網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化、定位戰(zhàn)略、新產(chǎn)品策略、方案營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力學(xué)習(xí)要點(diǎn)熟悉普通的網(wǎng)上消費(fèi)者以及他們的消費(fèi)行為的特點(diǎn)；了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)行為影響的性質(zhì)(此處的消費(fèi)是指交換關(guān)系的建立和交換的過(guò)程)；相關(guān)數(shù)據(jù) 每周上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)10小時(shí)的人中，有29的人逛商店購(gòu)物的時(shí)間減少了。 一、中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的描述第13次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(摘要至2003年底，我國(guó)共有7950萬(wàn)網(wǎng)民。一、人口統(tǒng)計(jì)特征性別男性網(wǎng)民占60.4%，女性

2、網(wǎng)民占39.6%。男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。婚姻狀況未婚網(wǎng)民占56.8%，已婚網(wǎng)民占43.2%。未婚者在目前仍然是我國(guó)網(wǎng)民的主體。這與我國(guó)人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。已婚網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度要明顯高于未婚網(wǎng)民 年齡35歲以下的網(wǎng)民占82.2%，35歲以上的網(wǎng)民占17.8%.網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化。35歲以上的網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度要高于35歲以下的網(wǎng)民 受教育程度網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專(zhuān))的比例最高，占到29.3%，其次是大專(zhuān)(27.4%)和本科(27.1%)。本科及以上受教育程度的網(wǎng)民為29.8%，本科以下受教育程度的網(wǎng)民到達(dá)了70.2%。本科以下受教育程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)。大學(xué)本科及以

3、上受教育程度的網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度要略高于大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民。 個(gè)人收入個(gè)人月收入在500元以下(包括無(wú)收入)的網(wǎng)民所占比例最高，到達(dá)34.2%，其次是月收入為1001-1500元和501-1000元的網(wǎng)民(比例分別為16.5%、15.6%)，11.3%的網(wǎng)民個(gè)人月收入在1501-2000元，個(gè)人月收入在2000元以上的網(wǎng)民為22.4%。低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體。這種結(jié)構(gòu)應(yīng)該與網(wǎng)民中學(xué)生及年輕人較多有很大關(guān)系。 與歷次調(diào)查結(jié)果相比，網(wǎng)民的個(gè)人月收入略有提高，這可能與網(wǎng)民中已婚者及35歲以上網(wǎng)民所占比例有所增加有一定關(guān)系。 職業(yè)網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，到達(dá)了29.2%，其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，占總

4、數(shù)的13.7%，排在其后的是商業(yè)、效勞業(yè)人員，所占比例為10.1%，企事業(yè)單位管理人員、國(guó)家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員、辦事員等協(xié)助人員所占比例也較多，分別為8.9%、8.4%和8.1%。農(nóng)林牧漁工作人員和軍人所占比例最少，分別只有不到1% 。國(guó)家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員、企事業(yè)單位管理人員、商業(yè)、效勞業(yè)人員所占比例均有所增加，而學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的比例略有下降 行業(yè)網(wǎng)民中從事制造業(yè)的人最多，占到12.8%，其次是教育業(yè)(12.7%)和公共管理和社會(huì)組織(12.4%)，業(yè)所占比例也較多，到達(dá)10.2% 。二、上網(wǎng)途徑上網(wǎng)地點(diǎn)66.1%的網(wǎng)民在家里上網(wǎng)，43.6%的網(wǎng)民在單位上網(wǎng)，其次是網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)

5、絡(luò)咖啡廳(20.3%)，以及學(xué)校(18.4%)、同時(shí)還有0.5%的人在公共圖書(shū)館上網(wǎng)，0.6%的人移動(dòng)上網(wǎng)，地點(diǎn)不固定?？梢钥闯?，家里是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的地點(diǎn)。 使用設(shè)備使用臺(tái)式計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為96.3%，使用筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為13.1%，用戶(hù)上網(wǎng)的主要設(shè)備是臺(tái)式計(jì)算機(jī)，也有局部網(wǎng)民在使用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的同時(shí)使用移動(dòng)終端、信息家電等設(shè)備上網(wǎng)。上網(wǎng)方式在我國(guó)7950萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)中，使用專(zhuān)線(xiàn)方式上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為2660萬(wàn)人，使用撥號(hào)方式上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為4916萬(wàn)人，使用方式上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為552萬(wàn)人，使用寬帶方式上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為1740萬(wàn)人 。 三、上網(wǎng)行為上網(wǎng)時(shí)間段人們?nèi)粘Ｉ畹淖飨r(shí)間在一定程度

6、上影響著人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間。與以往調(diào)查結(jié)果類(lèi)似，網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的頂峰時(shí)間仍然在晚上。 上網(wǎng)時(shí)間網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)4.0天，13.4個(gè)小時(shí)。與半年前相比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)略有增加。 人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透性也越來(lái)越強(qiáng)。 上網(wǎng)費(fèi)用僅限于上網(wǎng)費(fèi)及上網(wǎng) 費(fèi)，不包括使用網(wǎng)絡(luò)效勞的費(fèi)用每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用在51-100元的網(wǎng)民最多，到達(dá)33.9%；其次是花費(fèi)低于50元的網(wǎng)民，占30.7%；27.4%的網(wǎng)民每月花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用在101-200元；每月花費(fèi)超過(guò)200元的網(wǎng)民那么很少，只有8%(如圖4-5所示)。結(jié)論網(wǎng)民每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用主要集中在100元及以下。 帳號(hào)

7、網(wǎng)民人均擁有1.4個(gè)賬號(hào)，其中免費(fèi)的帳號(hào)為1.3個(gè)。網(wǎng)民人均擁有帳號(hào)的數(shù)目與半年前相比根本沒(méi)有變化。電子郵件網(wǎng)民平均每周收到5.8封電子郵件(不包括垃圾郵件)，收到垃圾郵件7.9封，每周發(fā)出電子郵件4.1封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件仍然超過(guò)非垃圾郵件。結(jié)論與半年前相比，網(wǎng)民每周收到和發(fā)出的電子郵件數(shù)均有減少。這可能與短信、聊天工具等其它通訊聯(lián)絡(luò)方式的流行有一定關(guān)系；而垃圾郵件數(shù)的減少可能與相關(guān)部門(mén)對(duì)垃圾郵件的治理有一定關(guān)系。 上網(wǎng)目的將獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，到達(dá)46.2%；其次是休閑娛樂(lè)，有32.2%的網(wǎng)民選擇；排在第三的是學(xué)習(xí)，有7.9%的網(wǎng)民選擇；選擇其他上網(wǎng)目的的網(wǎng)

8、民所占比例那么很小 。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段誘發(fā)需求收集信息比較選擇購(gòu)置決策購(gòu)后評(píng)價(jià)誘發(fā)需求人體內(nèi)部的刺激 人體外部的刺激 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)收集信息內(nèi)部渠道消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)置商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)置活動(dòng)的記憶等 外部渠道 個(gè)人渠道來(lái)自消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)置體會(huì) 北斗 網(wǎng)：商業(yè)渠道如展覽推銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)、中介推銷(xiāo)、各類(lèi)廣告宣傳等亞馬遜網(wǎng)站： 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站：公共渠道 來(lái)自群眾傳播媒體和消費(fèi)者評(píng)審組織的市場(chǎng)信息 一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)置過(guò)程中，消費(fèi)者的信息收集大都是被動(dòng)進(jìn)行的。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的信息收集帶有較大的主動(dòng)性 思考：雖然互聯(lián)網(wǎng)可以促進(jìn)信息收集 ，但是信息泛濫對(duì)人們的決策水平會(huì)產(chǎn)生何種影響? 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)收益遞減規(guī)律比較選擇信息判斷為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)置能力相匹配，比較選擇是購(gòu)置過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴(lài)于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廠商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，那么可能永久地失去顧客 。購(gòu)置決策與傳統(tǒng)的購(gòu)置方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者