大客戶銷售策略與談判技巧培訓(xùn)

1、大客戶銷售策略與談判技巧培訓(xùn) 內(nèi)容提要 第一講 以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 第二講 大客戶分析 第三講 挖掘需求與介紹宣傳 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶采購(gòu)的六大步驟 第六講 針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷售法 第七講 銷售類型的分析 第八講 成功銷售的八種武器上 第九講 成功銷售的八種武器中 第十講 成功銷售的八種武器下 第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素 第十二講 面對(duì)面的銷售活動(dòng) 第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧 第十四講 談判技巧第1講 促使客戶采購(gòu)的因素【本講重點(diǎn)】影響客戶采購(gòu)的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略銷售的四種力量設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是對(duì)你未來生意的一種投資。安迪班斯每一次營(yíng)銷活動(dòng)都

2、是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。影響客戶采購(gòu)的要素情景課堂：“乾隆印章的銷售【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，翻開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解。【情景2】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。翻開包裝之后，您就可以看

3、到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。翻開這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)置。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過500元錢。客戶采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶?！厩榫?】銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可

4、不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)置。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。這一次，

5、銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？【情景4】銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次確實(shí)沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果確實(shí)一模一樣就可以買。如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)置的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)置。如果用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。圖1-1 客戶采購(gòu)四個(gè)要素以產(chǎn)品為導(dǎo)

6、向的營(yíng)銷策略經(jīng)典的營(yíng)銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。第一個(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；第三個(gè)P：place，方便的分銷渠道；第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)?！景咐拷?jīng)典的4P營(yíng)銷理論20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。同時(shí)他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了本錢，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺得還是有問題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地

7、，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。這就是傳統(tǒng)4P的來歷。圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問題。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想方法提高消費(fèi)者滿意的

8、程度，其所做的營(yíng)銷只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營(yíng)銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)置要素的營(yíng)銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨螅N售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意使他第一年就賺了50000美

9、元，于是他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否那么就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開下去了。他就是邁克爾戴爾。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。學(xué)生可能錢比擬少，要的內(nèi)存比擬?。唤淌谙鄬?duì)的可能比擬有錢，他要的內(nèi)存可能比擬大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過大批量

10、生產(chǎn)來降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格廉價(jià)，又能夠得到直接的效勞，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的效勞。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問題給他打個(gè) ，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門的效勞，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。當(dāng)初在他開公司的時(shí)候，康柏和已經(jīng)是“世界巨人。然而現(xiàn)在，僅

11、僅過了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。所謂以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，就是銷售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?！咀詸z】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式有什么不同嗎？_見參考答案1-1銷售的四種力量在銷售過程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時(shí)候，更要看到做什么可以讓客戶的四個(gè)要素都得到滿足，這就表達(dá)出銷售的四種力量。銷售的四種力量第一種力量：介紹和宣傳滿

12、足“了解要素客戶采購(gòu)的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的效勞，即針對(duì)客戶的第一個(gè)要素，銷售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得要素針對(duì)客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。第三種力量：建立互信滿足“相信要素 對(duì)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量

13、：建立互信。第四種力量：超越期望滿足“滿意要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭(zhēng)取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿意來自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒有到達(dá)期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對(duì)客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望。針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限

14、的，因此不可能無限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來進(jìn)行銷售。所以要計(jì)算本錢：就是銷售人員在每次到達(dá)銷售目的的過程中，花費(fèi)多少錢?！九e例】在中央電視臺(tái)?新聞聯(lián)播?后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會(huì)到達(dá)一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。2 時(shí)間大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單?！九e例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客戶。如果做一

15、次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過來，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來講就非常劃算。覆蓋客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。覆蓋客戶的級(jí)別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜訪或銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動(dòng)的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰介紹，對(duì)象是誰，他

16、是什么樣的級(jí)別。區(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。圖1-3 以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對(duì)象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略?！舅伎肌吭O(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮哪些方面

17、？_【本講總結(jié)】影響客戶采購(gòu)的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量?！拘牡皿w會(huì)】_第 2 講 大客戶分析【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購(gòu)的六類客戶知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。?孫子兵法?從消費(fèi)者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這

18、兩種銷售模式在很多方面不同。家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢7080%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。大客戶采購(gòu)對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購(gòu)有關(guān)。一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)置專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)惿唐贰５谴罂蛻舨煌?，不僅購(gòu)置金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)置?！九e例】航空公司購(gòu)置商用客機(jī)

19、，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購(gòu)置交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶那么不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)品客戶的效勞，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠根本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何效勞。大客戶那么要求效勞非常及時(shí)和周到全面。【舉例】某航空公司購(gòu)置了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)給波音公司打 ，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問題。波音公司

20、為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何平安隱患。大客戶對(duì)于效勞方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定完全不同的效勞策略。表2-1 兩種客戶的比擬個(gè)人與家庭客戶消費(fèi)品客戶商業(yè)客戶大客戶采購(gòu)對(duì)象不同一個(gè)人根本可以做主許多人與采購(gòu)有關(guān)采購(gòu)金額不同較小，大金額重復(fù)購(gòu)置少較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)置銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案效勞要求不同保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)品客戶也需要

21、銷售人員去挖掘需求，去建立互信?！九e例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷售。像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進(jìn)行銷售。大客戶資料的收集中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的根本需求，才可以進(jìn)

22、行銷售。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：客戶組織機(jī)構(gòu)各種形式的通訊方式區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用情況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在的行業(yè)根本狀況等【案例】桌子上的電腦在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦翻開，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢(shì)在哪里?它們

23、的劣勢(shì)在哪里?這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶需求。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。了解了對(duì)手的特性，才可能在比照中找到自己的優(yōu)勢(shì)來贏得定單。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)該銷售代表與客戶的關(guān)系等銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶工程的情況，包括客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。工程資料

24、可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的采購(gòu)方案通過這個(gè)工程要解決什么問題決策人和影響者采購(gòu)時(shí)間表采購(gòu)預(yù)算采購(gòu)流程等【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的工程，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測(cè)試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟Ｖ袠?biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你

25、少說也去了20屢次吧。劉女士說：“我只去了3次。只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)工程之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長(zhǎng)出差了。她就又問局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè) 說：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個(gè) 給她的老總，說這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了

26、最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長(zhǎng)。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。在聊天中得知局長(zhǎng)會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請(qǐng)局長(zhǎng)到公司參觀，局長(zhǎng)對(duì)公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演?茶館?。為什么請(qǐng)局長(zhǎng)看?茶館?呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長(zhǎng)很喜歡看話劇。局長(zhǎng)當(dāng)然很快樂，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就容許了這個(gè)要求。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。老總后來對(duì)她說，局長(zhǎng)很給面子，

27、親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請(qǐng)來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開會(huì)。劉女士掏出了一個(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。翻開一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競(jìng)爭(zhēng)過程中，取得優(yōu)勢(shì)、壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有時(shí)機(jī)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決

28、方案。當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售?？蛻舻膫€(gè)人資料包括:家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)喜歡的運(yùn)動(dòng)喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點(diǎn)和下次休假的方案行程在機(jī)構(gòu)中的作用同事之間的關(guān)系今年的工作目標(biāo)個(gè)人開展方案和志向等【自檢】在銷售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競(jìng)爭(zhēng)力的？_見參考答案2-1影響采購(gòu)的六類客戶【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對(duì)電腦非常滿意，但對(duì)鍵盤有些爭(zhēng)議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師

29、、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做

30、產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。在大客戶銷售過程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個(gè)層次：操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸效勞的客戶。管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。比方像編輯部的主任。決策層，在采購(gòu)過程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：使用部門，使用這些設(shè)備和效勞的人。技術(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人。財(cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。圖2-1 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對(duì)他們不同

31、的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本的說法？_【本講總結(jié)】大客戶是與消費(fèi)品客戶相對(duì)而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購(gòu)對(duì)象、采購(gòu)金額、銷售模式及效勞方式等方面均有不同。認(rèn)真搜集大客戶資料特別是個(gè)人資料，分析大客戶的需求，仔細(xì)區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本的銷售策略，就可以獲得成功?！拘牡皿w會(huì)】_第4講 建立互信和超越期望【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)置的是對(duì)問題的解決。大衛(wèi)H班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介

32、紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使效勞超越客戶的期望值。建立互信【舉例】美國(guó)的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購(gòu)主管，向他們?cè)儐柫艘粋€(gè)問題：在電視機(jī)的采購(gòu)中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌。在以上四個(gè)答案中，只能選擇一個(gè)覺得最能接受的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，

33、可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無法進(jìn)行下去了。互信關(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會(huì)涉及到兩種關(guān)系：客戶的個(gè)人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。圖4-1 與客戶的四種關(guān)系銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；能滿足客戶

34、的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供給商；既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。剛剛開始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供給商的關(guān)系；又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系?！九e例】電信公司的收入來源是 費(fèi)，不會(huì)把全部收

35、入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購(gòu)置新的 交換機(jī)、購(gòu)置計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購(gòu)置，如果每次購(gòu)置都從眾多的廠家中進(jìn)行比擬挑選，時(shí)間和精力都消耗不起。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長(zhǎng)期合作協(xié)議來確定的。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：局外人朋友供給商合作伙伴局外人供給商朋友合作伙伴1第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建

36、立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；2還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?！景咐緼公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點(diǎn)鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶

37、，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時(shí)候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè) ，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向又不是特別強(qiáng)；C公司是從

38、晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。據(jù)了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機(jī)構(gòu)利益和個(gè)人利益同時(shí)得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每一項(xiàng)工作做的很扎實(shí)，幾乎有80%的勝利。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產(chǎn)生厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。建立互信的原那么：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機(jī)構(gòu)建立互信的根底。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。換句話說，

39、銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的根底，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。【自檢】為什么不提倡直接做供給商呢？_見參考答案4-1超越客戶的期望有資料說明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否那么公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購(gòu)置產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問題，通常0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)

40、移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，穩(wěn)固滿意的老客戶呢？如果銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原那么。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹(jǐn)慎承諾的根底在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來解釋，來建議，就可以防止夸大的過分承諾。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿

41、意。3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會(huì)說出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來，去想方法在公司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：是怎么努力，怎么解決的；現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺得很滿意。4索取推薦名單客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好時(shí)機(jī)。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，

42、或者您的同事，他們可能也會(huì)買我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，穩(wěn)固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2 超越期望的原那么所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想方法讓客戶滿意

43、，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的根本概念?！舅伎肌肯胍幌耄阏?qǐng)你的老客戶推薦過新客戶嗎？_【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽反響、超越期望、索取推薦名單的原那么穩(wěn)固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)?！拘牡皿w會(huì)】_第5講 客戶采購(gòu)的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。加里哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷售方案，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行?？蛻舨少?gòu)流

44、程分析情景課堂：采購(gòu)空調(diào)【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來到了一家商場(chǎng)。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時(shí)剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一般來講，30平方米左右的房間使用分體的比擬好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最適宜。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。客戶在去商場(chǎng)挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產(chǎn)品。先做一

45、個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比擬。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比擬暢銷？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的效勞最好，是五星鉆石級(jí)的。王太太：這種C產(chǎn)品多少錢？售貨員： 3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場(chǎng)哪有打折的？王太太：我剛?cè)?duì)面的商場(chǎng)給我九五折優(yōu)惠我都沒買，稍微打一點(diǎn)折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少錢？售貨員：3325元?？?，消費(fèi)者越來越聰明了。在真正購(gòu)置之前，都會(huì)有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，在大客戶的銷售過程中，討價(jià)還價(jià)不止是在價(jià)格方面，還包括很多很多的要素，什么時(shí)候能夠到貨，什么時(shí)候能夠安裝，售后效勞怎么樣，付

46、款條件怎么樣，這些都是客戶非常關(guān)心的問題。在評(píng)估比擬之后，客戶就會(huì)進(jìn)入購(gòu)置承諾階段，會(huì)跟供給者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。付款之后，正常的程序就是把商品運(yùn)到客戶的家里，廠家派人來安裝、實(shí)施，這個(gè)采購(gòu)的過程就結(jié)束了。所以，采購(gòu)就是這四個(gè)步驟：系統(tǒng)評(píng)估、評(píng)估比擬、購(gòu)置承諾、安裝實(shí)施?！厩榫?】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)現(xiàn)王先生正在指揮人安裝空調(diào)。王先生：太太，今天有空，我把空調(diào)買回來了。王太太：啊？我剛也買了一臺(tái)。王先生：那就快退了吧。王太太：打 對(duì)不起，我先生剛剛也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺(tái)退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是說讓他買了，原定是下

47、周六去買。我今天買是想讓他快樂快樂，結(jié)果他今天也有時(shí)間，也提前去了商場(chǎng)，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光臨我們商場(chǎng)。王太太：謝謝。一般的消費(fèi)品，買重了或買得不適宜都可以隨時(shí)調(diào)換。在大客戶的采購(gòu)過程中，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人，不一定是為采購(gòu)做決定的人，所以，在采購(gòu)之前就會(huì)有一個(gè)非常重要的階段：內(nèi)部醞釀。在這個(gè)階段，客戶會(huì)分析采購(gòu)的投資劃不劃算，投資回報(bào)率值不值得。然后，由發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購(gòu)還是不采購(gòu)。所以，內(nèi)部醞釀階段在客戶內(nèi)部是一個(gè)非常復(fù)雜的階段，完全在客戶內(nèi)部來運(yùn)作。雖然這個(gè)階段對(duì)客戶的采購(gòu)起著關(guān)鍵作用，但是銷售人員看不到，也不容易了解。采購(gòu)

48、流程包括哪些步驟與一般消費(fèi)品客戶相比，大客戶的采購(gòu)流程劃分得更明確，參與的相關(guān)人士也更多。發(fā)現(xiàn)需求客戶的采購(gòu)流程，第一步就是發(fā)現(xiàn)需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財(cái)務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苯邮褂眠@些設(shè)備。大機(jī)構(gòu)內(nèi)部也是同樣的道理，發(fā)現(xiàn)需求的是使用部門。內(nèi)部醞釀然后就進(jìn)入了第二個(gè)階段：內(nèi)部醞釀。這個(gè)階段，六類客戶都會(huì)參與進(jìn)來，使用部門提出請(qǐng)求，技術(shù)部門做出評(píng)估，財(cái)務(wù)部門提出可行性的報(bào)告，最后由決策者來決定。很多部門都會(huì)起到作用，但是最關(guān)鍵的步驟，就是要不要采購(gòu)，出多少錢的

49、決定性角色是決策層。所以在內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要把精力放在決策層。在采購(gòu)流程過程中，決策層的客戶是最重要的，也是最難把握的。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會(huì)在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說服他。如果成功，以后的采購(gòu)過程就會(huì)一帆風(fēng)順，否那么，將會(huì)面臨非常劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。接觸決策層的兩個(gè)時(shí)機(jī)：一是安裝實(shí)施階段，二是內(nèi)部醞釀階段，銷售人員要抓住時(shí)機(jī)并盡可能與之建立互信。系統(tǒng)設(shè)計(jì)接下來的過程就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，客戶通常由使用部門和技術(shù)部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購(gòu)指標(biāo)。在這個(gè)階

50、段，需要銷售人員的幫助，因?yàn)殇N售人員是比擬專業(yè)的?！九e例】某客戶要蓋50層的大樓，但是他不一定知道應(yīng)該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因?yàn)樗恢烂繅K磚頭能夠承受多大的重量，能夠蓋多少層，所以就需要各方面專業(yè)的廠家?guī)椭麃矸治鲈O(shè)計(jì)，最后形成一套方案。這個(gè)方案就是工程的目標(biāo)。銷售人員充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)輔助客戶、幫助其成功的角色。評(píng)估比擬當(dāng)采購(gòu)指標(biāo)形成之后，就會(huì)以標(biāo)書的形式發(fā)布出來。全部采購(gòu)過程就從系統(tǒng)設(shè)計(jì)過渡到下一個(gè)階段評(píng)估比擬。系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評(píng)估比擬的界限就是招標(biāo)的標(biāo)書。準(zhǔn)備投標(biāo)的廠家拿到標(biāo)書就可以做方案了，但是客戶此時(shí)已進(jìn)入了評(píng)估比擬階段。這個(gè)階段，客戶有些作法會(huì)顯得不可理喻，為什么呢？他們會(huì)固執(zhí)己見

51、，不管你說你的產(chǎn)品多好，他們都會(huì)堅(jiān)持他們的采購(gòu)指標(biāo)，因?yàn)樗姆桨甘恰盃恳话l(fā)而動(dòng)全身 的，除非發(fā)現(xiàn)了致命的缺陷，極少有客戶會(huì)推翻標(biāo)書重新來。所以，在評(píng)估比擬階段，客戶會(huì)在這個(gè)采購(gòu)指標(biāo)根底上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評(píng)估比擬對(duì)廠家來講很重要，對(duì)客戶來講也很重要。如果不做好前期的工作，這個(gè)階段可能會(huì)變成銷售人員的陷阱。評(píng)估比擬階段，銷售人員一定要根據(jù)客戶的采購(gòu)指標(biāo)做方案。如果前期工作做不好，很容易掉入陷阱。購(gòu)置承諾客戶其實(shí)是非常聰明的，為了得到好的商業(yè)條件，他會(huì)同時(shí)與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評(píng)估和比擬。在討價(jià)還價(jià)的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會(huì)處于稍微不利的地位，所以，銷售人員要

52、通過談判來保護(hù)自己的利益，并爭(zhēng)取拿到這個(gè)定單，也就是購(gòu)置承諾。在這個(gè)階段，六類客戶中最關(guān)鍵的就是決策層，只有決策者能決定買誰的產(chǎn)品。在整個(gè)購(gòu)置流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一個(gè)是購(gòu)置承諾。但是他在這兩個(gè)階段里都是起決定作用的，如購(gòu)置承諾一定要得到?jīng)Q策層的同意。【自檢】整個(gè)購(gòu)置流程，六類客戶中誰參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個(gè)環(huán)節(jié)？_見參考答案5-1安裝實(shí)施接下來就是簽訂合同，交付產(chǎn)品實(shí)施安裝。安裝實(shí)施階段是銷售的一個(gè)核心階段，在這個(gè)階段開始的時(shí)候，銷售人員和客戶之間的關(guān)系就發(fā)生了角色轉(zhuǎn)換，以前是求廠家來買東西，在前面五個(gè)階段都是這樣，但是到這個(gè)階段，整個(gè)角色顛倒過來

53、了，變成客戶求銷售廠家好好地實(shí)現(xiàn)承諾，準(zhǔn)時(shí)交貨，按進(jìn)度做完，所以銷售人員一定要利用這個(gè)階段把工作做好。所以這個(gè)時(shí)候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，問他有什么困難，什么地方可以幫助。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來對(duì)待，這是一個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，終于有時(shí)機(jī)一顯身手了?！九e例】有一位資深銷售人員說：如果客戶在使用產(chǎn)品時(shí)出了問題，我會(huì)在第一時(shí)間趕到，我甚至連夜坐飛機(jī)趕到客戶那邊，直接去拜訪客戶的決策層，然后把問題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個(gè)指揮中心，調(diào)動(dòng)我們公司的資源，在第一時(shí)間就幫客戶解決問題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫助，這時(shí)候再問客戶，您看看還有沒有其他的地方需

54、要我們幫助解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把事情做得完美，做得漂亮。有了這樣的經(jīng)歷，客戶就會(huì)非常信任這個(gè)銷售人員，客戶會(huì)認(rèn)為，這個(gè)廠家不是為了賺我的錢，是幫助我成功的。圖5-1 采購(gòu)流程做銷售最忌諱的就是逆水行舟，一定要依循客戶的采購(gòu)需求來銷售，客戶在什么階段，扮演什么樣的角色，銷售人員要根據(jù)具體的需求來幫助他，就不容易遭到拒絕，而且還可以花盡量少的時(shí)間和代價(jià)幫助客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產(chǎn)生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導(dǎo)向，而是以客戶為導(dǎo)向，要去引導(dǎo)客戶的需求，幫助客戶成功，獲取客戶的滿意度。獲取客戶滿意度之后，再循環(huán)地進(jìn)行銷售?！九e例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中

55、98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，并且可以以此判斷公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例到達(dá)60%以上，這家公司一定是一家非常成功的公司，因?yàn)樗軌蛄糇M意的老客戶，說明他給客戶帶來了價(jià)值，客戶認(rèn)可這家公司。在這樣的公司里，公司和銷售人員才會(huì)不斷地成長(zhǎng)，生意會(huì)越做越大?！舅伎肌咳绾卫斫饪蛻舫霈F(xiàn)問題是千載難逢的時(shí)機(jī)？_【本講總結(jié)】客戶的采購(gòu)流程分為：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比擬、購(gòu)置承諾、安裝實(shí)施六個(gè)局部，銷售人員一定要積極參與內(nèi)部醞釀階段，并積極與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟?！拘牡皿w會(huì)】_第 8 講 八種武器(上)【本講重點(diǎn)】展會(huì)技術(shù)交流對(duì)每一

56、位銷售人員來說，熱情是無往而不利的。當(dāng)你用心靈、靈魂信賴你所推銷的東西，其他人必定能感受得到。玫琳凱艾施銷售人員應(yīng)該如何順著客戶的采購(gòu)流程實(shí)施銷售方案，并最終滿足客戶的四個(gè)采購(gòu)要素，銷售出產(chǎn)品呢？根據(jù)本教材提供的理論，有八種銷售活動(dòng)可以到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，稱之為“八種武器。當(dāng)銷售人員成功掌握了這“八種武器之后，既可以挖掘客戶需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶的期望，到達(dá)銷售目標(biāo)。展 會(huì)展會(huì)是一種比擬有效的介紹和宣傳的方法。展會(huì)的作用【案例】初戰(zhàn)告敗小張是一名電信公司新入職的銷售人員，在新員工培訓(xùn)后，他馬上就開始客戶的開發(fā)，他方案第一批拜訪30名客戶。第一批聯(lián)系 打完，有15名客戶同意約見；第

57、二批聯(lián)系 打完，只有七、八名客戶可能約見，其他的不是出差，就是有事脫不開身。約見的時(shí)候更多的是被推辭到技術(shù)人員那里，或者客戶暫時(shí)不考慮采購(gòu)，根本無法了解決策層的想法。結(jié)果一個(gè)月下來，一張定單也沒有拿到。新員工入職后，都會(huì)急著去見客戶，但最重要的工作應(yīng)該是做好方案和準(zhǔn)備。跟客戶不認(rèn)識(shí)，就去挨家挨戶地約見，效果一定不會(huì)理想。而且還要花費(fèi)交通費(fèi)、住宿費(fèi)、通信費(fèi)、工資、時(shí)間、精力等本錢，與微乎其微的時(shí)機(jī)相比，本錢顯得過高。聰明的銷售主管會(huì)在正式開展工作前，讓新員工參加公司的培訓(xùn)，同時(shí)幫助這些新員工做出方案。如該員工負(fù)責(zé)的是北京的客戶，公司就會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦一個(gè)產(chǎn)品的巡回展，或者發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，充分搜集客戶

58、的資料，通過 邀請(qǐng)或者寄送精美的請(qǐng)柬邀請(qǐng)客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶?！景咐看鳡柕难不卣勾鳡柟颈狈綐I(yè)務(wù)部有一名新員工負(fù)責(zé)河南的業(yè)務(wù)，在他接受培訓(xùn)的時(shí)候，他的主管就幫助他做了一個(gè)方案，入職一個(gè)月到兩個(gè)月的時(shí)候，在當(dāng)?shù)剌^有檔次的“豫達(dá)酒店召開了一個(gè)展覽會(huì)，邀請(qǐng)所有最重要的潛在客戶一百多家前來參會(huì)。同時(shí)，公司搜集客戶的資料，通過 或發(fā)放請(qǐng)柬來邀請(qǐng)客戶前來參加。在會(huì)上，安排市場(chǎng)部的比擬擅長(zhǎng)演講的員工來做公司及產(chǎn)品的介紹。3個(gè)小時(shí)的展會(huì)上，非常專業(yè)的、煽動(dòng)性較強(qiáng)的講演者介紹了公司和產(chǎn)品，同時(shí)，會(huì)議中間還準(zhǔn)備了咖啡和茶點(diǎn)，然后還安排了一頓午飯。在一家五星級(jí)的酒店里，

59、客戶不僅可以看到各種各樣的樣品，還可以簡(jiǎn)單地做一些操作，又聽到了極富煽動(dòng)性的介紹，客戶認(rèn)為這個(gè)廠家是一流的廠家，會(huì)有非常全面的解決方案。在午餐時(shí)，銷售人員被分派到各個(gè)桌子上，與客戶進(jìn)行直接交流，同時(shí)發(fā)給每個(gè)客戶一份反響表，其中包括單位規(guī)模、年度預(yù)算，主要使用哪些廠家的產(chǎn)品，有沒有興趣與我們聯(lián)系，有沒有采購(gòu)方案，一個(gè)過程走下來，大約半天的時(shí)間就認(rèn)識(shí)了這個(gè)市場(chǎng)最重要的100家客戶，并在客戶心目中樹立起了良好的、一流的公司及銷售人員形象。在喝咖啡的時(shí)候，每個(gè)銷售人員分別接觸了二、三個(gè)人，尋問客戶的家人、愛好等個(gè)人情況及最近的方案安排情況，得到了客戶的一些個(gè)人資料。利用喝咖啡和吃飯的時(shí)機(jī)，跟客戶建立了

60、互信的關(guān)系，雖然只有半天時(shí)間，卻非常有效，收到了很好的宣傳效果。如果可以將這樣的展會(huì)辦成功，一般可以在100個(gè)客戶中找到10個(gè)或20個(gè)的銷售時(shí)機(jī)，如果能夠贏下3個(gè)，就非常地劃算。如果新員工剛?cè)肼毦涂梢詤⒓拥竭@樣的展會(huì)，能立刻找到10個(gè)定單，就要去跟單，這是一個(gè)良好的開端。所以，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，或接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，最好的方法不是挨家挨戶去拜訪，而是組織一個(gè)這樣的展會(huì)。特別是要利用吃飯和喝咖啡的時(shí)機(jī)，全面搜集客戶的資料。銷售有四種力量：介紹和宣傳、挖掘客戶需求、建立互信、超越客戶期望，展會(huì)可以在介紹和宣傳以及建立互信方面起到重要作用。展會(huì)最突出的特點(diǎn)就是可以幫助銷售人員提高客戶接觸次數(shù)。展會(huì)的費(fèi)用