市場(chǎng)營(yíng)銷本科講座XXXX

1、兩個(gè)內(nèi)容 關(guān)于顧客需求的變化關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的取向一、關(guān)于顧客需求的變化首先，顧客需要的是價(jià)值功能價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)格體力成本精力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格中國(guó)主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段中級(jí)階段高級(jí)階段穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層19952021年20212021年20212025年20252050年橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標(biāo)志獨(dú)立思考，理性消費(fèi)平等意識(shí)，不信宣傳講究品位，注重價(jià)值時(shí)代變了：主流消費(fèi)群體正在逐漸演變“中產(chǎn)階層市場(chǎng)演變的

2、原動(dòng)力80后、90后也將逐漸成為消費(fèi)主體比較富足受教育多講究品位要話語(yǔ)權(quán)張揚(yáng)個(gè)性迷戀網(wǎng)絡(luò)不同富裕階段的不同需求富裕階段小康高級(jí)階段溫飽階段 自我實(shí)現(xiàn)（社會(huì)地位）尊重需要（威望與尊敬）社會(huì)需要（愛(ài)情/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中級(jí)階段小康初級(jí)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的必然趨勢(shì)商品經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效勞經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)獲利能力差異化特征小大低高1.0時(shí)代2.0時(shí)代3.0時(shí)代4.0時(shí)代首先，顧客需要的是價(jià)值功能價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本貨幣價(jià)格體力成本精力成本總顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格企業(yè)市場(chǎng)行為的目 標(biāo)開(kāi)發(fā)新顧客保住老顧客企業(yè)最重要的資產(chǎn)是它的顧客,沒(méi)有顧客，或失去

3、顧客,企業(yè)也就無(wú)法生存，而顧客不滿意，顧客就會(huì)流失。 其次，顧客需要的是滿意。 開(kāi)發(fā)新顧客和保存老顧客的本錢比較開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客留住 個(gè)老顧客6一個(gè)新顧客=一個(gè)老顧客=Case:IBM顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)置行為之間的函數(shù)關(guān)系破壞者重復(fù)購(gòu)買的傾向和推薦的愿望顧客滿意度體驗(yàn)不敏感區(qū)義務(wù)推銷員Hart Johnson對(duì)施樂(lè)公司的實(shí)證研究顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)贏利能力的影響0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 時(shí)間 爭(zhēng)取新顧客的成本基本利潤(rùn)收入增長(zhǎng)成本節(jié)約顧客推薦溢價(jià)顧客每年提供的利潤(rùn)( Bain&Company) 用戶是企業(yè)存在的唯一依據(jù)。滿足用戶需求是我們從事各項(xiàng)工作的根本出發(fā)點(diǎn)。遵循用戶第一，就是要建立

4、一個(gè)能快速滿足用戶需求的體系。 就是要不斷地問(wèn)自己：我們的用戶是誰(shuí) ？ 我們的用戶需要什么 ？ 我們?yōu)橛脩糇隽耸裁?？ 我們還能為用戶做什么 ？某汽車企業(yè)的營(yíng)銷觀念 用戶第一顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)贏利能力的影響0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 時(shí)間 爭(zhēng)取新顧客的成本基本利潤(rùn)收入增長(zhǎng)成本節(jié)約顧客推薦溢價(jià)顧客每年提供的利潤(rùn)( Bain&Company)被動(dòng)挖掘主動(dòng)挖掘新需求創(chuàng)意篩選市場(chǎng)信息收集二、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的取向 *目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷*數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷*定制化營(yíng)銷*網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客個(gè)性需求目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.確定細(xì)分 變量和細(xì) 分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分 市場(chǎng)的輪 廓3.評(píng)價(jià)細(xì)分 市場(chǎng)的吸 引力4.選擇目標(biāo)

5、細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇核心訴求定位 營(yíng)銷策略組合5.確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 的買點(diǎn)6.確定產(chǎn)品 的賣點(diǎn)7.設(shè)計(jì)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 策略8.實(shí)施目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 策略一汽群眾速騰產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、定制化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷、 關(guān)系營(yíng)銷在穩(wěn)定關(guān)系中為顧客利益效勞 企業(yè)關(guān)系網(wǎng)內(nèi)顧客溝通情感誠(chéng)信雙贏關(guān)系網(wǎng)外顧客價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品 * 品牌認(rèn)知品牌知曉度* 品牌好感品牌滿意度* 品牌依戀品牌忠誠(chéng)度 品牌營(yíng)銷在提升價(jià)值中為顧客利益效勞 整合營(yíng)銷所有部門都要參與到為顧客利益效勞中生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷顧客 顧客為核心，營(yíng)銷部門全面直接參與服務(wù)，其他部門輔助間接參與服務(wù)。研發(fā)其它一線人員中層管理

6、人員 高層管理 人員 顧 客顧顧客客一線人員中層管理人員 高層管理人員 顧 客 傳統(tǒng)組織 現(xiàn)代組織 全員營(yíng)銷 (各層次人員都要參與到為顧客利益效勞中)銷售大眾化商品產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)到價(jià)值靠關(guān)系來(lái)贏得訂單需要陪吃陪喝陪玩取悅客戶，伺候客戶乞求型銷售小眾化產(chǎn)品產(chǎn)品有一定價(jià)值靠物美價(jià)廉贏得訂單公平交易即可省時(shí)省力，方便客戶交易型顧問(wèn)型戰(zhàn)略型銷售小眾化商品產(chǎn)品有獨(dú)到價(jià)值靠“賣思想”來(lái)贏得訂單成為客戶心目中的專家讓客戶敬佩和信服銷售整體解決方案產(chǎn)品具有不可替代性靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)贏得訂單成為客戶心目中的高參讓客戶依賴和尊重四種不同層次的一線營(yíng)銷人員特點(diǎn)企業(yè)一線營(yíng)銷人員授權(quán)與其銷售績(jī)效關(guān)系研究企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)行為與顧客價(jià)

7、值創(chuàng)造關(guān)系的研究社會(huì)營(yíng)銷以消費(fèi)者和社會(huì)福利為中心 社會(huì)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求滿足 企 業(yè)盈 利在企業(yè)盈利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)福利共享三者之間到達(dá)平衡 社會(huì)福利共享 麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷案例 麥當(dāng)勞的得與失 麥當(dāng)勞的連鎖開(kāi)展麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷兒童樂(lè)園生日會(huì)兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間麥當(dāng)勞因胖子多而受到批評(píng)肯德基蘇丹紅事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峽水污染事件沃爾瑪群毆致死事件10月17日，一汽-群眾汽車(下稱“一汽-群眾)和群眾汽車(中國(guó))銷售宣布，將在中國(guó)召回裝配了耦合桿式后懸架的563605輛一汽-群眾新速騰轎車和17485輛群眾進(jìn)口甲殼蟲(chóng)轎車，通過(guò)在“在后軸縱臂上安裝金屬襯板的方法，來(lái)解決消

8、費(fèi)者集中反映的“斷軸問(wèn)題。 然而，群眾公布的解決方案卻引來(lái)一片“噓聲。新速騰車主對(duì)于群眾提供“打補(bǔ)丁式的解決方案并不能接受。 央視指責(zé)說(shuō)iPhone6本錢僅1227元，卻賣5000多元。上網(wǎng)搜了一下，央視曝光蘋果本錢不是第一次了。2021年，央視說(shuō)iPhone5的整機(jī)本錢不過(guò)1039元，利潤(rùn)高達(dá)400%；再往前，2007年，央視指責(zé)“iphone 本錢250美元，毛利率高達(dá)50%。 關(guān)于饑餓營(yíng)銷由來(lái): 當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使粗茶淡飯也香甜無(wú)比，當(dāng)人豐衣足食時(shí)，山珍海味也吃不出味道來(lái)。人在快要餓死的時(shí)候，生理需求到達(dá)最高點(diǎn)，就是因?yàn)檫@個(gè)食物存在的時(shí)機(jī)十分恰當(dāng)，所以吃起來(lái)才會(huì)香甜可口，回味無(wú)窮。定

9、義：一些商家把這種理論用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營(yíng)銷。所謂“饑餓營(yíng)銷，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購(gòu)置欲望到達(dá)極點(diǎn)，以期到達(dá)調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)公布上市時(shí)間等待上市新聞宣傳報(bào)道消費(fèi)者搶購(gòu)貨物緊缺一般流程應(yīng)用條件一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)威脅水平低新競(jìng)爭(zhēng)者威脅水平低或新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高替代產(chǎn)品威脅水平低或替代品少二、消費(fèi)者求同動(dòng)機(jī)求新、求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)三、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新性強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度高負(fù)面效果1假設(shè)過(guò)度實(shí)施“饑餓營(yíng)銷,可能會(huì)將客戶送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2長(zhǎng)期實(shí)施“饑餓營(yíng)銷,可能會(huì)排斥潛在消費(fèi)者。3“饑餓營(yíng)銷