博納保健品戰(zhàn)略建議0509PPT通用課件

1、中期報告分為四大部分，本報告是第二部分第一部分博納企業(yè)診斷第二部分博納發(fā)展戰(zhàn)略建議第三部分博納管理改善建議框架第四部分 附錄：行業(yè)分析材料1總體報告結(jié)構(gòu)，其中第三章是本部分內(nèi)容一、項目工作回顧二、博納現(xiàn)有業(yè)務(wù)診斷 1）企業(yè)的歷史沿革及遠卓對博納發(fā)展的理解 2）博納企業(yè)內(nèi)部診斷三、博納發(fā)展戰(zhàn)略四、博納管理改善建議框架 1）博納法人治理結(jié)構(gòu) 2）博納集團管理模式 3）博納組織建議框架 4）博納人力資源建議框架 5）博納運營體系改善建議框架五、下一步工作計劃六、附錄行業(yè)分析資料21.2.3.4.1.2.3.4.戰(zhàn)略部分結(jié)構(gòu)博納發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略思考的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境背景戰(zhàn)略思考的角度與原則博納的戰(zhàn)略

2、定位與企業(yè)總體戰(zhàn)略博納戰(zhàn)略板塊發(fā)展規(guī)劃博納戰(zhàn)略計劃4.5.3化工品保健品醫(yī)藥非戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同業(yè)務(wù)保健品板塊的發(fā)展保健品領(lǐng)域包括保健品原料以及保健食品等4遠卓認為，博納在保健品貿(mào)易領(lǐng)域已經(jīng)具有一定的優(yōu)勢地位，因此無論從長遠發(fā)展還是現(xiàn)實基礎(chǔ)、現(xiàn)實要求來看，博納都必須加大在保健品領(lǐng)域的投入，使保健品領(lǐng)域有較大發(fā)展，成為未來的支柱產(chǎn)業(yè) 原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展空間受限，必須尋找新的發(fā)展領(lǐng)域 保健品板塊是與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè) 保健品產(chǎn)業(yè)具有長遠發(fā)展的空間 博納已經(jīng)進入了保健品生產(chǎn)領(lǐng)域，必須建設(shè)好5世界保健品行業(yè)近年來高速增長，預計今后5年全球保健品市場每年將平均增長10 藥品銷售額（億美元）*增長率（）資料

3、來源：Scrip2002年2742期第21頁 IMS Health*按固定匯率計算與2000年比較 2001年全球13個主要藥品市場占全球總銷售額的2/3以上2001年全球13個主要藥品市場的銷售額及增長率6保健品行業(yè)也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，未來有巨大的增長空間GDP（億元）保健品工業(yè)總值（億元）藥品總銷售額（億元）資料來源：國家統(tǒng)計局7其他愛生藥業(yè)皖南制藥但保健品行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)規(guī)模普遍小，競爭激烈且層次低，同時也給博納提供了一定的整合機會業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：片劑、膠囊、糖漿，顆粒，軟膏（重點產(chǎn)品）抗菌素等十幾個系列，99個品種（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前已經(jīng)落后），但這99個生產(chǎn)許可證很有

4、價值；銷售結(jié)構(gòu)中，內(nèi)貿(mào)以軟膏和兒科用藥為主、外貿(mào)（抗瘧疾系列）外貿(mào)占銷售的30左右還沒有通過GMP，新廠房正在建設(shè)中，融資還沒有完全完成，沒有依靠博納的資金必須進行產(chǎn)品組管理目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀必須突出產(chǎn)品發(fā)展重點未來逐漸在病種上集中盡量研發(fā)渠道共享的產(chǎn)品研發(fā)要配合博納的原料藥研發(fā)共同進行外貿(mào)的代理要集中，最好由博納統(tǒng)一建設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略目標明確, 配合博納的保健品板塊建設(shè)盤活企業(yè), 建立適合企業(yè)發(fā)展的盈利模式8正是基于保健品市場的吸引，過去的博納在缺乏實業(yè)投資經(jīng)驗的情況下開始進行產(chǎn)業(yè)一體化的嘗試精細化工保健品制劑精細化工集中在維生素以及維生素衍生產(chǎn)品領(lǐng)域與保健品相關(guān)的中間體產(chǎn)品沒有繼續(xù)投入發(fā)展皖南藥業(yè)

5、以過去的產(chǎn)品為基礎(chǔ)在發(fā)展愛生藥業(yè)經(jīng)歷了大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移后尚在尋找合適的定位原料藥斷層9找到高附加值的成長期產(chǎn)品進行集中突破，同時規(guī)劃產(chǎn)品組合的生命周期是許多中小企業(yè)迅速成長的優(yōu)秀實踐，也是博納進入實業(yè)的現(xiàn)實選擇不善于管理產(chǎn)品線的企業(yè)，業(yè)績會隨著產(chǎn)品的衰退而衰退反之，企業(yè)能夠持續(xù)良好經(jīng)營而不受產(chǎn)品個性的影響衰退期成熟成長發(fā)明上市企業(yè)找到一個好的產(chǎn)品起步10從保健品貿(mào)易領(lǐng)域到保健品生產(chǎn)領(lǐng)域，博納進入了一個巨大的戰(zhàn)略發(fā)展空間和一個永久性的產(chǎn)業(yè)2002年全球維生素市場2002年全球保健品市場4184億美元25億美元11博納發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)要基于以下發(fā)展思路企業(yè)發(fā)展思路管理產(chǎn)品組合產(chǎn)品營銷思路統(tǒng)一管理與博納原

6、料藥業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展采用購并行為迅速占領(lǐng)市場份額，由于博納對保健品制劑企業(yè)的管理經(jīng)驗尚欠缺，因此在購并時可以選擇基礎(chǔ)較好的企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來研發(fā)和管理產(chǎn)品在進行產(chǎn)品決策時一定要做好市場研究和預測工作公司生產(chǎn)能力與技術(shù)研發(fā)能力是選擇產(chǎn)品要考略的重要因素按照不同的產(chǎn)品區(qū)分管理不同的渠道最終實現(xiàn)營銷的集團統(tǒng)一管理統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃12首先，博納的保健品生產(chǎn)和貿(mào)易應該在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，尋求盡可能多的協(xié)同發(fā)展保健品制劑板塊保健品板塊原料藥，原料藥中間體制劑、保健食品保健品板塊的組成總經(jīng)理企業(yè)發(fā)展13合成維生素E天然維生素E維生素A保健品原料藥成品藥乳酸左氧氟沙星鹽酸左氧氟沙星鹽酸環(huán)丙沙星異植物醇三

7、甲基氫醌中間體維生素E膠丸旨迪（魚油降脂丸）海爾康膠丸（角鯊烯）樂仕（十一酸睪酮膠丸）維生素A膠丸等來立信（乳酸左氧氟沙星注射液）利福平膠囊鹽酸環(huán)丙沙星片 案例：利豐公司企業(yè)發(fā)展14管理產(chǎn)品組合需要具有前瞻性,全局觀念,需要綜合企業(yè)內(nèi)外因素和產(chǎn)品生命周期精心策劃管理公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品的生命周期市場研究和預測公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力產(chǎn)品組合15管理產(chǎn)品生命周期需要考慮的問題仿制藥品一般處于產(chǎn)品成熟期，原發(fā)藥廠已經(jīng)將產(chǎn)品的應用宣傳到位，醫(yī)生和病人對于產(chǎn)品有一定的認識，市場規(guī)模較大。因此，企業(yè)在市場營銷上所需投入較少成熟產(chǎn)品市場競爭的主要手段是價格戰(zhàn)，如何降低成本是企業(yè)獲得市場競爭力的關(guān)鍵在管理產(chǎn)品組

8、合同時，必須考慮到不同產(chǎn)品處于不同的生命周期，不斷有后續(xù)產(chǎn)品可以推動企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品銷售增長率開始變緩，企業(yè)必須考慮如何退出該產(chǎn)品，提前做好退出的準備同樣可以為企業(yè)帶來利益在大城市淘汰的產(chǎn)品，可以向下級城市或是農(nóng)村發(fā)展退出的方式有：出售產(chǎn)品及技術(shù)；出售許可證；外包定牌加工；或者直接停產(chǎn)管理公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品的生命周期市場研究和預測公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力產(chǎn)品組合16產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)需要不斷地推出新品種,以滿足市場需要，而最快速的新產(chǎn)品推出方法就是生產(chǎn)仿制藥和通用名藥舊品種淘汰狗現(xiàn)金牛問題產(chǎn)品仿制藥和通用名藥不需要培養(yǎng)市場和申報醫(yī)療保險R&D:每隔2-3年有一個明星產(chǎn)品新品通過穩(wěn)定的渠道銷售，在第一二年

9、收回研發(fā)成本之后，銷售進入穩(wěn)定期，迅速成為公司的“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品數(shù)年之后，成為“瘦狗”產(chǎn)品，然后逐步退出市場整個過程是一個完整的產(chǎn)品生命周期的管理流程多個產(chǎn)品生命周期的管理形成了公司的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略新產(chǎn)品加入產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品組合17尋找公司產(chǎn)品組合必須對市場進行研究，同時了解所需資源病種的選擇世界病種發(fā)展的趨勢和規(guī)律同病種可以分享銷售渠道可以樹立企業(yè)的專業(yè)形象治療手段的發(fā)展；新藥品的出現(xiàn)現(xiàn)有藥品的毒副作用的發(fā)現(xiàn)，老藥品的淘汰醫(yī)療保險制度的變化不同產(chǎn)品的地域性特點開拓這些市場所需的資源管理公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品的生命周期市場研究和預測公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力產(chǎn)品組合18公司需要考慮的企業(yè)所具備的一些能力和必須

10、加強的能力管理公司產(chǎn)品組合原始技術(shù)購買為主，避免研發(fā)階段的風險和成本公司的資本能力，包括自有資金和集資能力研究和識別產(chǎn)品市場潛力能力結(jié)合公司自身的技術(shù)和研發(fā)能力技術(shù)能力和產(chǎn)品的匹配技術(shù)的升級和更新能力公司擴張時必須的技術(shù)轉(zhuǎn)移能力對于外購的技術(shù)和產(chǎn)品的管理控制能力管理公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品的生命周期市場研究和預測公司生產(chǎn)能力技術(shù)研發(fā)能力產(chǎn)品組合19我們看到在保健品原料領(lǐng)域，天然類產(chǎn)品的附加值與利潤率都最高，博納可以考慮在天然類產(chǎn)品上長遠發(fā)展產(chǎn)品總價值產(chǎn)品平均利潤率OTC藥品專利處方藥通用名處方藥2002年全球藥物類型金額比例通用名處方藥物的市場規(guī)模大,但金額和利潤率小據(jù)預測,到年，世界市場將增長到億美

11、元。相當于全球保健品市場的21價值和利潤率最高的是專利處方藥，同時，對于公司的技術(shù)要求也是最高的。資料來源: 國家藥監(jiān)局南方保健品經(jīng)濟研究所; 遠卓分析不同藥物類型產(chǎn)品利潤率比較示意圖低高低高產(chǎn)品組合20保健品行業(yè)的營銷方式主要是資金推動型，博納必須進行模式創(chuàng)新，避免陷入低層次競爭的陷阱處方藥普藥OTC藥品分類銷售方式促銷手段主要銷售對象醫(yī)院、醫(yī)生、保健品公司最終消費者藥店等零售終端直銷式、代理式、經(jīng)銷式、自建保健品公司學術(shù)推廣、暗扣、大眾疾病教育等代理式、經(jīng)銷式、自建零售渠道廣告、促銷活動、大眾疾病教育等處方藥新特藥醫(yī)院、保健品公司、保健品市場直銷式、代理式、經(jīng)銷式價格、質(zhì)量營銷方式21全球

12、主要保健品市場的進入門檻有所差別，博納要積極考慮選擇容易進入的市場資料來源: 遠卓管理咨詢分析醫(yī)保目錄雖然提高了整條價值鏈的成本, 但是極大的擴大藥品的使用人群向國家/地方醫(yī)療保險局申請藥品進入報銷范圍+510%藥品以出廠價銷售給批發(fā)商+45%$醫(yī)保局定期討論哪些藥物進入或是剔除醫(yī)保目錄醫(yī)保局和保險公司按照醫(yī)保目錄向病人支付藥品費用的75%95%醫(yī)?；?保險公司國家/地方醫(yī)保局零售藥店或醫(yī)院病人/消費者制藥企業(yè)批發(fā)商$政府指令限制藥品最高零售價格$藥品批發(fā)價銷售給零售藥店和醫(yī)院+25%+25%=零售價政府指令營銷方式22遠卓認為：要完成保健品板塊的戰(zhàn)略目標和產(chǎn)業(yè)鏈一體化的調(diào)整思路，博納保健品

13、板塊的發(fā)展必須進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運籌管理統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)規(guī)劃營銷規(guī)劃各企業(yè)定位研發(fā)管理產(chǎn)品管理營銷管理統(tǒng)一管理23遠卓建議博納采用以下步驟來逐步實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理建立統(tǒng)一運作的組織功能體系總部設(shè)立機構(gòu)各子公司董事會達成高度共識板塊負責人要召集對保健品板塊進行深入的分析，并召開多次研討會，討論保健品板塊具體定位與各子企業(yè)定位問題，板塊負責人要對保健品板塊進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一渠道建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理板塊負責人要根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃的具體內(nèi)容針對現(xiàn)狀進行調(diào)整，調(diào)整是分步驟的，是與各方充分協(xié)調(diào)進行的分階段調(diào)整產(chǎn)業(yè)購并搜尋好企業(yè)進行購并24首先，要建立保健品發(fā)展的組織功

14、能體系保健品板塊運作機構(gòu)形式：常設(shè)辦公室，可以由子企業(yè)領(lǐng)導人共同組成，但必須有一個核心決策人和決策團隊、決策機制職責：制定保健品板塊發(fā)展戰(zhàn)略進行系列戰(zhàn)略決策，包括投資購并、產(chǎn)品研發(fā)方向、生產(chǎn)線建設(shè)、營銷渠道管理日常輔助工作，包括信息功能要求：必須找到真正懂保健品的優(yōu)秀人才來管理或協(xié)助管理這個板塊；板塊運作機構(gòu)必須有實權(quán)，能對核心功能進行控制、決策25板塊負責人要召集對保健品板塊進行深入的分析，并召開多次研討會，討論保健品板塊具體定位與各子企業(yè)定位問題統(tǒng)一規(guī)劃品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)規(guī)劃營銷規(guī)劃各企業(yè)定位26保健品板塊的決策層必須根據(jù)板塊戰(zhàn)略定位的要求給予每個子企業(yè)合適的定位（也為未來購并提供選擇方

15、向）專業(yè)的化學原料藥及制劑企業(yè)制劑板塊A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)例如：A病種處方藥OTC新特藥分類一分類二注：各企業(yè)的地位需要未來的博納保健品板塊決策層經(jīng)過詳細討論，并充分考慮調(diào)整過程后才能進行決策，遠卓在此僅作一般性提示A病種A病種或者集中在某一個分類里統(tǒng)一發(fā)展27遠卓建議博納建立統(tǒng)一的保健品發(fā)展品牌，并可在不同定位下采用副品牌的策略多品牌、多企業(yè)運作：主品牌：博納制藥原料藥注重英文副品牌處方藥注重專業(yè)形象保健品容易記憶，瑯瑯上口舉例 注：本版內(nèi)容僅為舉例，具體是單品牌運作還是多品牌運作需要由保健品板塊的決策層進行詳細考慮定奪28博納要根據(jù)保健品板塊總體戰(zhàn)略和各企業(yè)定位對幾家生產(chǎn)廠的產(chǎn)品進行綜合協(xié)調(diào)

16、，并對未來的新生產(chǎn)企業(yè)進行提前規(guī)劃協(xié)調(diào)的原則：與企業(yè)定位相符考慮渠道慣性考慮生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換成本考慮客戶轉(zhuǎn)換成本29在這種定位的指導下，博納要集中成立研究部，對研發(fā)體系通盤考慮、進行統(tǒng)一建設(shè)，并對研發(fā)的未來產(chǎn)品進行相應的調(diào)整保健品制劑領(lǐng)域統(tǒng)一的研發(fā)機構(gòu)與保健品原料藥的研究機構(gòu)緊密合作與原料藥業(yè)展開統(tǒng)一的研發(fā)規(guī)劃與部署研發(fā)部設(shè)在經(jīng)濟發(fā)達城市，有利于人力資源的集中30醫(yī)保健品板塊要對保健品的營銷體系進行統(tǒng)一規(guī)劃，成立統(tǒng)一的市場推廣機構(gòu)、渠道要進行梳理，并最終統(tǒng)一管理，實現(xiàn)核心資源共享營銷總部原料藥銷售部處方普藥銷售部處方新藥市場推廣與銷售部OTC與終端市場部國際業(yè)務(wù)部營銷總部國內(nèi)銷售部市場部國際業(yè)務(wù)部在

17、產(chǎn)品眾多的近期產(chǎn)品逐漸集中的后期可以先放在各廠，但要逐漸集中31投資購并是最現(xiàn)實的快速增長方式收購的好處：國退民進政策帶來良好的購并機會購并能使企業(yè)快速成長迅速獲得產(chǎn)品品種、營銷渠道、研發(fā)基礎(chǔ)、人力資源等收購的標準：銷售額12億左右收購價格要講究技巧，最好利用各種政策（政府補貼）要考略被收購企業(yè)的核心競爭力（產(chǎn)品？渠道？人力資源？GMP生產(chǎn)線？）32收購過程至關(guān)重要，博納應注意以下幾點：成立收購小組生產(chǎn)專家保健品行業(yè)專家律師投資專家挑選經(jīng)驗較豐富的投資專家或聘請投資顧問建立目標企業(yè)數(shù)據(jù)庫帳上準備大量現(xiàn)金，以證明資質(zhì)操作過程中的公關(guān)手段要積極采用要準備一定的流動資金來盤活企業(yè)33收購后的管理要點

18、要將經(jīng)營權(quán)管理權(quán)上交要給企業(yè)原有干部職工留有好位置并購后的企業(yè)應作為生產(chǎn)基地保健品板塊統(tǒng)一采購,營銷,研發(fā)34我們充分認識到，對于一個有購并造就新產(chǎn)業(yè)，未來格局的形成尚需要充分考慮調(diào)整步驟產(chǎn)品生產(chǎn)能力渠道能力產(chǎn)品分散（病種分散、產(chǎn)品類型分散、劑型分散、渠道分散）生產(chǎn)能力分散渠道分散（處方新特藥、處方普藥、OTC）產(chǎn)品開始調(diào)整，分散的情況得到緩解生產(chǎn)能力開始綜合調(diào)整，不盲目沒經(jīng)過總體規(guī)劃上新的生產(chǎn)線渠道開始集中發(fā)展產(chǎn)品開始集中，主要在與原料藥的配合上更為集中生產(chǎn)能力開始按照規(guī)劃的方式發(fā)展渠道逐步清理、轉(zhuǎn)換、發(fā)展，按統(tǒng)一的規(guī)劃進行發(fā)展產(chǎn)品比較集中，形成幾大產(chǎn)品組和一大產(chǎn)品組生產(chǎn)能力統(tǒng)一規(guī)劃渠道集中管理，幾家企業(yè)成為準成本中心35綜上所述，遠卓建議博納在保健品制劑板塊發(fā)展的總思路是：（討論）20032005200720092011開始籌建保健品板塊整頓兩家現(xiàn)有藥廠進行擬收購藥廠的線索搜尋收購12億生