市場調(diào)查和預(yù)測講義市場調(diào)查和預(yù)測含義和演進緒論

1、掌握市場與市場調(diào)查概念；掌握市場調(diào)查的作用與原那么；掌握市場調(diào)查機構(gòu)的類型以及選擇的原那么；掌握一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力；掌握市場調(diào)查與市場預(yù)測的相互關(guān)系市場調(diào)查、市場預(yù)測的類別與特征市場調(diào)查與預(yù)測的開展過程和階段了解市場調(diào)查的特點；了解市場與市場調(diào)查的根本分類；了解市場調(diào)查的產(chǎn)生與開展。1.1 市場概述市場的含義市場的功能市場的類型1.1.1市場的含義市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大，這里提到的“市場的含義分別是什么？市場功能交換功能 價值實現(xiàn)功能 聯(lián)結(jié)功能

2、 1.1.2市場的功能信息反響功能 調(diào)節(jié)功能 壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全競爭市場完全壟斷市場完全競爭又稱純粹競爭，是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格由市場供需關(guān)系決定，買賣雙方對于產(chǎn)品或服務(wù)都無影響力。 寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量，每一生產(chǎn)者產(chǎn)量在總產(chǎn)量中占有顯著的比例。 壟斷競爭市場是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品，每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分。 完全壟斷市場表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基

3、本沒有別的替代者。 1.1.3市場的類型從經(jīng)濟學(xué)角度按照競爭程度的不同消費品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。 生產(chǎn)要素市場是當前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。 服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費者或生活消費者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。 生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機器設(shè)備等三個部分。 從投入產(chǎn)出角度分析，市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。 【思考】影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的

4、消費結(jié)構(gòu)最大特點是什么？1.2.1市場調(diào)查的含義1.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與開展1.2.3市場調(diào)查的特征及分類1.2.4市場調(diào)查的原那么與作用1.2 市場調(diào)查根底知識1.2.1市場調(diào)查的含義1、美國市場調(diào)查營銷協(xié)會給市場調(diào)查所下的定義 市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷時機及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。2、中國臺灣學(xué)者樊志育 狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購置商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購置、消費等各種事實、意見為動機。廣義的市場調(diào)查包括從認識市場到制定營銷決策的

5、全過程。3、美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒 市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。4、本教材觀點市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其開展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。1.2.2市場調(diào)查的產(chǎn)生與開展1.市場調(diào)查的產(chǎn)生1萌牙期20世紀前2成長期20世紀初50年代3成熟期50年代之后2.市場調(diào)查在中國的開展1萌芽期1979年-1984年 2起步階段1984年-1992年 3開展階段1992年-2001年4新的歷史階段2001年-現(xiàn)在 1.2.2補充早期的觀點 早期的觀點是市場

6、調(diào)查理解為對市場的調(diào)查研究，由于對市場的理解存在偏差，又分為狹義和廣義。狹義：市場調(diào)查是把市場理解為商品銷售的對象，即顧客的集合。市場調(diào)查就是對顧客的研究調(diào)查。廣義：市場調(diào)查把市場了解為商品交換關(guān)系的總和，即是一個由各種市場要素構(gòu)成的，有結(jié)構(gòu)、有功能的體系。目前的觀點 目前大多學(xué)者傾向的觀點是把市場調(diào)查理解為市場營銷調(diào)查，但各學(xué)者之間也存在偏差。 德國學(xué)者Lisowsky認為，市場調(diào)查是指企業(yè)本身在經(jīng)營和推銷的各種環(huán)境影響條件下，運用系統(tǒng)的科學(xué)原理、方法所獲得并認識的情報 美國學(xué)者Luck和Wales認為市場調(diào)查是采用科學(xué)方法解決市場經(jīng)營中的各種問題；而Cnon和Whichert認為市場調(diào)查涉

7、及確定要調(diào)查的問題,收集和分析有關(guān)情報及系統(tǒng)的陳述各種結(jié)論突然提供采取行動的各種方案 臺灣學(xué)者樊志育認為，狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購置商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購置、消費等各種事實、意義和行動；廣義的市場調(diào)查不僅以“市場為對象，且以市場運營的每一個階段，包括所有功能、作用為調(diào)查研究的對象。目前的觀點 此外美國市場營銷協(xié)會對市場調(diào)查做了定義，認為其是一種通過信息識別和明確市場營銷的時機和問題；形成、優(yōu)化和評估市場營銷活動；監(jiān)聽市場營銷運作；改進對市場營銷整個過程的理解，從而有效的把顧客、消費者和社會公眾與市場營銷主體相聯(lián)結(jié)的功能。 我們認為，市場調(diào)查是指個

8、人或組織為某個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種根本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動過程。1.2.3市場調(diào)查的特征及分類市場調(diào)查具有系統(tǒng)性市場調(diào)查具有社會性市場調(diào)查具有時效性市場調(diào)查具有針對性市場調(diào)查的局限性1.市場調(diào)查的特征2.市場調(diào)查的類型按調(diào)查樣本產(chǎn)生的方式分為普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等形式。按照資料來源分類，有文案調(diào)查和實地調(diào)查兩種。按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查。按照調(diào)查的性質(zhì)和目的，可以把市場調(diào)查分成探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。描述性調(diào)查指在收集

9、、整理市場資料的根底上，描述某一總體或現(xiàn)象的根本特征的調(diào)查。大多數(shù)的調(diào)查都屬于描述性調(diào)查。 探測性調(diào)查為了初步了解情況以及更好地理解問題產(chǎn)生的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動 預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象事物過去和現(xiàn)在的資料的根底上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。 按照調(diào)查的性質(zhì)和目的分類因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。 因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研描述性調(diào)研探測性調(diào)研1.2.4市場調(diào)查的原那么與作用1.市場調(diào)查的原那么客觀性原那么、針對性原那么、科學(xué)性原那么、 全面性原那么、經(jīng)濟性原那么 2.市場調(diào)查作用 收集資料為企業(yè)決

10、策提供依據(jù)市場調(diào)查能幫助企業(yè)開拓新的市場 市場調(diào)查能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢 市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié) 1.3 市場調(diào)查的機構(gòu)與人員1.3.1市場調(diào)查的機構(gòu)1.3.2市場調(diào)查人員1.3.1市場調(diào)查的機構(gòu)市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。 1.市場調(diào)查機構(gòu)的類型國家機關(guān)的調(diào)查組織。經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)查組織 新聞單位、科研院所的調(diào)查機構(gòu)。 獨立的市場調(diào)查機構(gòu)。 企業(yè)和組織設(shè)立的專門調(diào)查機構(gòu) 2.委托市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查的優(yōu)缺點 委托專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查的優(yōu)點有：客觀性較大。調(diào)查代理能更客觀地進行調(diào)查研究，提供不受企業(yè)內(nèi)已有分歧影響的獨立觀點。具有專業(yè)技能。

11、當需要采用特殊的定性調(diào)查時代理機構(gòu)通常能夠使用心理學(xué)家或行為科學(xué)家提供效勞，這些專門人員往往是用戶自己單位中所沒有的。具有長期積累的經(jīng)驗。代理機構(gòu)利用其多年積累的豐富經(jīng)驗，提供更好的調(diào)查和分析技術(shù)。委托調(diào)查的缺點委托調(diào)查的缺點主要有：過于標準化和按例行事。調(diào)查成果容易失真。委托單位和調(diào)查機構(gòu)間需要進行深入溝通協(xié)調(diào)，溝通在企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)中非常重要，企業(yè)和市場調(diào)查機構(gòu)如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。需要委托單位和調(diào)查機構(gòu)間需要進行協(xié)調(diào)。調(diào)查的信息保密性不高。對于受委托的調(diào)查機構(gòu)來講，應(yīng)嚴守職業(yè)道德，時刻為用戶著想，為用戶提供滿意的效勞。企業(yè)自行調(diào)查的優(yōu)缺點相對于委托外部專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)自

12、行調(diào)查往往費用較低，委托調(diào)查的收費往往較高，因為代理機構(gòu)除了固定開銷和其他花費之外，還要贏利。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查人員對課題更為熟悉。在進行自行調(diào)查時，調(diào)查人員對企業(yè)面臨的問題背景往往更加熟悉，處理問題時更實際一些。企業(yè)工作人員可以積累自行調(diào)查的經(jīng)驗，在每次自行調(diào)查完成之后，就等于積累了自行調(diào)查的經(jīng)驗。但企業(yè)自行調(diào)查不易看清企業(yè)自身的問題，俗話說旁觀者清當局者迷，身為企業(yè)員工的調(diào)查人員很難不帶著感情色彩觀察問題，對企業(yè)的問題缺乏客觀性的評判。同時在專業(yè)調(diào)查技術(shù)方法上會遜色于外部專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)。3.委托市場調(diào)查機構(gòu)與自行調(diào)查的抉擇考慮本錢。進行自行調(diào)查是否合算？假設(shè)不合算那么應(yīng)委托調(diào)查。專業(yè)水平。自行調(diào)

13、查是否具備調(diào)查所需的專業(yè)技能？假設(shè)不具備那么應(yīng)委托調(diào)查。專門設(shè)備。調(diào)查是否會用到企業(yè)沒有的專門調(diào)查設(shè)備？假設(shè)要那么委托調(diào)查。決策分歧。調(diào)查結(jié)果是否涉及企業(yè)內(nèi)不同部門或個人之間的沖突？如有可能那么委托調(diào)查。保密性。如果調(diào)查主題泄露，足以引起競爭對手的警惕，那么不選擇委托調(diào)查。管理方面。企業(yè)目前的工作量及時間是否允許自行調(diào)查的進行？假設(shè)不允許，那么最好委托調(diào)查。4.如何與專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)打交道遴選市場調(diào)查公司 接觸調(diào)查公司要求市場調(diào)查公司提供公司的文字資料進一步與市場調(diào)查公司溝通 簽訂市場調(diào)查委托合同 5.選擇專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)時須注意的問題首先企業(yè)必須注意自己的調(diào)查方向和目標是否明確。 其次企業(yè)必

14、須注意在選擇市場調(diào)查機構(gòu)時，是否認同調(diào)查機構(gòu)對問題的解釋，調(diào)查機構(gòu)選擇的調(diào)查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調(diào)查機構(gòu)的信譽、調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力、調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗、調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況、調(diào)查機構(gòu)收費合理性等因素都必須考慮。 最后企業(yè)應(yīng)該注意能否與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)協(xié)調(diào)配合 1.3.2市場調(diào)查人員1.市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求 道德品質(zhì)素質(zhì) 心理素質(zhì) 文化素質(zhì) 2.市場調(diào)查人員的能力要求 語言能力 應(yīng)變能力 交際能力 3.對市場調(diào)查人員的培訓(xùn)的內(nèi)容態(tài)度訓(xùn)練 溝通能力訓(xùn)練 理論知識培訓(xùn) 問題處理訓(xùn)練 4. 對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的方法集中培訓(xùn)法 模擬訓(xùn)練方法 實際操作訓(xùn)練1.4市場預(yù)測1.4.1市場預(yù)測的概念 市場

15、預(yù)測是在市場調(diào)查的根底上，依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的技術(shù)，對市場開展的未來趨勢進行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。 市場預(yù)測從本質(zhì)上講，也是一項市場信息工作，即運用一定的預(yù)測技術(shù)，遵循一定的程序，加工處理市場信息，得出結(jié)論，為決策提供依據(jù)，直接為市場營銷效勞。1.4.2市場預(yù)測的種類 按市場預(yù)測的時間分1、短期預(yù)測又稱近期預(yù)測：年度、季度、月度或旬度預(yù)測2、中期預(yù)測：一年以上、五年以下的預(yù)測3、長期預(yù)測：五年以上的預(yù)測按市場預(yù)測的范圍分 1、專題市場預(yù)測；為解決某具體問題對局部市場進行的預(yù)測。2、綜合性市場預(yù)測：為全面了解市場的開展而進行的預(yù)測。按市場預(yù)測的空間

16、區(qū)域分1、國際市場預(yù)測 2、全國性時常預(yù)測3、區(qū)域性市場預(yù)測 按市場預(yù)測的性質(zhì)分 1、定量預(yù)測：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建摸和解模，分析判斷未來開展的預(yù)測方式。 2、定性預(yù)測：對預(yù)測對象內(nèi)在開展規(guī)律分析判斷未來的預(yù)測方式。1.4.3市場調(diào)查與預(yù)測的關(guān)系兩者的共同點1、主體相同：主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要為企業(yè)。 2、客體相同：客體都是市場或有關(guān)局部。 3、功能和作用相同：都是為科學(xué)的營銷決策和制定營銷方案提供依據(jù)。4、本質(zhì)相同：都屬于市場信息工作范疇。兩者的區(qū)別 1、出發(fā)點不同：調(diào)查的出發(fā)點是通過市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，到達了解歷史，認識現(xiàn)狀、掌握市場開展變化的軌跡、特點和規(guī)律的

17、目標。預(yù)測的出發(fā)點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，到達預(yù)計、認識未來，掌握市場的未來趨勢的目標。 2、結(jié)果不同：調(diào)查的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。預(yù)測的結(jié)果是市場未來的開展趨勢信息。兩者的相關(guān)關(guān)系1、市場調(diào)查和市場預(yù)測具有前后相繼關(guān)系：調(diào)查是預(yù)測的根底，預(yù)測又是調(diào)查是延續(xù)。2、市場調(diào)查為市場預(yù)測提供目標和方向3、市場調(diào)查為市場預(yù)測提供依據(jù)4、市場調(diào)查能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果1.5 市場調(diào)研與預(yù)測的功能、地位和作用1.5.1市場調(diào)研與預(yù)測的功能信息功能市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)獲取信息的根本手段和途徑。認識功能使企業(yè)正確認識自己開展營銷活動所面臨的內(nèi)外部條件。溝通功能市場營銷主體與社會公眾之間進行信息的互相傳輸、交換，實現(xiàn)意見的溝通。反響和調(diào)節(jié)功能營銷主體在市場調(diào)研與預(yù)測過程中，獲取信息，通過加工處理與反響，指導(dǎo)和調(diào)節(jié)營銷活動。1.5.2市場調(diào)研與預(yù)測的地位市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)營銷決策的根底。國外流傳這樣的說法：決策科學(xué)化等于90%的情報信息加10%的判斷。 1.5.3市場調(diào)研與預(yù)測的作用有利于進行正確的市場定位市場定