探討消費(fèi)者個(gè)性心理特征以及個(gè)性傾向性

1、探討消費(fèi)者個(gè)性心理特征以及個(gè)性傾向性前言消費(fèi)者的購買行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上，受個(gè)體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營銷活動(dòng)中利用這些規(guī)律，對(duì)所有顧客的購買行為起到大致相同的推動(dòng)作用。另一方面，“人心不同，各如其面”，在日常生活中，不同的消費(fèi)者有其不同的個(gè)性心理和行為差異，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)顧客的購買行為還具有明顯的個(gè)人特色。舉例 高興-他喜歡我，真好！ 你 這 傷心-他僅在安慰我吧！ 人 真 疑惑-我不怎么樣，這人干嘛？ 好 呀 厭煩-哼，討好我，想利用我！ 學(xué)習(xí)目的和要求 研究個(gè)性心理的構(gòu)成與特征 掌握能

2、力、氣質(zhì)、性格含義與分類，在購買行為中表現(xiàn)、作用 掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為及規(guī)律本章主要內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性心理特征第二節(jié) 消費(fèi)者性格上的差異第三節(jié) 消費(fèi)者能力上的差異第四節(jié) 消費(fèi)者需求,動(dòng)機(jī),購買行為2022/7/11一、個(gè)性的含義 引例： 小王和小李是女性好友。周末，兩人約好見面。小王提議去酒吧。當(dāng)服務(wù)員問她們要什么飲料時(shí)，小王和往常一樣要了一罐啤酒，她性格外向活潑，朋友很多，經(jīng)常和朋友一起去酒吧或打網(wǎng)球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少來這樣的地方。她一向很文靜，生活圈子很小，喜歡看書聽音樂。 這里，小王和小李具有截然不同的性格，興趣愛好也很不相同。因此，在選擇飲料時(shí)，她們會(huì)有

3、不同的偏好，這就是消費(fèi)者個(gè)性心理特征不同所帶來的消費(fèi)需求差異。 個(gè)性概述個(gè)性的一般概念個(gè)性這個(gè)術(shù)語來源于拉丁語 “persona”，它的含義是指古希臘戲劇演員在舞臺(tái)上戴的假面具。以后，心理學(xué)家借用這個(gè)詞表示人的心理特征Personalitypersona 1、個(gè)性的含義 個(gè)性是指個(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的影響下，由于個(gè)人的活動(dòng)而形成穩(wěn)定心理特征的總和。它包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面。一、個(gè)性的概念和結(jié)構(gòu) 2、個(gè)性的結(jié)構(gòu) 個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、信念、興趣、理想、世界觀氣質(zhì)、性格、能力2022/7/11第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 P52消

4、費(fèi)者的氣質(zhì)P52消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的能力 一、氣質(zhì)的概念 指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。 它主要是心理活動(dòng)和外部動(dòng)作中速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和靈活性的心理特征的綜合體現(xiàn)。第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征氣質(zhì)作為個(gè)體典型的心理動(dòng)力特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會(huì)實(shí)踐，在后天條件影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天社會(huì)環(huán)境的差異，不同個(gè)體之間在氣質(zhì)類型上存在各種各樣的差異，這種差異直接影響個(gè)體的心理和行為，從而使每個(gè)人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。 二、氣質(zhì)學(xué)說的類型 （1）體液說：P53 希波克拉底 (前460-前377) 希波克拉底(Hippcrat

5、es of Cos)，被西方尊為“醫(yī)學(xué)之父”的古希臘著名醫(yī)生，歐洲醫(yī)學(xué)奠基人，古希臘醫(yī)師，西方醫(yī)學(xué)奠基人。 礪才弘商 格物致用 2022/7/111、體液說 （古希臘著名醫(yī)生希波克拉底） 人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。體液類型有四種，即血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢）膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢） 氣質(zhì)的類型（一）膽汁質(zhì) 喜形于色，主觀易于沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷。興奮型。（二）多血質(zhì) 熱情活潑好動(dòng)，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智靈敏，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷?；顫娦?。（三）粘液質(zhì) 情緒變化緩慢，安靜穩(wěn)重踏實(shí)，固執(zhí)多疑怯

6、懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制。安靜型。（四）抑郁質(zhì) 心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍猶豫，冷漠孤僻寡歡，多疑內(nèi)省仔細(xì)，言行緩慢靦腆。抑郁型。參考你自己或家人朋友5 、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說 P53 巴甫洛夫通過對(duì)高級(jí)動(dòng)物的解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過程，即興奮與抑制。興奮過程引起和增強(qiáng)大腦皮層細(xì)胞及相應(yīng)器官的活動(dòng)，抑制過程則阻止大腦皮層的興奮和器官的活動(dòng)。這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特征，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。強(qiáng)度：是指大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力。平衡性：是指興奮過程的強(qiáng)度和抑制過程強(qiáng)度之間是否相當(dāng)。靈活性：是

7、指對(duì)刺激的反映速度和興奮過程與抑制過程相互替代和轉(zhuǎn)換的速度。 巴甫洛夫根據(jù)上述三種特性的相互結(jié)合，并據(jù)此劃分高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種基本類型，即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型。P542022/7/112 基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)p54（1）興奮型 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)比較強(qiáng)，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，容易興奮而難以抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力較差；對(duì)外界事物的反應(yīng)速度快，但不夠靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。（2）抑制型 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平衡，興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉

8、，感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。2022/7/11（3）活潑型 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且較平衡，靈活性也比較強(qiáng)。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣發(fā)，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。（4）安靜型 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較為平衡，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐，對(duì)外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。 2022/7/11 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)與氣質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型強(qiáng)不平衡（興奮占優(yōu)勢）興奮型膽汁型平衡靈活

9、活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型粘液質(zhì)弱不平衡（抑制占優(yōu)勢）抑制型抑郁質(zhì)案例蘇聯(lián)心理學(xué)家巧妙設(shè)計(jì)了“看戲遲到”的特定情境，對(duì)四種典型氣質(zhì)類型的人進(jìn)行觀察研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種基本氣質(zhì)類型的觀眾，在面臨同一情境時(shí)有截然不同的行為表現(xiàn)。第一種人面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖過檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會(huì)埋怨說，戲院時(shí)鐘走得太快了。 第二種人明白檢票員不會(huì)放他進(jìn)去，他不與檢票員發(fā)生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個(gè)適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌?。第三種人看到檢票員不讓他從檢票口進(jìn)去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會(huì)兒，待幕間休息再進(jìn)去。第四種人對(duì)此情景會(huì)說自己老是不走運(yùn)，偶

10、爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2.如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？3.如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2.如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？3.如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2.如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？3.如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？思考：1.上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2.如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣？3.如果你看電影遲到的話，遇到

11、上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？ 三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者通常主動(dòng)與售貨員進(jìn)行接觸，積極提出問題并尋求咨詢。有時(shí)，還會(huì)征詢?cè)趫龅钠渌M(fèi)者意見，表現(xiàn)活躍。在購買決策時(shí)，多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者往往心直口快，見到自己滿意的商品，會(huì)果斷地做出購買決定，并馬上掏錢購買。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者則比較消極被動(dòng)，通常需要售貨員主動(dòng)上前詢問，而不會(huì)首先提出問題，因而，不太容易溝通。在購買過程中，黏液質(zhì)的消費(fèi)者比較冷靜慎重，不易受廣告宣傳、外觀包裝及他人意見的影響和左右。黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時(shí)間長，十分謹(jǐn)慎。通過交談，發(fā)現(xiàn)人的氣質(zhì) 如若與“激情型”

12、的人交談，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方情緒強(qiáng)烈，內(nèi)心活動(dòng)顯之于外；與“靜漠型”的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方持重寡言，情感深沉；與平素大大咧咧的人談話，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方滿不在乎，漫不經(jīng)心。 你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)型人的典型表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱不可遏止型或戰(zhàn)斗型。氣質(zhì)特征是外向性、行動(dòng)性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。這種人的工作特點(diǎn)帶有明顯的周期性，埋頭于事業(yè)，也準(zhǔn)備去克服通向目標(biāo)的重重困難和障礙，膽汁質(zhì)人一旦就業(yè)，往往對(duì)本職工作不那么

13、專注，喜歡跳槽，經(jīng)常更換工作單位，渴望成為自由職業(yè)者。比如作曲家貝多芬和亨德爾就是此類氣質(zhì)型，這種氣質(zhì)反映在音樂風(fēng)格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主義情緒，有突發(fā)的強(qiáng)音迸發(fā)出強(qiáng)烈的感情。這類型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生氣、易激動(dòng)，因此要注意在耐心、沉著和自制力等方面的心理修養(yǎng)。膽汁質(zhì)型人適合的職業(yè)：應(yīng)充分利用自身的適應(yīng)性而獲得成功。膽汁質(zhì)人對(duì)自己的本職工作不那么專注，所以具有這種氣質(zhì)的人應(yīng)該先從事踏實(shí)而平凡的工作，積累更多的經(jīng)驗(yàn)。適合膽汁質(zhì)的工作有：管理工作、外交工作、駕駛員、服裝紡織業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)生、律師、運(yùn)動(dòng)員、冒險(xiǎn)家、新聞?dòng)浾?、演員、軍人、公安干警、記者、圖案設(shè)計(jì)師

14、、實(shí)業(yè)家、企業(yè)中外勤工作、業(yè)務(wù)員、營銷員等外向型的職業(yè)。膽汁質(zhì)型人的優(yōu)勢缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：積極進(jìn)取，不怕困難，熱情高漲，直率豪爽，有魄力缺點(diǎn)：急躁、暴躁和焦躁，行事魯莽，易因小事而大發(fā)脾氣，產(chǎn)生對(duì)立情緒，萌生報(bào)復(fù)心理，辦事不考慮后果，事后又后悔，但“虛心接受，堅(jiān)決不改”。在遇到不如意時(shí)，甚至?xí)圬?fù)無辜來發(fā)泄不滿。這種人長期處于緊張亢奮的狀態(tài)而容易產(chǎn)生神經(jīng)衰弱、癔病等心理疾病，以及頭痛、失眠、胸悶、消化不良等心理身體疾病。膽汁質(zhì)型人缺點(diǎn)的克服方法1、 要摸索一套適合自己的制怒、制急、制躁的方法2、 學(xué)習(xí)一些應(yīng)急處理方法。（如離開現(xiàn)場、看三圈手表等）3、 培養(yǎng)良好的價(jià)值觀。膽汁質(zhì)型人的自我培養(yǎng) (1)培養(yǎng)

15、創(chuàng)造力 (2)培養(yǎng)集中力 (3)培養(yǎng)韌性 (4)培養(yǎng)決斷力(5)培養(yǎng)行動(dòng)力(6)培養(yǎng)表現(xiàn)力1、多血質(zhì)型的典型表現(xiàn)： 多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。在集體中精神愉快，朝氣蓬勃，愿意從事合乎實(shí)際的事業(yè)，能對(duì)事業(yè)心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和紀(jì)律性的情況下，會(huì)表現(xiàn)出巨大的積極性。興趣廣泛，但情感易變，如果事業(yè)上不順利，熱情可能消失，其速度與投身事業(yè)一樣迅速。從事多樣化的工作往往成績卓越。合適職業(yè)：心理咨詢師、導(dǎo)游、推銷員、節(jié)目主持人、演講者、外事接待人員、演員、市場調(diào)查員、監(jiān)督員等

16、等。粘液質(zhì)的典型表現(xiàn)：這種人又稱為安靜型，在生活中是一個(gè)堅(jiān)持而穩(wěn)健的辛勤工作者。由于這些人具有與興奮過程向均衡的強(qiáng)的抑制，所以行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。粘液質(zhì)的人態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。這種人長時(shí)間堅(jiān)持不懈，有條不紊地從事自己的工作。其不足是有些事情不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移自己的注意力。惰性使他因循守舊，表現(xiàn)出固定性有余，而靈活性不足。從容不迫和嚴(yán)肅認(rèn)真的品德，以及性格的一貫性和確定性。粘液質(zhì)的行為表現(xiàn):粘液質(zhì)的人在面臨壓力時(shí)，不但不會(huì)主動(dòng)應(yīng)對(duì)，反而容易采取回避。

17、壓力越大，他們?cè)饺菀淄ㄟ^各種消極形式來放松自己，比如玩游戲聊天等等。粘液質(zhì)的人喜歡把事情拖到最后去做。當(dāng)然你不能把粘液質(zhì)作為不主動(dòng)爭取的借口。比如如果兩門課AB要考，B在A后面一天考，粘液質(zhì)的人有時(shí)候會(huì)在A考前一天一直復(fù)習(xí)A,而到了迫不得已的時(shí)候，才急匆匆去復(fù)習(xí)B。合適職業(yè)：粘液質(zhì)適合的職業(yè)：外科醫(yī)生、法官、管理人員、出納員、會(huì)計(jì)、播音員、話務(wù)員、調(diào)解員、教師、人力人事管理主管等。抑郁質(zhì)人的表現(xiàn)一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。合適職業(yè)抑郁質(zhì)適合的職業(yè)：校對(duì)、打字、排版、檢察員、雕刻工作、刺繡工作、保管員、機(jī)要秘書、藝術(shù)

18、工作者、哲學(xué)家、科學(xué)家等。西游記的人物你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)?氣質(zhì)理論在營銷中的作用 消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對(duì)性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對(duì)自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。 1、按消費(fèi)者購物過程中情緒反應(yīng)強(qiáng)度分類從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者氣質(zhì)沉靜型：不喜歡

19、與人交談，沉默寡言，情感不易外露，購物態(tài)度認(rèn)真，不動(dòng)聲色?；顫娦停合矚g與人交談，表情豐富，熱情開朗，不拘小節(jié)。在購物過程中能很快與人熟悉。溫順型：情緒非常穩(wěn)定，語言、行為禮讓謙和，能與銷售員很好交往。激動(dòng)型：情緒變化迅速而強(qiáng)烈，言談舉止夸張。購物時(shí)容易受人影響，與人交往時(shí)，舉止受情緒支配。 2、按消費(fèi)者購物速度分類從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者氣質(zhì)快速型：購物的心理活動(dòng)快速與靈活，對(duì)多種商品的選擇能迅速?zèng)Q策。外部表現(xiàn)心直口快，不愿思考和比較，草率匆忙，常有退貨現(xiàn)象發(fā)生。隨機(jī)型：在購買商品的過程中，思維敏捷，處事靈活，既有自己的主張，又能聽進(jìn)別人的意見。緩慢型：在購物時(shí)舉棋不定、優(yōu)柔寡斷，從不草率做出決定，購物時(shí)間長，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)。三、消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn)氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)、忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)?/p>