2022年移動游戲IP營銷研究報告

1、 HYPERLINK https:/ HYPERLINK https:/ 2022年中國移動游戲IP營銷研究報告 HYPERLINK https:/ 跨品牌運營商系統(tǒng)性整合，進一步釋放移動游戲IP營銷價值 HYPERLINK https:/ 2022.5目錄 CONTENTS01 移動游戲IP營銷發(fā)展概況定義與研究范疇發(fā)展動力應(yīng)用價值02 移動游戲IP營銷發(fā)展現(xiàn)狀跨界方式變現(xiàn)渠道商業(yè)化流程03 王者榮耀IP營銷典型案例分析王者榮耀京東X王者榮耀王者榮耀X十三余王者榮耀音樂劇04 移動游戲IP營銷展望及建議移動游戲IP營銷趨勢展望移動游戲IP營銷發(fā)展問題移動游戲IP營銷發(fā)展建議2定義與研究范疇發(fā)

2、展動力應(yīng)用價值移動游戲IP營銷發(fā)展概況013定義與研究范疇移動游戲IP營銷指游戲商基于IP特點和類型，將其商業(yè)化，拓寬衍生品銷售和用戶群體范圍移動游戲IP（Intellectual Property）是指基于移動游戲進行的再創(chuàng)作所產(chǎn)生的知識產(chǎn)權(quán)。移動游戲IP具備以下三個特征：1）辨識度高，具有一定知名度。2）根據(jù)情節(jié)和人物，已構(gòu)建成熟的游戲世界觀。3）具有一定文化屬性，可作為文化符號向不同圈層進行傳遞。游戲人物、音樂、劇情及其自身等均可作為形成移動游戲IP的元素。移動游戲IP營銷指游戲商基于IP特點和類型，將其商業(yè)化，挖掘IP的衍生價值，吸引消費者購買衍生產(chǎn)品/內(nèi)容的同時，提升游戲知名度，擴大

3、用戶圈層，讓更多人了解進而參與游戲。移動游戲IP商業(yè)化模式主要包括商品開發(fā)、內(nèi)容拓展、主題空間。其中，商品開發(fā)覆蓋服飾、食品飲料、日用品、手辦等硬周邊和盲盒等軟周邊；內(nèi)容拓展包括音樂、動漫、影視劇等衍生內(nèi)容；主題空間包含以主題樂園為代表的實景娛樂和以劇本殺、互動體驗展等為代表的體驗式線下活動。商品開發(fā)服飾、食品飲料、美妝個護、手辦等硬周邊、盲盒等軟周邊游戲IP內(nèi)容拓展主題空間內(nèi)容植入直接開發(fā)實景娛樂線下活動音樂、動漫、影視劇、綜藝等內(nèi)容聯(lián)動主題樂園、主題小鎮(zhèn)等劇本殺、互動體驗展等目錄 CONTENTS5圖示：移動游戲IP商業(yè)化模式4發(fā)展動力移動游戲用戶規(guī)模和消費能力提升，帶動移動游戲IP營銷蓬

4、勃發(fā)展近年來，我國移動游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，為移動游戲IP營銷的蓬勃發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。中國音數(shù)協(xié)游戲工委和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 2014-2021年年間，我國移動用戶數(shù)從3.6億增長至6.6億人，年復(fù)合增長率為9.1%。357.5455.3527.8554.0605.0624.2654.4655.920142015201620172018201920202021圖示：中國移動游戲用戶規(guī)模（單位：百萬）數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)，中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，36氪研究院居民可支配收入提升帶動游戲及衍生產(chǎn)品消費能力提高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國居民人均可支配收入達(dá)35,

5、128元，同比上漲8.1%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費行為不再由滿足衣食住行等基本需求驅(qū)動，消費者更愿意為情感需求和精神滿足而買單，如加大對令人精神愉悅的游戲領(lǐng)域消費投入。根據(jù)GPC和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國移動游戲市場人均消費從2014年的76.90元上升至2021年的343.87元，年復(fù)合增長率為23.9。320.43 343.8776.90113.03155.19209.61221.43269.34目錄 CONTENTS620142015201620172018201920202021圖示：中國移動游戲市場人均消費（單位：元）數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)，中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，36

6、氪研究院5發(fā)展動力移動游戲主要消費人群較為年輕，其情感溢價和圈層文化促使游戲IP衍生品消費需求增長Z世代是移動游戲的主要用戶群體。互聯(lián)網(wǎng)時代，移動游戲以其獨特的互動體驗和社交性，成為Z時代日常娛樂活動之一。Aurora Mobile數(shù)據(jù)顯示，移動游戲Z世代用戶數(shù)量占比過半，已成為核心用戶群體，近八成Z世代會安裝移動游戲。49.6%51.0%48.4%51.2%51.2%78.2%77.4%81.2%79.4%74.5%2017.92018.92019.92020.92021.925歲及以下26-3536-4546歲及以上圖示：移動游戲玩家年齡分布占比數(shù)據(jù)來源：Aurora Mobile，36氪

7、研究院2017.92018.92019.92020.92021.9圖示：25歲及以下用戶安裝移動游戲占比數(shù)據(jù)來源：Aurora Mobile，36氪研究院目錄 CONTENTS7情感溢價和圈層文化共同推動Z世代消費者關(guān)注移動游戲IP跨界營銷。在物質(zhì)生活獲得滿足后，Z世代追求豐富的精神內(nèi)容需求，已不滿足于單純游戲玩法上的更新迭代，對喜歡的游戲有情感溢價，認(rèn)同其形成的世界觀，愿意購買IP衍生品與游戲形成價值和情感上的鏈接。此外，Z世代有較強的圈層認(rèn)同感，其消費能力較高，愿意為喜歡的事物支付高溢價，并通過購買相關(guān)產(chǎn)品、觀看相關(guān)內(nèi)容，表達(dá)自身價值觀念，完成圈層文化的群體身份認(rèn)同。未來，隨著更多Z世代步

8、入職場，消費能力進一步提高，有望帶動移動游戲 IP跨界營銷的快速發(fā)展。6目錄 CONTENTS8應(yīng)用價值移動游戲IP跨界營銷兼具商業(yè)價值、用戶價值和運營價值移動游戲IP跨界以創(chuàng)意的營銷手段，備受消費者，尤其是年輕消費群體的喜愛。其對于游戲行業(yè)的應(yīng)用價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：商業(yè)價值。我國移動游戲營收手段較為單一，主要盈利方式包括廣告、應(yīng)用內(nèi)購、付費解鎖內(nèi)容等。超休閑類游戲以廣告模式為主，收入來源主要依賴 B端廣告；角色扮演、策略類游戲主要采用應(yīng)用內(nèi)購模式，收入來源主要來自C端消費者；“廣告+應(yīng)用內(nèi)購”的混合模式是模擬、休閑游戲的主要盈利手段。過度依賴單一收入模式導(dǎo)致游戲商易受到游戲防沉迷、規(guī)

9、范付費等政策環(huán)境、市場環(huán)境和自身經(jīng)營的影響，抗風(fēng)險能力下降，弊端突顯。增加 IP跨界營銷等非游戲內(nèi)收入，可擴大收入來源，均衡營收結(jié)構(gòu)，降低單一商業(yè)模式帶來的經(jīng)營風(fēng)險。用戶價值。移動游戲IP跨界營銷可從開發(fā)跨界商品、布局影視劇、音樂等內(nèi)容、開發(fā)線下主題空間等不同渠道，以更豐富的形式，觸達(dá)更多人群，吸引不同用戶群體關(guān)注游戲IP，實現(xiàn)游戲用戶人群破圈。此外，可針對游戲粉絲定制開發(fā)IP衍生品及內(nèi)容，在游戲之外，將IP融入用戶日常生活，搶占用戶心智，增加原有粉絲粘性和活躍度，從而對游戲本身形成反哺。游戲運營價值。國金證券數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)手游的平均生命在1年左右，生命周期較短。游戲IP通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和內(nèi)容

10、，以跨界營銷引發(fā)傳播效應(yīng)，高頻觸達(dá)大眾，擴大IP影響力，延長游戲生命周期的同時，實現(xiàn)游戲IP價值的不斷躍升。同時，移動游戲IP跨界營銷也可賦能商品、內(nèi)容、主題空間等合作方，進一步擴大其用戶群、提升商家活力等。合作方借助游戲IP元素為產(chǎn)品、內(nèi)容的設(shè)計提供廣闊思路，通過不同價值文化的碰撞，為商家注入新活力，吸引游戲圈層用戶關(guān)注，拓寬消費群體。7跨界方式變現(xiàn)渠道商業(yè)化流程移動游戲IP營銷發(fā)展現(xiàn)狀028跨界方式商品授權(quán)移動游戲IP跨界商品開發(fā)涵蓋IP資源、創(chuàng)意設(shè)計和商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)移動游戲IP的商品授權(quán)指對游戲人物形象和場景等元素進行整合和提取，創(chuàng)造性的研發(fā)并生產(chǎn)出滿足消費者喜好的商品。例如，將游戲內(nèi)元

11、素與服飾、食品飲料、美妝個護、手辦等融合。移動游戲IP商品開發(fā)涵蓋IP資源整合、創(chuàng)意設(shè)計和商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。IP資源整合創(chuàng)意設(shè)計商品生產(chǎn)提取IP可用素材、世界觀、文化等人物形象視覺場景設(shè)置情節(jié)設(shè)定將可用IP資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計元素圖案文字聲音生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理生產(chǎn)廠家原材料 商品生產(chǎn)內(nèi)涵 專屬話語動畫游戲文化配色物流配送售后管理圖示：移動游戲IP商品開發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)品設(shè)計時，可將商品與游戲IP從視覺或內(nèi)涵兩方面相結(jié)合。就視覺層面而 言，從游戲IP中提取具有一定知名度或代表性的圖案、配色，并將其應(yīng)用于 跨界商品外形中，提升產(chǎn)品顏值的同時，增強IP屬性，讓消費者從視覺上輕 松將兩者綁定在一起，感受跨界營銷帶來

12、的雙重滿足。例如，將游戲中典型 人物形象印刷于外包裝上。在內(nèi)涵層面，深入挖掘游戲世界觀，將游戲IP自 身獨特的文化內(nèi)涵與商品結(jié)合，從而實現(xiàn)商品功能、合作商家理念與游戲文 化的融合與創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，深入觸達(dá)消費者，引起消費者情感共鳴，提升購買欲望。109跨界方式商品授權(quán)合作開發(fā)、聯(lián)名、授權(quán)、自主研發(fā)，共同構(gòu)成移動游戲IP商品授權(quán)的主要商業(yè)模式受游戲IP方對商品授權(quán)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度及其資源限制，目前，移動游戲IP商品授權(quán)主要存在以下4種商業(yè)模式：合作開發(fā)IP方與跨品牌運營商聯(lián)合開發(fā)，依靠其串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)名游戲IP方與品牌方合作，雙方重點元 素共同露出，同時進行聯(lián)合營銷活動，共同打造具有市場聲量的

13、大事件授權(quán)游戲方開放游戲內(nèi)相關(guān)形象等元素進行授權(quán)，規(guī)定IP使用時間和范圍，雙方共同設(shè)計、發(fā)布和銷售產(chǎn)品自主研發(fā)由游戲IP方主導(dǎo)商品設(shè)計及銷售全過程，游戲IP方獲得全部收益及相關(guān)版權(quán)圖示：移動游戲IP商品授權(quán)主要商業(yè)模式1）合作開發(fā)。衍生品產(chǎn)業(yè)鏈較為分散，跨品牌運營商可作為中臺，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者。IP方與其合作，可基于其渠道、供應(yīng)鏈整合、營銷推廣等服務(wù)，提升跨界經(jīng)營效率。此外，跨品牌運營商以其專業(yè)性，可較好把控產(chǎn)品效果，為版權(quán)方提供快速、低成本、高質(zhì)量的入局衍生品賽道機會。2）聯(lián)名。游戲IP方可與其他知名商家合作，共同發(fā)布跨界產(chǎn)品。IP與商家的融合與碰撞，拓展用戶群體，提高其新鮮度和關(guān)注度

14、，實現(xiàn)“1+12”。3）授權(quán)。游戲公司將IP授權(quán)給跨品牌運營商或商家，不參與商品設(shè)計、生產(chǎn)過程，僅規(guī)定IP使用權(quán)限。4）自主研發(fā)。隨著游戲IP化趨勢明顯，越來越多的公司開始關(guān)注跨界衍生。游戲IP方可自主搭建集設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等于一體的業(yè)務(wù)架構(gòu)，以實現(xiàn)跨界 商品的全流程自主把控。在消費者對衍生商品品質(zhì)要求逐漸提高的背景下， IP方主導(dǎo)研發(fā)可保證產(chǎn)品質(zhì)量與IP的高還原度，提高消費者滿意度。1110跨界方式內(nèi)容授權(quán)音樂因制作成本低、傳播快、受眾廣泛，成為游戲IP內(nèi)容授權(quán)最常見的領(lǐng)域之一游戲IP內(nèi)容授權(quán)指根據(jù)游戲情節(jié)、文化、人物等，進行音樂、影視劇、動漫等內(nèi)容創(chuàng)作。伽馬數(shù)據(jù)篩選中國影響力TOP50自研

15、游戲的IP跨界方法發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容授權(quán)是游戲IP最常用的跨界手段，占比達(dá)55.6%。其他27.6%商品授權(quán)16.8%27.6%16.8%內(nèi)容授權(quán)55.6%音樂55.6% 20.9%動漫15.8%影視9.7%小說9.2%圖示：TOP50自研游戲IP跨界布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院音樂：音樂授權(quán)占比高達(dá)20.9%音樂以其制作成本低、傳播快、受眾廣泛的特點，成為游戲IP內(nèi)容授權(quán)最常見的方式。游戲IP方多與明星、歌手合作推出基于游戲主題的宣傳歌曲、游戲原聲，在豐富用戶游戲體驗的同時，將歌曲上傳至音樂平臺，利用明星效應(yīng)，吸引大眾收聽，借此提高游戲知名度。例如，和平精英與火箭少女101合作推出周年慶單曲

16、On Fire，游戲用戶在暢玩的同時亦可享受高品質(zhì)音樂，而超然音律也可通過音樂平臺吸引更多群體關(guān)注并了解游戲。除歌曲外，游戲IP還通過音樂專輯、音樂會、音樂劇等形式在音樂領(lǐng)域進行布局。3027143主題曲游戲原聲音樂專輯其他圖示：TOP50自研游戲IP音樂領(lǐng)域布局形式分布情況數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院1211跨界方式內(nèi)容授權(quán)漫畫助力游戲IP進入小眾圈層，影視劇破圈效果更佳動漫近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)迅速迎來高速增長。動漫作為小眾元文化逐漸被大眾所熟知，二次元用戶規(guī)模提升。游戲IP的動漫跨界創(chuàng)作形式包括官方漫畫、官推同人、官方番劇、短篇動畫等，其故事情節(jié)、人物設(shè)定可取材于游戲

17、IP。其中，官方動漫時長較短，制作較為精美，主要用于游戲宣傳，是游戲IP方常用的動漫授權(quán)形式；官推同人指官方引導(dǎo)用戶創(chuàng)作動漫作品；官方番劇的制作周期較長、投入成本與資源較多，以連載形式吸引動漫用戶的關(guān)注，助力游戲IP進入小眾文化圈層，實現(xiàn)人群破圈。影視劇影視劇作為居民常見的娛樂形式，擁有廣泛、穩(wěn)定的受眾群體，吸引游戲IP方進行跨界布局，形式以電影、電視劇為主。移動游戲IP的影視劇授權(quán)以內(nèi)容聯(lián)動和基于IP進行開發(fā)兩種方式為主，內(nèi)容聯(lián)動指將游戲情節(jié)、內(nèi)容等元素植入影視劇，借助影視劇向大眾進行游戲宣傳，獲取更多用戶；基于IP的影視劇研發(fā)多服務(wù)于游戲自身用戶，以微電影為主。電影、電視劇、影游聯(lián)動（游戲

18、與影視在內(nèi)容與宣發(fā)上深度融合）的投入成本高、風(fēng)險大，IP方較少布局，但若熱播，則破圈效果明顯，能極大程度提升游戲IP知名度。20.9%28.4%官方漫畫官方短篇漫畫24.0%30.0%影游聯(lián)動電影官推同人8.0%電視劇25.4%25.4%官方番劇8.0%22.0%網(wǎng)絡(luò)劇其他微電影8.0%圖示：TOP50自研游戲IP動漫布局分布情況 圖示：TOP50自研游戲IP影視劇布局分布情況數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院1312跨界方式主題空間主題空間授權(quán)將虛擬的游戲IP，以實體形式呈現(xiàn)，加強游戲IP與用戶的情感鏈接移動游戲IP主題空間授權(quán)指將游戲內(nèi)人物、場景和玩法等元素運

19、用至主題空間的實景布置，為游客提供特殊的游藝體驗。主題空間包括以游樂園、主題公園為代表的實景娛樂和以劇本殺店、互動體驗展為代表的線下活動。實景娛樂與游戲IP的跨界合作可從以下兩方面進行：1）實景打造。IP方可 打造主題專區(qū)，將IP元素融入景觀、游樂項目，并延伸至娛樂場所配套的禮 品店、餐廳、酒店等，游客可購買獨家IP紀(jì)念品，體驗特定IP氛圍。例如， 天涯明月刀和湘西芙蓉鎮(zhèn)合作打造實體家園“天衣別院”，包括一曲天涯情景式演出、湘西主題大世界景區(qū)、非遺體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣等實景與游戲 融合項目；環(huán)球影城借助王者榮耀內(nèi)英雄角色和劇情設(shè)定，提供花車巡游、 見面會、特色周邊售賣等活動，為消費者帶來全方位沉

20、浸式娛樂體驗。2） 官方賽事線下化。將游戲官方賽事與線下實景空間相融合，為游戲用戶提供 線下交流環(huán)境的同時，用戶可參與線下游玩項目，獲得游戲內(nèi)相關(guān)獎勵。例 如，和平精英高校賽決賽聯(lián)動“草莓音樂節(jié)”，觀眾在觀看選手專業(yè)賽事的 同時，體驗音樂表演等多重互動體驗。在線下活動中，以劇本殺為例，IP與劇本殺的結(jié)合為消費者提供實景空間，將自己帶入游戲人物，引發(fā)情感共鳴，加深消費者與游戲粘性。例如，仙劍參商別劇本殺以仙劍奇?zhèn)b傳IP為背景，為消費者提供高還原的、有推理性的游戲體驗空間。線下主題空間的構(gòu)建將虛擬的游戲IP，以實體形式呈現(xiàn)，通過虛擬和現(xiàn)實的融合、線上與線下的交互，加強游戲IP與用戶的情感鏈接，推動

21、游戲IP價值的進一步升華。1413變現(xiàn)渠道為匹配不斷增多的跨界方式并吸引及維護新消費人群，游戲IP變現(xiàn)渠道日漸豐富伴隨移動游戲IP營銷跨界方式的不斷增多，跨界產(chǎn)品及內(nèi)容類型的千差萬別，決定了其觸達(dá)的核心用戶群體及變現(xiàn)渠道的不盡相同。為匹配不同跨界方式 并吸引和維護好新消費人群，各變現(xiàn)渠道加速發(fā)展、日漸豐富。目前，商品授權(quán)的線上銷售渠道主要包括以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，此外，隨著消費觸點分散，以聚誠品為代表的垂直衍生品電商平臺成為游戲 IP衍生品新電商渠道。線下渠道主要涵蓋零售直營店、商場終端機等。渠道銷售模式主要包括授權(quán)和直營兩種。銷售渠道特點例子線上互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)覆蓋面廣、門檻低京東垂直

22、衍生品電商平臺精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體聚誠品線下零售直營店IP方統(tǒng)一管理、用戶獲得直觀體驗-商場終端機SKU有限扭蛋機圖示：游戲IP衍生品銷售渠道資料來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理內(nèi)容授權(quán)的主要發(fā)布渠道包括以騰訊視頻、QQ音樂為代表的音視頻平臺、以萬達(dá)影城、金逸影城為代表的線下影院、更為垂直的以虎牙為代表的游戲直播平臺等。主題授權(quán)的主要渠道包括以攜程、大麥為代表的線上票務(wù)平臺和主題特展、大型游樂公園等線下渠道，為用戶提供游樂場、劇本殺等娛樂項目門票。1514商業(yè)化生態(tài)上游游戲IP方、中游運營方和下游渠道方共同構(gòu)成游戲IP商業(yè)化生態(tài)IP方：游戲商運營方商品開發(fā)合作商家及其供應(yīng)鏈企業(yè)渠道方互聯(lián)網(wǎng)零售企

23、業(yè)垂直電商授權(quán)權(quán)益入駐內(nèi)容開發(fā)音視頻平臺整合分發(fā)授權(quán)代理/聯(lián)合開發(fā)（自營）主題空間資源撮合/供應(yīng)鏈整合跨品牌運營商票務(wù)平臺垂直內(nèi)容平臺直播平臺影院渠道整合及營銷運營品牌跨界資源聯(lián)動全域流量用戶畫像內(nèi)容營銷銷售賦能資料來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理注：圖中只列出部分企業(yè)作為代表，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)1615王者榮耀京東X王者榮耀王者榮耀X十三余王者榮耀音樂劇王者榮耀IP營銷典型案例分析0316王者榮耀簡介圍繞游戲世界觀，拓展IP生態(tài)，推動王者榮耀及IP熱度持續(xù)提升2015年11月，由騰訊游戲天美工作室群開發(fā)并運行的5V5團隊公平競技 MOBA手游王者榮耀，在Android、iOS平臺上正式公測。憑借

24、精美的國風(fēng)設(shè)計、公平競技的游戲玩法和團隊合作社交體驗，王者榮耀成為具有國民影響力的現(xiàn)象級游戲，有近1,000億+話題閱讀量*，全網(wǎng)游戲討論詞匯熱度TOP1。隨著王者榮耀的不斷更新迭代，已有的109個英雄角色的故事背景和王者大事記等劇情，已形成一個基于中國文化構(gòu)建的游戲世界觀：地球人類在新行星上的文明延續(xù)。圍繞游戲世界觀，王者通過持續(xù)拓展新衍生游戲、衍生產(chǎn)品、娛樂內(nèi)容、官方賽事等方式，提升IP價值。王者榮耀IP已成為當(dāng)代中國年輕人中最具號召力的潮流文化符號之一。根據(jù)WikiMili數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀是全球最有價值的50個IP里唯一的中國IP*?？傮w而言，王者榮耀以IP多元化、用戶多元化、內(nèi)容多元

25、化三大抓手，滿足用戶不斷變化的需求，并讓其對游戲保持一定新奇度，從而被媒體評為最具潛力的中國自研游戲IP。010203IP多元化109名英雄角色，累計發(fā)布414款英雄皮膚，并不斷根據(jù)用戶喜好推出更多角色用戶多元化輻射各圈層用戶，年輕用戶為核心群體，分布全國各地內(nèi)容多元化圍繞五大主流應(yīng)用風(fēng)格，儲備豐富的標(biāo)準(zhǔn)化角色圖庫，具備多元應(yīng)用可能圖示：王者榮耀IP三大特點*數(shù)據(jù)來源： 36氪研究院據(jù)公開資料整理*數(shù)據(jù)來源： WikiMili ，36氪研究院1817王者榮耀IP跨界生態(tài)體系王者榮耀IP產(chǎn)品矩陣較為豐富，覆蓋并滿足不同圈層用戶需求王者榮耀通過衍生品、游戲、主題空間和內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)成多形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

26、品矩陣，打造IP生態(tài)圈，覆蓋并滿足不同圈層用戶的娛樂、消費需求。衍生品：王者榮耀與百余家行業(yè)頭部商家合作生產(chǎn)衍生品，覆蓋7大品類百余個品項，以精品化策略，將衍生品打造為兼具實用和觀賞性的創(chuàng)意潮流單品，在深度及廣度上滿足消費者對游戲的情感和實用需求。游戲：王者榮耀IP下的游戲覆蓋RPG、格斗類游戲等多個品類，提供不同游戲玩法的同時，豐富王者榮耀IP世界。主題空間：在劇本殺受到年輕人青睞、國際大型主題樂園落戶國內(nèi)的背景下，王者榮耀將虛擬IP現(xiàn)實化和場景化，和劇本殺店、主題樂園合作，輸出年輕 人喜歡的產(chǎn)品，加強情感鏈接，提高用戶粘性。內(nèi)容布局：王者榮耀在影視劇、音樂、動漫等原創(chuàng)領(lǐng)域不斷推陳出新，內(nèi)容

27、品質(zhì)日漸提高，為用戶呈現(xiàn)一個立體的王者世界，有效延長IP影響鏈。游戲產(chǎn)品主題空間代號：破曉代號：啟程衍生品護膚彩妝：完美日記眼影盤、巴黎歐萊雅限定禮盒、谷雨食品快消：五芳齋、雀巢時尚服飾：WECOUTURE高定婚紗聯(lián)名、十三余漢服、鴻星爾克3C數(shù)碼：黃油貓充電寶、OPPO手機、貓王收音機生活用品：吉列剃須刀、名創(chuàng)優(yōu)品潮流玩具：萬代拼接機甲、泡泡瑪特、手辦文創(chuàng)周邊內(nèi)容布局劇本殺：不夜長安機關(guān)詭主題樂園：環(huán)球影城、哈爾濱冰雪大世界、長隆歡樂世界影視劇&小說：你是我的榮耀、王者時刻音樂：交響音樂會、五虎上將交響樂、英雄主打歌動漫：王者別鬧、王者榮耀、長城守衛(wèi)軍盛世長安篇、是王者?。繄D示：王者榮耀IP

28、部分產(chǎn)品矩陣1918王者榮耀IP價值爆款產(chǎn)品+自身流量，提升王者榮耀和合作方產(chǎn)品銷量、影響力的同時，為商家注入活力王者榮耀與合作方通過跨界聯(lián)合，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，最終實現(xiàn)“1+12”的共贏。王者榮耀IP基于自身可塑性、資產(chǎn)儲備和流量熱度，疊加合作方的設(shè)計、生產(chǎn)能力，打造符合消費者喜好且兼具實用性的產(chǎn)品，并滲透到游戲用戶及非游戲用戶的多元生活場景中，提升產(chǎn)品銷量和雙方商家市場滲透率的同時，為商家注入年輕生命力。產(chǎn)品賦能：與合作方共同打造爆款產(chǎn)品王者榮耀擁有多種類型內(nèi)容、圖片資源，可為合作方提供有創(chuàng)意的設(shè)計視角，創(chuàng)作出引起玩家情感共鳴、符合消費者興趣點的產(chǎn)品，將玩家對IP的喜愛轉(zhuǎn)移至衍生產(chǎn)品，激發(fā)

29、消費欲望，提升產(chǎn)品及商家銷量王者榮耀與黃油貓合作生產(chǎn)充電寶、藍(lán)牙音箱、小風(fēng)扇等，將潮玩與功能性產(chǎn)品結(jié)合，以公仔模塊化設(shè)計和呼吸燈功能作為亮點，區(qū)別于普通潮玩產(chǎn)品流量賦能：提升合作商家影響力王者榮耀以自有用戶數(shù)為基礎(chǔ)，自帶流量熱度，具有一定號召力，疊加電商超品日、巡游快閃店、直播帶貨等營銷方式，提升消費者對跨界合作產(chǎn)品及合作方的關(guān)注王者榮耀與吉列聚焦男性用戶推出定制單品，以創(chuàng)意短片、微博話題、游戲KOL集中推廣，獲得大量曝光的同時，吸引更多18-35歲年輕用戶商家創(chuàng)新賦能：為合作商家注入新生命力王者榮耀的主要受眾群體為年輕人。將體現(xiàn)年輕人社交方式的王者榮耀IP與商家、產(chǎn)品高度融合，為合作商家打造

30、年輕化形象，刷新大眾對商家的傳統(tǒng)認(rèn)知稻香村作為傳統(tǒng)中式糕點商家，希望增強商家年輕化形象，擴大年輕消費客群。王者榮耀與稻香村合作推出新春禮盒，將王者榮耀游戲人物與走馬燈設(shè)計相結(jié)合并加入游戲技能與臺詞，助力稻香村以年輕化的方式完成從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的變化圖示：王者榮耀IP對合作方的助力2019京東X王者榮耀活動介紹渠道、文化雙輪驅(qū)動，開創(chuàng)品牌聯(lián)合IP營銷新模式隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者尤其是年輕人的消費訴求不斷多樣化，其消費行為更為個性化，同時在商品類型及消費渠道更為多元化的背景下，消費者的消費觸點更為分散。以往粗放的商品設(shè)計、銷售、營銷方法，已無法準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費群體并滿足其需求。因此，設(shè)計符合市場需

31、求的產(chǎn)品、輸出符合消費群體興趣的內(nèi)容、搭建多維消費渠道等，成為IP跨界合作的背后原因。大促營銷：借王者榮耀籌備京東自營店契機，東跨院聯(lián)合京東大促期間重點孵化的Z世代創(chuàng)新營銷IP“大牌制躁廠”，整合站內(nèi)外場域資源，助力王者榮耀店鋪開業(yè)，同時聯(lián)動王者榮耀授權(quán)商家，快速聚集粉絲，打造京東熱點。人群擴列：與王者榮耀的合作助力京東提升其在游戲人群中的認(rèn)知與影響力的同時，推動京東在青年市場、下沉市場、女性市場的影響力進一步提升。認(rèn)知升級：以目標(biāo)人群感興趣的方式和其對話，將王者榮耀對玩家的影響力嫁接為用戶對京東的形象感知與價值體驗，激發(fā)其對京東的好感，提升增量用戶忠誠度。好物集合：通過集合王者榮耀IP授權(quán)產(chǎn)

32、品，不僅一次性滿足用戶需求，也向商家展示京東品牌聯(lián)合營銷能力。京東跨界研究院（東跨院）：作為京東商家 聯(lián)合營銷計劃（東聯(lián)計劃）的重要戰(zhàn)略單元，專注于為京東零售旗下商家提供從跨界創(chuàng)意 構(gòu)思，跨界產(chǎn)品設(shè)計，全域流量聚合，京東 爆品推廣等從創(chuàng)意到創(chuàng)造生意的全鏈服務(wù)大牌制躁廠：作為京東大促重點孵化的Z世代創(chuàng)新營銷IP，“大牌制躁廠”致力于把脈新奇特消費趨勢，滲透多元化興趣圈層，整合泛娛樂營銷熱點，沉淀高價值青年用戶，打造 # 萬物來潮 極制開躁# 的年輕化心智與營銷組合拳，聯(lián)動并賦能商家與業(yè)務(wù)伙伴創(chuàng)新與共贏2120圖示：京東X王者榮耀IP營銷活動京東X王者榮耀營銷手段京東全域流量賦能，助力王者IP產(chǎn)品

33、點擴散、精準(zhǔn)動銷京東以“流量+IP”組合的形式對商家進行雙向賦能，進一步提升京東在商家層面的影響力，并展現(xiàn)京東的IP商業(yè)化變現(xiàn)能力，同時，放大IP勢能，整合站內(nèi)外資源進行多維營銷，覆蓋不同圈層用戶。此次IP全域營銷活動，以“熱愛在線 好物出擊”為核心主張。京東與王者一起激勵用戶，讓其熱愛持續(xù)在線，并派出授權(quán)好物，讓用戶體會到更好的生活和精神陪伴。以京東不負(fù)熱愛、品質(zhì)好物的核心價值，進行王者語境下的包裝與融合，與目標(biāo)人群建立精神契合。王者榮耀以游戲體驗滿足用戶娛樂需求，京東以衍生品滿足用戶產(chǎn)品實用性、創(chuàng)意性、及時滿足感需求，兩者的結(jié)合為消費者帶來全方位優(yōu)質(zhì)體驗。京東通過熱門渠道投放、多元品牌矩陣

34、、創(chuàng)意內(nèi)容宣傳等站外活動，向站內(nèi)引流，疊加站內(nèi)互動玩法，進行銷售強轉(zhuǎn)化。多元品牌矩陣40余家商家官微聯(lián)動發(fā)布定制創(chuàng)意海報創(chuàng)意內(nèi)容宣傳斗魚活動專區(qū)+雙V一抖熱門渠道投放微信朋友圈投放動畫大電影引流量創(chuàng)意性玩法集卡互動定制性周邊八福包周邊強轉(zhuǎn)化圖示：京東通過站內(nèi)、站外活動進行IP營銷2221京東X王者榮耀營銷價值從產(chǎn)品跨界到文創(chuàng)跨界，京東跨界研究院借助王者榮耀IP探索京東跨界宇宙新生態(tài)在京東和王者榮耀的聯(lián)合跨界營銷中，東跨院以京東人貨場理論為基石，憑借京東海量青年用戶群體、平臺商戶資源與智能物流體系布局，深度挖掘京東集團內(nèi)部和外部社會資源，實現(xiàn)資源的高效聯(lián)動，幫助王者榮耀、聯(lián)合商家與用戶之間，建立

35、深度交互與價值鏈接。在王者IP跨界營銷方面，東跨院基于用戶畫像洞察與用戶習(xí)慣分析，以“為商家找到更適合的IP”、“幫IP找到更具吸引力的產(chǎn)品”、“將聯(lián)名產(chǎn)品更準(zhǔn)確的推送給目標(biāo)用戶”的體系化產(chǎn)業(yè)運營思路，讓IP產(chǎn)品不再是單純的“IP+產(chǎn)品”的拼接，而真正從用戶需求、商家動銷、流量扶持、IP商業(yè)化效率等多方位綜合考慮，打造IP營銷閉環(huán)邏輯。提升IP產(chǎn)品的銷售量，降低商家與IP合作成本，帶動IP粉絲用戶的獲得感與幸福感。1）IP與商家高效整合。除統(tǒng)籌已與王者達(dá)成合作的商家、產(chǎn)品外，亦整合與王者世界觀和價值觀相契合的非授權(quán)商家，系統(tǒng)性開發(fā)跨界產(chǎn)品，并統(tǒng)一投放于京東電商渠道，減少IP方與商家溝通成本，提

36、高商業(yè)化效率。2）打造爆款產(chǎn)品。借助京東集團已有的用戶資源和市場調(diào)研平臺，以數(shù)據(jù)賦能，為王者榮耀生成專業(yè)的游戲人群商業(yè)消費力分析報告。通過專業(yè)的用戶畫像分析，挖掘消費場景、購買驅(qū)動力、深層次需求、用戶使用體驗等，為IP跨界產(chǎn)品品類選擇、設(shè)計、測款、迭代升級等提供建議，助力IP方及商家產(chǎn)出符合消費者喜好的爆款產(chǎn)品。3）針對目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)營銷。一方面，根據(jù)對王者用戶的深度洞察，為不同用戶人群提供具有針對性的營銷活動，提高營銷轉(zhuǎn)化率。另一方面，以數(shù)據(jù)監(jiān)測、精細(xì)化運營，適配差異化用戶需求，實現(xiàn)銷售強轉(zhuǎn)化的同時，沉淀價值用戶，有效帶動二次銷售，擴大IP勢能。2322王者榮耀X十三余王者榮耀與十三余合作推

37、出漢服等聯(lián)名產(chǎn)品，拓寬用戶群體和營銷邊界2019年11月至2022年6月，王者榮耀與十三余共同推出29款漢服、包等聯(lián)名產(chǎn)品。王者榮耀擁有國風(fēng)、二次元、Q版主題的標(biāo)志性元素和英雄圖庫。十三余在充分理解漢服喜好者的基礎(chǔ)上，將王者中的中國風(fēng)元素與現(xiàn)代化設(shè)計相結(jié)合，再通過與用戶共創(chuàng)的方式，輸出具有王者特色的多個爆款服飾產(chǎn)品，如瑤-遇見神鹿、 大喬-滄海之曜、西施-游龍清夢、蔡文姬-花朝如約等。從王者端來看，王者榮耀可借助十三余已有的用戶群體，通過共創(chuàng)產(chǎn)品的方式，將王者品牌植入小眾文化圈層，豐富王者的受眾類型；從十三余側(cè)來看，十三 余可借助王者海量用戶與較高知名度，將漢服文化進行破圈傳播，提高自身知 名

38、度。兩者的跨界營銷，為王者打開小圈文化市場，尋找到新增量的同時，為 十三余帶來更大范圍的營銷可能。2022年第一季度季末上線的【花朝如約】僅單月銷量位列該季淘寶漢服齊胸衫 NO.1圖示：王者榮耀X十三余銷售情況數(shù)據(jù)來源： 漢服資訊，36氪研究院2423王者榮耀音樂劇王者榮耀登上現(xiàn)實舞臺，以沉浸視聽的方式呈現(xiàn)數(shù)字IP更多可能王者榮耀聯(lián)合保利演藝打造中文原創(chuàng)音樂劇摘星辰，將于2022年7月至2023年1月期間在全國進行首輪巡演。音樂劇以“東方幻想”為核心，以劇場藝術(shù)的方式解構(gòu)IP，帶領(lǐng)觀眾走進王者榮耀的東方幻想世界。摘星辰將流行元素融入音樂表達(dá)中，選取王者榮耀中的熱門人氣英雄，注入新的故事內(nèi)核，通

39、過提取具有歷史傳承價值的中華文化元素和符號，打通數(shù)字資源，豐富藝術(shù)表達(dá)，音樂劇摘星辰以數(shù)字化賦能內(nèi)容和體驗，在吸收融合當(dāng)代藝術(shù)形式同時，講好中國故事，賦予了劇目自身更強的潮流活力。王者榮耀以其豐富的世界觀內(nèi)容，讓其與其他領(lǐng)域的藝術(shù)文化內(nèi)容開展結(jié)合變得水到渠成。從另一個角度來看，摘星辰也為“王者世界”提供了一個拓展藝術(shù)空間的機會。通過多元化的藝術(shù)形式，不僅實現(xiàn)了線上線下結(jié)合的良性互動，也為王者榮耀IP引入新的藝術(shù)表達(dá)。圖示：摘星辰音樂劇2524移動游戲IP營銷趨勢展望移動游戲IP營銷發(fā)展問題移動游戲IP營銷發(fā)展建議移動游戲IP營銷展望及建議0425移動游戲IP營銷趨勢展望從衍生領(lǐng)域、產(chǎn)品內(nèi)容、場

40、景到渠道，IP跨界呈多元、立體發(fā)展態(tài)勢隨著人們對精神滿足、文化娛樂等需求的逐步提升，IP跨界衍生行業(yè)呈多元 發(fā)展態(tài)勢，從衍生領(lǐng)域、產(chǎn)品內(nèi)容、場景到渠道，均有望得到重視與擴展。領(lǐng)域與旅游、體育、NFT等項目合作產(chǎn)品內(nèi)容高客單產(chǎn)品新興內(nèi)容渠道銷售渠道：眾籌、線上扭蛋機、線上娃娃機營銷渠道：短視頻等新媒體平臺圖示：IP跨界多元化發(fā)展趨勢場景公益性場景教育性場景領(lǐng)域多樣化。IP商業(yè)化的類型由常見的商品、內(nèi)容拓展至實景化、重體驗的項目，跨界類型更為豐富與多樣。游戲IP將與旅游、體育、NFT等項目跨界合作，IP跨界方向仍有較大想象空間。產(chǎn)品內(nèi)容多樣化。游戲IP的虛擬性決定其跨界產(chǎn)品內(nèi)容不受限制。未來，跨界

41、合作將向汽車、大家電等高單價產(chǎn)品、虛擬偶像等新興內(nèi)容方向拓展。場景多樣化。目前，跨界商品及內(nèi)容的使用多以日常、娛樂化場景為主。未來，將會有更多場景與游戲IP融合，如公益性場景、教育性場景等。渠道多樣化。就銷售渠道而言，一方面，眾籌等線上渠道聚集有購買意愿的 用戶群體，可及時洞察用戶偏好，并按需生產(chǎn)；另一方面，線上扭蛋機、線 上娃娃機等線下渠道線上化可突破物理空間、SKU數(shù)量限制，降低運營風(fēng)險，加速IP跨界破圈滲透。就營銷渠道而言，短視頻等新媒體平臺憑借其推送精 準(zhǔn)、用戶規(guī)模大的優(yōu)勢，將成為未來游戲IP跨界營銷的主要渠道之一。2726移動游戲IP營銷發(fā)展問題產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分散、信息不對稱、衍生品同質(zhì)

42、化、盜版猖獗等掣肘游戲IP高效跨界營銷對比美國、日本市場，中國游戲IP商業(yè)化仍處于發(fā)展階段，商品授權(quán)跨界存在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分散、信息不對稱、衍生品同質(zhì)化、盜版猖獗等幾大痛點：環(huán)節(jié)多且分散，參與者良莠不齊產(chǎn)業(yè)鏈長 且環(huán)節(jié)分散信息不對稱單線產(chǎn)業(yè)模式各環(huán)節(jié)獨立“可視化IP+產(chǎn)品”簡單拼接衍生品同質(zhì)化盜版猖獗市場缺乏相應(yīng)監(jiān)管措施圖示：游戲IP商業(yè)化痛點1）產(chǎn)業(yè)鏈長且環(huán)節(jié)分散。游戲IP跨界產(chǎn)業(yè)鏈涉及環(huán)節(jié)及參與者眾多。IP分 屬不同游戲廠商、代理機構(gòu)，運營方獲取IP困難；可選跨界產(chǎn)品種類、對應(yīng) 的合作方及供應(yīng)鏈的類型較多，IP方需嚴(yán)格篩選以保證產(chǎn)品質(zhì)量；線上渠道 較為分散，訂單量不集中；線下渠道運營壓力較大，

43、依賴商場及門店客流。 產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)長且分散，導(dǎo)致資源難以被系統(tǒng)開發(fā)，商業(yè)化變現(xiàn)效率較低。2） 產(chǎn)業(yè)各方信息不對稱。目前，IP跨界產(chǎn)業(yè)屬于單線模式（IP版權(quán)方衍生品 運營方渠道方），相互獨立的模塊易造成信息割裂，而致使機會成本增加。例如，版權(quán)方難以選擇并匹配到適宜的產(chǎn)品品類和商家，并針對目標(biāo)用戶進 行精準(zhǔn)營銷。3）衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重。IP方大多僅把衍生品用于宣傳，以簡 單的“可視化IP+產(chǎn)品”為拼接?，F(xiàn)階段，衍生品多停留在顏值提升階段， 同質(zhì)化嚴(yán)重。4）盜版問題。由于該行業(yè)起步較晚、缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施， 基于價格優(yōu)勢，市場存在盜版產(chǎn)品，破壞消費者體驗的同時，擾亂市場秩序。2827移動游戲IP營銷發(fā)展建

44、議跨品牌運營商入局，促使IP營銷實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化從京東和王者榮耀強強聯(lián)合的例子來看，以東跨院為代表的跨品牌運營商為游戲IP方提供資源整合、營銷等系統(tǒng)性服務(wù)，串聯(lián)IP商業(yè)化各環(huán)節(jié)，幫助IP高效完成跨界商業(yè)化流程，進一步拓寬游戲IP行業(yè)增長空間和賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善?？缙放七\營商對游戲IP跨界營銷主要有以下四點影響：提高產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)賦能，輸出符合用戶喜好的產(chǎn)品豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)高效匹配IP方與商家系統(tǒng)整合相關(guān)資源并輸出提高渠道能力銷售、倉儲物流渠道定制化營銷服務(wù)基于消費者洞察、產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇匹配渠道精準(zhǔn)投放圖示：跨品牌運營商對IP跨界的賦能（1）提高銷量?；诳缙放七\營商的數(shù)據(jù)分析能力，洞察游戲和合作商家的用戶畫像及消費習(xí)慣，以數(shù)據(jù)賦能IP方與商家共同打造符合用戶喜好、質(zhì)量過硬的爆款產(chǎn)品的同時，為其產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品組合、銷售利益點選擇等提供決策支持，進而推動產(chǎn)品銷售額、IP變現(xiàn)能力和經(jīng)營效率不斷提升。（2）豐富產(chǎn)業(yè)生