acd_第三章目標(biāo)市場戰(zhàn)(ppt 33)

1、 市 場 細(xì) 分第一節(jié) 市場細(xì)分概論第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇第四節(jié) 市場定位1第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場營銷策略的開展階段市場細(xì)分的原因市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的作用2市 場 營 銷 策 略 的 演 變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車 通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）Buick Sail3市 場 細(xì) 分 的 原 因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭劇烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)

2、營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動4市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 定制營銷個性化需求 大量生產(chǎn)5市 場 細(xì) 分 的 作 用分析市場時機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略6第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的原則7市 場 細(xì) 分 的 標(biāo) 準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分8生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：宏觀細(xì)分微觀細(xì)分9市 場 細(xì) 分 的 原 則 可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度的大小 可進(jìn)入性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效效勞的程度 可贏利

3、性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿?穩(wěn)定性10第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略11評 估 細(xì) 分 市 場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌龉镜哪繕?biāo)和資源公司市場的吸引力競爭12市場的吸引力競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購置者的討價還價能力供給商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品13同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購本錢本錢結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定本錢或庫存本錢高，或者研究開發(fā)本錢高，企業(yè)勢必會努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜霰惧X，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出本錢

4、競爭成敗的重要性 14替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低本錢來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。15潛在的進(jìn)入者進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢。包括以下

5、這些因素：取得最好最廉價的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵抗進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵抗新企業(yè)進(jìn)入的充足的財力?，F(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競爭企業(yè)的“品格 16供給者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供給集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配 供給者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)

6、換本錢高購置企業(yè)不是供給者的重要顧客 一種投入的供給者不必與其他行業(yè)供給者的替代投入競爭 供給廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 17顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購置在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供給行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購置的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換本錢低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個供給者而不是從一個供給者那里購置投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 18目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場局部來表示）

7、：1.產(chǎn)品/市場集中2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇性的專業(yè)化5.目標(biāo)市場包括整個市場四維定義：1.需求萊維特（1960）2.產(chǎn)品/技術(shù)安索夫（1967）3.客戶哈南（1974）4.地域19目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入20案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中開展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租

8、賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、平安、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多效勞工程來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適效勞的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊效勞；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)效勞水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的效勞。21案例2：西南航空公司市

9、場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認(rèn)）登機(jī)：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)效勞、不提供餐飲效勞22案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲效勞后：效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公

10、司用于員工本錢費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元23市 場 細(xì) 分 化 策 略無差異的營銷策略1.需求和期望根本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2.高檔奢侈用品3.功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4.具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略24第四節(jié) 市 場 定 位市場定位的含義市場定位的特點(diǎn)市場定位的步驟市場定位的根本原則市場定位策略25市 場 定 位 的 含 義勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司

11、有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。26市 場 定 位 的 特 點(diǎn)1.相對于競爭者2.目標(biāo)消費(fèi)者心中27市 場 定 位 的 步 驟1.明確潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇競爭優(yōu)勢3.明示競爭優(yōu)勢28市 場 定 位 的 基 本 原 則1.迎合目標(biāo)市場顧客客觀存在的特定需求2.迎合未被有效迎合的目標(biāo)市場顧客客觀存在的特定需求3.以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)4.手段而非目的29分析競爭優(yōu)勢的工具價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比方說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格確實(shí)勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和本錢控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和