市場(chǎng)營(yíng)銷大學(xué)論文

1、 PAGE44 / NUMPAGES46 市場(chǎng)營(yíng)銷本科畢業(yè)論文目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc295284763引言1HYPERLINK l _Toc295284764第一章我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與億利藥業(yè)公司概況2HYPERLINK l _Toc2952847661.1 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2HYPERLINK l _Toc2952847681.1.2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)2HYPERLINK l _Toc2952847691.1.3 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高3HYPERLINK l _Toc2952847701.1.4 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)3HYPE

2、RLINK l _Toc2952847711.1.5 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位3HYPERLINK l _Toc2952847721.2 億利藥業(yè)公司簡(jiǎn)介4HYPERLINK l _Toc2952847731.3 億利藥業(yè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀4HYPERLINK l _Toc295284774第二章億利藥業(yè)公司外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境與產(chǎn)品分析6HYPERLINK l _Toc295284775HYPERLINK l _Toc2952847762.1外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的SWOT分析6HYPERLINK l _Toc2952847772.1.1 公司發(fā)展部?jī)?yōu)勢(shì)7HYPERLINK l _Toc2952847

3、782.1.2 公司發(fā)展部劣勢(shì)7HYPERLINK l _Toc2952847792.1.3公司面臨的外部機(jī)會(huì)8HYPERLINK l _Toc2952847802.1.4公司面臨的外部威脅9HYPERLINK l _Toc2952847812.2億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析9HYPERLINK l _Toc295284782第三章億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道分析12HYPERLINK l _Toc2952847833.1 我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀12HYPERLINK l _Toc2952847843.1.1 藥品營(yíng)銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀12HYPERLINK l _Toc2952847853.1.2 藥品營(yíng)銷渠道

4、參與者現(xiàn)狀14HYPERLINK l _Toc2952847863.2 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析15HYPERLINK l _Toc2952847873.2.1 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)15HYPERLINK l _Toc2952847883.2.2 營(yíng)銷渠道層次中成員的診斷16HYPERLINK l _Toc295284789第四章億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)和原則23HYPERLINK l _Toc2952847914.1 構(gòu)建目標(biāo)23HYPERLINK l _Toc2952847924.2 構(gòu)建原則23HYPERLINK l _Toc295284793第五章億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道方案

5、設(shè)計(jì)25HYPERLINK l _Toc2952847945.1 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案25HYPERLINK l _Toc2952847955.1.1 A方案：渠道委托式藥品銷售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員25HYPERLINK l _Toc2952847965.1.2 B方案：渠道聯(lián)盟式與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴27HYPERLINK l _Toc2952847975.1.3 C方案：直銷渠道模式自己組建營(yíng)銷渠道30HYPERLINK l _Toc2952847985.2 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案的實(shí)施管理32HYPERLINK l _Toc2952847995.2.1結(jié)盟總經(jīng)銷商的選

6、擇與管理32HYPERLINK l _Toc2952848005.2.2 對(duì)經(jīng)銷商渠道沖突的控制34HYPERLINK l _Toc295284801結(jié)論38HYPERLINK l _Toc295284802參考文獻(xiàn)39HYPERLINK l _Toc295284803辭40HYPERLINK l _Toc295284804指導(dǎo)老師評(píng)閱意見41引 言醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)集先進(jìn)技術(shù)和多學(xué)科于一體的高科技產(chǎn)業(yè)，事關(guān)國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對(duì)醫(yī)療保健越來越重視。在此推動(dòng)下中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)也越來越

7、大。艾美仕市場(chǎng)研究公司2010年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)是藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增長(zhǎng)率為21.9%，2010年到2015年中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到20.1%，2016年中國(guó)將超過日本成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。 在未來幾年里，伴隨著藥品降價(jià)、成本費(fèi)用增加等壓力，國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但是拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素并沒有改變，藥品終端市場(chǎng)需求依然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 首先醫(yī)藥行業(yè)將面臨重大調(diào)整。隨著醫(yī)藥專項(xiàng)政策的出臺(tái)與實(shí)施，使得醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)上的運(yùn)作方式都面臨著重大調(diào)整，行業(yè)資源也將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。醫(yī)改的加速、社區(qū)醫(yī)療以與新型農(nóng)村合作醫(yī)

8、療體制的發(fā)展和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場(chǎng)格局。在國(guó)際方面，尤其是對(duì)中間體貿(mào)易的需求仍將穩(wěn)定增長(zhǎng)；在國(guó)方面，隨著我國(guó)醫(yī)改方案的出臺(tái)，農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的潛力正在逐步顯現(xiàn)。目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也越來越少。如果各醫(yī)藥企業(yè)能夠在營(yíng)銷渠道模式上率先創(chuàng)新，那么就意味著將會(huì)在這一極其激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。就目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，制藥企業(yè)的生存和發(fā)展不但取決于各醫(yī)藥公司的研發(fā)能力，更取決于營(yíng)銷能力，而醫(yī)藥市場(chǎng)最重要的競(jìng)爭(zhēng)因素就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。因此藥品營(yíng)銷渠道的建設(shè)、維護(hù)和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本

9、論文通過對(duì)億利藥業(yè)公司外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和產(chǎn)品的分析，結(jié)合目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，深入了解億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道所存在的問題與弊病，提出符合該公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案。同時(shí)通過本文的研究，希望能為眾多的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新上，提供一定的參考和幫助。第一章 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與 億利藥業(yè)公司概況1.1 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1.1醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)數(shù)量大幅縮減加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。中國(guó)政府實(shí)施新的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)之后，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正在步入一場(chǎng)新的、決定性的整合大潮之中。一些醫(yī)藥企業(yè)將面臨兼并和重組，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的“版圖”也將重新劃分。在這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)

10、爭(zhēng)機(jī)制下，使得醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。在不到一年的時(shí)間里，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量大幅縮減，根據(jù)政府部門公布的數(shù)據(jù)，目前這一數(shù)字已從2005年的5000多家降到3500家左右，降幅達(dá)1/4以上，預(yù)計(jì)未來還會(huì)進(jìn)一步下降。1.1.2 醫(yī)藥行業(yè)呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)在改革開放以來，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率在16.6%左右，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)總體規(guī)模在國(guó)民經(jīng)濟(jì)36個(gè)行業(yè)中排在18位-20位，屬于中等水平。2001年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為2770億元，占我國(guó)GDP的2.9%；2002年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，占我國(guó)GDP的3.2%左右。2007年，醫(yī)藥制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值6338.22億元，同比增長(zhǎng)25.45%，開創(chuàng)

11、了近十年來的新高；行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5990.91億元，同比增長(zhǎng)24.61%，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢(shì)，醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。醫(yī)藥工業(yè)的增長(zhǎng)速度均大于GDP的增長(zhǎng)速度，見圖1-1。 圖1-1 中國(guó)歷年醫(yī)藥工業(yè)與GDP增長(zhǎng)比較1.1.3 醫(yī)藥商業(yè)流通效率有待提高較上年相比，藥品商業(yè)企業(yè)的數(shù)量至少減少26%，而連鎖經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到500多家。正是由于企業(yè)的兼并、重組，我國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)秩序、準(zhǔn)入秩序和交易秩序等方面發(fā)生了很大變化，從而走向新生。 國(guó)家藥品監(jiān)督局指出，在加入世界貿(mào)易組織的大背景下，我國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)比醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。與3500余家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)相比

12、，注冊(cè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)多達(dá)一萬多家。在流通環(huán)節(jié)繁多，藥品經(jīng)營(yíng)鏈冗長(zhǎng)，效率低下的局面更是屢見不鮮。1.1.4 醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境日益規(guī)我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局登記的大約有1.7萬多家，國(guó)有商業(yè)企業(yè)、民營(yíng)商業(yè)企業(yè)、股份制商業(yè)企業(yè)是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主體。國(guó)有商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，通過并購(gòu)、重組、改制等方式，逐漸改變管理理念、經(jīng)營(yíng)手段、員工素質(zhì)等方面多年形成的困難局面，發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，成為藥品商業(yè)企業(yè)的主力軍，如中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)；近年來民營(yíng)商業(yè)企業(yè)異軍突起，憑借靈活機(jī)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思路，多樣化的營(yíng)銷手段，在藥品商業(yè)企業(yè)中也占據(jù)重要地位，如九州通等。長(zhǎng)期以來自發(fā)形成的區(qū)域銷售市場(chǎng)，如普寧市場(chǎng)、

13、太和市場(chǎng)等，經(jīng)過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的長(zhǎng)期治理整頓，已經(jīng)成為規(guī)的藥品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。1.1.5 藥品嚴(yán)重供過于求，醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位從我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)行為來看，由于企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，從而導(dǎo)致基本藥物過剩，產(chǎn)品總量供過于求的局面。在市場(chǎng)中流通的藥物品牌中多為國(guó)外品牌，并且較國(guó)產(chǎn)品牌相比具有較高的市場(chǎng)占有率。從目前國(guó)市場(chǎng)占有率來看，國(guó)產(chǎn)品占35%,“三資”企業(yè)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品占12%，而大醫(yī)院購(gòu)進(jìn)的“三資”企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%-70%。由此可見，外資產(chǎn)品對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的沖擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，在我國(guó)省級(jí)醫(yī)院應(yīng)用的藥物中，中成藥、中藥飲片和西藥的比例為3:3:4，地市級(jí)的比

14、例為2:3:5,縣級(jí)比例為1.8:3:6.2。2007年在我國(guó)藥品市場(chǎng)中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制藥所占的比例大概分別為60%、25%和15%。而國(guó)企業(yè)、三資企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在我國(guó)藥品市場(chǎng)中所占份額2006年分別為43%、29%和28%，2009年分別為47.1%、30%和22.9%。2007年，三資企業(yè)、國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為30%、23%、47%；2009年，三資企業(yè)、國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為43%、35%、22%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，在我國(guó)藥品零售終端市場(chǎng)中，醫(yī)院銷售與藥店銷售比例分別為80%和20%，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位 。1.2

15、億利藥業(yè)公司簡(jiǎn)介億利藥業(yè)公司前身為中藥廠和制藥廠。1999年加盟億利資源集團(tuán)公司，正式成立為億利科技實(shí)業(yè)股份藥業(yè)分公司，簡(jiǎn)稱“億利藥業(yè)”。2000年7月4日以“億利科技”命名的5800萬A股在證券交易所成功發(fā)行，成為自治區(qū)較早上市的制藥企業(yè)之一。億利藥業(yè)占地面積500多畝，擁有經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)注冊(cè)的中西藥品種200多個(gè)， 是一家以生產(chǎn)銷售丸劑、劑、硬膠囊劑、顆粒劑、散劑、原料藥、口服液、糖漿劑等劑型為主的大型綜合性制藥企業(yè)，裝備有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)儀器，擁有雄厚的技術(shù)力量和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)有員工400多人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員200多人，執(zhí)業(yè)藥師80人，90%以上的員工具有

16、醫(yī)藥專業(yè)大專以上學(xué)歷。近年來，公司秉承“關(guān)愛生命，善待自然”的發(fā)展理念，弘揚(yáng)“艱苦奮斗、敢為人先、鍥而不舍、忠誠(chéng)執(zhí)行”的企業(yè)精神。在億利資源集團(tuán)公司“以煤電化工為載體的清潔能源化工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、以沙漠甘草為載體的醫(yī)藥甘草為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綠色智能為載體的的房地產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，立志將億利藥業(yè)建設(shè)為中國(guó)西部區(qū)最大的中蒙藥制藥工業(yè)園區(qū)、中國(guó)北方最大的甘草藥生產(chǎn)商。近年來公司不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化科學(xué)管理，堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新。高度重視規(guī)?；б娴膭?chuàng)建、加快信息化建設(shè)的進(jìn)程，使公司的經(jīng)濟(jì)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了穩(wěn)步的提升。在集團(tuán)公司產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，億利藥業(yè)全面實(shí)施以甘草產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)，先后開發(fā)出了億利甘草

17、良咽、甘草潤(rùn)咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液等甘草系列產(chǎn)品。其中復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服溶液以其療效確切、價(jià)格低廉而走進(jìn)華北甘草系列止咳藥品的市場(chǎng)前列，并逐漸開始向華中地區(qū)滲透。1.3 億利藥業(yè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于億利藥業(yè)公司來說，用定量分析法來研究不同銷售渠道所銷售的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)可以很好的說明各種銷售渠道的市場(chǎng)銷售與推廣所獲得的市場(chǎng)定位情況，見表1-1，表1-2。表1-1 億利藥業(yè)公司2003-2004年各銷售渠道產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 年份藥品2003年2004年市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售公司銷量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量公司銷量市場(chǎng)占有率辦事處銷售渠道銀杏膠囊7235611未上市

18、08645643487300.54麥迪霉素436302318394002.54475430438792382.05乙酰螺旋霉素5483142320837223.855602342021543284.45乳酸菌素55367504未上市0623450206803211.26總經(jīng)銷渠道快康片17734106228143012.7523744202492374518.25硝酸益康唑噴劑2752451未上市030361876未上市0撲熱息痛3565210未上市04344290未上市0醫(yī)藥站渠道雙氯芬酸20173571585346327.4322021143672721528.29氟哌酸163677355

19、80301.03204353179827834.23氧氟沙星159784521961563.23163174842301811.32數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司2003-2004年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算表1-2 億利藥業(yè)公司2003-2004年各銷售渠道市場(chǎng)覆蓋率渠道年份辦事處渠道（%）總經(jīng)銷商渠道（%）醫(yī)藥站渠道（%）2003年25.8380.1254.042004年32.2876.2460.13數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司2003-2004年工業(yè)企業(yè)基本業(yè)務(wù)決算 億利藥業(yè)公司外部經(jīng)營(yíng) 環(huán)境與產(chǎn)品分析2.1外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的SWOT分析任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中發(fā)展和生存，作為藥品生產(chǎn)商

20、的億利藥業(yè)公司當(dāng)然也不例外。這些變化的藥品市場(chǎng)環(huán)境對(duì)億利藥業(yè)公司的發(fā)展造成了很大影響。因此，作為億利藥業(yè)公司的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷管理者必須時(shí)刻關(guān)注藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境的變化，以便快速制定出切實(shí)可行的藥品營(yíng)銷決策方案，來應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境。 SWOT分析法是指分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats），將對(duì)企業(yè)外部環(huán)境等方面容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力與其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅則是分析將注意力放在外部環(huán)境的變化與對(duì)企業(yè)的影響上。優(yōu)勢(shì)strengt

21、h劣勢(shì)weakness威脅threats機(jī)會(huì)Opportunity 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境圖2-1 SWOT 分析圖2.1.1 公司發(fā)展部?jī)?yōu)勢(shì)（1） 品牌億利藥業(yè)公司一直精心專注于產(chǎn)品品牌建設(shè)，其主打產(chǎn)品丸劑、劑、硬膠囊劑、口服液、原料藥在國(guó)市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)。近期開發(fā)的億利甘草涼咽、復(fù)方甘草片、復(fù)方甘草口服液等甘草類產(chǎn)品樹立了億利藥業(yè)公司良好的企業(yè)形象。再加上億利資源集團(tuán)雄厚的資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，為其旗下的二級(jí)醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。（2） 企業(yè)實(shí)力 相比目前較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，億利藥業(yè)公司一直專注于產(chǎn)品的品牌推廣，經(jīng)過十多年的發(fā)展，億利藥業(yè)公司在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都具有一定

22、的優(yōu)勢(shì)。并且通過上市公司的收購(gòu)，一方面提高了企業(yè)的知名度；另一方面通過輸入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障。（3） 營(yíng)銷隊(duì)伍億利藥業(yè)公司建立了比較完善的營(yíng)銷體系。遍布全國(guó)的辦事處使得億利藥業(yè)公司在全國(guó)圍有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，億利藥業(yè)公司還著力打造了一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，這些醫(yī)藥銷售人員不僅具有較高的文化素質(zhì)，而且經(jīng)過公司的長(zhǎng)期培訓(xùn)和考核，再加上豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成了一支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷隊(duì)伍。2.1.2 公司發(fā)展部劣勢(shì)（1）推廣手段單一億利藥業(yè)公司在主攻醫(yī)院市場(chǎng)時(shí)，主要采用人際溝通的推廣手段。一對(duì)一溝通是處方藥推廣的特點(diǎn)，藥品的進(jìn)院和宣傳，人際關(guān)系的建立和維護(hù)等都是

23、依靠醫(yī)院代表獨(dú)立完成的。因此在采推廣會(huì)、研討會(huì)、專業(yè)推廣、贊助、支持發(fā)表文章等形式上要多下功夫，從而形成一套系統(tǒng)化，靈活化的推廣力量，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。（2） 營(yíng)銷人員管理不規(guī)公司以銷售量作為公司單一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和衡量銷售人員的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而忽略銷售質(zhì)量。這種單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)往往構(gòu)成了銷售政策，從而不可避免地造成銷售人員的短期行為。對(duì)于品牌、網(wǎng)絡(luò)、核心客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)秩序等方面，銷售人員則不考慮，這樣最終給企業(yè)帶來極大的傷害。此外，由于銷售人員為了與時(shí)回款完成任務(wù)和拿到獎(jiǎng)金，由此而來加大費(fèi)用的支出。銷售人員大多以個(gè)體推銷為主，缺乏專業(yè)營(yíng)銷和體系營(yíng)銷理念。銷售人員所做的工作就是以銷量為核心，而忽視了扎實(shí)的

24、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)工作。雖然億利藥業(yè)公司建立了報(bào)表管理并要求銷售人員認(rèn)真填寫，但由于報(bào)表填寫并未對(duì)應(yīng)任何獎(jiǎng)懲措施，使得業(yè)務(wù)人員僅把它當(dāng)做一種形式，結(jié)果導(dǎo)致公司效益下降。（3）渠道管理薄弱長(zhǎng)期以來，億利藥業(yè)公司所謂的渠道管理僅僅停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化的管理層面上。各區(qū)域市場(chǎng)由辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域的大客戶，業(yè)務(wù)人員經(jīng)常走訪所負(fù)責(zé)的周邊城市的其他客戶，由于公司總部沒有專人負(fù)責(zé)商務(wù)接待洽談工作，因此缺乏系統(tǒng)的渠道管理。再加上客戶源復(fù)雜，增加了商業(yè)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，沒能使企業(yè)資源得到很好的配置。2.1.3公司面臨的外部機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)容量擴(kuò)大為億利藥業(yè)公司提供了更大的發(fā)展空間 第一， 兒科產(chǎn)品潛力大。在2007年全球醫(yī)藥

25、市場(chǎng)上，兒科處方藥品市場(chǎng)占有率約在7%左右，市場(chǎng)份額已達(dá)到330億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7%。隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類在不斷增加，預(yù)計(jì)2006年，全球兒科用藥市場(chǎng)將達(dá)到390多億美元。與成人用藥相比，兒科用藥所占市場(chǎng)份額雖然有限，但由于這是一個(gè)被家長(zhǎng)和社會(huì)高度和關(guān)注的人群，兒科用藥市場(chǎng)也會(huì)得到迅速發(fā)展。目前，我國(guó)0-14歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.89%；兒童患病率平均在12.33%左右；兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)195億元 。第二， 糖尿病藥品市場(chǎng)需求上升。糖尿病是有多種病因引起的，是以慢性高血糖為特征的代紊亂疾病。目前已成為嚴(yán)重威脅人類健康的世界新公共衛(wèi)生問題。其中的型糖尿病

26、是已經(jīng)成為目前人類繼心腦血管疾病和癌癥之后的第三大死忙原因，占糖尿病患者總數(shù)的95%以上，一旦發(fā)病將無法逆轉(zhuǎn)。根據(jù)中國(guó)糖尿病與用藥市場(chǎng)分析報(bào)告的容顯示，19942010年期間世界糖尿病增長(zhǎng)最快的地區(qū)為非洲，其增長(zhǎng)率高達(dá)250%，其次為亞洲和俄羅斯，分別為169%和109%，其余各州均低于60% 。糖尿病在全世界圍的高發(fā)病趨勢(shì)必然導(dǎo)致世界糖尿病用藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于那些糖尿病藥品市場(chǎng)感興趣的醫(yī)藥企業(yè)而言，深入了解中國(guó)糖尿病用藥市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)在必行，見表2-1。表2-1 2000-2004年中國(guó)糖尿病用藥和口服糖尿病用藥增長(zhǎng)表（單位：億元） 類別日期糖尿病用藥口服糖尿病用藥2000年8.

27、15.12001年9.45.92002年10.96.92003年12.68.02004年14.79.2數(shù)據(jù)來源：第九屆中國(guó)糖尿病高峰論壇（2）大量專利藥到期2000年-2007年期間，全球有120-150種，總價(jià)值達(dá)500-820億美元的暢銷藥物專利到期，仿制藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。年銷售額超過10億美元的52個(gè)品種中，有42個(gè)品種在此期間面臨專利期滿，其中2000年失去專利權(quán)的藥物銷售額為98億美元，2001年的為79億美元，2002年為49億美元，2005年為105億美元。2005年前，默沙東、拜耳、禮來、輝瑞、施貴寶和蘭素史克等公司均占有銷售額44%、41%、38%、36%、33%和

28、29%的藥品將專利到期 。IMS的分析數(shù)據(jù)顯示，在2005年-2010年的未來5年間，仿制藥的銷售額將以14%-17%的速度遞增，比整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的銷售預(yù)期多9%。由于通過名藥（即專利期已過的仿制藥品）已經(jīng)銷售多年，療效確切，仿制周期短，風(fēng)險(xiǎn)小，投入少，特別是政府為減少龐大的醫(yī)療費(fèi)用開支，鼓勵(lì)使用通用名藥。因此，國(guó)外大量暢銷藥品專利到期，為億利藥業(yè)公司的藥品仿制帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。（3）市場(chǎng)逐步規(guī)，給予億利藥業(yè)公司更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)就目前醫(yī)藥市場(chǎng)而言，有很多新興企業(yè)采用不規(guī)的營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)手段，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且危害了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展。隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓和規(guī)，相信將給予億利藥

29、業(yè)公司更公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2.1.4公司面臨的外部威脅（1） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化國(guó)制藥企業(yè)多達(dá)5000多家，絕大多數(shù)都是以化學(xué)制藥為主，由于缺乏專利技術(shù)，各藥企基本都在3、4類新藥上下功夫，市場(chǎng)上出現(xiàn)的新藥產(chǎn)品大多是雷同產(chǎn)品。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2003年，我國(guó)共審批新藥注冊(cè)申請(qǐng)近7000份，見表2-2。表2-2 2002年和2003年我國(guó)審批新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目日期注冊(cè)申請(qǐng)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)鲩L(zhǎng)率獲得批準(zhǔn)獲得批準(zhǔn)增長(zhǎng)率200210200297820031700040%6806128.5%數(shù)據(jù)來源：央視國(guó)際網(wǎng)2003年新藥審批報(bào)告表2-3 2002年和2003年我國(guó)審

30、批治療糖尿病新藥注冊(cè)申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)表（單位：份） 項(xiàng)目日期注冊(cè)申請(qǐng)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)鲩L(zhǎng)率獲得批準(zhǔn)獲得批準(zhǔn)增長(zhǎng)率2002231137200342282.6%323135.8%數(shù)據(jù)來源：央視國(guó)際網(wǎng)2003年新藥審批報(bào)告其中，通過審批的大多數(shù)治療糖尿病的新藥基本上都具有一樣的療效。因此，國(guó)糖尿病藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2002年糖尿病藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量新型藥物參與競(jìng)爭(zhēng)，見表2-3。（2）仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈仿制國(guó)外專利過期的藥品和國(guó)保護(hù)期已滿藥品的大量出現(xiàn)，由于原藥品制造商已經(jīng)具備了先入優(yōu)勢(shì)，因此將會(huì)使仿制藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。因產(chǎn)品專有權(quán)而產(chǎn)生的超額利潤(rùn)將迅速下降，最終導(dǎo)致仿制藥品市場(chǎng)的利潤(rùn)走向平均化。（3）

31、經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的談判能力經(jīng)銷商規(guī)模的擴(kuò)大將增加其談判砝碼，而億利藥業(yè)公司過去沒有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的渠道管理，未來將面臨挑戰(zhàn)。2.2億利藥業(yè)公司產(chǎn)品分析億利藥業(yè)公司主要產(chǎn)品與組合如下圖所示：主要產(chǎn)品組合寬度 鎮(zhèn)咳平喘抗生素心腦血管甘草消化系統(tǒng)解熱鎮(zhèn)痛酸氯喘片酸苯丙哌片酸溴己新硫酸舒喘靈胸腺酞羅紅胸腺酞氧氟沙星膠囊銀杏膠囊心寶緩釋片硝苯地平緩釋膠囊甘草涼咽甘草流浸膏甘草黃酮法莫替丁乳酸菌素片洛替酯片雙氯芬酸圖2-3 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品組合 中成藥是億利藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的又一大產(chǎn)業(yè)板塊，已有35年的中成藥生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)工藝非常成熟。部分水蜜丸產(chǎn)品如養(yǎng)陰清肺丸、六味地黃丸、黃連上清丸等品種曾榮獲自治區(qū)名優(yōu)產(chǎn)品獎(jiǎng)

32、，公司生產(chǎn)的水、蜜丸品種有80多個(gè)，是鄂爾多斯市周邊地區(qū)老百姓的首選用藥，近年來，億利藥業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式，積極開拓市場(chǎng)，使億利藥業(yè)中成藥突破原有不足200公里的銷售半徑，開始向、等地區(qū)逐漸滲透，年銷售額達(dá)到1000萬元。公司重點(diǎn)明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在未來五年將在現(xiàn)有甘草系列品種基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)甘草浸膏、甘草流浸膏、粗酸、甘草黃酮、甘草甜素等甘草深加工系列產(chǎn)品，依托集團(tuán)公司自營(yíng)梁外甘草基地的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)梁外甘草的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；瑥亩鴮|利藥業(yè)建設(shè)成為國(guó)最負(fù)盛名的甘草產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。第三章 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道分析3.1 我國(guó)制藥企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀3.1.1 藥品營(yíng)銷渠道環(huán)境現(xiàn)狀從廣義上講，藥品營(yíng)銷渠道

33、環(huán)境是指藥品營(yíng)銷渠道中存在的所有外部非控因素。這些多變的環(huán)境因素影響著營(yíng)銷渠道，它既可以給經(jīng)銷商帶來機(jī)會(huì)，也可以構(gòu)成相應(yīng)的威脅。因此，醫(yī)藥公司必須采取措施，監(jiān)視、預(yù)測(cè)和控制市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，使公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素與之保持平衡。這些環(huán)境因素大致可以分為五種：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。管理核心生產(chǎn)者和制造者環(huán) 境社會(huì)經(jīng)濟(jì)法律技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中間商 渠道成員參與者目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu) 非渠道成員參與者圖3-1 環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響（1）社會(huì)文化環(huán)境現(xiàn)狀社會(huì)文化環(huán)境幾乎已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。因此，營(yíng)銷模式也會(huì)在這種文化環(huán)境的作用下受到影響。一部分渠道分析專家

34、認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素，而人口數(shù)量、身體狀況以與文化素質(zhì)等社會(huì)文化因素又是藥品營(yíng)銷渠道的主要因素。人口增長(zhǎng)和人口年齡結(jié)構(gòu)的問題。2008年世界人口已超過65億人次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口以與人口的快速增長(zhǎng)給藥品市場(chǎng)帶來諸多機(jī)會(huì)。我國(guó)人口眾多，無疑是個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。近年來，我國(guó)的人口死亡率普遍下降，同時(shí)人均壽命延長(zhǎng)，老年人口已達(dá)1.45億，占總?cè)丝诘?1%左右，預(yù)計(jì)到2025年老年人口將超過2.8億，約占總?cè)丝诘?0% 。人口教育水平和家庭狀況。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人口的思維方式和生活方式都發(fā)生了很大的變化。我國(guó)計(jì)劃生育政策的長(zhǎng)期推行，

35、使得家庭規(guī)模日趨小型化。每個(gè)家庭都根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件和需求，選擇不同的產(chǎn)品。這也表明消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、社交網(wǎng)絡(luò)、居住環(huán)境等因素密切相關(guān)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀在營(yíng)銷渠道管理中，經(jīng)濟(jì)因素是決定渠道成員行為和表現(xiàn)的重要因素。就我國(guó)整體收入水平來說，收入分配不均衡，但總體呈逐年上升的增長(zhǎng)趨勢(shì)。較沿海城市新相比，個(gè)人收入比地城市高，這樣就形成了高消費(fèi)的市場(chǎng)容量。我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度大多借鑒以德國(guó)為代表的高福利的西方國(guó)家的社會(huì)保險(xiǎn)方式，資金由企業(yè)和個(gè)人共同繳納，政府酌情補(bǔ)貼。 “低水平、廣覆蓋、雙方負(fù)擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合” 是我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的發(fā)展思路，經(jīng)過近幾年的努力，已基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)，下一步

36、的工作重點(diǎn)是進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)村合作醫(yī)療的實(shí)施與深化。（3）法律環(huán)境狀況法律環(huán)境是指影響營(yíng)銷渠道的一套法律規(guī)。渠道營(yíng)銷經(jīng)理需要對(duì)藥品渠道有關(guān)的立法有所了解，而且要熟悉與渠道有關(guān)的一些基本法律問題，這不僅有助于渠道經(jīng)理更好的與法律專家溝通，也有助于避免營(yíng)銷渠道管理中的一些嚴(yán)重的法律問題的發(fā)生。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，在醫(yī)藥領(lǐng)域作出了一系列的承諾，例如對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施保護(hù)，開放藥品分銷服務(wù)，降低進(jìn)口藥品關(guān)稅，取消對(duì)進(jìn)口大型醫(yī)療器械的管制等。而且改進(jìn)和出臺(tái)了一系列相關(guān)的法律法規(guī)，如藥品管理法實(shí)施條例、藥品管理法和藥品注冊(cè)管理辦法，這不僅有利于企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止企業(yè)非法牟利，而且還保護(hù)了全社會(huì)的整體利益和

37、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)狀在日新月異的技術(shù)發(fā)展大潮中，每天都有新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。在這種情況下，渠道經(jīng)理必須跟上發(fā)展形勢(shì)，了解與其公司和整個(gè)渠道參與者相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)，然后來判斷這些技術(shù)變化可能對(duì)渠道參與者所產(chǎn)生的影響。一直以來，我國(guó)在藥品技術(shù)領(lǐng)域都相對(duì)落后，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很難打入國(guó)際市場(chǎng)。這就要求我們的醫(yī)藥企業(yè)管理者潛心學(xué)習(xí)研究國(guó)外制藥企業(yè)的先進(jìn)理念和技術(shù)，從而增強(qiáng)其公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境狀況競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)不變的生存法則?，F(xiàn)在很多國(guó)國(guó)外的醫(yī)藥公司，例如國(guó)哈藥集團(tuán)、白云山藥廠，國(guó)外施貴寶、阿斯利康等，大家都處于同一個(gè)激烈的藥品營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。除部分專利藥和中藥保護(hù)藥品外，許多

38、藥品可能有幾十、幾百甚至上千個(gè)生產(chǎn)廠家，同類藥品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。加上國(guó)家出臺(tái)限價(jià)令政策，許多生產(chǎn)企業(yè)為了生存，只能不斷的降低產(chǎn)品價(jià)格，在生產(chǎn)成本不斷上揚(yáng)的今天，很大一部分藥品生產(chǎn)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。3.1.2 藥品營(yíng)銷渠道參與者現(xiàn)狀營(yíng)銷渠道參與者是按照是否執(zhí)行談判職能（出售、購(gòu)買、運(yùn)輸?shù)龋┓譃榍莱蓡T參與者與非渠道成員參與者。其中營(yíng)銷渠道參與者又可以分為：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶。中間商是能夠幫助生產(chǎn)商和制造商來執(zhí)行談判功能以與其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位，其又可分為：批發(fā)中間商和零售中間商。而對(duì)藥品來說，最終用戶是患者。目前我國(guó)藥品營(yíng)銷中間商主要是全國(guó)各地的醫(yī)藥公司。經(jīng)過近幾年醫(yī)藥流通

39、體制的改革，流通市場(chǎng)化程度得到明顯提高，但從流通的有效性來看，原有的藥品批發(fā)公司仍然占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。由于他們掌握著大部分特殊資源（例如醫(yī)院），特別是某些地區(qū)的大型藥品批發(fā)商與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密，不管是處方藥還是OTC藥品，企業(yè)如果希望進(jìn)入到當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，那么這些特殊資源將會(huì)起到重要的作用。 但是由于這些藥品批發(fā)公司落后的管理機(jī)制，因此使得企業(yè)僅僅停留在“二傳手”的次要角色上。藥品行業(yè)和其他行業(yè)的不同之處在于，藥品行業(yè)的藥品批發(fā)公司很少進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、渠道維護(hù)等相關(guān)任務(wù)，他們更多的是看重渠道前段的進(jìn)店開拓工作。因此，渠道的建立幾乎全部由生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自完成，根本無法形成共同開發(fā)市場(chǎng)渠道的放大效應(yīng)。零

40、售中間商是藥品營(yíng)銷渠道成員中的另一個(gè)中間商 。零售中間商是為個(gè)人和家庭消費(fèi)而從事藥品銷售的服務(wù)性企業(yè)。藥品營(yíng)銷渠道中的零售中間商主要有藥店、醫(yī)院和第三終端。醫(yī)院是以提供醫(yī)療服務(wù)為主要目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)院是藥品營(yíng)銷渠道中的重要成員，目前我國(guó)70%的藥品銷量均在醫(yī)院發(fā)生。生產(chǎn)企業(yè)要想將產(chǎn)品銷往進(jìn)醫(yī)院，就必須先經(jīng)過在醫(yī)院已開戶的醫(yī)藥公司配送才可以進(jìn)行，因此各地區(qū)與醫(yī)院有較好合作關(guān)系的醫(yī)藥公司就成了各醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。因此開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)難度將增大，藥品要想進(jìn)入醫(yī)院銷售渠道就必須加大人力、物力和財(cái)力的投入。藥店是專門銷售零售藥品的地方。藥店可以銷售各種OTC藥和處方藥品，以方便人民群眾的消費(fèi)需求，服

41、務(wù)于人民群眾健康。第三終端是指除醫(yī)院、藥房、藥店（包括商超中的藥店專柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。第三終端的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所是廣大的農(nóng)村地區(qū)和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。隨著城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障制度的建設(shè)和完善，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)職工居民、新農(nóng)合三大保險(xiǎn)資金能帶來每年約2000萬億元的藥品增量。3.2 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析3.2.1 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 下圖顯示了億利藥業(yè)公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)：醫(yī)院、零售藥店患 者億利藥業(yè)公司零售藥店和醫(yī)院傳統(tǒng)醫(yī)藥站零售藥店和醫(yī)院分銷商總經(jīng)銷商圖3-3 億利藥業(yè)公司現(xiàn)有銷售渠道的層次結(jié)構(gòu)（1）一層渠道：億利藥業(yè)公司-醫(yī)院和零售藥店-患者 一

42、層渠道的橫向結(jié)構(gòu)較寬。該結(jié)構(gòu)是目前億利藥業(yè)公司的新藥分銷的主要渠道，億利藥業(yè)公司從1999年至今陸續(xù)在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的中心城市建立了6個(gè)主要的銷售辦事處，開發(fā)出包括1048處零售藥房和437家醫(yī)院在的藥品零售終端網(wǎng)絡(luò)?？梢钥闯觯@種較寬的橫向結(jié)構(gòu)可以盡快打開新藥市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 其分銷過程是由駐全國(guó)主要城市的銷售辦事處負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)嘏c鄰近地區(qū)的藥品市場(chǎng)的開發(fā)，建立以醫(yī)院為中心的包括部分特約經(jīng)銷商在的銷售網(wǎng)絡(luò)。其特點(diǎn)是減少了中間銷售環(huán)節(jié)，保證了醫(yī)院和零售藥店的高額利潤(rùn)，不僅增強(qiáng)了藥品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于藥品在短期時(shí)間迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并為廣大患者所熟悉。該渠道的不足之處在于渠道建設(shè)成本較高，不易管

43、理；大大增強(qiáng)了醫(yī)藥公司運(yùn)用該渠道銷售新藥的難度和市場(chǎng)開拓速度。（2）二層渠道：億利藥業(yè)公司-傳統(tǒng)醫(yī)藥站-零售藥店和醫(yī)院-患者億利藥業(yè)公司目前仍與全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)的傳統(tǒng)醫(yī)藥站（約計(jì)52家）建立藥品經(jīng)銷關(guān)系。這些醫(yī)藥公司主要經(jīng)銷億利藥業(yè)公司的普藥產(chǎn)品。這種渠道結(jié)構(gòu)的主要特征是企業(yè)可以充分利用醫(yī)藥站現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的固定銷售渠道，最大限度地拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，不僅可以提高分銷效率，而且也降低了分銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。該渠道也有十分明顯的缺點(diǎn)，如公司不能全面控制分銷渠道、醫(yī)院站由于體制問題并不能積極開拓市場(chǎng)和加強(qiáng)企業(yè)藥品的宣傳和推廣。部分地區(qū)醫(yī)藥公司又將藥品轉(zhuǎn)賣給個(gè)體藥品批發(fā)部，從而出現(xiàn)了銷售渠道和銷售

44、價(jià)格混亂的局面。（3）三層渠道：億利藥業(yè)公司-總經(jīng)銷商-分銷商-零售藥店和醫(yī)院-患者第二層渠道是億利藥業(yè)公司在新形勢(shì)下的一個(gè)嘗試。目前僅限于與一個(gè)總經(jīng)銷商建立經(jīng)銷關(guān)系，而總經(jīng)銷商利用自己現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷渠道向分布在全國(guó)重點(diǎn)城市的57家專業(yè)經(jīng)銷商供貨。在全國(guó)圍僅僅與一家總經(jīng)銷商進(jìn)行合作的方式，實(shí)際上形成了窄幅的渠道結(jié)構(gòu)。不難看出，該渠道具有很多優(yōu)點(diǎn)。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，億利藥業(yè)公司能夠集中精力進(jìn)行藥品的研發(fā)和生產(chǎn)而不必承擔(dān)過多的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，其分銷成本也不是很高；然而，公司也易喪失對(duì)銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利，因此不能很好的約束總經(jīng)銷商和部分分銷商。3.2.2 營(yíng)銷渠道層次中成員的診斷在億利藥業(yè)公司現(xiàn)有

45、的銷售渠道各層次結(jié)構(gòu)中，有銷售辦事處、總經(jīng)銷商、藥品分銷商，醫(yī)院與零售藥店等位于企業(yè)與患者之間的藥品流通中間環(huán)節(jié)，成為了藥品營(yíng)銷渠道的中間成員。（1） 銷售辦事處銷售辦事處是億利藥業(yè)公司在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域所在的城市建立的以醫(yī)院和零售藥店為目標(biāo)客戶的直銷機(jī)構(gòu)。目前，億利藥業(yè)公司在全國(guó)共設(shè)六個(gè)辦事處，分別負(fù)責(zé)對(duì)所在城市與其鄰近省市的醫(yī)院和零售藥店開展新藥的銷售和推廣促銷工作。= 1 * GB3 運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)圍億利藥業(yè)公司在辦事處所在地招聘熟悉當(dāng)?shù)蒯t(yī)院情況和藥品零售市場(chǎng)的醫(yī)藥代表以與其他工作人員，公司對(duì)辦事處主要業(yè)務(wù)員的收入采取百分之百提成制。各辦事處的醫(yī)藥代表在所轄區(qū)域開展活動(dòng)，并且直接將產(chǎn)品銷

46、往大型藥店或醫(yī)院，并負(fù)責(zé)該區(qū)域產(chǎn)品的配送、渠道開發(fā)、促銷等。= 2 * GB3 分析診斷優(yōu)勢(shì)：= 1 * alphabetica辦事處將藥品以出廠價(jià)直接銷到渠道終端醫(yī)院和零售藥店，這樣就給他們帶來了極大的利潤(rùn)空間，有利于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的拓展。= 2 * alphabeticb辦事處身處各個(gè)重點(diǎn)藥品市場(chǎng)區(qū)域的最前沿，形成了以醫(yī)院和零售藥店為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了一個(gè)靈活的市場(chǎng)反饋系統(tǒng)。= 3 * alphabeticc由于辦事處是億利藥業(yè)公司直接建立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，所以便于對(duì)辦事處進(jìn)行管理和控制。存在的問題：= 1 * alphabetica辦事處的建設(shè)成本過高，影響了市場(chǎng)拓展速度和直銷規(guī)模。=

47、2 * alphabeticb辦事處人員與母公司之間缺少溝通和交流，使得辦事處人員缺乏歸屬感這樣對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)有不利影響。= 3 * alphabeticc銷售辦事處人員采用提成制的收入方式，結(jié)果使其更傾向于向公司進(jìn)好銷的藥物品種，而非暢銷品種卻不愿投入更多精力，因此造成了一種短期的行為的局面。（2）醫(yī)藥站= 1 * GB3 藥品經(jīng)銷方式和經(jīng)營(yíng)圍醫(yī)藥站是億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道中的重要成員，曾為公司的發(fā)展起了重要作用。公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是在這一渠道成員的作用下，通過二、三級(jí)經(jīng)銷商逐級(jí)向下銷售，最終進(jìn)入醫(yī)院和零售藥店。目前醫(yī)藥站大多采用了總經(jīng)銷和總代理等方式來拓寬藥品的經(jīng)營(yíng)種類，在促銷方面，醫(yī)藥

48、站為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常常采用高折扣和高讓利的營(yíng)銷手段。醫(yī)藥站的藥品經(jīng)營(yíng)圍十分寬廣，每一家公司通常同時(shí)經(jīng)銷或代理上百種藥品。= 2 * GB3 分析診斷醫(yī)藥站作為醫(yī)藥公司銷售的重要渠道，擁有良好的公眾形象，在我國(guó)醫(yī)藥流通體系中占有重要地位。因其與眾多醫(yī)院、零售藥店有著密切的供應(yīng)關(guān)系，因此形成了遍布城鄉(xiāng)的廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，多數(shù)醫(yī)藥站沒有轉(zhuǎn)變舊的經(jīng)營(yíng)觀念和落后的銷售方式，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)速度拓展緩慢、分銷效率低下和服務(wù)質(zhì)量差等眾多問題。另外，醫(yī)藥站普遍采用多品種經(jīng)營(yíng)方式，只對(duì)市場(chǎng)上暢銷品種或高利潤(rùn)品種投入較多精力，普通藥品得不到應(yīng)有的宣傳和推廣。（3）總經(jīng)銷商= 1 * GB3 總經(jīng)銷商選

49、擇與合作億利藥業(yè)公司為了提高產(chǎn)品的分銷效率，開始嘗試建立一條新的銷售渠道，即總經(jīng)銷商-區(qū)域藥品經(jīng)銷商-醫(yī)院和零售藥店的分銷方式，最終讓藥品到達(dá)廣大患者手中。在對(duì)總經(jīng)銷商的選擇問題上，公司把銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、代理或經(jīng)銷商業(yè)績(jī)等條件放在首要位置，在代理方式上，公司讓總經(jīng)銷商擁有新藥產(chǎn)品的的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。在結(jié)算方式上，總經(jīng)銷商以買斷或滾動(dòng)結(jié)算、短期鋪貨的方式與億利藥業(yè)公司進(jìn)行結(jié)算。= 2 * GB3 分析診斷優(yōu)勢(shì)：= 1 * alphabetica 采用此方式可使企業(yè)免去到全國(guó)尋找經(jīng)銷商的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不僅能夠集中精力搞好藥品的研發(fā)和生產(chǎn)，而且營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也大大降低，其分銷成本也降到了最低。= 2 *

50、 alphabeticb 在獨(dú)家經(jīng)銷下，經(jīng)銷商更愿意全力以赴開發(fā)市場(chǎng)，增強(qiáng)了自身的主動(dòng)性。= 3 * alphabeticc 在全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷下，億利藥業(yè)公司對(duì)總經(jīng)銷商便于管理和協(xié)調(diào)，對(duì)其表現(xiàn)好壞更易于評(píng)估。存在的問題：= 1 * alphabetica 億利藥業(yè)公司幾乎完全喪失了對(duì)于銷售渠道的控制和協(xié)調(diào)的權(quán)利。= 2 * alphabeticb 由于總經(jīng)銷商常常同時(shí)代理眾多的其他種類的藥品，因此對(duì)公司的產(chǎn)品經(jīng)銷無法全力投入。（4）藥品經(jīng)銷商藥品經(jīng)銷商是總經(jīng)銷商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中的重要成員之一，是億利藥業(yè)公司三層營(yíng)銷渠道模式中的重要分銷成員。= 1 * GB3 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)在億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，藥品

51、經(jīng)銷商通過總經(jīng)銷商獲得所在地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。他們同時(shí)代理和經(jīng)銷著數(shù)百種來自不同制藥企業(yè)的產(chǎn)品，在藥品經(jīng)營(yíng)種類上有著很大的自主權(quán)。在對(duì)醫(yī)院和零售藥店的經(jīng)銷價(jià)格上，藥品經(jīng)銷商大多采用在總經(jīng)銷商的銷售價(jià)格上加10%-15%作為經(jīng)銷價(jià)格。= 2 * GB3 分析診斷優(yōu)勢(shì)：藥品經(jīng)銷商經(jīng)過多年的努力，建立了成熟的、覆蓋面廣的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是得以擴(kuò)大產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)和保證。在我國(guó)連鎖業(yè)不斷興起的今天，建立連鎖藥店和追求規(guī)模效益成為了市場(chǎng)的新需要。存在的問題:由于億利藥業(yè)公司與其他的制藥企業(yè)相比，在產(chǎn)品促銷和推廣方面投入不足，從而導(dǎo)致其品牌知名度不夠響亮。公司的產(chǎn)品經(jīng)常被下家藥店

52、經(jīng)銷商列為二類或三類產(chǎn)品，沒有給予足夠的重視。其采用的全國(guó)總經(jīng)銷商制來銷售部分新藥產(chǎn)品，但很少與渠道成員進(jìn)行接觸和交流，不便于管理和控制。（5）醫(yī)院和零售藥店的分析診斷醫(yī)院和零售藥店是億利藥業(yè)公司產(chǎn)品銷售渠道上的終端成員，公司無論是通過自己的銷售辦事處還是通過總代理的分銷，產(chǎn)品最終都要經(jīng)過這兩種渠道到達(dá)患者的手中。對(duì)于制藥企業(yè)而言，誰把主要產(chǎn)品銷往渠道終端，誰就能使整個(gè)渠道暢通無阻。= 1 * GB3 醫(yī)院的診斷億利藥業(yè)公司產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的銷售渠道與銷售狀況統(tǒng)計(jì)。表3-1 億利藥業(yè)2003-2005醫(yī)藥渠道對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份 銷售藥品藥物性質(zhì)銷售收入2003年2004年2005年新藥銀杏膠

53、囊處 方藥3068038435072135822乳酸菌素2354723870414459900麥迪霉素654020173482216430314乙酰螺旋霉素19011231423255788733數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部表3-2 億利藥業(yè)2003-2005總經(jīng)銷商渠道對(duì)醫(yī)院產(chǎn)品銷售情況 年份銷售藥品藥物性質(zhì)銷 售 收 入普藥非處方藥2003年2004年2005年撲熱息片300149521821691675227硝酸益康唑噴劑31690161399快康片42054143576合 計(jì)（元）300149522559131980202數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部從表3-3可看出，三年時(shí)間，

54、醫(yī)藥站和銷售辦事處這兩種渠道對(duì)醫(yī)院的銷售都呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)。由此可見億利藥業(yè)公司渠道管理不暢，嚴(yán)重影響終端銷售情況。而表中出現(xiàn)的總經(jīng)銷渠道銷售持續(xù)走低的現(xiàn)象，說明該渠道對(duì)終端銷售的監(jiān)控力度不夠。從表上容所反映的信息可看出銷售辦事處是億利藥業(yè)公司藥品銷售的重要途徑。表3-3 億利藥業(yè)公司2003-2005辦事處渠道對(duì)醫(yī)院銷售產(chǎn)品情況 年份藥物性質(zhì)銷售收入2003年2004年2005年普藥雙氯芬酸非處方藥180128702076571017842745氧氟沙星膠囊處方藥286237121543201613404氟哌酸膠囊非處方藥946679712133593641鹽酸氯喘片非處方藥92634

55、5828859539276磷酸苯丙哌林片非處方藥553060641091538276胸腺肽處方藥666842609277505768其他兼有151123017625801403169合計(jì)（元）254793972747397023036279數(shù)據(jù)來源：億利藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 圖3-5 2003年-2005年各渠道對(duì)醫(yī)院銷售的影響= 2 * GB3 零售藥店的診斷隨著新醫(yī)療制度的建立，零售藥店在藥品渠道營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的角色。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有20萬家零售藥店，1349家藥品連鎖店。零售商業(yè)已經(jīng)形成獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，給我國(guó)的藥品零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。表3-4 我國(guó)大中城市零售

56、藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表現(xiàn)狀類別經(jīng)營(yíng)規(guī)模一次進(jìn)貨主要進(jìn)貨渠道大型連鎖藥店賣場(chǎng)大大制藥企業(yè)總經(jīng)銷商老字號(hào)大藥房較大較大制藥企業(yè)總經(jīng)銷商醫(yī)藥站的門市部中或偏小一般醫(yī)藥站國(guó)營(yíng)集體中小藥店中或偏小一般醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷處商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜中或偏小一般醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商診所或個(gè)體藥店小小醫(yī)藥站藥品經(jīng)銷商藥品現(xiàn)狀類別擁有的顧客量占城市藥房的比例網(wǎng)點(diǎn)布局大型連鎖藥店賣場(chǎng)多少市區(qū)主要街道老字號(hào)大藥房多少集中在市中心醫(yī)藥站的門市部較多較少不確定國(guó)營(yíng)集體中小藥店一般較多中小街道商業(yè)場(chǎng)所超市藥品專柜較少較少市中心商業(yè)街區(qū)和部分居民生活區(qū)診所或個(gè)體藥店一般多遍布各居民小區(qū)和中小街道表3-5 我國(guó)大中城市零售藥房經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀表億利藥業(yè)公

57、司在對(duì)總經(jīng)銷商和醫(yī)藥站的銷售網(wǎng)絡(luò)中，在引導(dǎo)、鋪貨、控制、信息反饋等方面的做的不是很到位。億利藥業(yè)公司產(chǎn)品營(yíng)銷部2008年所作的銷售報(bào)告中顯示，公司僅在、等西北地區(qū)的零售藥房擁有45%左右的市場(chǎng)占有率和鋪貨率，而在我國(guó)人口較多的華中、華東、華北地區(qū)零售藥房的市場(chǎng)占有率較低。第四章 億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道的構(gòu)建目標(biāo)和原則4.1 構(gòu)建目標(biāo)（1）降低渠道成本，提高效益近些年，中國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求。由于醫(yī)藥企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得藥品價(jià)格不斷下調(diào)，銷售費(fèi)用逐年增大，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)逐漸下降。渠道費(fèi)用在銷售費(fèi)用中占有重大比例，這就要求企業(yè)改善銷售渠道來降低藥品銷售渠道成本從而增加企業(yè)利

58、潤(rùn)。（2）提高營(yíng)銷渠道效率效率一般包括兩個(gè)層面：一是以一定的投入獲得較高的利潤(rùn)，對(duì)于營(yíng)銷渠道來說，主要有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率（利潤(rùn)/銷售費(fèi)用）和資金收益率（利潤(rùn)/資金）；二是獲得一定的利潤(rùn)所需付出的時(shí)間，相對(duì)于藥品營(yíng)銷渠道來說，主要有三個(gè)指標(biāo)，即市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率。（3）提高顧客忠誠(chéng)度在客戶關(guān)系管理中有一條不變的法則，那就是贏得一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客要付出更高的成本。根據(jù)這一條法則，我們知道顧客的忠誠(chéng)度對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來講都至關(guān)重要。因?yàn)樽岊櫩蜐M意是保留老顧客的最好策略，所以醫(yī)藥企業(yè)的宗旨是要使顧客滿意，也就是指顧客認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或者已經(jīng)超過他們的預(yù)期的一種自我感受。顧客

59、對(duì)于藥品的預(yù)期主要表現(xiàn)在他們的用藥的安全性、有效性和快速性。因此，億利藥業(yè)公司必須提高藥品質(zhì)量、較低藥品價(jià)格、疏通銷售渠道、搞好售后服務(wù)。（4）提高藥品營(yíng)銷渠道成員的忠誠(chéng)度較其它行業(yè)相比，醫(yī)藥企業(yè)渠道成員流失率較高，這樣不僅給企業(yè)帶來諸多不便，而且易于泄漏許多的商業(yè)，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，所以提高藥品渠道成員的忠誠(chéng)度也至關(guān)重要。通過加強(qiáng)對(duì)藥品營(yíng)銷渠道成員的服務(wù)，維持和深化彼此間的合作關(guān)系，從而提高渠道成員的忠誠(chéng)度。4.2 構(gòu)建原則 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，需要在營(yíng)銷渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面堅(jiān)持如下原則：（1）效益最大化原則不同的渠道營(yíng)銷模式往往銷售不同的產(chǎn)品，因此其帶來的經(jīng)濟(jì)效

60、益也不經(jīng)一樣。所以在選擇渠道模式時(shí)，要本著提高流通效率、降低費(fèi)用的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使分銷渠道的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用合理化，最終達(dá)到縮減成本，獲得效益最大化的目的。（2）市場(chǎng)覆蓋率最高原則根據(jù)公司的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的渠道營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開拓目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全力以赴提高市場(chǎng)覆蓋率。（3）穩(wěn)定可控原則營(yíng)銷渠道的建立、鞏固、維護(hù)都要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，這就要求建立的渠道相對(duì)穩(wěn)定且富有彈性，以便適應(yīng)渠道中各種因素的變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。（4）分工協(xié)同原則通過進(jìn)行渠道分工，要使不同類型的渠道覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。但要強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享