長沙三一品牌價值最大化方略

1、長沙三一品牌價值最大化方略 中國經(jīng)濟的增長備受矚目,但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌,這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持.未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。 世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,這一點毫無例外。2什么是生意人最渴望的？3改革開放以來,中國經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：第一個階段是政經(jīng)時代又稱黃金時代： 政經(jīng)時代靠雙軌制、商政關(guān)系發(fā)財。第二個階段是產(chǎn)經(jīng)時代又稱白銀時代： 產(chǎn)經(jīng)時代靠產(chǎn)品致富。第三個階段是財經(jīng)時代又稱青銅時代： 財經(jīng)時代要用錢和品牌來賺錢。 4OEMODM (DESIGN)OBM (BRAND)中國經(jīng)濟發(fā)展的三個階段5三個轉(zhuǎn)變從賣產(chǎn)品到賣品牌

2、的轉(zhuǎn)變從賣同質(zhì)化品牌到賣差異化品牌的轉(zhuǎn)變從賣一次性品牌到賣忠誠品牌的轉(zhuǎn)變6企業(yè)貴在品牌你也是一個品牌7首先向大家做一個自我介紹：8傳統(tǒng)的營銷理論受到挑戰(zhàn)垂直與水平定位藍海9工業(yè)產(chǎn)品需要做品牌嗎？前20年，短缺經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品沒有品牌后20年，過剩經(jīng)濟時代，工業(yè)產(chǎn)品必須做品牌中國經(jīng)濟已進入品牌競爭時代，這表現(xiàn)在經(jīng)濟領(lǐng)域的方方面面。工業(yè)產(chǎn)品也即將進入過剩時代、微利時代。解決之道就在于提升品牌競爭力： 用錢和品牌來賺錢， 用品牌推動延伸， 用延伸促進發(fā)展， 用發(fā)展改變競爭1011品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新三一制造 中國典范“三一制造”(Made by SANY)的概念“三一制造”豐富了“中國制造”的概念內(nèi)

3、涵“三一制造”如何更好的詮釋中國制造新形象12鑄 就 三 一 品 牌強 勢 競 爭 力鑄 就 世界品質(zhì)三一品牌理念三一品牌戰(zhàn)略目標用力量推動時間用時間完美品質(zhì)用品質(zhì)改變世界用品牌推動延伸用延伸促進發(fā)展用發(fā)展改變世界13我們要解決的問題: 明晰三一(SANY)的品牌現(xiàn)狀 升華三一(SANY)的品牌核心價值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶頸 建立三一(SANY)豐富自然的品牌聯(lián)想 完善三一(SANY)品牌戰(zhàn)略 為三一(SANY) 品牌的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)14核心問題: 三一重工擁有了強勢產(chǎn)品之后， 如何進行品牌建設(shè)與品牌延伸， 進而提升三一品牌競爭力 帶運三一其他產(chǎn)品族群銷售15核心問題: 如

4、何運用品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 建立品牌競爭力壁壘 化解價格戰(zhàn)的競爭壓力 16核心問題: 如何運用反插位戰(zhàn)略 防范競爭者的插位 應對市場破壞者及挑戰(zhàn)者的競爭 17 插 位 (INSERTIONING) 顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略1819如果你總是循規(guī)蹈矩，你的競爭優(yōu)勢難以穩(wěn)固；只有插位，才有機會！ 20插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)21何為插位？22插位(IESERTTION)的步驟： 23第一講：審時度勢24中國加入WTO以后， 已經(jīng)面臨 國內(nèi)競爭國際化的局面。25“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆；不知彼而知己，一勝一負；知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?-孫子兵法26跨國公司的競

5、爭優(yōu)勢體現(xiàn) 在方方面面。27 既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才、不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張，最強悍的核心競爭力是什么呢？ 28一言以蔽之，是品牌，是強大的品牌競爭力。品牌就是力量。品牌競爭力 是跨國公司核心競爭力的外在表現(xiàn)。品牌競爭力就是 跨國公司擴張的最大原動力。29二、中國企業(yè)成功故事30品牌建設(shè) 的 中國經(jīng)驗31蒙牛的品牌奇跡。32 為什么品牌如此重要?33中國餐飲的第二品牌是?3435第二講：品牌戰(zhàn)略36品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略37 戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。38 品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣

6、告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。 建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。 39品牌管理危機管理企業(yè)領(lǐng)袖 形象定位企業(yè)贊助企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系企業(yè)形象廣告（外部溝通）影響意見領(lǐng)袖公益事業(yè)媒體關(guān)系管理企業(yè)形象，使品牌在多變的商業(yè)環(huán)境中立于不敗之地的強大工具品牌管理圖譜40創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略：改造一個舊行業(yè)，創(chuàng)造一個新行業(yè)。善于改變行業(yè)規(guī)則，不按牌理出牌。41酒：白酒葡萄酒黃酒 枸杞酒（寧夏紅）奶酒石榴酒42乳制品：奶粉純牛奶巴氏滅菌奶超高溫滅菌奶奶酪奶片 43第三講：微利時代的營銷創(chuàng)新44進行渠道革命， 在渠道建設(shè)上要求：1、 把渠道網(wǎng)絡(luò)化。2、修渠引水，把渠道下探，加強周邊市場、

7、二級、三級市場的開發(fā)。 國產(chǎn)手機的銷售是如何成功的？3、努力提高市場占有率。45中國市場形態(tài)的一個最大變化是： 決勝在終端46在卓越品牌七項修煉一書中曾經(jīng)有一篇被轉(zhuǎn)載最多的文章 決勝終端：抓不到本拉登的啟示47家樂福的電視墻48賣衣服的學問順從顧客，假如顧客喜歡藍色的服裝，而我們又正好藍西服斷貨，銷售人員就不要跟他說穿灰色的更好看，因為思維定勢是很難在短時間被說服的，銷售人員應該把他帶到偏藍色的燈光下，告訴他這是今年最流行的藍灰色。 49重視目標顧客身邊的人。-他（她）或許不能促成這筆交易， 但足以破壞這筆交易。50終端生動化導致的競爭白熱化就營銷的前沿理論來說：1、渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模

8、的問題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。2、信息化建設(shè)解決的是提升分銷速度的問題。關(guān)鍵點在于終端神經(jīng)末梢動力。3、品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。51我們把握當前營銷形勢的變化：第一個變化：以前我們總愛談論“規(guī)模經(jīng)濟”，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。第二個變化：新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。第三個變化：營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。 52由此我們營銷機構(gòu)的智能也要做相應的轉(zhuǎn)變：加強CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客戶關(guān)系管理。53我們稱之為卓越品牌的7項修煉，即： 第1項修煉：品牌管理修煉第2項修煉：廣告管理修煉第3項修煉：宣傳通路

9、管理修煉第4項修煉：銷售管理修煉第5項修煉：人力資源管理修煉第6項修煉：生產(chǎn)管理修煉第7項修煉：知識管理修煉 54品牌管理廣告管理宣傳通路管理生產(chǎn)管理人力資源管理銷售管理知識管理卓越品牌卓越品牌的7項修煉55啤酒賣什么?56 “在歡愉中 啜飲啤酒， 我心愉悅， 我身舒暢?！庇诠?000年前的美索不達米亞文明中的蘇美爾（sumerian）古詩.57洞察消費者內(nèi)心的需求58兩樂與核磁共振造影儀(MRI)20世紀70年代，百事可樂的盲測實驗百事可樂略勝一籌美國科學家羅特博和英籍的曼斯菲德 共同獲得2003年諾貝爾醫(yī)學獎。 汽車和美女實驗同年的MRI實驗，證明了可口可樂品牌的威力。59第四講：通過

10、營銷創(chuàng)新提升品牌競爭力60數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。61對國產(chǎn)手機市場的判斷62 北大MBA的賣西瓜游戲63巧用定價策略：制定有競爭力的價格，競爭策略法、成本測算法、一步到位法64廣州本田的定價策略65國產(chǎn)香煙的定價策略：熊貓 66研究產(chǎn)品，提煉概念，尋找賣點。 671、學習機（包你3天會打字，包聰明，）你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學習起來真簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。 68 2、VCD（超強糾錯）內(nèi)置九級糾錯功能；超強糾錯，全防塵設(shè)計；新一代超強糾錯數(shù)字伺服系統(tǒng) ；最新SONY數(shù)碼伺服

11、，超級糾錯；荷蘭菲利浦超強糾錯數(shù)字伺服系統(tǒng)； 超強糾錯 真正3.0版 693、DVD（超超?。┏≡O(shè)計超薄設(shè)計，機身厚度僅為43mm絕對超薄超超薄 704、腦白金（褪黑素、腦白金、年輕態(tài)、孝心）715、中國人消費心理：留言 、背投電視、 翻蓋手機、柜機空調(diào)。726、手機 （黑名單、紅名單、記錄保密、 追蹤、 遙控）73USP:是指獨有銷售特點(Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value ,UBV）買不到黑色勞斯萊斯的貓王74USP:是指獨有銷售特點(Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value

12、 ,UBV）福特的汽車觀改變 75NO.1將機場旁邊的樓盤賣出去上海萬科城市花園 被稱之為“飛機下的奇跡”,一座溫馨和諧的大型社區(qū)。 76NO.2期房為什么比現(xiàn)房賣得貴？77NO.3賣花童的故事78重新定位 創(chuàng)新營銷79 第五講發(fā)揮廣告在品牌建設(shè)中的作用 80“我只知道我的廣告費用有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半浪費掉了?！?約翰華納梅克 (John Wanamaker) 81 當前中國電視媒介的四大主力中央電視臺衛(wèi)視省級電視臺地市臺8283 廣告策略 84 實效地選擇“黃金時段”切換掉廣告費的遙控器 85馬桶效應沖走了巨額廣告費86廣告心理學87廣告要擇鄰而居BRAND88第六講：宣傳通路

13、與危機管理 89三人成虎90三人成虎 戰(zhàn)國時代，各諸候國互相攻伐，為了使大家真正能遵守信約，國與國之間通常都將太子交給對方作為人質(zhì)。戰(zhàn)國策 魏策有這樣一段記載： 魏國大臣龐蔥，將要陪魏太子到趙國去作人質(zhì)，臨行前對魏王說：“現(xiàn)在有個一人來說街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎？”魏王道：“我不相信。”龐蔥說：“如果有第二個人說街市上出現(xiàn)了老虎，大王可相信嗎？”魏王道：“我有些將信將疑了?！饼嬍[又說：“如果有第三個人說街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎？”魏王道：“我當然會相信。”龐蔥就說：“熱鬧的街市上不會有老虎，這是很明顯的事，可是經(jīng)過三個人一說，好像真的有了老虎了?，F(xiàn)在趙國國都邯鄲離魏國國都大梁，比這里的

14、街市遠了許多，議論我的人又不止三個。希望大王明察才好?！蔽和醯溃骸耙磺形易约褐馈！睅啄旰簖嬍[陪太子回國，魏王卻再也不召見他了。 91“常德事件”三株的滑鐵盧92當危機襲來的時候 公眾、媒體強烈關(guān)注情緒化、非理性Perceived guilt, 有罪推定若處理不當，對于信譽和品牌有強烈和深遠的破壞性93讓我們來剖析危機 可預測 不可預測 人為 非人為 突發(fā) 潛伏 自身 環(huán)境 已知 Guilty 未知 Not Guilty94自我療法用紙包火推卸責任鴕鳥政策理直氣壯僥幸心理危機面對危機的錯誤態(tài)度95系統(tǒng)思維危機可防可治零風險危機管理是不切實際的危機管理的目的把市場風險（Market risk）降

15、至最低打造渡過危機的“諾亞方舟”在危機中捕捉和把握下一個發(fā)展機會危機管理實務：建立一套危機管理系統(tǒng)，制定一套危機管理流程和方案危機管理哲學96如何預防和控制危機 培養(yǎng)危機意識， 加強危機預測， 制定應急計劃97危機管理的流程設(shè)計危機發(fā)生危機處理小組緊急會議危機處理小組二次會議危機處理小組三次會議繼續(xù)跟進危機緩解或消除形成初步方案形成進一步解決方案并與相關(guān)各方進行深入溝通，尋求各方共同點，尋求立場上的接近。新聞發(fā)言人聯(lián)系核心媒體發(fā)布簡要聲明，并聽取媒體意見進一步與相關(guān)各方溝通，尋求共同點并召開新聞發(fā)布會確定最終解決方案，并著手執(zhí)行在各重要媒體刊載文章或廣告說明原委贏得公眾支持與同情邀請主流媒體公

16、布詳實資料深入表達己方立場及解決方案98危機管理的系統(tǒng)規(guī)劃預警系統(tǒng)市場風險評估問題報告制度、媒體監(jiān)控溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人、核心媒體政府、內(nèi)部員工、利益團體防御反擊系統(tǒng)調(diào)研、法律后勤、“彈藥庫”危機管理系統(tǒng)信任銀行公益形象危機管理小組危機管理流程、方案及演練99基業(yè)長青之路宣傳通路管理100企業(yè)受尊重的價值 101所以我們要明確的知道： 感覺不可能代替現(xiàn)實， 但是感覺可以強化現(xiàn)實。102宣傳通路管理的主體策略 制造行業(yè)新聞點疏通媒介關(guān)系，理順人脈關(guān)系103宣傳通路管理的主體流程 制訂新聞宣傳方 案具體宣傳方案實 施宣傳活動總結(jié)分析104有效管理企業(yè)的 宣傳通路105關(guān)于企業(yè)領(lǐng)袖的 宣 傳 方 略1

17、06事件行銷 事件行銷EVENT（利用重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等 ）是高效提升品牌傳播的最佳時機。107事件行銷EVENT 的實踐觀：108寧讓機會辜負我， 我決不辜負機會。109澳 星 發(fā) 射 現(xiàn) 場 廣 告（1992）110 成龍為小霸王義拍廣告（1994）111 2003112第七講：建設(shè)企業(yè)文化建立共同愿景 113層級傳遞共同的價值追求 共同的分享114完成任務維護團隊發(fā)展個人層級傳遞115企業(yè)領(lǐng)袖在企業(yè)文化融合中的關(guān)鍵作用在企業(yè)文化融合的過程中， 領(lǐng)袖 是設(shè)計師， 設(shè)計公司的發(fā)展戰(zhàn)略； 是牧師， 像牧師布道一樣，不厭其 煩地將名家的價值理念灌 輸?shù)絾T工心中。11

18、6 形 神企業(yè)精神價值型增長的管理。產(chǎn)品使命愿景名家精神核心價值公司精神系統(tǒng)準則公司精神承諾責任行動我們銷售什么我們生存意義創(chuàng)造生活方式指路明燈我們的目標將組織凝聚在使命和愿景下的價值觀保證公司精神實施的系統(tǒng)準則在理解使命后，承諾為它履行責任行動產(chǎn)生預期結(jié)果117企業(yè)文化的誕生過程： 內(nèi)在經(jīng)營資源企業(yè)定位MI理念識別VIBI活動識別視覺識別心手臉外在市場環(huán)境文化概念CIS基本架構(gòu)118企業(yè)文化的溝通過程： 事人物對外傳播多元化廣告宣傳公關(guān)活動公益活動終端體驗新聞造勢對內(nèi)理念共識化理念分享精神溝通教育培訓團隊建設(shè)識別形象系統(tǒng)化VI系統(tǒng)建立VI系統(tǒng)導入與管理VI環(huán)境識別基本架構(gòu)119企業(yè)文化的三個氛圍1）制度氛圍是保證2）