市場營銷——市場營銷概述S

1、11.1 市場與市場營銷 “市場營銷來自英文“Marketing。市場營銷含義的演進軌跡20世紀初二次大戰(zhàn)前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同義語；二戰(zhàn)后20世紀60年代：市場營銷的仍然極其狹窄，如USA市場營銷協(xié)會給營銷所下的定義就是代表；20世紀60年代80年代中期：市場營銷的含義變得較為寬泛，如在這一時期，理論界和實業(yè)界均認為顧客既是起點，亦是終點；1985年至今：市場營銷的含義又有新的開展和演進。市場營銷的概念定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷的內(nèi)涵：市場

2、營銷的目標是滿足需求和欲望市場營銷的核心是交換交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷學的核心概念6個需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、價值和滿意營銷者與預期顧客市場交換、交易和關(guān)系需要、欲望與需求需要Needs：人們與生俱來的根本需求；欲望Wants：人類想得到上述某些根本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求Demand：人們有能力并且愿意購置某種產(chǎn)品的愿望。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。兩種定義：廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品即效勞。狹義產(chǎn)品：指與效勞相對的有形物品。廣義產(chǎn)品包括：

3、有形物品、無形物品，還有經(jīng)歷、事件、信息、文化觀念等。產(chǎn)品任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。效用、價值和滿意所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷學中的價值指的是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小效用、價值和滿意滿意：收益本錢，滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，而感知效果與顧客的期望密切相關(guān)； 交換、交易、關(guān)系交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。交換獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換Exchange交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒

4、絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)臐M意如意的。交換、交易、關(guān)系交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。 關(guān)系營銷：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式市場定義：商品經(jīng)濟中，生產(chǎn)者與消費者之間，為實現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。理解：1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)根底上2.價值創(chuàng)造過程3.市場存在的三個條件：消費者、生產(chǎn)者和促成交換的條件一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)賣方的集合

5、市場買方的集合商品/效勞貨幣溝通反響營銷者與預期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者，后者稱之為預期顧客。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，那么交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念1.2 營銷觀念的演進所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。其核心也就是以什么樣的營銷哲學或理念來指導企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。1、生產(chǎn)觀念“我們會做什么，就生產(chǎn)什么。產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺。該觀念盛行于1875-1920年前后。企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧

6、客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低本錢。生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應求階段；2、產(chǎn)品觀念“我們會做什么，就努力做好什么。產(chǎn)生背景：產(chǎn)品豐富起來、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級標準觀念內(nèi)容：企業(yè)致力于高標準質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品?！盎实鄣呐畠翰怀罴蕖ⅰ熬葡悴慌孪镒由?、“一招鮮，吃遍天對 產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥Marketing Myopia，就是企業(yè)在營銷中目光短淺，看不到顧客需求的日益變化，看不到市場的動態(tài)開展，不懂得依市場需求變化而改

7、變自己的營銷策略，只埋頭于開發(fā)技術(shù)而將市場變化置于一邊。只看到產(chǎn)品，沒有看到需求生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的比照分析生產(chǎn)觀念數(shù) 量質(zhì) 量產(chǎn)品觀念3、推銷觀念“我們會做什么，就努力去推銷什么。產(chǎn)生根底：消費者的購置惰性或抗衡心理。 在西方國家，推銷觀念是在“賣方市場向“買方市場過渡期間產(chǎn)生的。推銷觀念盛行于1930年至1950年前后。企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導，促使消費者購置本企業(yè)的產(chǎn)品。對推銷觀念的評價推銷觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購置4、市場營銷觀念“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么市場營銷觀念盛行于1960年至20世紀90年代。

8、 1960年伊杰麥卡錫在?Basic Marketing?一書中，提出并強調(diào)了“以顧客為中心的營銷思想。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求。這種營銷觀念的具體表現(xiàn)是，以顧客為中心，用“5W1H方法和“SWOT分析法指導企業(yè)的營銷活動。對市場營銷觀念的評價：是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(a) 推銷觀念推銷觀念和市場營銷觀念的比較5、社會市場營銷觀念出現(xiàn)于20世紀80年代以后。社會營銷觀念的根本論點是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或效勞時，不僅要滿足

9、消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會開展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。企業(yè)(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求五種營銷觀念的比較營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益1.3 市場

10、營銷組合Marketing Mix的定義所謂市場營銷組合，就是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標市場的需要，全面考慮到企業(yè)的任務(wù)、目標、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最正確組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標。這一概念是由美國的尼爾恩博登教授 于1960年首先提出的同年，美國的伊杰麥卡錫(E J McCarthy)首先提出，并首次將企業(yè)的可控因素概括為4PS； 第27頁4Ps與4Cs4Ps 產(chǎn)品（Product）價格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 4Cs瞄準消費者需求Consumer。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費者所愿意支付的本錢(Cost)。首先要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位,了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者