12服務產品的開發(fā)與管理(XXXX6)

1、第12講 服務產品的開發(fā)與管理 服務包設計 基于服務感知質量的設計和改進 特殊的服務創(chuàng)新方法（服務藍圖，價值創(chuàng)新） 服務的含義、特點和服務創(chuàng)新的分類 1345服務設計方案 2附：銀行的產品創(chuàng)新 附美國GDP構成第一產業(yè)50%服務業(yè)75%5%40%第二產業(yè)20%1890年2002年看一下我們的資產負債表。在資產方面，你可以看到有多少架飛機值多少億元錢。然而，你錯了，我們是在自己欺騙自己。在資產方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的顧客。因為這才是我們的資產對我們的服務感到高興并會再來買票的乘客。 簡卡爾森，斯堪的納維亞航空公司總裁重新認識“服務” 服務型社會 可以說世界上并無

2、所謂的服務業(yè)，只不過某些行業(yè)提供的服務多于或少于其他行業(yè)。在美國，從事服務業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的79%，其產值占國民生產總值的74% 思考：給發(fā)達國家、中等發(fā)達國家、發(fā)展中國家服務質量排序，你能發(fā)現(xiàn)什么？內上海、北京、沈陽、廣州、西安、貴州的服務質量排序？ 服務業(yè)的特性：產品及質量看不見，缺乏一定的標準。生產與消費同步發(fā)生，無法預先生產。產品價值以利益為主，信譽及口碑十分重要顧客需求多元化，不易捉摸。服務是一種表現(xiàn)、表演或績效的展現(xiàn)，而非僅僅提供某種商品給顧客。 服務的質量比產品的質量更難控制發(fā)自內心： 新加坡航空公司愛心： 奧格曼狄諾著的世界上最偉大的推銷員里，有一個象征性的故事道德： 推薦

3、貴菜的服務員。 找不開假發(fā)票修車鋪的老板。 快樂 迪斯尼 “頂尖”服務的內涵與本質 通過服務促銷提高顧客滿意度的方法 提供高標準服務 巴黎的麗茲大酒店 提供附加價值 印尼招標建水泥廠，美國、日本企業(yè)的競爭故事 成立會員俱樂部、增加社交利益、提供其他利益 提供保證 聯(lián)邦快遞：“保證第二天早上10：30前送到?！?BBBK滅蟲公司 建立完善的售后服務體系 企業(yè)控制服務質量的方法：投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓中。 某酒店，招待我的服務員是一位四十來歲的中年男士，他西裝革履，彬彬有禮在組織內將服務實施過程標準化。 越細化越標準化的服務，才是既容易落實，又能讓人感覺規(guī)范的。通過顧客建議放投訴系統(tǒng)、

4、顧客調查和對比購買，追蹤顧客的滿意情況。 這可使質量較差的服務被察覺出來并設法改正。 心靈比外表重要例：沈陽高登酒店的老門童。1.1 服務的含義 貝特森 一種供出售的能產生有價值的利益或滿足的活動，而這些活動是顧客本身難以完成或不愿意去完成的。內蒂諾恩 一種或一系列發(fā)生在與人或有形設施相互接觸影響過程中的行為，這些行為能為消費者帶來滿足?？铺乩?一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無關系。第1節(jié) 服務的含義、特點和服務創(chuàng)新的分類 1.1 服務的含義 格羅魯斯 服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成

5、的一種過程，這種過程是在顧客與員工和有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（有形產品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。 Zeithaml 服務是行動、過程和表現(xiàn)。 費茲西蒙斯 一種易逝性的無形體驗過程，消費者在這一過程中充當共同生產者的角色。1.1 服務的含義 服務定義的演進 一種行為或活動 過程 體驗過程“可出售”的商業(yè)性活動 一種提供利益的行為 服務提供因素：“有形產品” “人或有形設施” “服務提供系統(tǒng)” 服務目的：“提供某種利益以滿足” “能為顧客解決某種問題” 綜合性定義一個為解決某種問題，在服務提供者及服務提供系統(tǒng)的幫助下，消費者參與生產并從中獲得體驗的過程。I

6、BM：賣產品還是賣服務？IBM是全球IT第一巨頭“藍色巨人”，是計算機的代名詞。從螺絲釘鍵盤鼠標到CPU硬盤內存到大型機巨型機，它都可以制造，從軟件到硬件服務，它都可以提供。全球雇員30多萬人，業(yè)務遍及160國家和地區(qū)。IBM轉型的故事堪稱最為經典的企業(yè)轉型案例。在50年前，IBM的主要產品是商用打字機，30年前是大型計算機的領導廠商，20年前又成為PC標準的制定者，現(xiàn)在，他們又變成IT服務的“代言人”。IBM：隨需應變的服務事實上，服務已經成為其業(yè)務的主要部分。IBM全年收入和利潤的一半以上來自服務。IBM對普華永道咨詢公司（Pricewaterhouse Coopers）的收購（現(xiàn)在已成為

7、IBM全球服務事業(yè)部），以及按客戶需要設計的托管應用服務業(yè)務的增長都體現(xiàn)了IBM向產品服務功能的戰(zhàn)略性轉變。 整個世界正在從以產品為主的經濟向以服務為主的經濟改變，而因特網(wǎng)的出現(xiàn)和使用，更是讓企業(yè)的客戶服務從后臺跳到了前臺?，F(xiàn)在，每一個心懷抱怨的顧客都可以向全世界宣泄自己的不滿以前這些倒霉的顧客只能排隊等候在商店負責人的辦公室外。 菲利普科特勒：“優(yōu)秀的公司發(fā)現(xiàn)需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場。” 自從1993年起，郭士納找到新的市場服務開始，IBM的經營重點從硬件制造轉向了服務提供。在郭士納看來，為了在“Wintel”的兩強霸權下獲取核心競爭力，服務市場是IBM的唯一機會。如今，全球業(yè)務已經成為I

8、BM效益增長最快的一個部門。1.2 服務的特點 無形性服務的本質特征異質性易逝性第2節(jié) 服務設計方案 無形性 企業(yè)可采取增強服務有形化的營銷策略 設定服務質量標準，使無形的服務轉化為有形的服務建立服務等級電影院評定等級，賓館服務分為不同的星級注重服務的場所環(huán)境 重視服務品牌 麥當勞醒目的“M”型金黃色招牌 1.2 服務的特點 創(chuàng)新點異質性 加強服務的規(guī)范化和提高服務營銷的穩(wěn)定性 建立服務保證制度 提出保證可以降低顧客購買服務的風險，增 強顧客的信心服務保證的內容一般是顧客最敏感的問題 保證條款的公布，有利服務質量的反饋控制 制定服務規(guī)范 加強第一線的管理 服務是可變的最好的醫(yī)生也可能出錯，最精

9、細的會計師也可能會疏忽一個數(shù)字。 1.2 服務的特點 創(chuàng)新點不可儲存性 在調節(jié)需求方面可以采取的策略 運用高峰期和非高峰期的差異價格 非高峰期的推廣促進發(fā)展互補式服務實施預約制度 增強在高峰時期的供應能力使用臨時工作人員 采取效率最大化措施 對員工進行多工種培訓 加強顧客參與 與其它企業(yè)共同分配生產能量 1.2 服務的特點 創(chuàng)新點創(chuàng)新點最后的瘋狂連夜排隊，只為趕在61前申請過戶。 小睡片刻，不料錯過了排隊機會。 服務是不可儲存的，怎么辦？應對服務不可儲存特性的主要策略潛在問題企業(yè)若不在生產時銷售就失去服務的收益。而消費者對此并不關心。只要幾秒鐘，服務的概念就會留在記憶里。在服務供不應求時，消費

10、者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排除等候。預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量。補充服務。人員的彈性。自助。只提供服務的主要內容。引導需求（如“明智的度假”報導，避免交通擁堵）應對措施創(chuàng)新點這些與制造業(yè)迥異的特點表明：服務的好壞取決于顧客在消費過程中的體驗。很多時候，壞的服務很難有補救的機會。 顧客買了一部手機，如果有質量問題，怎么辦？ 顧客去理發(fā)時遇到了技術不好的理發(fā)師，剪了一個糟糕透頂?shù)陌l(fā)型，會怎么樣？ 對于顧客而言，體驗過程本身才是服務業(yè)的關鍵。服務創(chuàng)新的含義服務創(chuàng)新就是針對服務活動進行的創(chuàng)新。服務創(chuàng)新能夠帶來企業(yè)內部過程的改善和企業(yè)與用戶關系的改善。服務創(chuàng)新的內容：產生全新功能的服務創(chuàng)新

11、；針對同一功能提出不同實現(xiàn)方式的服務創(chuàng)新；以提高效率、降低成本為目的的服務創(chuàng)新。全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是經濟型的航空公司，只有一家航空公司機票很貴，但是上座率很高它就是：新加坡航空公司。 為什么？它就是靠服務，不斷在服務上創(chuàng)新。 例：“新加坡航空”的服務創(chuàng)新新加坡航空：創(chuàng)新服務成就“關鍵時刻”乘客想要一份素食，但飛機上沒有專門的素食配餐，這時候該怎么辦？ “新航”的要求是，員工靈活應對，想出解決方案，比如把各種水果和蔬菜放在一個盤子里新航的這種做法，實際上是服務界流行的管理理念關鍵時刻（MOT，Moment of Truth）的體現(xiàn)。“關鍵時刻”指的是顧客接觸第一線員工的

12、十五秒鐘。這短短的十五秒鐘決定了整個公司在顧客心中的形象。新航：第一家推出熱餐、免費酒類及非酒類飲料、擁有獨特香味的熱毛巾、個人娛樂系統(tǒng)以及根據(jù)顧客需求提供影視服務的航空公司。將創(chuàng)新作為其品牌的一個重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗是新航成功的關鍵因素。保持最新的機型，嚴格堅持替換陳舊機型。策略的背后：使用最新的機型未必就是高成本。還充分利用這些事件來開展營銷活動。如新航2004年首家推出的至紐約的無中轉航線，不僅廣泛吸引了全球媒體的注目，而且實踐了不斷創(chuàng)新的品牌承諾。新航認為每一次創(chuàng)新的有效期都是相對較短的。一旦其他的航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅持在

13、研發(fā)、創(chuàng)新和技術方面進行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。新加坡航空的餐食 新加坡航空推出的空中套間新加坡空姐新航的品牌個性是其男女乘務人員個性的綜合。新航的空姐聞名遐邇。1972年公司成立時，新航就聘請了法國Pierre Balmain為空姐設計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝作為空姐制服公司標志，品牌體驗中一次獨特的視覺體驗?！靶录悠驴战恪辈呗允莻€非常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經成為新航一個非常成功的品牌象征?！靶录悠驴战恪贝韥喼迌r值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務承諾及優(yōu)異質量的完美的人性化表現(xiàn)。嚴格的甄選、培訓。1.3 服務創(chuàng)新類型（1

14、）按創(chuàng)新的對象分類（1）按創(chuàng)新的對象分類產品創(chuàng)新：指對市場而言的全新服務產品的開發(fā)和引入，如由保險公司設計、開發(fā)的一個全新險種就是產品創(chuàng)新的例子。過程創(chuàng)新：指服務生產和傳遞的過程創(chuàng)新，可分為后臺創(chuàng)新（生產過程創(chuàng)新）和前臺創(chuàng)新（傳遞過程創(chuàng)新）。組織創(chuàng)新：指服務組織要素的增減，組織形式和結構的改變，管理方法和手段的引入、更新等。市場創(chuàng)新：指服務企業(yè)在市場中的新行為，包括開辟全新市場，在原有市場內開發(fā)新的細分市場，進入另一個行業(yè)和市場，以及在市場上與其他行為主體間關系的改變等。技術創(chuàng)新：指在服務組織中引入并應用已有技術或新技術。（2）按創(chuàng)新的性質分類1.3 服務創(chuàng)新類型（2）按服務創(chuàng)新的性質分類傳遞

15、創(chuàng)新：指服務企業(yè)的傳遞系統(tǒng)或服務行業(yè)傳遞媒介的創(chuàng)新。重組創(chuàng)新：又稱為“結構創(chuàng)新”，指服務企業(yè)通過將已有服務要素進行系統(tǒng)性重組或重新利用而產生的創(chuàng)新，包括：新服務要素的增加；兩種或兩種以上已有服務要素的組合或重組；已有服務要素的分解。專門創(chuàng)新（ad hoc innovation）：指針對顧客的特定問題在交互作用過程中提出解決方法的創(chuàng)新模式。形式創(chuàng)新：以上各類創(chuàng)新中的服務要素都發(fā)生了質或量的變化?！靶问絼?chuàng)新”不發(fā)生量或質的變化，而是各種服務要素的“可視性”和標準化程度發(fā)生變化。市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新是指進入一個新的市場或者企業(yè)與外界關系新的改變，采用各種方式和手段獲取市場潛力的可行性和有效性等信息，通過

16、市場調查尋找真正的客戶，找到新市場的開拓的突破口，了解消費者的心理預期，獲取用戶信賴，使企業(yè)品牌深入人心而獲取市場份額。企業(yè)洞悉市場的能力、市場環(huán)境、與同行業(yè)的聯(lián)盟密集度以及行業(yè)知識結構與之息息相關。 威斯特公司為家庭辦公用戶（SOHO）開發(fā)了一項新服務?，F(xiàn)在，越來越多的人們開始在家里辦公。威斯特公司知道家庭辦公用戶需要一個穩(wěn)定和有效的系統(tǒng)來處理和接收電話、發(fā)送和接收傳真以及處理信息。 威斯特公司設立了“家庭辦公咨詢中心”為建立這個系統(tǒng)提供服務。威斯特公司為了讓用戶學會使用這個系統(tǒng)和了解這個系統(tǒng)的優(yōu)點，還為用戶提供培訓，威斯特公司的咨詢中心可以為260萬家庭辦公用戶提供服務。威斯特公司面臨的問

17、題是怎樣用服務語言向員工和顧客介紹和講清楚這項新的服務及其標準。 案例：服務過程創(chuàng)新服務過程創(chuàng)新是指服務生產和交付流程的更新，對于服務業(yè)而言，從前期的調研、方案的策劃、設計、實施與推進、反饋等，其中每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新。每一個環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)都需要創(chuàng)新，只有這種系統(tǒng)、整合的創(chuàng)新，才能使創(chuàng)新的步履或者說齒輪彼此吻合，從而使服務創(chuàng)新發(fā)揮出最高效的產出能力。服務業(yè)的過程創(chuàng)新受公司領導力、服務水平以及服務體制等因素影響。例：e化診所，用CRM做病患營銷開業(yè)才4年的開蘭診所卻一改對傳統(tǒng)診所的印象。不但看診流程簡單，還累積40多萬筆的就診資料、做顧客分析，業(yè)績成長超過8倍。想一想,我們看病的根本需求是什么

18、?要提供更禁得起挑剔的服務，陳柏瑞第一步先從簡化看診流程著手，而且要以病人的角度，重新檢討每個流程。為了讓醫(yī)令（醫(yī)院各工作站間的執(zhí)行命令傳遞，如掛號站將病人數(shù)據(jù)傳至醫(yī)師的問診間內）傳遞更快速，開蘭把院內10臺計算機設計為全功能工作站，讓醫(yī)令直接在各計算機傳遞。開蘭也把病人的藥名、成份與服用方法等，清楚標示在藥袋上，下次病人只要拿著藥袋到藥局，就可以直接領藥回家，節(jié)省重復排隊、掛號、候診的流程。開蘭也活用1.8萬筆病患名單與40幾萬筆的就診資料。Ex:前陣子流感盛行時，開蘭就從系統(tǒng)里抓出年齡65歲以上、符合施打資格的病患，提醒他們前來注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并發(fā)癥，因此不管這些人是否看過眼

19、科，系統(tǒng)也可通知他們前來檢查眼睛。對醫(yī)療業(yè)來說，信息化不僅反映流程效率，也決定服務質量。服務產品創(chuàng)新服務產品創(chuàng)新是指服務內容或服務產品的變革，準確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未得到滿足的關鍵利益，然后針對這項關鍵利益進行服務產品價值的差異化創(chuàng)造，使產品具有一種為顧客所期望的、獨特的價值個性。如果顧客的關鍵利益都已經被競爭對手識別，就必須要在滿足顧客關鍵利益上，比競爭對手做得更出色。影響產品創(chuàng)新的因素主要有：企業(yè)物化知識水平、人力資源以及研發(fā)投入等。最容易看到的創(chuàng)新是一個公司的產品或服務發(fā)生了變化，或一種全新的產品進入市場，因為這種變化是消費者能夠立刻看到的。麥當勞推出了低脂油，同樣的產品和服務，吸引重視健康的

20、消費群。這種新型油的使用不會影響產品的味道（或質量），但卻能夠吸引一批的新消費群，還有可能加強對現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當勞在快餐行業(yè)率先進行了這一改變，使其從現(xiàn)有產品和服務中獲得了最大的價值。我們回顧一下在過去五年、十年時間里，真正在產品上有突破性創(chuàng)新多不多？很多企業(yè)基本上是換個牌子，換個型號，換個顏色，換個LOGO，就叫創(chuàng)新了，然后要求銷售部門漲價。你真正的內部是什么東西呢？差不多。所以我們很多的創(chuàng)新只是改善性創(chuàng)新。突破性創(chuàng)新不多。 服務創(chuàng)新的推動力量服務創(chuàng)新的推動力量制度軌道描述了管制和政策機構變革的一般趨勢。技術軌道指影響服務產品和生產過程的新的技術方式。服務專業(yè)性軌道表示在不同的服務專業(yè)

21、領域中存在的方法、一般知識和行為準則，管理軌道是一般管理思想或新的組織方式。社會軌道反映了社會規(guī)則、公約和慣例的發(fā)展演變。服務創(chuàng)新的特點用戶的需求是服務創(chuàng)新的主要驅動力服務創(chuàng)新往往需要用戶的參與服務創(chuàng)新易于模仿服務創(chuàng)新有可能以組織創(chuàng)新為基礎服務創(chuàng)新圍繞服務的差別化進行服務創(chuàng)新不一定涉及到大的技術變化，有時可能只是觀念的變化服務創(chuàng)新與有形的產品相比更難控制和把握服務創(chuàng)新過程中的主要問題與用戶的溝通不暢，需求不明確就開始創(chuàng)新項目。對于所要開發(fā)的新的服務未能給出明確的定義和規(guī)范。新服務開發(fā)過程中，過于重視有形的部分而忽略了無形的部分。整個服務創(chuàng)新過程中都需要與顧客建立良好的溝通。2.1 服務概念 服

22、務概念服務設計以服務概念的生成為前提。服務設計就是服務概念通過畫圖或表格等方式的具體表現(xiàn)。在服務設計中與每個層級的準備活動相關的決策中，服務概念都起著引導作用第2節(jié) 服務設計方案 2.1 服務概念 服務概念的定義 Heskett：企業(yè)希望顧客、員工、股東和債權人感知到的服務。Collier：“顧客利益包”，它能給顧客帶來一系列利益和價值，這些利益和價值包括流程、地點、實體表示、人員、生產力和質量、價格以及促銷 Edvardsson和Olsson：企業(yè)對顧客欲意被滿足的需求是什么、這些需求如何被滿足、企業(yè)為顧客做什么和怎么做的具體描述。Lovelock等人 服務營銷概念表述了顧客可以從服務中得到

23、的利益服務操作概念對服務怎樣被交付給顧客的描述 2.2 服務創(chuàng)新流程總體設計 產生新服務的構想產生服務的構想是服務創(chuàng)新的關鍵一步。新服務構想的來源主要是員工、骨干、服務中間商和競爭對手等。例如，員工是服務創(chuàng)新構想的一個主要來源。沃爾瑪零售公司（Wal-Mart）的服務領導人山姆沃頓說過，“我們最好的構想都是來自服務人員?！狈諜C構可以通過合理化建議活動等鼓勵員工推出服務創(chuàng)新的構想。新服務構想應當符合機構服務理念和服務創(chuàng)新戰(zhàn)略，這是篩選新服務構想的主要標準。定義和評估新服務 由于服務的無形性和不可分性，定義一項新服務是困難的。不同的員工之間、服務機構與顧客之間對新服務會有不同的定義，需要通過反復

24、地征求各方面的意見，才能達成共識和形成大家比較認同的定義。在給新服務定義時，還需說明：新服務的特征和特性；新服務所針對的問題；推出新服務的理由；新服務的程序及其作用；新服務購買的規(guī)則。新服務定義后，需要員工和顧客對它加以評估：新服務是否被員工和顧客理解；新服務是否被員工和顧客喜歡；新服務是否被員工和顧客認為是滿足不適當?shù)男枰Ｐ路盏纳虡I(yè)性分析新服務的商業(yè)性分析是指可行性分析和盈利性分析，其中包括新服務的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。由于新服務與服務機構的操作系統(tǒng)關系密切，因此新服務的成本中包括人員招聘和培訓、服務系統(tǒng)加強、設備更換等操作系統(tǒng)關系密切的前期成本。新服務的市場試

25、銷由于新服務常常是插入原有服務中進行的，因此較難單獨測量新服務的市場效果。克服的辦法可以是實驗法，即，在服務機構兩家服務種類（或品種）相同、服務水平接近的網(wǎng)點中進行對比實驗：一家推出新服務，是實驗網(wǎng)點，另一家維持原有服務，是對比網(wǎng)點。在一定時間期限內考察兩個網(wǎng)點的服務實績和運營實績，并進行對比分析，從中考察新服務的市場試銷的效果。新服務的市場導入 新服務的市場導入，要讓一項新服務為顧客所接受，首先要讓服務人員接受。 提高服務人員對新服務接受率的途徑：鼓勵服務人員參與新服務的構想和設計；加強服務機構的內部營銷；對新服務的全過程和各方面加以監(jiān)督，以發(fā)現(xiàn)需要進一步改進的問題。2.3 服務創(chuàng)新流程總體

26、設計的權變因素 上述十五個正規(guī)步驟的適用條件 服務創(chuàng)新滿足是有重大影響的創(chuàng)新活動許多相關的服務創(chuàng)新同時開發(fā)新的服務產品受專利權或特許權保護 新服務的生命周期長 不易被競爭對手模仿 原創(chuàng)性高或是全新服務 2.3 服務創(chuàng)新流程總體設計的權變因素 具體定制化服務設計流程時考慮的三個主要因素（1）服務產品特性 原創(chuàng)性 一項新服務是在原有服務基礎上的改進時，可以對一些步驟進行簡化以減少開發(fā)周期，提高市場進入速度。易模仿性 削減創(chuàng)新的步驟，縮短開發(fā)時間以搶先進入市場。不同新產品的投資金額 如果新服務的生命周期很短，企業(yè)就不會對這個項目做很大的投資，開發(fā)過程也會從簡。 2.3 服務創(chuàng)新流程總體設計的權變因素

27、 具體定制化服務設計流程時考慮的三個主要因素（2）實施創(chuàng)新的組織的特性 組織規(guī)模 企業(yè)沒有足夠的資金專門設立一個新產品研發(fā)部門，無法承擔高額的開發(fā)成本，而且沒有足夠大的市場規(guī)模來分攤前期開發(fā)成本時要簡化設計流程組織文化 組織的創(chuàng)新文化會鼓勵全體組織成員進行創(chuàng)新，使得服務創(chuàng)新流程始于不同的起點，進而導致相應的總體流程也存在一定的差異組織能力 內部能力不足時，某些步驟外包。最常見的外包環(huán)節(jié)是廣告推廣和市場調研 2.3 服務創(chuàng)新流程總體設計的權變因素 具體定制化服務設計流程時考慮的三個主要因素（3）企業(yè)所處的環(huán)境的特性 3.1 服務包的涵義 服務包(service package)定義在一定設施環(huán)境

28、中能為人們提供服務體驗的無形服務與有形物品的組合服務包概念是服務產品概念的發(fā)展 秉承了服務產品關于“服務體驗”的內容 在此基礎上闡明組成服務產品的各種要素 相對于服務產品概念，服務包定義的提出對服務組織進行服務設計具有更實際意義 第3節(jié) 服務包設計 3.2 服務包模型服務包的組成要素 輔助性設施(服務環(huán)境) e.g. 提供醫(yī)療服務的醫(yī)院的建筑及醫(yī)療設施 輔助性物品e.g. 汽車修理服務的供替換的零部件顯性服務 e.g. 牙醫(yī)服務使病人免除牙痛支持性服務 e.g. 牙醫(yī)診所的病人檔案的整理隱性服務 e.g. 銀行辦理個人貸款時，客戶所能感到的個人隱私得到保護的滿足 大部份顧客最想要什么？例：九十

29、年代中期，殼牌石油為了提高歐洲的汽油零售業(yè)績，進行了大規(guī)模顧客調查，試圖找出上加油站的顧客最想要的是什么、最讓他們不滿意的又是什么。 想一想!我們最根本的需求是什么?結果，絕大部份顧客都說，他們對喝卡布奇諾咖啡沒什么興趣。他們最想要的，是用合理的價格加油；加油站可以遮陽、擋風和擋雨；迅速付款、迅速離去，還希望有正常的加油槍和干凈的洗手間可以使用。結果短短一年，殼牌歐洲地區(qū)的汽油銷售就締造了兩位數(shù)的成長，原先掛零的資本報酬率也有兩位數(shù)成長，大幅超越了原先目標。 這個時代已經進入感動消費時代理性消費時代感性消費時代感動消費時代消費形態(tài)的變化重視產品質量&性能&價格重視品牌&設計&適用性重視滿足感&

30、喜悅好&壞為判斷標準喜歡&不喜歡為判斷標準滿意&不滿意為判斷標準感動消費時代3.2 服務包模型 服務包模型的建立從有形性與無形性角度考察服務包的建立 有形要素服務無形要素輔助性設施（服務環(huán)境）輔助性物品服務人員的儀表顯性服務支持性服務隱性服務3.2 服務包模型 服務包模型的建立從服務提供的層次和各要素可控程度來建立服務包模型功能性要素服務隱性服務技術性要素輔助性設施輔助性物品顯性服務支持性設施3.3 服務包設計 逐一確定服務包要素 首先從顯性服務要素著手 顯性服務所帶來的利益是服務產品功能的核心 其他要素的設計都必須圍繞這個中心來展開 常常表現(xiàn)為“前臺服務” 分析服務產品所帶來的隱含性的心理利

31、益隱性服務 隱性服務要素的確定需基于對顯性服務的內容的理解和進步的挖掘。 例：ATM機的外部加了一個類似雨棚的遮蓋物 滿足“個人隱私得到保護”的心理需求 根據(jù)顯性服務和隱性服務的內容設計支持性服務 后臺工作 強調效率和結果 考慮服務的有形要素輔助性設施和輔助性物品 服務消費結束后向顧客贈送小型紀念品或紀念性的用品體驗化消費案例星巴克咖啡休閑 完美體驗 第三個地方亞馬遜網(wǎng)上書店顧客專屬檔案 傳遞新書(你喜愛的)信息肯德基時尚 溫馨 文化3.3 服務包設計服務包要素的組合原則和趨勢 突出顯性服務的核心作用 注意有形因素與無形因素的搭配加大“心理利益”的比例 增強服務設施設備的作用，發(fā)揮先進技術的功

32、能 支持性服務要素的發(fā)展出現(xiàn)了兩個方向 減少前臺服務（代表顯性服務），增大后臺服務規(guī)模，以謀求后臺工作的規(guī)?；蜆藴驶瑢崿F(xiàn)低成本運作 后臺服務“前臺化”，以高透明度降低顧客的購買風險和追求服務產品的表演性。 例：“地溝油”時代的廚房“透明”策略。例：麥當勞的服務土豆問題美國土豆；精細的加工（大小挑選、蒸汽去皮、切割、冷凍裝箱、炸制）高效率的服務體系：一人同時完成幾件事為排除顧客預點食品專制收銀機快速取食半自動飲料出口巧妙地降低顧客點餐的時間“唱收”：“謝謝，收您元，找您元。”4.1 服務質量的內涵 第4節(jié) 基于服務感知質量的設計和改進 Garvin基于的是制造業(yè)的觀點 性能、特征、可靠性、一

33、致性、耐用性、服務性、美學性和已被感知的質量 Gronroos 服務的感知質量是顧客將他們對服務交付和結果的感知與比較的結果。Parasuraman等人 （SERVQUAL測量工具）可靠性(準確可靠執(zhí)行所承諾服務的能力)、響應性(幫助顧客及提供便捷服務的自發(fā)性)、安全性(雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力)、移情性(給予顧客的關心和個性化的服務)、有形性(有形的工具、設備、人員和書面材料的外觀) 從五個維度來測量顧客的感知與期望，從而得出測量結果。 4.2 服務設計、交付過程中存在的質量問題 了解服務設計與交付中的缺陷Lovelock對Zeithaml等人五缺口模型的補充不了解顧客的

34、期望 未選擇正確的服務設計和標準 未按服務標準提供服務 內部溝通差距 感知差距 理解差距 服務差距 顧客和企業(yè)之間的外部差距 企業(yè)內部差距 4.2 服務設計、交付過程中存在的質量問題 運用可視化工具識別錯誤點、分析錯誤根源 服務藍圖(Blue Print)的運用（下節(jié)專題介紹）通過描繪前、后臺人員與顧客的互動，服務藍圖能使我們把服務交付過程視覺化 因果關系圖的運用 又稱魚骨圖 魚頭是服務失誤的結果 魚身和魚尾則代表服務失誤的原因 程序、信息、前臺工作人員、后臺工作人員、支持設施、顧客和其它原因 像管理產品質量一樣管理客戶服務 “個人業(yè)務請按1，公司業(yè)務請按2，外匯服務請按3”此所謂“語音服務”

35、。 盡管電話那端小姐的聲音無比甜美，可漫長的等待常使客戶覺得繁瑣甚至厭煩，但是對于公司來說，這能降低人力成本。 有時，一個電話客服企業(yè)，單單一個市就會設置幾百人的客服隊伍，以此類推，全國范圍內的人員便相當?shù)凝嫶?，而利用語音系統(tǒng)，可以避免如此問題的出現(xiàn)，也可以讓客戶自己輕松解決問題。 雖然目前國人還是比較習慣人工服務，但這樣的習慣將隨著顧客切身感到時間成本的下降而改變。全國第一個獨立結算的信用卡中心，招商銀行信用卡中心客服部門就一直在進行著這樣的實踐，他們力求在經濟規(guī)模和服務效果這矛盾的兩方面取得一種平衡。信用卡是銀行業(yè)務中最需要工業(yè)化流程管理的部分，招行的客戶服務中心，就量身定做了20多個指標

36、。這主要包括專注時效性的作業(yè)性指標：ACD接聽時效（15秒內接通S/L85%）、電話掛斷率（5%）、一線處理率（95%）、錄音成功率（95%）等。例：招商銀行的“電話服務” 為了保證所有問題都可以被解答，招行客服中心的系統(tǒng)里有300400種不同的問題和答案。一線人員回答不出來的問題會被提交。400多名客服人員被分到不同的組里，24小時排兩班，同時有200多名客服人員在線服務，每一組都有客服組長在線上，監(jiān)聽客服人員跟客人的交流，同時隨時提供協(xié)助。除了這個系統(tǒng)以外，還要用授權政策幫助客服很快給客人提供服務。比如說客人要求調高消費額度，不是每個客服人員都有權利進行這項操作。沒有權利的人員就要交給更高

37、一級的主管，以此類推，這樣一來，利用層層授權的機制，客服中心就可以在一通電話里幫助用戶解決問題。 例：招商銀行的“電話服務” 麥當勞：漢堡包的流水線 很多企業(yè)常以優(yōu)質的售后服務標榜自己的產品，殊不知無意間會引起消費者對產品質量的隱約懷疑。產品本身的優(yōu)良品質才是顧客需求的根本因素。當顧客享受著麥當勞的噴香“巨無霸”的好味道時，其實背后隱藏著從播種、加工到制作最后遞送至顧客手中的流水線般的全面控制服務。 4.3 服務質量差距的預防 （1）建立顧客導向的服務標準定義 顧客定義的“硬性”標準 建立評估反應的硬服務標準，是為確保公司遞送產品、處理投訴、回答問題和上門維修服務的速度和及時性 顧客定義的“軟

38、性”標準軟標準為員工如何滿足顧客需求提供指導、準則和反饋，并通過評估顧客的理解與信任度量。這些標準對于諸如專業(yè)服務中的銷售過程和送貨過程等那些需要人與人互動的服務尤為重要4.3 服務質量差距的預防 （1）建立顧客導向的服務標準定義 e.g.,利茲-卡爾頓飯店即采用一套“金質標準”推動它所需要的服務：制服干凈，一塵不染；穿著得體，系緊鞋帶佩帶姓名卡；遵守培訓標準；遇緊急情況向主管匯報；使用禮貌的電話用語；不準攔截電話；盡可能不轉接電話；顧客打來電話咨詢問題時，必須有人接待4.3 服務質量差距的預防 （2）服務過程控制 一種反饋控制系統(tǒng)產出與相應的標準對照如果產出與標準不符，信息就會被反饋以便做出

39、相應的調整對服務質量實行有效循環(huán)控制十分困難服務無形性的特性使得對服務直接測量較為困難 一些非直接的測量服務質量的方法廣泛使用顧客的服務等待時間、收到的投訴不容許打斷服務的接觸過程來進行相應測量 但事后測量又不能預先避免服務造成的損失 4.3 服務質量差距的預防 （3）統(tǒng)計過程控制 由一些關鍵指標來衡量 對服務交付過程中的一些關鍵指標進行長期的統(tǒng)計及數(shù)據(jù)積累是十分重要的 利于服務企業(yè)利用歷史數(shù)據(jù)對服務中的失誤進行分析和判斷，從而做出正確的決策 使用一種叫做控制圖(control chart)的可視化工具對關鍵指標進行監(jiān)控 4.3 服務質量差距的預防 （4）建立服務質量信息反饋系統(tǒng) 分析顧客的投

40、訴事后(交易后)調查；運用電話和郵件的實時調查、抽樣調查確定顧客滿意度；運用顧客建議小組為服務運作提供反饋和建議；運用雇員調查，雇員建議小組確定在特定維度上交付給顧客的服務質量、質量提高的障礙、質量改進的建議；通過 “秘密購買”以測量單個雇員的服務表現(xiàn)；完整的市場研究以比較公司與競爭對手的服務表現(xiàn)等等。 例：王品牛排像在家一樣用餐 2003年，王品牛排登陸上海。當時的一切對王品來說是一片空白。陌生的市場環(huán)境，不清晰的市場定位，更不要說合用的工作隊伍了。況且中國內地的客戶并沒有用西餐的經驗和習慣。盡管如此，王品還是在短短的3年時間內，開了10家不同品牌的連鎖店，建立起了自己的服務口碑。而這其中，

41、王品的內部推動工具起到了重要的作用。 王品牛排：小卡片中有大學問每天晚上，除了收拾碗筷、打掃衛(wèi)生，店長還做著一項額外的工作把一張張客戶建議卡收起來，整理記錄?？▋热葜饕幸韵聨讉€方面：是否第一次用餐，對每道餐店的評價度，對服務、整潔的滿意度，用餐原因、感覺，主餐是什么？等等。他們通過5分法來衡量客戶對每個菜式的評點，并且留下了空白的欄目，讓客人寫下自己的意見。 “你只有知道了客人的關于餐館的資訊來源，才能夠有助于信息的有效推廣。只有了解了客人的出發(fā)點，才能得到差異化服務的優(yōu)越性。”王品（北京）有限公司的副總經理毛強求說，“如果建議卡上寫的是很差，我們就要電話致歉，詢問問題，如果問題很嚴重，還要

42、登門拜訪。根據(jù)客戶的需求來改善我們的服務?！?王品牛排：小卡片中有大學問有的時候如果客人寫的文字不清，我們也會讓服務員去仔細詢問客人的原因。希望通過這個途徑來獲得最準確的資訊。因為你不可能總在餐廳的現(xiàn)場，管理人員需要了解餐廳的現(xiàn)場狀況，只有通過建議卡來獲得改善的空間和機會。 建議卡還有一個妙用，就是了解王品自身的口碑情況。在調查中，90%以上的客人是通過別人的推薦來店里吃飯。建議卡上，經常要詢問客人是第幾次來，如果常客大于新客的數(shù)量，這就說明品牌沒有推廣出去。 4.4 質量回報 任何脫離成本收益分析的服務創(chuàng)新和服務質量提升都是浮云。 Rust等人基于以下四個假設提出了質量回報(Return o

43、n Quality,ROQ)的方法 質量是一種回報 改進質量的努力必須在財務上可行 改進質量的努力有可能花費過高 不是所有的在改進質量上的花費都是同等有效的 5.1 服務藍圖像蓋房子必須有建筑圖紙一樣，服務藍圖是服務系統(tǒng)的圖紙。為了使服務企業(yè)了解服務過程的性質，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來，這就是服務藍圖。分散的服務與顧客的困惑（沒有人知道我真正需要的是什么）由于服務具有無形性，較難進行溝通和說明，這不但使服務質量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺和主觀判斷，更給服務設計帶來了挑戰(zhàn)。80年代美國學者GLy等人將工業(yè)設計、決策學、后勤學和計算機圖形學等學科的有關技術應用到服務

44、設計方面，為服務藍圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性貢獻。 第5節(jié) 特殊的服務創(chuàng)新方法 服務藍圖的構成服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，將服務提供過程、員工和顧客的角色和服務的有形證據(jù)直觀地展示出來，經過服務藍圖的描述，服務被合理地分解成服務提供的步驟、任務和方法。使服務提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。更為重要的是顧客同服務人員的接觸點在服務藍圖中被清晰地加以識別，從而達到控制和改進服務質量的目的 服務藍圖設計 在服務創(chuàng)新的步驟中，服務藍圖的設計是關鍵的一步。通過服務藍圖，服務機構的服務人員、管理人員和顧客可以看到服務機構提供的是什么、自己在服務中的地位和作用、服務過程中

45、所有的程序和流程。服務藍圖的概念服務藍圖的作用服務藍圖的概念 服務藍圖（Service Blueprint），是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀理解、操作的示圖。服務藍圖的結構由4個區(qū)域和3條界線組成。顧客活動顧客活動顧客活動前臺服務人員活動前臺服務人員活動前臺服務人員活動交際線能見度界線內部交際線支持性活動支持性活動支持性活動后臺服務人員活動后臺服務人員活動支持性活動服務藍圖的結構圖顧客活動（Customer Action），包括顧客在購買、消費和評價服務的過程中進行的步驟、選擇、行動和交際等活動。如律師服務系統(tǒng)中，當事人（顧客）的活動可以有：選擇代理律師、與律師通電話、與律師面談

46、、接收文件等。前臺活動（Onstage Employee Action）,顧客可能見到的一線服務活動。如在律師服務系統(tǒng)中，代理律師的庭審辯護是前臺活動。后臺活動（Backstage Employee Action），是顧客見不到的支持前臺的服務活動。如律師服務系統(tǒng)中，代理律師向證人的調查取證、起草訴訟書等是后臺活動。支持性活動（Support Process），是服務機構支持前臺和后臺的內部服務活動。如在律師服務系統(tǒng)中，事務所其他人員為代理律師提供調查、提供文件和秘書等活動是支持性活動。交際線（Line of Interaction）顧客活動區(qū)域與前臺活動區(qū)域之間的分界線。服務藍圖中垂直連線只

47、要穿過交際線，就表示顧客與服務機構之間存在直接的交際關系。能見度界線（Line of Visibility）前臺活動區(qū)域與后臺活動區(qū)域之間的分界線。在服務藍圖中，位于能見度界線下方區(qū)域都是顧客見不到的區(qū)域，顧客能見到的是這條界線上方的區(qū)域。 許多服務活動是前臺與后臺兼顧的，即部分活動顧客可見到，而部分活動顧客見不到。如上述代理律師的活動，對當事人來說，就是縱跨能見度界線的：既有可見的前臺活動，又有不可見的后臺活動。內部交際線（Line of Internal Interaction） 后臺活動區(qū)域與支持活動區(qū)域之間分界線，也是服務機構外部服務（顧客服務）與內部服務的分界線。位于內部交際線上方的

48、活動是為顧客服務的活動，而位于下方的是為內部人員服務的活動。例：電影院服務藍圖電影院的服務藍圖可從顧客行為、有形展示、接待行為、支持過程等四個方面為分析。顧客行為。指顧客在影院看一場電影時自己經歷的環(huán)節(jié)訂票、到影院、購票、購物、等候入場、上WC、檢票、入場、就坐、觀影、離開影院等。有形展示。指顧客在每一環(huán)節(jié)可以直接看到或接觸到的實物，它們是完成相關環(huán)節(jié)的關鍵。如觀影環(huán)節(jié)，顧客接觸到的實物就包括影廳、聲畫系統(tǒng)、屏幕、燈光、空調等。這些實物基本涵蓋了顧客在這一環(huán)節(jié)完成工作所需要的所有硬件設施。例：電影院服務藍圖接待行為。包括前臺行為和后臺行為，前臺行為指影院員工與顧客有直接互動的行為，如顧客在現(xiàn)場

49、購票時售票員要出票、顧客進場時檢票員要進行檢票；后臺行為指不與顧客進行互動的行為，如保潔員打掃衛(wèi)生間，放映員放映電影等。支持過程。指為完成特定環(huán)節(jié)的工作，所需要的后臺設備，如顧客購票時，影院需要有售票系統(tǒng)才能夠打印票。有形展示顧客接待人員支持過程網(wǎng)站電話系統(tǒng)影城招牌路標停車場電梯畫報大廳售票窗口票務信息顯示屏售貨柜臺賣品休息區(qū)會員區(qū)背景音樂空調電視洗手間檢票口指標牌過道地毯/地板座位標識座位過道出口大廳路標電梯車場影廳聲畫系統(tǒng)屏幕燈光空調網(wǎng)絡購票到影院購票購物檢票等候入場去洗手間入場就座觀影離開影院前臺后臺放映設備售票系統(tǒng)售貨系統(tǒng)網(wǎng)絡電話售票系統(tǒng)網(wǎng)絡平臺電話訂票出票售物衛(wèi)生清潔放映人流引導驗票

50、電影院服務藍圖用戶打電 話用戶送包 裹用戶打電 話專車調度機場裝機飛往配送中心飛往目的地卸包裹和分揀裝上專車專車取包裹分揀包裹裝上飛機接聽用戶電話專車送包裹交際線能見度界線內部交際線顧客活動前臺活動后臺活動支持性活動例：某快遞公司的服務藍圖滿意度指標構建電影院利用服務藍圖，構建滿意度指標體系主要有：抵達/離開影城現(xiàn)場購票大廳環(huán)境及等候區(qū)購物洗手間檢票入場就坐/觀影放映過程每一類指標又可以從若干個方面來考量。以現(xiàn)場購票為例，可以從：信息獲取排隊時間與秩序人員服務排片 等和現(xiàn)場購票相關的各個方面來衡量。下表是某影院滿意度調查結果由上表可知，“抵達影城前，通過各種渠道了解電影放映信息的方便程度”和“

51、高峰時購票排隊等候的時間”兩個指標的滿意度得分比較低，同時對于現(xiàn)場購票的影響比較大。因此因為發(fā)現(xiàn)的問題清晰明了，通過借助質量屋等工具，即可進行下一步的改進工作。總之，利用服務藍圖指導滿意度指標體系設計，以顧客對服務體驗的流程為訪問的主線，是真正的以顧客為中心的方法，改進方向明確，對改進更有指導意義。 柯睿明的觀點（麥肯錫公司高管）：服務分成前臺和后臺兩類，服務的后臺應取法制造業(yè)，進行標準化的流程管理，而服務的前臺則應充分發(fā)揮零售的藝術，把握細節(jié)。 但是工廠般的管理和對顧客的微笑并不代表服務成功，企業(yè)應該在每個核心的步驟問自己：這樣的流程設計是否為顧客創(chuàng)造了最大效益？服務是否對顧客有意義，能否建

52、立起顧客的忠誠度？ 繪制服務藍圖的步驟 研究顧客經歷服務要素的順序 一般多為觀察法 掌握的一套創(chuàng)建服務藍圖的信息 研究服務交付系統(tǒng)的特征 服務交付系統(tǒng)是顧客看不到的，是由企業(yè)組合的服務要素 認識到服務交遞系統(tǒng)中，有許多服務要素是不由企業(yè)所能控制的，并采取積極的補救措施 把服務交遞的要素畫成流程圖 分析服務交付系統(tǒng)中顧客的經歷，確定失敗點 評估現(xiàn)有服務交遞系統(tǒng)缺點的代價 評價改進機會及評測改進成本5.1 服務藍圖 服務藍圖的優(yōu)點 服務的全局觀念 完善和改進服務 提高消費者滿意度 加強服務的有形化明確內部職責和協(xié)調性 落實崗位職責和提高員工服務技能 制定競爭戰(zhàn)略 5.1 服務藍圖 服務藍圖的作用

53、服務藍圖作為一種形象而客觀的語言，在服務創(chuàng)新乃至整個營銷管理中具有以下重要的工具作用。1、整體觀念：服務藍圖描述了整個服務系統(tǒng)，它的結構和功能，它的顧客導向性，以及每個部門、團隊和員工在系統(tǒng)中的地位和作用。有了這樣一張全景圖2、服務改進：服務藍圖描述了服務鏈，便于服務機構從中發(fā)現(xiàn)有問題的服務環(huán)節(jié)和服務聯(lián)系，以便于這些薄弱環(huán)節(jié)和聯(lián)系進行改進。3、顧客關系：服務藍圖中的交際線，對服務機構管理顧客關系和開展關系營銷有重要意義。 交際線與服務聯(lián)系線（即藍圖中的縱向連線）的交點，是服務前臺，是服務接觸點，是顧客感知服務質量的主要環(huán)節(jié)。顧客對服務質量的不滿意通常產生與前臺，產生于服務接觸之中，服務投訴問題

54、的處理和解決最好在前臺進行。因此，交際線有利于關系管理和關系營銷。4、服務有形化：服務藍圖中的能見度界線，對服務機構研究服務有形化是有重要價值的。服務機構可以根據(jù)能見度界線確定哪些人員和環(huán)境是必須能見的，怎樣重點加強和管理這些有形化部分的形象。5、后勤支持：服務藍圖中的內部交際線，對服務機構改進后勤支持鏈的服務質量是有重要價值的。內部交際線與縱向連線的交點使后勤服務與顧客之間的連接點，便于服務機構可以考察后勤服務的質量。6、戰(zhàn)略制定：服務藍圖描述了服務機構（系統(tǒng)）的服務鏈（包括服務環(huán)節(jié)、服務聯(lián)系和程序），而服務鏈是制定戰(zhàn)略的主要依據(jù)。 （1）了解了服務鏈上的各個服務環(huán)節(jié)、各種服務聯(lián)系的成本，便

55、于服務機構找到成本不合理的服務環(huán)節(jié)或服務聯(lián)系，從而有利于制定成本領先的競爭戰(zhàn)略； （2）了解了服務鏈上的各個服務環(huán)節(jié)、各種服務聯(lián)系以及整個程序的優(yōu)勢和弱勢，便于服務機構找到自己特殊的具有核心優(yōu)勢的環(huán)節(jié)、聯(lián)系或程序安排，從而有利于制定差異化競爭戰(zhàn)略。 7、服務藍圖為服務機構的財務分析提供了一種有效途徑，并且有利于將財務領導與服務領導密切地結合起來。 比如，通過對服務藍圖的分析可以更合理地確定服務系統(tǒng)中投資的重點環(huán)節(jié)和重點聯(lián)系。又比如，通過服務質量藍圖，可以更全面、更深入地核定服務系統(tǒng)的成本。8、服務溝通：服務藍圖便于服務機構內外的溝通。服務藍圖中的每一條聯(lián)系（環(huán)節(jié)之間的連線）都需要營銷溝通，其中

56、有的是外部營銷溝通，有的是內部營銷溝通。因此，服務機構可以依據(jù)服務藍圖來制定整個營銷溝通計劃。5.2 價值創(chuàng)新 價值創(chuàng)新的概念 直接目標不是為了打敗競爭對手，而是瞄準廣大客戶的需求，在規(guī)定的時間內以適宜的價格提供滿足顧客需要的產品或服務。價值創(chuàng)新過程是技術(硬技術和軟技術)的價值追加過程和戰(zhàn)略優(yōu)勢的形成過程。價值創(chuàng)新者遵循的邏輯：類似高性價比 5.2 價值創(chuàng)新 實現(xiàn)價值創(chuàng)新的注意點 對傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則提出挑戰(zhàn) 對行業(yè)傳統(tǒng)的常識提出挑戰(zhàn)，創(chuàng)造全新的較大的價值曲線 通過對以下問題的回答來實現(xiàn)。 應該剔除我們的行業(yè)中哪些被認為是想當然的因素？哪些因素應當降低到行業(yè)標準以下？哪些因素應當提升到行業(yè)標準以

57、上？應該創(chuàng)造哪些行業(yè)尚未提供的因素？ 5.2 價值創(chuàng)新 實現(xiàn)價值創(chuàng)新的注意點 合理地選用并適時轉換價值創(chuàng)新平臺 充分利用價值創(chuàng)新賴以產生的三種平臺產品平臺是物質的產品 服務平臺諸如維修保養(yǎng)、顧客服務、保證、培訓分銷商和零售商的支持 交付平臺包括后勤和發(fā)送產品給消費者的渠道 5.2 價值創(chuàng)新 價值創(chuàng)新策略和傳統(tǒng)競爭策略的比較 價值創(chuàng)新的基本形式 壓縮價值鏈 通過市場調查在眾多因素中找出消費者認為最為重要的因素，保持或降低甚至取消不重要因素，使重要因素達到最好。延伸價值鏈 通過增加產品或服務的性能或特性，是原有價值曲線橫向延伸，從而得到更加完美的產品或服務，更好地滿足需求 技術創(chuàng)新 通過開發(fā)研究，

58、利用新技術、新工藝，創(chuàng)造新的價值鏈結構，更好地滿足消費者現(xiàn)有的需求，或是發(fā)掘并滿足新的消費需求 5.2 價值創(chuàng)新 法國Accor旅館的價值創(chuàng)新曲線：在床的質量、衛(wèi)生狀況、安靜程度這3項顧客最在意的因素做得比二星級旅館要好。在其他7項因素比一星級旅館標準還低。定價：一星級旅館。5.2 價值創(chuàng)新 顧客價值創(chuàng)新機制 5.2 價值創(chuàng)新 顧客價值創(chuàng)新機制價值創(chuàng)新的風險 價值創(chuàng)新后會又回到傳統(tǒng)的競爭方式 新的價值曲線形成后模仿者將蜂擁而至 價值曲線創(chuàng)造者為了維護其艱辛獲得的顧客往往會奮起反擊 要跳出傳統(tǒng)競爭方式的陷阱有兩種方式一是不斷進行價值創(chuàng)新二是保持與跟隨者價值曲線的差異性 5.2 價值創(chuàng)新 像對待國王一樣對待你的顧客 北歐航空：5000萬個關鍵時刻北歐航空：北京斯德哥爾摩 空姐是中國人 中文版的機上讀物 達斯德哥爾摩機場的中文標示牌隨處可見北歐航空中文網(wǎng)站上中國乘客可以方便地預定優(yōu)惠機票。（“中國乘客已經占到上海-斯德哥爾摩航線的1/3，而且還在增加，我們必須加強對中國客戶的服務。”）像對待國王一樣對待你的顧客 北歐航空：5000萬個關鍵時刻北歐航空大中華區(qū)總經理伊祺君（BjornEkegren）在接受本刊記者專訪時介紹道，“讓包括中國客戶在內的所有客戶在和北歐航空接觸的每一個