價(jià)格政策渠道密度策略訂貨政策庫(kù)存分擔(dān)政策信息溝通營(yíng)銷支持技術(shù)支持中間商162、強(qiáng)制權(quán)強(qiáng)制權(quán)來(lái)源于如果B沒有遵從A的意愿，B對(duì)所要承受的來(lái)自于A的懲罰措施的預(yù)測(cè)。渠道成員將強(qiáng)制權(quán)看成是對(duì)自己和對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的一種攻擊。效果短期：財(cái)務(wù)報(bào)酬；非財(cái)務(wù)方面的滿意感；沖突水平長(zhǎng)期：假設(shè)影響者能夠最終證實(shí)使用強(qiáng)制權(quán)是有益的，那么關(guān)系可能得以增進(jìn)。173、專長(zhǎng)權(quán)專長(zhǎng)權(quán)基于B的這一認(rèn)識(shí)：A具有B不具有的某種特殊知識(shí)和有用的專長(zhǎng)。上下游渠道成員的專長(zhǎng) 專長(zhǎng)權(quán)與信息權(quán)保持專長(zhǎng)權(quán)的持久性專長(zhǎng)權(quán)的有效運(yùn)用與渠道環(huán)境184、合法權(quán)合法權(quán)源自B的這一認(rèn)識(shí)，即在某

6、種程度上它有義務(wù)容許A的要求。來(lái)源法律上：合同傳統(tǒng)上：標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀和信仰公司內(nèi)部合法權(quán)根底與渠道內(nèi)合法權(quán)根底渠道中的合法權(quán)并不是來(lái)自等級(jí)性權(quán)威。獲得合法權(quán)的途徑19?汽車品牌銷售管理方法?2005年10月1日，商務(wù)部正式實(shí)施?汽車品牌銷售管理方法?。1未經(jīng)廠家授權(quán)的經(jīng)銷商不得銷售汽車，除專用作業(yè)車以外的所有汽車銷售店必須從廠家領(lǐng)取經(jīng)銷授權(quán)牌照；2除非授權(quán)供給商認(rèn)可，汽車品牌經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶；3汽車品牌銷售與其配套的配件供給、售后效勞網(wǎng)店距離不得超過(guò)150公里。205、感召權(quán)B將A看做是參考的標(biāo)準(zhǔn)，希望能夠成為和A一樣的類型。來(lái)源：威望、聲望為何制造商希望與實(shí)力強(qiáng)的下游

7、合作？下游為何希望與其合作的是品牌具有較高地位的生產(chǎn)商？2122權(quán)力根底量表PS1 延遲送貨PS2 與貴公司打官司PS3 拒絕向貴公司銷售產(chǎn)品PS4 提高產(chǎn)品售價(jià)PS5 搭售貴公司不想要的產(chǎn)品PS6 向貴公司提供廣告支持PS7 向貴公司提供特別折扣或津貼PS8培訓(xùn)貴公司的員工PS9提供促銷材料PS10提供資金或金融支持PS11提供產(chǎn)品銷售方面的好的建議PS12提供產(chǎn)品制造方面的專業(yè)知識(shí)PS13提供產(chǎn)品使用方面的專業(yè)知識(shí)PS14幫助貴公司做出正確決策23制造商獲取權(quán)力的途徑強(qiáng)勢(shì)品牌：顧客忠誠(chéng)度價(jià)格：定價(jià)利差、交易條件賬期、折扣返利、津貼降低風(fēng)險(xiǎn)：分擔(dān)庫(kù)存、降低最小訂貨量、退貨政策、提高產(chǎn)品質(zhì)量、

8、剝離售后效勞、新產(chǎn)品的銷售支持提高競(jìng)爭(zhēng)力：銷售人員培訓(xùn)、庫(kù)存管理、終端客戶管理、信息系統(tǒng)渠道：銷售區(qū)域、前向一體化嚴(yán)格的合同管理24零售商獲取權(quán)力的途徑提高顧客忠誠(chéng)度：消費(fèi)者需求、自有品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力：庫(kù)存管理、訂貨系統(tǒng)、選址、規(guī)模擴(kuò)大、提高顧客效勞水平品牌建設(shè)后向一體化簽訂協(xié)議25有關(guān)渠道權(quán)力的共識(shí)渠道權(quán)力已經(jīng)從生產(chǎn)商向零售商轉(zhuǎn)移，體系在以下營(yíng)銷決策中：產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合促銷費(fèi)用的安排商品價(jià)格確實(shí)定貨架空間的分配物流決策導(dǎo)致渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移的原因零售商規(guī)模新的信息技術(shù)零售商對(duì)營(yíng)銷思想和方法的應(yīng)用26渠道權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論舒爾茨 200127食品零售系統(tǒng)的兩大模式英國(guó)強(qiáng)勢(shì)零售商使用不同的采購(gòu)權(quán)力工具

9、和自有品牌對(duì)食品供給鏈進(jìn)行垂直控制。美國(guó)強(qiáng)有力的生產(chǎn)商擁有全球影響力的品牌，對(duì)食品行業(yè)進(jìn)行垂直控制，零售商必須儲(chǔ)藏生產(chǎn)商品牌。28三、權(quán)力的平衡權(quán)力是雙方面的，在分析時(shí)必須考慮另一方抵消權(quán)力的能力。最有效的權(quán)力指標(biāo)是雙方相互的凈依賴程度。29凈依賴程度高度相互依賴有利于創(chuàng)立并且保持戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟達(dá)成協(xié)調(diào)一致的有效方法低低相互依賴松散的關(guān)系，雙方對(duì)對(duì)方的需求都不大不平衡的依賴并非總是有害的30不平衡的依賴當(dāng)A對(duì)B的依賴較多時(shí)，A就有可能被剝削。弱小方A的應(yīng)對(duì)措施開展B的替代品組織一個(gè)聯(lián)盟來(lái)還擊B退出與B的合作關(guān)系提高B對(duì)自己的依賴性31容忍不平衡的依賴公平分配上的公平程序上的公平更重要渠道成員的滿

10、意感經(jīng)濟(jì)滿意感：渠道成員對(duì)合作關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)績(jī)效的評(píng)價(jià)。人際關(guān)系滿意感：渠道成員從社會(huì)心理因素的角度對(duì)合作關(guān)系進(jìn)行的評(píng)價(jià)。32分配公平的權(quán)衡中間商得到的利益公平1、自己的投入2、其他中間商的投入3、最好替代品提供的利益4、制造商的投入33退出 建議忽略 忠誠(chéng)破壞性 建設(shè)性積極性 消極性34四、影響戰(zhàn)略許諾：獎(jiǎng)賞威脅：強(qiáng)制法律：合法請(qǐng)求：感召、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制信息交換：專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞建議：專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞351、權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)權(quán)力戰(zhàn)略選擇的影響總權(quán)力低：雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略高：較多地使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略權(quán)力非對(duì)稱程度制造商與其中間商之間權(quán)力非對(duì)稱程度越大，處于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位的制造商越傾向于少使用強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略，多使用非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)