市場營銷學(xué)之杰出創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、9-2 15-1: 決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量 :細(xì)分市場競爭者 新進(jìn)入者替代產(chǎn)品買方不斷增長的議價權(quán) 賣方不斷增長的議價權(quán) 細(xì)分市場競爭者(細(xì)分市場無吸引力的條件)眾多強(qiáng)有力或進(jìn)攻性強(qiáng)的競爭者市場穩(wěn)定或下降工廠產(chǎn)能不斷擴(kuò)大,固定本錢過高退出壁壘過高,競爭者投資很大9-3新進(jìn)入者威脅細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易程度有所區(qū)別9-49-5 15-2: 壁壘和盈利能力報酬低而穩(wěn)定Low報酬高而穩(wěn)定HighLow報酬低而有風(fēng)險報酬高但有風(fēng)險High進(jìn)入壁壘退出壁壘替代品的威脅替代品會限制細(xì)分市場內(nèi)的價格和利潤增長買/賣方討價還價的權(quán)力均會影響行業(yè)吸引力9-69-7, 1995, 營銷戰(zhàn)略的步驟:

2、識別競爭者評估競爭者的目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反響方式選擇進(jìn)攻或躲避的競爭者9-89-9識別競爭者競爭的層次品牌、行業(yè)、形式、通常競爭行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司 高度需求交叉彈性銷售商數(shù)量和差異程度完全壟斷 寡頭壟斷純粹寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 9-10 進(jìn)入、流動和退出障礙壁壘 進(jìn)入障礙 流動障礙 進(jìn)入細(xì)分市場退出障礙 本錢結(jié)構(gòu) 縱向一體化程度 全球化程度 市場競爭觀念 產(chǎn)品定位/競爭圖9-11明確競爭者目標(biāo)當(dāng)前盈利性市場份額增長現(xiàn)金流技術(shù)/效勞領(lǐng)先細(xì)分市場拓展方案評估競爭者 識別競爭者戰(zhàn)略一個公司與另一個公司的戰(zhàn)略約相像，這兩者競爭越劇烈。大多數(shù)

3、行業(yè)都可以劃分成尋求不同戰(zhàn)略的群體戰(zhàn)略群體是指在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)群體內(nèi)成為關(guān)鍵的競爭對手，但群體之間也會發(fā)生競爭戰(zhàn)略對手的細(xì)分市場可能重疊或者消費(fèi)者看不出提供物之間的差異9-12HighLowHighLow質(zhì)量縱向一體化主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體 A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)本錢低效勞質(zhì)量高高價格 D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)本錢中等 效勞質(zhì)量低 低價格 C中等產(chǎn)品線 生產(chǎn)本錢中等效勞質(zhì)量中等 價格中等 B全面產(chǎn)品線 生產(chǎn)本錢低 效勞良好 價格中等 9-14 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 支配強(qiáng)壯獨(dú)立行動、競爭對手不能影響其長期地位合意有盈利能力，超過平均幾率的成長時機(jī)防守可以存活，低于平均水

4、平的成長時機(jī)弱小仍有時機(jī)改善，必須改變或退出無法生存9-15 12-1: 顧客在主要成功因素上對競爭對手的評定 顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品供貨效率技術(shù)支持銷售人員 AEEPPG BGGEGE CFPGFF: E = , G = , F = , P = .9-16 分析競爭對手時3個主要監(jiān)控變量 :市場份額 心理份額 首先想到情感份額 喜歡購置9-17 12-2: , , 200020012002200020012002200020012002 A50%47%44%60%58%54%45%42%39% B303437303135444753 C2019191011111111 8評估競爭對手的反響模

5、式沉著型競爭者沒有迅速反響或反響不強(qiáng)烈安修斯-布希選擇型競爭者對某些攻擊反響兇狠型競爭者對所有攻擊做出迅速和強(qiáng)烈的反響寶潔隨機(jī)型競爭者一般是小公司9-189-19波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯 亨德森對競爭關(guān)系的看法 1. 如果競爭者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的。2. 如果只有一個關(guān)鍵因素，那么競爭平衡是不穩(wěn)定的。3. 如果多項(xiàng)因素可能成為關(guān)鍵因素，那么，各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客形成不同的吸引力。形成優(yōu)勢的因素越多，能夠共存的競爭者越多 。競爭者都有自己的細(xì)分市場，由其對各因素偏好的權(quán)衡決定。 4. 關(guān)鍵競爭變量越少，競爭者數(shù)量越少。5.

6、兩個競爭者之間的市場份額之比為2：1時，可能就是平衡點(diǎn)。提高或降低份額對任何一方既不實(shí)際也無好處。 9-20設(shè)計(jì)競爭情報系統(tǒng)4個主要步驟 建立系統(tǒng) 收集數(shù)據(jù)評估與分析 傳播與反響 9-21選擇競爭對手以便進(jìn)攻和回避 顧客價值分析 () = = , , , = , , , , , 9-22 12-3: ABC$100$ 90$ 80 152530 4710 237 335 658 $130$135$1409-23顧客價值分析的主要步驟 :1. 評估顧客價值的主要屬性。2. 評價不同屬性的權(quán)重。3. 對公司和競爭者在不同屬性上的績效進(jìn)行分等評估。4. 與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性研究某一

7、特定細(xì)分市場中顧客如何評價公司的績效。5. 不斷檢測顧客價值的變化。9-24競爭者的分類 強(qiáng)競爭者和弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 好競爭者和壞競爭者選擇競爭戰(zhàn)略對營銷戰(zhàn)略的態(tài)度創(chuàng)業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)化營銷再創(chuàng)新營銷9-25根本的競爭戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略目標(biāo)積聚戰(zhàn)略9-269-27 15-6: 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)競爭定位市場結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者 補(bǔ)缺者 9-28市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場總規(guī)模新使用者 新用途 更多更頻繁使用 保護(hù)市場份額 9-29s 9-30防御戰(zhàn)略 陣地防御 僅靠此種戰(zhàn)略是愚蠢的側(cè)翼防御 先發(fā)制人的防御 還擊式防御 運(yùn)動防御 市場拓寬 石油公司改為能源公司但應(yīng)注意目標(biāo)原那么 密集原那么

8、 市場多樣化 收縮防御 方案收縮 (戰(zhàn)略退卻 ) 進(jìn)攻者(3)先發(fā)制人防御(4)反擊防御防御者(1)陣地防御(5)運(yùn)動防御(2) Flank defense(6) 收縮防御9-32 寶潔和卡特比勒的案例：寶潔顧客知識 長期導(dǎo)向 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略 9-33 品牌延伸 多品牌 密集廣告和媒體先鋒 進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 有效的促銷 競爭韌性 生產(chǎn)效率和本錢消減 品牌管理系統(tǒng) 卡特比勒優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量廣泛有效的分銷系統(tǒng)優(yōu)越的效勞優(yōu)越的零件管理溢價全線戰(zhàn)略良好的融資9-349-35 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定競爭目標(biāo)和競爭對手 攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊目前業(yè)務(wù)不良、財(cái)力拮據(jù)的規(guī)模相仿的對手 攻擊規(guī)模較小

9、的本地或地區(qū)對手 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 進(jìn)攻者防御者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 繞道進(jìn)攻（高露潔對寶潔）(2) 側(cè)翼進(jìn)攻（地理或細(xì)分）(5) 游擊進(jìn)攻（小公司）(1) 正面進(jìn)攻9-37 s a , , .9-38選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價格折扣廉價產(chǎn)品 聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴(kuò)散 多種類產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)效勞 分銷創(chuàng)新 降低制造本錢 密集廣告 9-39 市場追隨者戰(zhàn)略 產(chǎn)品/創(chuàng)新模仿 產(chǎn)品創(chuàng)新 4種一般戰(zhàn)略 :仿制者緊跟者模仿者改變者9-40 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 羅技公司高加成對高銷量 補(bǔ)缺專家的角色 最終用戶專家 價值增加再售商 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品/產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量/價格專家 效勞專家 渠道專家 9-41平衡顧客導(dǎo)向和競