公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施與評(píng)估課件

1、第九章公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施與評(píng)估公關(guān)過(guò)程第三步、第四步2022/7/11第九章 公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施與評(píng)估教學(xué)目標(biāo)：了解公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估的意義、原則和程序，掌握公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估的方法。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的方法和影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素。課時(shí)：42022/7/11公共關(guān)系學(xué)第八章公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施與評(píng)估主要內(nèi)容：第一節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義和特點(diǎn)第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的模式第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的意義和程序第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法2022/7/11公共關(guān)系學(xué)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)第一節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義和特點(diǎn)一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的意義第一，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施

2、是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)第二，公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍第三，公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的特點(diǎn)1.實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)性2.實(shí)施過(guò)程中的創(chuàng)造性3.影響的廣泛性 2022/7/11公共關(guān)系學(xué)三、影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的因素分析1.公關(guān)計(jì)劃中的目標(biāo)上所謂公共關(guān)系計(jì)劃中的目標(biāo)障礙就是指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公共關(guān)系目標(biāo)不正確或不明確具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙 2022/7/11公共關(guān)系學(xué)2.計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙(1) 語(yǔ)言障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關(guān)系學(xué) (2)

3、習(xí)俗障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(3) 觀念障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(4) 心理障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(5) 組織障礙語(yǔ)言障礙習(xí)俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關(guān)系學(xué)3.計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件返回2022/7/11公共關(guān)系學(xué)第二節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的模式公共關(guān)系活動(dòng)模式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)，以及這種目標(biāo)和任務(wù)所決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機(jī)體系。公關(guān)活動(dòng)模式具有明顯的對(duì)應(yīng)性特征，僅適用于特定的公共關(guān)系

4、和公共關(guān)系任務(wù)。一、戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式1.建設(shè)型公關(guān) 2.維系型公關(guān)3.進(jìn)攻型公關(guān) 4.防御型公關(guān)5.矯正型公關(guān)二、戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式1.宣傳型公關(guān) 2.交際型公關(guān)3.服務(wù)型公關(guān) 4.社會(huì)型公關(guān)5.征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)一、戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動(dòng)模式戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng)模式是指在一定時(shí)期內(nèi)，組織為達(dá)到宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)所選擇的公關(guān)活動(dòng)模式，這些活動(dòng)往往要由一系列或一組工作構(gòu)成。 建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)1.建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)模式建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)模式是指在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)為打開局面而采用的公關(guān)工作模式，是打基礎(chǔ)

5、的模式。其主要功能是在組織初創(chuàng)時(shí)完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社會(huì)印象”，就是通常說(shuō)的“創(chuàng)牌子”。工作的重點(diǎn)是宣傳和交際，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓、贈(zèng)送宣傳品、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(1)組織與產(chǎn)品的名稱1）以創(chuàng)名牌產(chǎn)品帶動(dòng)創(chuàng)名牌組織2）確定名稱的要求要反映組織特色；要符合公眾的心理需求；要注意信息個(gè)性 3）為組織和產(chǎn)品命名的方法思路可以從幾個(gè)方面展開：借鑒老字號(hào)。借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉磯。借用諧音。

6、如“康巴絲石英鐘”。借助人名。如貝利公司、李寧服裝公司等。借助譯音。請(qǐng)起名公司或公關(guān)公司設(shè)計(jì)。征集名稱。 建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(2)組織的CIS與組織文化建設(shè)CIS（Corporate Identity System）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CC（Corporate Culture）即企業(yè)文化，指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范。它包括表層的物質(zhì)文化、淺層的行為文化、中層的制度文化、深層的精神文化。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(3)建設(shè)型

7、公共關(guān)系活動(dòng)模式應(yīng)注意的問(wèn)題建設(shè)型公共關(guān)系的宣傳是要大力塑造形象、推出品牌，同時(shí)又要注意掌握分寸，不要有過(guò)多的宣傳痕跡，更不能亂吹亂捧。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)2.維系型公共關(guān)系活動(dòng)模式維系型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織在穩(wěn)定發(fā)展時(shí)用以鞏固良好公共關(guān)系的模式。它實(shí)施的主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(1)硬維系硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)。靠?jī)?yōu)惠措施和感情聯(lián)絡(luò)來(lái)維系與公眾的關(guān)系。(2)軟維系軟維系是指那

8、些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動(dòng)，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。要以低姿態(tài)宣傳為主。(3)強(qiáng)化維系強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時(shí)，為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動(dòng)。 建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)3.進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)模式進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)模式是一種主動(dòng)進(jìn)取、爭(zhēng)取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時(shí)采用的一種公關(guān)模式。這種模式要求組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。這種模式最大的特點(diǎn)就是“主動(dòng)

9、” 建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)1.創(chuàng)新,開拓新的領(lǐng)域，改變組織對(duì)環(huán)境舊的依賴關(guān)系。2.合作,主動(dòng)交朋友、加入同業(yè)協(xié)會(huì)或搞協(xié)作性的交流會(huì)議，減少與競(jìng)爭(zhēng)者的沖突、摩擦。3.轉(zhuǎn)移,組織要盡量避免過(guò)多受到環(huán)境中的消極因素的影響，對(duì)這些影響可以采取迂回轉(zhuǎn)移策略。4.利用機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)4.防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動(dòng)模式。這種模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時(shí)候，其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，多

10、采用調(diào)查、預(yù)測(cè)手段。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)(1)強(qiáng)烈的“防火”意識(shí)1）要居安思危，具有危機(jī)意識(shí)2）要有自律意識(shí)3）要有公眾意識(shí)4）要有尊重輿論的意識(shí)5）要具有法律意識(shí)建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)（2）科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)1）外部預(yù)警2）內(nèi)部自查建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)（3）妥善的“滅火”方法在危機(jī)出現(xiàn)之前，組織就已經(jīng)具備和采取了相應(yīng)的解決措施 建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)5.矯正型公共關(guān)系活動(dòng)

11、模式矯正型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)模式。其特點(diǎn)是“及時(shí)”：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān)防御型公關(guān)矯正型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)（1）以實(shí)際行動(dòng)矯正形象（2）借助權(quán)威矯正形象2022/7/11公共關(guān)系學(xué)二、戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式1.宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關(guān)活動(dòng)模式。其特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象效果好。（1）內(nèi)部宣傳（2）外部宣傳宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)

12、社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)2.交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式（1）交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式的含義交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式是在人際交往中開展公關(guān)工作的一種模式，目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式是開展團(tuán)體交際和個(gè)人交往，團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、慰問(wèn)、舞會(huì)等。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、個(gè)人署名的信件往來(lái)等。宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)（2）良好的人際溝通是公共關(guān)系傳播的重要途徑（3）富于魅力的個(gè)人形象有利于塑造

13、組織良好的公共關(guān)系整體形象（4）人際交往中，禮儀禮節(jié)是搞好關(guān)系的基礎(chǔ)宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)3.服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。 服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)模式最顯著的特征在于實(shí)際行動(dòng)。 宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)4.社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)模式社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)模式是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公共關(guān)系工作的模式。 一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開展的。二是以贊助社

14、會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動(dòng)。三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng)，提高組織的知名度。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式的特點(diǎn)是公益性、文化性強(qiáng)，影響力大，其活動(dòng)范圍幾乎是無(wú)限的，且可大可小、可繁可簡(jiǎn)。宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)5.征詢型公共關(guān)系活動(dòng)模式征詢型公共關(guān)系活動(dòng)模式是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動(dòng)模式，目的是通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情、民意一致起來(lái)。宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型

15、公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)（1）民意測(cè)驗(yàn)征詢（2）電話征詢，通過(guò)電話了解民意（3）展銷征詢，在展銷會(huì)上派專人征詢意見（4）征詢活動(dòng)日常化、制度化（5）征詢活動(dòng)要有預(yù)見性（6）注意信息的潛在價(jià)值（7）利用征詢策劃新聞宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)征詢型公關(guān)返回2022/7/11公共關(guān)系學(xué)2022/7/11公共關(guān)系學(xué)第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的意義和程序一、公共關(guān)系評(píng)估的意義1.公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)2.評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提3.評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式2022/7/11公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系評(píng)估的目的公共關(guān)系評(píng)估的主要作

16、用是提供關(guān)于既定公共關(guān)系工作的各種信息。公共關(guān)系評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過(guò)程、工作效益信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系計(jì)劃的依據(jù)。2022/7/11公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系評(píng)估的程序1.設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)2.取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中3.在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見的一致4.從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化5.選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6.確定搜集證據(jù)的最佳途徑7.保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄8.評(píng)估結(jié)果的使用9.將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告10.豐富專業(yè)知識(shí)內(nèi)容返回2022/7/11公共關(guān)系學(xué)第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法一、準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法1.背景材料是否充分。2.信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。3.檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。 2022/7/11公共關(guān)系學(xué)二、實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法1.檢查發(fā)送信息的數(shù)量。2.信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。3.檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少。4.注意到該信息的公眾數(shù)量。2022/7/11公共關(guān)系學(xué)三、實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法(1)檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。(2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的