A-第4章-移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷

1、第4章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷4.1移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷概述4.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)特點(diǎn)4.3移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)4.4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維4.5移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式4.6微信營(yíng)銷案例分析寶潔公司的移動(dòng)營(yíng)銷目 錄知識(shí)目標(biāo) 了解并掌握移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的含義 了解并掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)特點(diǎn) 了解并掌握移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 了解并掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維 了解并掌握微信與微博的區(qū)別 了解并掌握微信客戶營(yíng)銷的基本思路技能目標(biāo) 學(xué)會(huì)寫作微信營(yíng)銷策劃方案 具有移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷能力 4.1移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷概述 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷，也稱為手機(jī)營(yíng)銷或無線營(yíng)銷，是指企業(yè)借助移動(dòng)便攜設(shè)備（主要是通過以手機(jī)為平臺(tái)），依托移動(dòng)通信網(wǎng)

2、絡(luò)，直接地向受眾發(fā)布定向的或精準(zhǔn)的即時(shí)商務(wù)信息的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。 4.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)特點(diǎn)1消費(fèi)時(shí)間移動(dòng)化、碎片化2消費(fèi)需求個(gè)性化3消費(fèi)行為交叉化4消費(fèi)入口多元化5消費(fèi)決策理性化6消費(fèi)活動(dòng)社群化1跨屏營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)可口可樂曾經(jīng)推出一個(gè)名為“CHOCK”的手機(jī)App，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟App，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)App中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。京東在PC端推出了新版首頁(yè)，增加了類目樓層導(dǎo)航，展示了PC端的用戶購(gòu)物瀏覽習(xí)慣，而京東APP上像老劉專

3、場(chǎng)等專題大多數(shù)是“精美頭圖+雙欄類目導(dǎo)航+列表式或瀑布流式的商品推薦”?？缙翣I(yíng)銷已經(jīng)變成新的營(yíng)銷思維和電商命題。2移動(dòng)社群營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)女性經(jīng)期健康管理工具“大姨嗎”，2017年8月正式更名為“大姨媽”。最初只是一個(gè)小工具，不到一年之后，“大姨媽”卻逐漸發(fā)展成一個(gè)“全匿名”社區(qū)，截至2014年3月，大姨媽APP注冊(cè)用戶突破4000萬，用戶日活躍量已增至250萬。在這個(gè)社區(qū)上，女性用戶可圍繞各種圍繞女性健康的私密話題展開討論。其獨(dú)立用戶日停留時(shí)間達(dá)到20分鐘。這樣的移動(dòng)社群對(duì)于鎖定女性群體的營(yíng)銷和服務(wù)價(jià)值和潛力巨大。2016年9月大姨媽App新增了“醫(yī)生問診”的板塊。該項(xiàng)服務(wù)由

4、春雨醫(yī)生提供婦產(chǎn)科的醫(yī)生資源。在問診前可通過大姨嗎App進(jìn)行病癥初選，創(chuàng)建問題后可以選擇由系統(tǒng)指派醫(yī)生或自己選擇專家。同期“大姨媽”還增加了基于定位的相關(guān)健康服務(wù)，如女性專項(xiàng)體檢、塑性、養(yǎng)生會(huì)所等服務(wù)。2015年初“大姨媽”成立了電商子公司并上線了女性購(gòu)物網(wǎng)站“美月購(gòu)物”，做起了女性健康生活方式電商，主要銷售衛(wèi)生巾、情趣用品、以及個(gè)護(hù)類產(chǎn)品等。 3口碑營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球著名的媒介資源出版商Google在美國(guó)市場(chǎng)嘗試為自己的產(chǎn)品列表廣告（Product Listing Ads）增加了“產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息”的新功能。Google的產(chǎn)品列表廣告增加了評(píng)價(jià)信息后，被搜索到的產(chǎn)品會(huì)以比較表格

5、的形式展示，每個(gè)產(chǎn)品下方會(huì)出現(xiàn)評(píng)級(jí)信息，同時(shí)還有該產(chǎn)品的被點(diǎn)評(píng)數(shù)。通過這些信息，用戶可以直觀的進(jìn)行產(chǎn)品間的橫向?qū)Ρ龋兄谟脩糇龀鲑?gòu)買決策。 4體驗(yàn)營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)美特斯邦威提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出了6家體驗(yàn)店。生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，美邦為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。期望通過這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，享用店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡以及大量的公用平板，用戶可以邊喝著咖啡邊登陸美邦A(yù)PP購(gòu)買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實(shí)現(xiàn)線下向線上

6、導(dǎo)流量。珀萊雅發(fā)起肌膚盈養(yǎng)站活動(dòng)，不僅在PC搭建了Minisite（“活動(dòng)網(wǎng)站”或“會(huì)議網(wǎng)站”），還在官方微信利用接口技術(shù)搭建了微信端的活動(dòng)頁(yè)面，增加了活動(dòng)參與平臺(tái)，使消費(fèi)者在手機(jī)上就能直接體驗(yàn)盈養(yǎng)站活動(dòng)，并與線下柜臺(tái)和天貓旗艦店打通，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇獎(jiǎng)勵(lì)方式：線下領(lǐng)取小樣或者領(lǐng)取線上天貓優(yōu)惠卷。這一活動(dòng)有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。 5O2O營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)理膚泉發(fā)起舒緩噴霧50ML裝小樣派發(fā)活動(dòng)，突破了以往的小樣派發(fā)模式，運(yùn)用了微信服務(wù)號(hào)，優(yōu)化派發(fā)流程，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及用戶信息與反饋的獲取。此次活動(dòng)將線上小樣申請(qǐng)與線下到店領(lǐng)取流暢地串聯(lián)，同時(shí)把線

7、下的消費(fèi)者信息再通過線上返回到品牌的數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。 6大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷43 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)中金在線通過微信開放平臺(tái)接入股市行情數(shù)據(jù)，為用戶提供快捷、輕松、省流量的個(gè)股行情查詢服務(wù)。對(duì)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷模式做了創(chuàng)新性改革，使用戶擺脫乏味單一的的信息推送式服務(wù)，注重服務(wù)的實(shí)用性及用戶體驗(yàn)的提升。用戶在關(guān)注中金在線官方微信后，發(fā)送個(gè)股代碼或名稱，只需一秒就即可收到該股票的最新行情信息，包括當(dāng)日最高價(jià)、最低價(jià)、收盤價(jià)、下跌、跌幅、成交量以及成交額。同時(shí)，信息還會(huì)為用戶標(biāo)注更新時(shí)間。 1互聯(lián)網(wǎng)思維4.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維互聯(lián)網(wǎng)思維就是在互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科

8、技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維4.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維（1）碎片化思維（Fragment Thought）（2）粉絲思維（Fans Thought）（3）焦點(diǎn)思維（Focus Thought）（4）快一步思維（Fast Thought）（5）第一思維（First Thought）（6）大數(shù)據(jù)思維（Big Data Thought）（7）訂制化思維（Customized Thought）（8）娛樂化思維（Entertainment Thought）4.5 移動(dòng)商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式 1移動(dòng)二維碼2信息名址3移動(dòng)商

9、圈4移動(dòng)搜索5移動(dòng)網(wǎng)站6APP營(yíng)銷7電商 LBS8電商 AR4.6 微信營(yíng)銷微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信，作為手機(jī)端最常使用的APP應(yīng)用，同時(shí)也是微電商的主要社交工具和載體。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（1）平臺(tái)屬性微信是一個(gè)社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)關(guān)系弱媒體平臺(tái)，用戶關(guān)系是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶。用戶關(guān)系通常是真實(shí)的人際關(guān)系，屬于移動(dòng)的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）；微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的媒體性平臺(tái)。微博則是社會(huì)化的信息網(wǎng)絡(luò)，是媒體性弱關(guān)系平臺(tái)。信息關(guān)系是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶，媒體屬性強(qiáng)，

10、影響范圍更廣。新浪微博偏重媒體、弱化社交的特性使之成為首選的信息發(fā)布平臺(tái)。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（2）產(chǎn)品形態(tài)微信主要是對(duì)話、交流與溝通。微信最重要的功能解決的是溝通問題。 微博則是快速表達(dá)、信息的瀏覽與傳播。微博解決的是信息獲取問題。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（3）傳播屬性微信平臺(tái)擁有用戶社交數(shù)據(jù)，能夠支持電商精準(zhǔn)推廣信息。微信是精準(zhǔn)的一對(duì)一推送所形成的私密閉環(huán)交流，是匹配用戶篩選后，直接推送到他的手機(jī)。微信營(yíng)銷提供了細(xì)分的推送方式。你可以在分組里，按區(qū)域、性別等細(xì)分的參數(shù)來定向推送，甚至可以根據(jù)不同的人群設(shè)計(jì)不同的宣傳內(nèi)容。只要選擇合適的分類，定位明晰，就會(huì)取得很好

11、的效果。微博是面向所有粉絲廣泛覆蓋，傳播是開放性的。微博的實(shí)際覆蓋率比較低，一條微博發(fā)出去，能被粉絲第一時(shí)間看到的概率很低，即使你粉絲眾多。（4）人群屬性微信覆蓋龐大、活躍且高粘性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信是精準(zhǔn)的人群覆蓋，關(guān)注者為高粘性用戶；微博是基于興趣的關(guān)注，粘性普遍偏低。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（5）時(shí)間同步性微信的實(shí)時(shí)提醒功能，使它的傳播為同時(shí)，微信用戶主要是雙方同時(shí)在線聊天；微博默認(rèn)為時(shí)間排序，可通過智能排序、熱門微博、搜索等功能實(shí)現(xiàn)差時(shí)傳播。所以微博是差時(shí)瀏覽信息，用戶各自發(fā)布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關(guān)注對(duì)象此前發(fā)布的信息。這種同時(shí)與差時(shí)也決定了微

12、信與微博的功能與內(nèi)容之差。（6）營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)微信更多地強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)深度，用戶以自然狀態(tài)分享購(gòu)物信息到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)自然、真實(shí)的互動(dòng)，引起好友的點(diǎn)擊、閱讀、購(gòu)買興趣，傳播互動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)。 而微博則強(qiáng)調(diào)更長(zhǎng)的傳播鏈條，更多的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的粉絲覆蓋。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（7）用戶關(guān)系微信用戶間是親朋好友生活工作中比較緊密的真實(shí)關(guān)系，好友關(guān)系鏈穩(wěn)定。微信的用戶，基本上通過匹配QQ好友和手機(jī)通訊錄而來的，是以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的。微博像一個(gè)自我展示的公開舞臺(tái)，靠品牌吸引粉絲來圍觀。微博用戶間是基于興趣、愛好、行業(yè)屬性、觀點(diǎn)、時(shí)間、快餐式交流互相聚集形成的微弱關(guān)系，（8）推廣策略微信粉絲的推廣強(qiáng)調(diào)線

13、上線下的全線聯(lián)動(dòng)；微博則側(cè)重于在微博范圍內(nèi)的聚變式覆蓋。 4.6 微信營(yíng)銷1微信與微博的區(qū)別（9）粉絲來源微信更多是來自微信以外的推廣手段；微博的粉絲主要來自于微博本身。 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（1）魚餌營(yíng)銷。微信營(yíng)銷的真正核心在于能夠?qū)崿F(xiàn)針對(duì)潛在客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（1）魚餌營(yíng)銷。微信營(yíng)銷的真正核心在于能夠?qū)崿F(xiàn)針對(duì)潛在客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。 企業(yè)的魚餌是什么？ 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（1）魚餌營(yíng)銷。 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（2）鎖鏈營(yíng)銷 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)

14、銷的基本思路（2）鎖鏈營(yíng)銷 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（3）鋼絲營(yíng)銷。 作為國(guó)內(nèi)最具口碑的餐飲連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)，海底撈是較早試水O2O營(yíng)銷的餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)之一，憑借在微博、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的口碑，海底撈迅速聚焦起了大量忠實(shí)粉絲。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理一直是海底撈的追求，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)手段層出不窮，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言如何選擇更好的管理方式是他們需要思考的問題。首先，創(chuàng)意活動(dòng)吸引。消費(fèi)者關(guān)注海底撈火鍋的微信，就會(huì)收到一條關(guān)于發(fā)送圖片可以在海底撈門店等位區(qū)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)制作打印美圖照片的消息；其次，自助服務(wù)齊全，通過微信可實(shí)現(xiàn)訂座位、送餐上門甚至可以去商城選購(gòu)底料。消費(fèi)者如果想要外賣，簡(jiǎn)

15、單輸入送貨信息，同時(shí)享受“微信價(jià)”，就可坐等美食。當(dāng)然，其設(shè)計(jì)的菜品圖案也是看著就有流口水的欲望，最后加上線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配合，海底撈每日通過微信銷量約達(dá)100萬，實(shí)現(xiàn)了巨大的口碑效應(yīng)。 4.6 微信營(yíng)銷2微信客戶營(yíng)銷的基本思路（4）服務(wù)營(yíng)銷 互動(dòng)練習(xí) 實(shí)際體驗(yàn)法利用事件營(yíng)銷思維設(shè)計(jì)水果產(chǎn)品的微信銷售方案作業(yè)提交方式：PPT面向全體的學(xué)生3微信營(yíng)銷策劃方案 4.6 微信營(yíng)銷案例分析【案例背景】寶潔公司在市場(chǎng)上擁有非常高的知名度。作為女性心目中的“專業(yè)護(hù)膚專家”，Olay一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，

16、不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。 目前，Olay已經(jīng)成為寶潔公司全球年銷售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜。寶潔公司旗下各大品牌都在2012年加大數(shù)字營(yíng)銷投入，勇于在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域試水，并且都取得不錯(cuò)的效果。Olay品牌在新興社會(huì)化媒體微信平臺(tái)上進(jìn)行了多次營(yíng)銷嘗試。根據(jù)產(chǎn)品線和受眾的不同，Olay家族旗下三個(gè)品牌賬號(hào)（玉蘭油byOlay、Olay、ProXbyOlay）分別制定了各具特色且緊密結(jié)合品牌營(yíng)銷計(jì)劃的微信運(yùn)營(yíng)策略，用適合微信平臺(tái)的傳播方式去傳播公司的品牌理念。 寶潔公司的移動(dòng)營(yíng)銷案例分析【案例簡(jiǎn)介】 1迅速傳播品牌信息，積聚大量粉絲2

17、精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息3根據(jù)微信特點(diǎn)打造有趣的互動(dòng) 4引導(dǎo)粉絲自發(fā)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容5結(jié)合品牌特性，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，打造有態(tài)度的品牌微信 農(nóng)信通 為農(nóng)民致富插上雙翼案例分析【案例分析】1老朋友介紹新朋友的粉絲思維2專注簡(jiǎn)約的焦點(diǎn)思維 3趣味游戲的娛樂化思維 4互動(dòng)體驗(yàn)的第一思維農(nóng)信通 為農(nóng)民致富插上雙翼習(xí)題三、操作與實(shí)踐工作任務(wù)：注冊(cè)申請(qǐng)微信訂閱號(hào)。工作過程：第一步，進(jìn)入微信公眾平臺(tái)的官方網(wǎng)站：/單擊【立即注冊(cè)】按鈕。第二步，輸入注冊(cè)郵箱的地址和登陸微信公眾平臺(tái)的密碼，單擊【注冊(cè)】按鈕。第三步，微信公眾平臺(tái)會(huì)向用戶發(fā)送一份激活郵件，【登錄郵箱】對(duì)賬號(hào)進(jìn)行激活。第四步，郵箱激活成功后，進(jìn)入“選擇類型”的頁(yè)面，目前微信公眾平臺(tái)有三種賬號(hào)類型：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)。選擇【訂閱號(hào)】繼續(xù)操作。第五步，系統(tǒng)會(huì)彈出提示對(duì)話框，再次確認(rèn)用戶是否選擇開通訂閱號(hào)，因?yàn)橐坏┐_定公眾號(hào)的類型將不得進(jìn)行修改。如果確定開通訂閱號(hào)，單擊【確定】按鈕。第六步，進(jìn)入注冊(cè)的“信息登記”環(huán)節(jié)，首先需要選擇的是主體類型，個(gè)人申請(qǐng)