廣告語(yǔ)中的隱喻

1、廣告語(yǔ)中的隱喻The metaphor in advertisement1A brief introduction about adertisement“廣告”一詞源自拉丁語(yǔ)advertere意指轉(zhuǎn)向，是盡力引起我們注意的語(yǔ)篇。廣告商借助廣告使自己的產(chǎn)品廣為人知，廣告詞起著至關(guān)重要的作用。廣告商利用隱喻來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)其說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。千里江鈴一日還。江鈴汽車(chē)2一、廣告語(yǔ)在三種基本隱喻類(lèi)別中的應(yīng)用1、實(shí)體隱喻Ontological metaphor 2、結(jié)構(gòu)隱喻Structural metaphors3、方位隱喻Orientional metaphors3Ontological metap

2、hor 快腿勤務(wù)員（美國(guó)聯(lián)邦快遞公司）青春好朋友（蒂花之秀）智慧好伙伴（臺(tái)商銀行）4structural metaphorsToyota moves forward as your partner. 你的伙伴豐田與你一起前進(jìn)。Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly. 當(dāng)您乘坐國(guó)泰航空公司的航班時(shí)，您就能輕松地享用來(lái)自心靈的服務(wù)。5Orientional metaphorsThe new Nokia 8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impeccable desi

3、gn.新款諾基亞8800建造基于無(wú)懈可擊的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)The new Jetta. Its all grown up.-New Jetta 新捷達(dá)。它已完全成長(zhǎng)起來(lái)了。6 向上up與之相聯(lián)的是好的、積極向上的，而向下down與之相聯(lián)的有不好的、消極的一面。 Zoltan Kovecses提到向上的方位傾向于正面的價(jià)值，而向下的方位有負(fù)面的價(jià)值，但正負(fù)價(jià)值并不限于空間方位的上下，他強(qiáng)調(diào)各種空間意象圖式是雙極的，因此整體、中心、聯(lián)合、平衡、在內(nèi)、目標(biāo)、向前大多被視為積極的，而他們的相反面非整體、邊緣、非聯(lián)合、不平衡、在外、非目標(biāo)和向后大多被視為負(fù)面的。 Orientional metaphors7二、

4、廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言特點(diǎn)和隱喻1.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知 2.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知 3.廣告語(yǔ)中的比較隱喻與認(rèn)知 81.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知 中國(guó)人受儒家傳統(tǒng)文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑” 的政治倫理思想，人的地位越高，越是尊貴。廣告語(yǔ)中不少就采用“權(quán)威”、“權(quán)力”、“皇家”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品的地位和價(jià)值，讓廣告的受眾產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)的訴求，這里采用的是一種價(jià)值隱喻。91.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知 開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采(開(kāi)開(kāi)襯衫)王者風(fēng)范(芙蓉王香煙）成就尊崇地位(凱美瑞汽車(chē)）平民的價(jià)格，貴族的享受(樓蘭葡萄酒）至尊南京廳局級(jí)的享受(南京牌香煙）101

5、.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知 西方人大多信奉基督教，西方文化中對(duì)權(quán)威的崇拜沒(méi)有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的“上尊下卑”價(jià)值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來(lái)隱喻“尊貴”和“美好”。111.廣告語(yǔ)中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知On the eight day，god created beer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)! Made in paradise.天堂制造(Renault汽車(chē))。 The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。 122.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知 每個(gè)民族都有反映本民族特點(diǎn)的倫理道德和傳統(tǒng)，

6、形成獨(dú)特的倫理道德原則和道德規(guī)范。廣告文字中的道德隱喻也是常見(jiàn)的表現(xiàn)手段，道德隱喻所映射的目標(biāo)域與人們所崇尚的道德標(biāo)準(zhǔn)形成共鳴。廣告語(yǔ)中采用道德隱喻可以提高廣告的知名度，引導(dǎo)廣告受眾的選擇意向。132.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)(威力洗衣機(jī))；今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金(腦白金口服液)媽媽以時(shí)間換取我的成長(zhǎng)(臺(tái)灣星辰表)；孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)；溫暖親情，金龍魚(yú)的大家庭(金龍魚(yú)油)142.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知 西方的倫理傳統(tǒng)和道德規(guī)范較之中國(guó)有很大差異，西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長(zhǎng)輩之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關(guān)系，沒(méi)有子女孝順之說(shuō)

7、，家庭責(zé)任感在判斷道德境遇的過(guò)程中作用較小。在他們的廣告語(yǔ)里體現(xiàn)的道德隱喻在文化背景不同的中國(guó)人的認(rèn)知過(guò)程中，往往會(huì)得到不同的解讀。152.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知 Der Duft，der Frauen provoziert.挑逗婦女的芳香(Axe男用香水)。 Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.帶著這種香味你什么事都可能發(fā)生(Gammon香水)。 Einen Seitensprung wert.值得訪問(wèn)的頁(yè)面/雙關(guān)語(yǔ)：值得一次婚外情(cosmopolitan 網(wǎng)絡(luò)媒體)。 162.廣告語(yǔ)中的道德隱喻與認(rèn)知 西方性觀念相對(duì)開(kāi)放，提倡熱愛(ài)生活，追求

8、美和感官的快樂(lè)，所以法國(guó)弗勞里香水廣告可以采用這樣的措辭“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事”。而上面兩則德國(guó)的香水廣告語(yǔ)也有類(lèi)似的性暗示，更是利用了雙關(guān)語(yǔ)來(lái)吸引廣告受眾的注意力。17廣告語(yǔ)中的愛(ài)國(guó)隱喻坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路(紅旗轎車(chē))中華永在我心中(中華牙膏)中國(guó)人的產(chǎn)品，中國(guó)人的美菱(美菱冰箱)情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）The spirit of Austria. 奧地利高度酒，雙關(guān)語(yǔ)：奧地利精神 (Stroh朗姆酒) 183.廣告語(yǔ)中的比較隱喻與認(rèn)知 商業(yè)廣告為了宣傳產(chǎn)品，通常要突出質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等某些方面的優(yōu)勢(shì)，廣告的受眾看了廣告則會(huì)很自然地與自己熟悉的同類(lèi)產(chǎn)品做比較，許多廣告內(nèi)容就采用隱喻的手段，讓受眾在對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知過(guò)程中獲得所宣傳產(chǎn)品的“比較優(yōu)勢(shì)”。193.廣告語(yǔ)中的比較隱喻與認(rèn)知領(lǐng)先一步，申花電器。(申花電器)要開(kāi)一流車(chē)，江西五十鈴。(五十鈴汽車(chē))一直被模仿，從未被超越。(雪弗蘭汽車(chē))國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠。 (茅臺(tái)酒)203.廣告語(yǔ)中的比較隱喻與認(rèn)知Die gibt der Zahnarzt seinen Kindern.牙科醫(yī)生給他的孩子用這個(gè)(Blend-a-Med 牙膏)。 Schenken Sie Lux-die Seife，die 9 von 10 Filmstars