2廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)(消費心理)XXXX

1、概述廣告創(chuàng)作過程對誰說 說什么 怎么說 說的效果如何的傳達信息，找到信息的有效接受者目標消費者界定了目標消費者后，說什么才能吸引目標消費者,一定是“、滿足需求、欲望創(chuàng)意的核心局部把思想表達給目標消費者1第二章 廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)2第二章 廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)主要內容廣告戰(zhàn)略的基礎掌握目標消費心理，廣告表達消費（潛在）需求廣告戰(zhàn)略確實立要素產品（包裝） 價格 分銷（場所）廣告戰(zhàn)略的前提廣告信息收集（廣告調研）課堂答復以下問題廣告對消費行為的作用怎樣提高消費者對廣告的注意及記憶程度呢？怎樣應用廣告穩(wěn)固或改變消費者對某產品的態(tài)度？廣告調研可分那些類型及內容？32.1 廣告戰(zhàn)略的基礎廣告與消費心理2.1

2、.1 消費者的購置決策過程4廣告在消費者的決策過程的作用（1）感知到原始信息、喚起潛在的需要、對產品深度的了解，進而激發(fā)購置動機。（2）注意、接受和記住特定的商品信息 （3）塑造商品與消費者的心理及文化之間的精神聯(lián)系，影響消費觀念及結構、社會階層的歸屬、生活態(tài)度的影響（4）確認商標、廣告信息，以便選擇特定的商標產品。56問題出在哪：1、信息傳達混亂2、感覺刺激點3、模特的造型表述不明無意義(知覺)4、沒有新奇感、無興趣5、產品品質、檔次等789廣告與消費心理2.1.2廣告與感覺、知覺2.1.3廣告與注意、記憶2.1.4廣告與態(tài)度101.2 廣告與感覺和知覺（一）廣告與感覺1. 感覺定義:是感覺

3、器官對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象。2.感覺閾限：恰好能夠引起感覺的刺激強度。使廣告作品中的某一點刺激到達一定強度。111.知覺：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反應，是對感覺信息的組織和解釋過程。（感知是注意的前提）2.知覺特點選擇性使人從紛繁復雜的環(huán)境中，某種客體、某種現(xiàn)象或屬性局部區(qū)分出來優(yōu)先反應。整體性知覺把事物的各個局部綜合起來作為一個對象來反應。解釋性根據已有的經驗和知識對知覺對象進行解釋的過程。恒常性使人對客觀事物的認識在一定范圍內保持一致。（建立品牌）（二）廣告與知覺123. 感知過濾感知過濾人們下意識回避自己不需要的訊息的過濾過程 過濾有兩種類型:生理過濾和心

4、理過濾。 13知覺特性在廣告中的應用14151617H&M 泳裝Tosca Delfino 泳裝18知覺特性在廣告作品中的應用1. 提高廣告知覺的整體性(1)圖和背景原則： (2)組合原則：人們具有自動的組合相互關聯(lián)的刺激，使之形成一個完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘(3)閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補充完整底廣告詞，“天有不測風云,人19受眾對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。 (1)刺激物的性質：廣告的奇特設計、名模選擇、廣揭發(fā)布時間、廣告牌的大小與位置 (2)受眾的主觀因素：小孩玩具，老人保健品 羚銳牌通絡祛痛膏廣告

5、(3)注意知覺防御性不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空效勞廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。2. 重視廣告知覺的選擇性20補充:閾下知覺與隱性廣告1. 閾下知覺（subliminal perception）: 低于閾限(剛能引起感覺的最小刺激量)的刺激所引起的行為反應。2. 隱性廣告(又稱植入式、嵌入式廣告、閾下知覺廣告 ): （1）它的信息隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成構成了受眾所真實感受的一局部，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下（受眾知覺閾限以下刺激），將商品信息（圖片、品牌）不知不覺展露給受眾。 例如: 手機 摩托羅拉 春節(jié)聯(lián)歡晚會美的集團敲響了新年的鐘聲 電視連續(xù)劇

6、外來媳婦本地郎則讓劇中主要道具“諸葛釀成為白酒類中的強勢品牌。 21補充：聯(lián)覺(通感)在廣告中的應用1. 聯(lián)覺（通感） : 由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。甚至通過想象與聯(lián)想會得到更多的自身體驗 。2. 常用的方法是由視覺中顏色、造型及聽覺（聲音）產生味覺 、嗅覺、觸覺等。視覺表現(xiàn)味覺視覺表現(xiàn)嗅覺視覺表現(xiàn)觸覺視覺表現(xiàn)綜合22通感例：三個洗滌劑三種不同包裝給人不同感覺23視覺味覺由顏色產生“酸甜苦辣24Falmec 抽油煙機廣告廣告語 別再讓廚房味帶滿整個屋子視覺嗅覺以形類嗅 25Faber抽油煙機廣告 你聞起來象你炒的菜嗎2627視覺觸覺肌理（視覺肌理），產生質感，不同質感給人

7、以軟硬、粗細、光澀、枯潤、韌脆、透明和渾濁等多種感覺形式。光暈、顆粒表達高品質心理上產生一種沖擊、震撼28補充：錯覺在廣告中的應用1、錯覺：是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。 錯覺的種類：視錯覺、顏色錯覺、重量錯覺等。在廣告中最常用的是視錯覺。2、錯覺是由物理的、生理的和心理的多種因素引起 。29(1)(2)(3)30愛因斯坦和貝殼魯賓的面孔花瓶幻覺31色彩錯覺323334353637影視視錯覺廣告本田CR-V視錯覺盛宴目的（1）吸引眼球（2）一切的障礙在本田CR-V面前都不成為障礙。從而突出主題“An Impossible Made Possib

8、le383.廣告設計中的視錯覺要遵循兩條根本的法則：利用透視空間造成錯覺利用圖形同構造成錯覺4.作用激發(fā)消費者對產品的認知度、美譽度；夸張展現(xiàn)產品的功能、性能；滿足消費者的心理愿望39補充：植入式廣告一、植入式廣告界定：二、植入式廣告的產生、開展三、植入式廣告的傳播形式四、植入式廣告面臨的問題40一、植入式廣告界定：又稱“隱形廣告、“嵌入式廣告 “植入式廣告，是指把能代表產品或效勞的視聽品牌符號，巧妙融入到影視情節(jié)或舞臺或文學作品中，通過給觀眾留下一定的印象，以到達營銷目的。不是一種廣告形態(tài)，而是一種新的廣告投放形式。41424344歌詩達賽琳娜號郵輪45二、植入式廣告的產生、開展1929年大

9、力水手20世紀30年代 寶潔公司“必須將公司的產品置入對白中為條件贊助播出播送劇“肥皂劇因此得名。46471982年斯皮爾伯格Reese Pieces巧克力商業(yè)植入式廣告的里程碑。制片本錢增加，制片人希望通過植入廣告拓展收入渠道。廣告主希望如Reese Pieces巧克力一樣增加商品銷量（增加65%）。90年代后，美國制定了標準化的作業(yè)程序，成立了植入式廣告行業(yè)自律組織“ERMA(娛樂資源和營銷協(xié)會)，商業(yè)植入式廣告健康開展道路?！按驍囀綘I銷“植入時代48三.植入式廣告的傳播形式（按植入的手法劃分）道具植入-產品作為影視作品中的道具出現(xiàn) ，大多項選擇擇受眾極多的媒體節(jié)目。臺詞植入-通過主人公的

10、臺詞把產品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，易獲得消費者對品牌的認同。劇情植入-包括設計劇情橋段和專場戲等方面 。場景植入-在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。 音效植入-通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。 49三.植入式廣告的傳播形式（按植入的手法劃分）5.題材植入-為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的開展歷史、文化理念。6.文化植入 -通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產品。 50題材植入-全聚德與同仁堂511.3 廣告與注意和記憶1.3.1 注意引起注意是消費者接受廣告的開端注意興趣欲望行動 記憶AID-M

11、A 52（一） 注意原理1. 注意概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。但本身并不是一個獨立的心理過程，而是感覺、知覺、記憶、思維等心理過程的一種共同特征。引起因素：刺激（程度、突變）2. 注意特點及功能:指向性&集中性3.注意的種類：無意注意（無目的、無意志努力的）&有意注意535455以上廣告作品存在的問題：56(二) 廣告如何引人注意在廣告信息內容上 廣告信息對目標受眾更有用；廣告信息支持了消費者的觀點；帶給消費者某種愉悅的情感體驗。在廣告信息傳播方式上可以增加廣告中刺激物的大小、強弱、顏色、新奇感（錯覺 ）、動與變化、版面位置、要有感染力（通感）。571.刺激物的大小與強弱

12、版面1、大標題2、創(chuàng)造相對大版面 3、常識版面大小 5859刺激物的新奇新奇就是給人出人意料、不平常的刺激或引起人的好奇心。心理學對不熟悉的事物加以特別關注。創(chuàng)造新奇 違背現(xiàn)實 變形或兩個圖形的混合、合并 滑稽視覺模仿60索尼游戲機，PS261622、滑稽視覺模仿63646566刺激物的動與變化“動影視廣告、霓虹燈廣告、播音員播音時抑揚頓挫的聲音?！跋鄬Φ膭悠矫鎻V告中插圖的選用選用具有動勢的插圖選用流動的視線 67刺激物的顏色同一大小的版面，單色和黑白結合的廣告比黑白廣告吸引消費者，四色廣告比單色廣告更吸引消費者。顏色就與圖形一樣影響人們的潛意識 例如：色彩可以喚起某種暗示，如品質、光澤、輕柔

13、、舒適、力量、威望、純粹、口感、氣味、6869運用顏色要考慮到很多因素：產品的表現(xiàn)手法、廣揭發(fā)布的時間地點、廣告受眾人群。70刺激物版面位置 位置反映了刺激的空間特性。不同的位置可能產生不同的注意效果。 視覺流程：排版符合、利用視覺流程。首先看到圖片的左上半局部按順時針方向看圖眼睛首先看到插圖中的人，然后是云彩、汽車等移動著的物體，最后停留在固定物體上。711.3.2 記憶1、記憶在廣告中的作用2、記憶系統(tǒng)3、強化記憶的廣告策略（詳）72731、記憶在廣告中的作用記憶在廣告中作用1、記憶是購置的決策的先決條件2、記憶深化了認識過程，把對產品的理性認識和感性認識聯(lián)系在一起。對產品的認知購買對產品

14、的態(tài)度對廣告的態(tài)度廣告學習知識情感反應購買意圖注意感知知覺認識過程廣告信息處理一般模型742、記憶系統(tǒng)系統(tǒng)特征干擾衰減（自然崩潰）衰減（自然崩潰）遺忘機制間接表現(xiàn)意義化聚類間接表現(xiàn)組快類似于實際的直接表現(xiàn)編碼類型幾乎無限7（）2容量直至許多年短于一分鐘短于一秒保持時間長時記憶短時記憶 瞬時記憶 （1）（2）記憶定義是在頭腦中積累、保存和提取個體經驗的心理過程 。記憶由三局部構成，識記、保持、重現(xiàn) 把零碎信息組成熟悉的有規(guī)律的圖形、符號文字75記憶的一般過程 信息編碼再認識、理解76記憶系統(tǒng)遺忘曲線（復習的重要性）艾賓浩斯遺忘曲線記憶量變化的規(guī)律 77艾賓浩斯的記憶與理解曲線記憶的理解效果越好，

15、遺忘的也越慢 記憶系統(tǒng)理解與記憶783、強化記憶的廣告策略（1）信息編碼（2）再認識（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略（2）再認識（重復環(huán)節(jié)）廣告策略79808182日本隨身聽產品的標準字以人的腳步行走的造型表達產品的特性8384維度8586878889903、強化記憶的廣告策略（1）信息編碼（2）再認識（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略（2）再認識（重復環(huán)節(jié)）廣告策略91（1）信息編碼環(huán)節(jié)廣告策略A.廣告信息編碼類型有意義組快，增加維度（形意、形字、圖形色彩結合等）B.廣告信息內容表現(xiàn)利用直觀、形象的信息表達，增強消費者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容 。 廣告標題、口號；廣告文案要

16、有韻律（歌曲、歌謠等）C.增強廣告信息de理解性、訴求的情感體驗。92（2）再認識（重復環(huán)節(jié)）廣告策略利用信息的適度重復與變化重復適度是說在時間上的重復的頻率、變化是說在內容上重復的原則。整合營銷：媒體播放的重復：廣告內容重復、廣告主題的延續(xù)性、信息點的重復： 記憶點（廣告的把手） 例如：“羊、羊、羊恒源祥931、色彩-單色使用2、形狀聯(lián)想意猶未盡94二、廣告與聯(lián)想 聯(lián)想 1.聯(lián)想四大定律：接近律：時間或空間上接近的事物產生的聯(lián)想（節(jié)日與禮品 船與河 ）比照律：性質和特點相反的事物產生聯(lián)想（黑與白，冰與火）類似律：形似、義近的事物加以類比而產生的聯(lián)想因果律：邏輯上有因果關系的事物產生的聯(lián)想2.聯(lián)想率在廣告中的應用：增強品牌美譽度3.約束 ：（1）理解制約聯(lián)想力 （2）受消費者年齡、職業(yè)、文化制約 95961.4 廣告與態(tài)度態(tài)度：是指我們后天獲得（習得）的對某一觀念或事物的看法，是我們后天養(yǎng)成并抱定的積極評價、消極評價、感覺或行為傾向。 態(tài)度的構成 認知成分、情感成分、行為成分。態(tài)度通過習慣影響消費行為 態(tài)度與廣告策略 廣告信息本身與消費者的潛在需求有關選擇有效的信息源選擇有效的訴求方式廣告主題連貫97補充：廣告音樂一、廣告音樂：是指