市場營銷學(xué)踩盤的培訓(xùn)

1、踩盤本培訓(xùn)課件將詳細(xì)講敘如何踩盤，采集各信息目的，如何做個(gè)案研究，以及對籌劃的啟發(fā)作用！踩盤不就是為了收集競爭對手資料看看對手看看自己簡單理解：讓我們從策劃角度看踩盤工程前期：提出產(chǎn)品規(guī)劃建議根據(jù)市場需求打造消化速度最快的產(chǎn)品受市場追捧制定營銷策略區(qū)別于競爭對手適宜市場，適宜工程工程中期：根據(jù)市場情況各階段籌劃其中一環(huán)節(jié)：什么樣的產(chǎn)品最受歡送？什么樣的策略最適宜？客戶說的算答案：與其研究客戶，不如研究對手籌劃需要什么樣的 個(gè)案進(jìn)行參考？2、對籌劃來說，個(gè)案研究拿過來有什么作用？1、對市場來說，踩盤側(cè)重點(diǎn)在哪？市場策劃我們踩盤具體踩什么？7、客戶信息1、工程根本信息2、工程規(guī)劃3、營銷節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)

2、4、推貨量與消化量5、整體價(jià)格走勢6、戶型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣1、工程根本信息總建，占地，容積率，戶數(shù)開發(fā)商湖南中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理杭州公元復(fù)興物業(yè)管理有限公司建筑設(shè)計(jì)浙江南方建筑設(shè)計(jì)有限公司項(xiàng)目地址金星大道與桐梓坡路交匯處東北側(cè) 占地面積57畝總建筑面積13萬平方米總戶數(shù)1123戶容積率3.6綠化率44%物業(yè)類型電梯小高層主力面積一房33-80平米戶型區(qū)間一房、二房、三房、四房、復(fù)式物管費(fèi)1.50元/平方米月案例：郡原廣場整體景觀規(guī)劃 四幢建筑圍合形成了110米*85米的大型中央廣場重點(diǎn)突出了城市生態(tài)的理念，由60棵15米高的銀杏樹組成樹陣廣場，具有極大的視覺震撼力，帶給消費(fèi)者與眾不同的

3、休閑體驗(yàn)。 萬平米中央廣場60棵銀杏樹幾何排列整體建筑風(fēng)格 高品質(zhì)的純粹德國現(xiàn)代建筑，現(xiàn)代、簡約、理性。遵循簡潔明快，富有理性色彩的原那么，利用通透的玻璃、富有肌理的實(shí)墻面，以及必須的功能構(gòu)件包括陽臺(tái)及欄桿、百頁等，用最簡約樸素的建筑語言，創(chuàng)造出一個(gè)完整的人性空間。 純粹德國現(xiàn)代建筑外部主次干道結(jié)合有序，內(nèi)部道路人車分流 工程整體交通分為城市主干道、消防通道、小區(qū)道路，小區(qū)入口等，外部為城市主干道環(huán)繞工程，內(nèi)部為小區(qū)道路，各交通路線相互獨(dú)立且有效結(jié)合。道路交通分析圖消防通道城市干道小區(qū)入口小區(qū)道路案例：湘陰工程3、營銷節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)4、推貨量與消化量5、整體價(jià)格走勢6、戶型結(jié)構(gòu)與配比7、客戶信息重

4、點(diǎn)闡述：3、營銷節(jié)點(diǎn)面市、蓄客、開盤時(shí)間，營銷主題與活動(dòng)時(shí) 間地 點(diǎn)工程進(jìn)度營銷主題營銷活動(dòng)點(diǎn) 評07.7.10溁灣鎮(zhèn)通程商業(yè)廣場基礎(chǔ)施工外展點(diǎn)開放“郡原點(diǎn)亮廣場生活”亮燈晚會(huì)項(xiàng)目正式亮相07.9.7喜來登酒店四樓宴會(huì)廳10層產(chǎn)品品鑒會(huì)創(chuàng)新品質(zhì)評審會(huì)暨現(xiàn)場認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)市場培育，談話式評審會(huì)，形式創(chuàng)新07.9.23郡原廣場營銷中心19層一批開盤慶典當(dāng)日銷售240套房源，銷售率79%客戶集中河西區(qū)域占60%，企業(yè)白領(lǐng)，中青年教師為主力07.10.26長沙紅星國際會(huì)展中心1，2棟接近封頂秋季房交會(huì)現(xiàn)場購房重大禮優(yōu)惠展臺(tái)規(guī)模大，同時(shí)展出已建、代建多個(gè)項(xiàng)目樹立開發(fā)商品牌實(shí)力07.12.18郡原廣場營銷中

5、心基本封頂樣板房開放非常6+1創(chuàng)新空間揭幕，現(xiàn)場火熱，但營銷目的不明確案例：郡原廣場問：研究競爭對手營銷節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)目的是什么？答：1、及時(shí)關(guān)注，知己知彼； 及時(shí)洞察各樓盤最新動(dòng)態(tài)，明確競爭對手目前營銷進(jìn)度、活 動(dòng)形式，活動(dòng)效果以及客戶的認(rèn)知情況。 2、把握時(shí)機(jī)，優(yōu)先切入 對于自己，根據(jù)市場情況與競爭對手現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整策略或 按兵不動(dòng)。 如：為抓住營銷戰(zhàn)機(jī)，催促工程進(jìn)度，樣板房加速施工，樓 盤實(shí)景綠化營造。 對籌劃的意義：動(dòng)態(tài)掌握及時(shí)掌握各樓盤動(dòng)態(tài)，為自己樓盤選準(zhǔn)入市、認(rèn)籌、開盤的最正確時(shí)機(jī)揚(yáng)長避短對各營銷活動(dòng)進(jìn)行效果評估，使自己在做營銷活動(dòng)時(shí)揚(yáng)長避短判斷競爭樓盤市場熱度客戶分析通過活動(dòng)分析客戶

6、對競爭對手工程認(rèn)知度、信任度、熾熱度熱度高：避其鋒芒 借勢造勢 客戶截流熱度低：揚(yáng)長避短 差異區(qū)分 拔高形象問：研究競爭對手推貨量包括未來與消化量有什么作用？答：1、單個(gè)樓盤：推貨量受工程進(jìn)度、蓄客效果、市場行情影響，而消化量說明市場對此樓盤的接受程度。 2、區(qū)域角度：通過研究各樓盤的推貨量和消化量，可以推導(dǎo)出該區(qū)域的市場飽和程度，而未來推貨量利于我們判斷該區(qū)域在未來一段時(shí)間內(nèi)市場的貨量情況。對籌劃的意義：見縫插針，節(jié)節(jié)推進(jìn) 1、從區(qū)域角度，可看出樓市動(dòng)態(tài)，熾熱程度。 2、根據(jù)市場推貨量預(yù)判并結(jié)合自身情況，調(diào)整自己項(xiàng) 目推貨節(jié)奏，抓住市場切入最正確時(shí)機(jī)出貨。舉例說明：推 貨 時(shí) 間區(qū) 域 樓

7、盤推 貨 量08.3-7A盤3萬方08.2-5B盤5萬方08.4-7C盤3.8萬方08.4-7D盤2萬方總 計(jì)13.8萬方根據(jù)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：消化量13.8萬方 非飽和狀態(tài) 增加推貨量消化量13.8萬方 飽和狀態(tài) 減小推貨量去年同期市場5、整體價(jià)格走勢推貨期推貨時(shí)間推貨量起價(jià)（元/平方米）均價(jià)（元/平方米）最高價(jià)（元/平方米）一批9月23日230余套460047004900二批12月280余套490051005300案例：郡原廣場問：采集各競爭樓盤價(jià)格走勢有什么作用？答：1、了解整個(gè)區(qū)域樓盤價(jià)格范圍，對自己的樓盤定價(jià)有一 定借鑒價(jià)值。 2、一定時(shí)間內(nèi)，樓盤價(jià)格增幅越快，說明該樓盤受市場 追捧

8、度越高，蓄積客戶數(shù)量多，銷售情況良好。 3、價(jià)格走勢同時(shí)也與當(dāng)期推貨量有關(guān)系，量大價(jià)格走的 平，量小價(jià)格相對增幅快。樓盤常用定價(jià)方式：一、市場導(dǎo)向型 參考市場同區(qū)域同類物業(yè)價(jià)格，根據(jù)各物業(yè)各項(xiàng)參考指標(biāo)如：地段、配套、戶型、景觀等分析比照測算出自己工程基價(jià)。此方法單純從市場角度考慮。 注：工程最終成交價(jià)格，根據(jù)市場情況、客戶需求決定二、本錢導(dǎo)向型 根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)軟硬本錢土地、勘測設(shè)計(jì)、建安、配套、消防、各種稅率、園林道路投入，預(yù)算一定額度利潤，進(jìn)行價(jià)格制定。 這兩種定價(jià)方法根據(jù)實(shí)際情況通常交互使用，綜合考慮。6、戶型配比與結(jié)構(gòu)優(yōu)劣點(diǎn)評 在某一區(qū)域內(nèi)，各樓盤戶型配比情況與銷售情況，說明某類戶型在此

9、區(qū)域內(nèi)受客戶接受層度。1采集樓盤戶型配比目的？沁園春御院戶型配比房型一房兩房三房四房復(fù)式合計(jì)面積區(qū)間40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上套數(shù)3928064428041400銷售套數(shù)180（認(rèn)籌）8060026641130銷售率46%100%93%95%100%80%美林銀谷戶型配比戶型一房三房四房面積40-60115-148150-170套數(shù)88159119占比24%43%33%銷售率56%87%66%以河西市府板塊為例：盛大澤西城戶型配比戶型一房二房三房四房面積40-7085-97115-139140-168套數(shù)887313997占比22%18%36%

10、24%銷售率38%30%44%33%西子湖畔一期戶型配比戶型二房三房四房面積80-99105-142152-165套數(shù)134320177占比21%51%28%銷售率90%90%80%在戶型規(guī)劃上可建議三房戶型可適當(dāng)增加比重河西市府板塊各樓盤三房戶型占比重較大，且銷售率也較高該內(nèi)戶型在此區(qū)域內(nèi)非常受市場認(rèn)同 戶型的好壞直接與客戶的購置掛鉤，也是衡量一個(gè)工程品質(zhì)的根本指標(biāo)，我們研究競爭對手的戶型結(jié)構(gòu)，是為了揚(yáng)長避短，造出最適宜的產(chǎn)品，如飄窗，露臺(tái)，雙陽臺(tái)，空中花園，書房臥室一體等等。2研究戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)目的是什么？戶型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.18戶型亮點(diǎn)分析:1. 闊綽私家入戶花園2. 時(shí)

11、尚典雅的八角氣派主臥3. 主臥帶書房、主衛(wèi)、衣帽室，全城首創(chuàng)一體式主臥戶型：3房2廳2衛(wèi)建筑面積：150.50戶型亮點(diǎn)分析:1. 南北通透，戶型方正2. 臥室、客廳進(jìn)深長，開間短3. 動(dòng)靜不分，餐廳、茶室浪費(fèi)面積4、陽臺(tái)窄小，使用率偏低浪費(fèi)面積進(jìn)深長開間短對籌劃的意義： 知己知彼，揚(yáng)長避短 通過研究競爭對手戶型設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，很明顯看出各個(gè)戶型的優(yōu)劣勢，并根據(jù)銷售情況得出什么樣的戶型是暢銷，什么樣的戶型不被客戶接受，以此對自己工程進(jìn)行戶型設(shè)計(jì)時(shí)給出良好建議，比方大臥室、雙陽臺(tái)、衣帽間等等。7、客戶信息客 戶投資 自住類型區(qū)域本地 外地職業(yè)公務(wù)員 私營業(yè)主 白領(lǐng) 醫(yī)生 教師 企業(yè)員工年齡2330歲 時(shí)代驕子3040歲 社會(huì)中堅(jiān)4150歲 富人階層 答：研究分析，因地制宜 對同屬一個(gè)區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的競爭對手客戶信息研究，利于直接了解潛在客戶，研究目標(biāo)客戶的分布與特征，讓籌劃更好的制定有效的抓客策略與育客手段。 由于區(qū)域地理位置不同，樓盤物業(yè)不同，對應(yīng)的樓盤目標(biāo)客戶有一定差異。 例如：河西環(huán)境好，居住舒適；南城長株潭一體化開展前景看好，居住投資皆可；產(chǎn)權(quán)酒店投資回報(bào)穩(wěn)定，吸引本地、外地投資客等等。 問：研究競爭樓盤客戶信息有什么作用？對籌劃的意義： 預(yù)知客戶方向，制定阻擊策略 對競爭樓盤現(xiàn)有客戶進(jìn)行摸查分析，找出