第一章--網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)幻燈片 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展幻燈片 13網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷幻燈片 17第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)幻燈片 23第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給予了不同的解釋。簡(jiǎn)而言之，從“營(yíng)銷”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品

2、開(kāi)發(fā)、銷售策略和反饋信息等方面。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1跨時(shí)空通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和能在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，隨時(shí)隨地向客戶提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的。2多媒體互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種媒體信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行，能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3交互式企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄，通過(guò)鏈接資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)、進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意度的調(diào)查等。4人性化互聯(lián)網(wǎng)促銷活

3、動(dòng)具有一對(duì)一、理性、消費(fèi)者主導(dǎo)、非強(qiáng)迫性和循序漸進(jìn)式的特點(diǎn)，可以避免傳統(tǒng)的推銷活動(dòng)所表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)信息提供與交互式溝通，與消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、相互信任的良好合作關(guān)系。5成長(zhǎng)性遍及全球的上網(wǎng)者數(shù)量飛速增長(zhǎng)，而且其中大部分是年輕的、具有較高收入和高教育水準(zhǔn)的群體，由于這部分群體的購(gòu)買力強(qiáng)且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。6整合性互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布到交易操作的完成和售后服務(wù)的全過(guò)程，這是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，通過(guò)統(tǒng)一的傳播途徑向消費(fèi)者傳達(dá)

4、信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。7超前性互聯(lián)網(wǎng)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能，是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，并且它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正迎合了定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。8高效性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存大量的信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行查詢，所傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳統(tǒng)媒體。同時(shí)還能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，及時(shí)更新產(chǎn)品陣列或調(diào)整商品的價(jià)格，及時(shí)了解和滿足顧客的需求。9經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對(duì)面的交易方式，減少印刷與郵遞成本，節(jié)約水電與人工等銷售成本，同時(shí)也減少了因多次交流所帶來(lái)的損耗，提高了

5、交易的效率。10技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，需要一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，必須改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)人才。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來(lái)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，可以是直接在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，也可以在網(wǎng)上收集所需的各種資料。2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)特殊群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的消費(fèi)群體的特性截然不同，因此要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須深入了解網(wǎng)絡(luò)用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，因

6、為不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的。4網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的產(chǎn)品策略研究，因?yàn)榇嬖诓簧賯鹘y(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上并不一定是優(yōu)勢(shì)品牌的例子。5網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)從誕生伊始就實(shí)行自由、平等和信息基本免費(fèi)的策略，因而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上推出的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨(dú)特的免費(fèi)特征。6網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷借助互聯(lián)網(wǎng)的交易雙方可以直接互動(dòng)的特性建立網(wǎng)上直銷的銷售模式，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇和管理與控制的問(wèn)題，可以最大限度地降低營(yíng)銷渠道中

7、的營(yíng)銷費(fèi)用。7網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告作為雙向的信息溝通渠道，互聯(lián)網(wǎng)可使溝通的雙方突破時(shí)空限制進(jìn)行直接的交流，操作簡(jiǎn)單、高效，并且費(fèi)用低廉。但是在網(wǎng)上開(kāi)展促銷活動(dòng)必須遵循在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流與溝通的規(guī)則，特別是遵守一些虛擬社區(qū)的禮儀。8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法碰到的許多新問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量的保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題以及信息的安全問(wèn)題等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重視和進(jìn)行有效控制的問(wèn)題，否則企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果就會(huì)適得其反。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法1搜索引擎營(yíng)銷這是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用非常重要，尤其對(duì)于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌等方面具有

8、至關(guān)重要的作用，是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具所無(wú)法替代的。2交換鏈接交換鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。3病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷并非是真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。4網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。5信息發(fā)布通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)

9、布信息可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的方式，網(wǎng)上有許多網(wǎng)站提供企業(yè)供求信息發(fā)布服務(wù)，而且多數(shù)是免費(fèi)。6許可E-mail營(yíng)銷與郵件列表營(yíng)銷許可E-mail營(yíng)銷是基于用戶許可的E-mail營(yíng)銷，它與濫發(fā)郵件不同，它可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，增強(qiáng)與客戶的關(guān)系和提高品牌忠誠(chéng)度等。7個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接收時(shí)間等。8網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)網(wǎng)站。9網(wǎng)上商店?duì)I銷建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自

10、行經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商店，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，網(wǎng)上商店還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。10基于Web 2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法近年來(lái)，隨著Web 2.0技術(shù)的推廣和應(yīng)用，基于Web 2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也獲得了快速發(fā)展。Web 2.0技術(shù)主要包括：RSS、百科全書(shū)（Wiki）、網(wǎng)摘、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（SNS）、P2P和即時(shí)信息（IM）等。在Web 2.0技術(shù)常見(jiàn)的應(yīng)用模式中，RSS的普及應(yīng)用最為廣泛。相應(yīng)地，RSS營(yíng)銷也就成為首先獲得關(guān)注的基于Web 2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技

11、術(shù)基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和時(shí)間技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。商業(yè)貿(mào)易的過(guò)程需要傳遞大量的數(shù)據(jù)信息，因此使互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來(lái)。2消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)（1）個(gè)性化消費(fèi)的回歸；（2）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（3）購(gòu)物的方便性和趣味性的追求；（4）價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素。3激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者迫切尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售整個(gè)供應(yīng)鏈上所占

12、用的成本和費(fèi)用的比例，縮短運(yùn)作周期。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)及新模式1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn)當(dāng)前的世界已進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)，信息通信技術(shù)的發(fā)展已使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)全球性的輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)今后的發(fā)展與應(yīng)用顯示出如下特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)的使用者還將持續(xù)快速地增長(zhǎng)；（2）網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展；（3）電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本；（4）網(wǎng)絡(luò)在在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（1）網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)的防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更加成熟，這將有助于提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在產(chǎn)品銷

13、售方面的效率。（2）營(yíng)銷決策趨于理性化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將使?fàn)I銷決策更趨于理性化，主要表現(xiàn)為： 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的理性化購(gòu)買與消費(fèi)行為增強(qiáng)； 市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。（3）網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是明顯的： 網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告； 網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10； 網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)娜秉c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)送者和受眾之間的即時(shí)雙向交流； 網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力，因此具有更高的效率。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新模式（1）

14、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)”，是指可以使互聯(lián)網(wǎng)用戶足不出戶，僅通過(guò)在網(wǎng)上與網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)人或?qū)I(yè)的代購(gòu)網(wǎng)站的信息交互，就能通過(guò)其幫助買到低于市場(chǎng)價(jià)、本地沒(méi)有或者國(guó)內(nèi)暫無(wú)出售、新款限量的外地或外國(guó)商品。（2）網(wǎng)上易物易物就是通過(guò)物與物的交換獲得所需要的東西。（3）網(wǎng)絡(luò)博客博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。它是一種基于應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)資源，使用包括自己的思想、體驗(yàn)等以文字作為表現(xiàn)形式、以網(wǎng)絡(luò)信息交互作為傳遞形式，來(lái)對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行有效的利用，自覺(jué)或不自覺(jué)地展開(kāi)營(yíng)銷。（4）無(wú)線電子商務(wù)無(wú)線電子商務(wù)是利用移動(dòng)電話，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的電子商務(wù)交易，是在線互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的自然

15、延伸。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有比任何時(shí)候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品和服務(wù)，不受時(shí)域和地域的限制。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過(guò)電子公告欄和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在獲得大量信息和樂(lè)趣的同時(shí)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可瞬間輕松地完成購(gòu)物。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促

16、銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品。（2）對(duì)品牌全球化管理的沖擊與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。（3）對(duì)定價(jià)策略的沖擊相對(duì)于目前的各種傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會(huì)使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來(lái)說(shuō)

17、確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。（4）對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他小競(jìng)爭(zhēng)者或新的進(jìn)入者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。 對(duì)于目前直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。（5）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，可以盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。2對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷

18、方式的沖擊（1）重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公司如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系，并能正確掌握顧客的特性，再通過(guò)對(duì)顧客的教育和對(duì)本企業(yè)形象的塑造建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。（2）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。（3）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空連貫全球的功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。盡管互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)存的

19、跨國(guó)公司和新興公司（或它們的消費(fèi)者）提供了許多利益，但對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。（4）企業(yè)組織的重整互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營(yíng)銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程的需要變得更加迫切。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合整合營(yíng)銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面的內(nèi)容。（1）傳播的統(tǒng)一性傳播的統(tǒng)一性是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播方式和信息向消費(fèi)者傳達(dá)，即“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。（2）

20、雙向溝通雙向溝通是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息，反饋信息。（3）目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。目前，互聯(lián)網(wǎng)正處在商業(yè)應(yīng)用的第四個(gè)階段（即營(yíng)銷者能利用并控制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的最大可能性的成功），最終將網(wǎng)絡(luò)整合到整個(gè)公司營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論所謂“直復(fù)營(yíng)銷”，是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告，以及其他交互式媒體的大范圍營(yíng)銷活動(dòng)。1直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者與顧客之間的雙向信

21、息的交流，以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷中營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法直接溝通，或只能進(jìn)行單向信息交流的致命弱點(diǎn)。2直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空特征直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與顧客的雙向信息的交流。3直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)由于互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷性，使得顧客可以方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出購(gòu)買需求或建議，也可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)；企業(yè)也可以通過(guò)了解顧客的建議、需求和希望找出企業(yè)的不足，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。4直復(fù)營(yíng)銷的效果可測(cè)定直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的特性就是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以最低成本、最大限度地滿足顧客需求，同時(shí)還可以了解顧客的需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率。

22、二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”而提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意并主動(dòng)地接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。概括地說(shuō)，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他們變?yōu)橹鲃?dòng)方真正成為可能。作為一個(gè)網(wǎng)上的消費(fèi)者，他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們也會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息或商品廣告。這時(shí)的企業(yè)會(huì)靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦有消費(fèi)者找上了某個(gè)營(yíng)銷站點(diǎn)，這時(shí)的企業(yè)就應(yīng)該活躍起來(lái)，努力把顧客留住，讓消費(fèi)者滿意而歸。三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以同一目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立企業(yè)品牌與消