后疫情時代線上與線下健身的關(guān)系幾何

1、一、全民健身時代開啟，線上健身領(lǐng)銜多元場景發(fā)展健身賽道步入3.0時代，驅(qū)動力幾何？互聯(lián)網(wǎng)化 3.0 健身時代已經(jīng)來臨，其本質(zhì)是在在健身房外創(chuàng)造更多健身場景，同時帶來更廣泛影響的生活方式。以健身市場更為發(fā)達(dá)的北美市場為例，根據(jù) ACSM 在 2022 年初公布的全球健身趨勢報告，在北美市場中可穿戴設(shè)備健身已經(jīng)位列第一，家庭健身房位列第二?？纱┐髟O(shè)備健身的熱門趨勢背后意味著健身正成為一種生活方式，北美市場的高健身滲透率已經(jīng)催生出各類健身生活方式的新業(yè)態(tài)，將健身生活方式日常化、碎片化。展望國內(nèi)，健身行業(yè)展現(xiàn)了類似的趨勢。早在 2020 年 10 月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)關(guān)于加強全名健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群

2、眾體育的意見，明確提出要推進“互聯(lián)網(wǎng)+健身”。技術(shù)的迭代更新驅(qū)動健身產(chǎn)業(yè)向全渠道化、智能化、數(shù)字化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通過線上線下技術(shù)聯(lián)動位國民提供了更多元化的運動場景。樂刻健身、超級猩猩、Keep 等企業(yè)正在引領(lǐng)健身行業(yè)全新業(yè)態(tài)變革。圖 1：2018 年中國與國際健身市場對比資料來源：前瞻咨詢，Mob 研究院，受益于健康意識和收入水平的提高，全球健身市場規(guī)模保持穩(wěn)健成長。根據(jù)灼識咨詢報告，2015 年至 2021 年全球健身市場的規(guī)模（按年開支計算）的復(fù)合年增長率為 4.8%，2021年全球健身市場的規(guī)模達(dá)到人民幣 50970 億元，預(yù)計到 2026 年將達(dá)到人民幣 73142 億元，復(fù)合年增長率為

3、 7.5%。國內(nèi)背靠人群基數(shù)優(yōu)勢，健身人群增速超越海外發(fā)達(dá)國家。根據(jù)灼識咨詢報告，截至 2020年 12 月 31 日，中國為全球健身人群最多的國家。中國的健身人群數(shù)量(即每周參與兩次以上健身活動的人士)于 2021 年為 303.0 百萬，預(yù)計到 2026 年將達(dá)到 415.7 百萬，2021 年至 2026 年的復(fù)合年均增長率為 6.5%。2021 年至 2026 年，預(yù)計中國健身人群數(shù)量的復(fù)合年增長率為美國及歐洲的近兩倍，美國及歐洲的的復(fù)合年增長率分別為 3.4%及 3.0%。圖 2：中國健身人數(shù)及同比增速預(yù)測450400350300250200150100500中國健身人群(百萬)YO

4、Y390415.7282.8 303323.9 345.4367.4206.5231.6159.6182.7256.82015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E16%14%12%10%8%6%4%2%0%Keep 招股說明書，相比發(fā)達(dá)國家，中國健身人群滲透率及人均健身開支較低，健身市場上升空間充足。根據(jù)灼識咨詢報告，2021 年中國的健身人群滲透率(指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直?為 21.5%，美國為 48.2%，歐洲為 41.2%，預(yù)計 2026 年中國的健身人群滲透率將達(dá)到 29.3%。同時，2021 年中國的

5、健身房會員滲透率為 3.2%，遠(yuǎn)低于美國的 23.5%及歐洲的 9.5%。此外，2021 年中國健身人群的年均開支為人民幣 2596 元/人，較美國的年均開支人民幣 14268元有一定距離。整體來看，中國健身市場規(guī)模提升空間充足，預(yù)計將由 2021 年的人民幣7866 億元增至 2026 年的人民幣 14793 億元，復(fù)合年增長率為 13.5%。圖 3：中國健身市場規(guī)模及滲透率1600014000120001000080006000400020000健身市場規(guī)模(億元)滲透率%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E

6、2026E35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%Keep 招股說明書，GWI ， 數(shù)據(jù)庫，圖 5：中美人均健身支出占人均可支配收入比重（%）8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2015201620172018201920202021中國健身成本美國健身成本資料來源：灼識咨詢，挖財，注：健身成本=人均健身支出/人均可支配收入收入水平提升提供長期支撐力，健康意識覺醒+消費群體年輕化貢獻增量隨著收入水平的提高，居民對健康保健的支出意愿逐步增強。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的人均可支配收入由 2015 年的人民幣 21

7、966 元增至 2021 年的人民幣 35128 元，復(fù)合年增長率為 8.1%，且預(yù)計未來四年將以 8.1%的復(fù)合年增長率增長，到 2025 年將達(dá)到人民幣 47900元。隨著居民人均可支配收入的提升，愿意追求更加健康的生活方式的居民比例逐步提升，健康方面的消費投入大幅增加，從而帶動健身行業(yè)的蓬勃發(fā)展。醫(yī)療保健支出 2015 年的人民幣 1165 元增至 2021 年的 2115 元，復(fù)合年增長率為 10.50%。圖 6：中國人均可支配收入、人均醫(yī)療保健支出及同比增長4000035000300002500020000150001000050000居民人均可支配收入(元) 居民人均醫(yī)療保健支出(

8、元)1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 202130.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%資料來源：國家統(tǒng)計局，居民健康意識提高，全民健身勢不可擋。據(jù)2020 國民健康觀察報告顯示，我國國民對自身健康期望值都在 8.7 分以上。隨著社會的進步，國民將更加重視品質(zhì)生活和關(guān)注身體健康，其中運動健身是維持身體健康的重要方式之一。疫情之下，健康觀念加速普及。從人數(shù)上看，根據(jù) Fatabase 的統(tǒng)計，2020 年國內(nèi)經(jīng)常參加體育運動的人（年內(nèi)參與體育運動 12 次以上）高達(dá) 4.35

9、億人，同比增長 6.64%。圖 7：居民健康期望高于現(xiàn)況9.598.587.576.565.55健康狀況自評(分)健康期望值(分)8.78.88.98.88.88.76.96.66.36.26.1670前70后80后90后95后00后資料來源：2020 國民健康觀察報告，圖 8：經(jīng)常參加體育活動的人數(shù)趨勢上揚單位：億人4.354.083.923.963.813.644.64.44.24.03.83.63.43.2201520162017201820192020資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，注：經(jīng)常參加體育活動指年內(nèi)參與體育活動數(shù)量大于 12 次年輕人群在參與健身活動和購買健身產(chǎn)品中展現(xiàn)了更高的參與

10、度。人數(shù)方面，根據(jù) mob研究院，2021 年中國 64.2%的健身人群在 18 至 34 歲之間。人均消費方面，根據(jù)2020年全民健身活動狀況調(diào)查公報，2020 年成年人與老年人人均體育消費分別為 1758.2 元和 1092.2 元。年輕群體作為新消費擔(dān)當(dāng)，快速以及個性化的需求迭代促使健身消費不斷實現(xiàn)新的突破。圖 9：中國參與健身活動人群的年齡結(jié)構(gòu)44.80%30%19.40%3%2.80%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上mob 研究院，利好政策頻出，“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)催化終端加速變革，線上化布局趨勢顯著健

11、身相關(guān)政策持續(xù)推進，行業(yè)迎接利好。政府政策鼓勵對健身行業(yè)投入更多資金，以增強全國范圍內(nèi)的健身基礎(chǔ)設(shè)施。2021 年，中國國務(wù)院推出了全民健身計劃，為深化體育改革，提高健身活動的參與度，促進全國健身活動的開展提供指導(dǎo)。國家體育總局 2021年 10 月發(fā)布了“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+健身”和“物聯(lián)網(wǎng)+健身”模式，增加運動產(chǎn)品及服務(wù)資源，優(yōu)化線上線下健身互動一體化，以及增加家庭健身場景及在線健身活動。健身相關(guān)政策環(huán)境持續(xù)向好，將帶動行業(yè)健康快速發(fā)展。表 1：健身行業(yè)政策環(huán)境持續(xù)向好時間機構(gòu)文件名稱主要內(nèi)容2016國務(wù)院廣泛開展全民健身運動，加快體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)，積極發(fā)展休“健康中國 2

12、030”規(guī)劃綱要閑健身行業(yè)等2019國務(wù)院體育強國建設(shè)綱要完善公共體育服務(wù)體系、開展體育活動、擴大體育消費等2021國務(wù)院為深化體育改革，提高健身活動的參與度，促進全國健身全民健身計劃活動的開展提供指導(dǎo)2021國家體育總局“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+健身”和“物聯(lián)網(wǎng)+健身”模式，增加運動產(chǎn)品及服務(wù)資源，優(yōu)化線上線下健身互動一體化，增加家庭健身場景及在線健身活動等資料來源：國務(wù)院，國家體育總局，傳統(tǒng)連鎖健身房企業(yè)正在被新零售健身企業(yè)席卷市場份額，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體日益滲透健身房行業(yè)，為健身行業(yè)注入新鮮的血液。疫情加劇了傳統(tǒng)連鎖健身房重資產(chǎn)運營模式所面臨的困境，給予新型互聯(lián)網(wǎng)健身房彎道超

13、車的機遇。以樂刻、超級猩猩為代表的新零售健身房為例，企業(yè)利用智能化平臺降本增效，同時將更多科技與社交元素帶入健身行業(yè)，為用戶提供高性價比服務(wù)。截至 2022 年 5 月，樂刻運動門店數(shù)達(dá) 671 家，超級猩猩 252 家，一兆韋德、威爾士等門店數(shù)也都超過 130 家。圖 10：終端門店發(fā)展呈連鎖化趨勢資料來源：極海品牌檢測，公司官方公眾號，注：紅色代表健身工作室，灰色代表綜合類健身房圖 11：傳統(tǒng)健身房和互聯(lián)網(wǎng)健身房運營模式比對CNKI，企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院，得益于技術(shù)發(fā)展驅(qū)動健身行業(yè)數(shù)字化，國內(nèi)線上健身市場一直在快速增長。中國的線上健身市場指在線健身會員（包括健身內(nèi)容）、智能健身設(shè)備、健身裝

14、備及服飾，以及健康食品的在線銷售所產(chǎn)生的收入。由于 1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增加和對線上服務(wù)依賴程度的增長 2）家庭鍛煉健身場景的普及 3）為健身內(nèi)容付費意愿的提高 4）疫情對居家健身趨勢的促進，線上健身市場活躍度日益提高。根據(jù)灼識咨詢報告，2021 年中國在線健身市場占中國整體健身市場的 47.0%，預(yù)計 2026 年占比將達(dá)到 60.6%。圖 12：中國線上和線下健身市場規(guī)模1600014000120001000080006000400020000線下健身市場(億元)線上健身市場(億元)線上健身市場同比增速（%）40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00

15、%5.00%0.00%-5.00%-10.00%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E灼識咨詢報告，疫情催化健身行業(yè)線上化布局，貢獻行業(yè)阿爾法線上會員存量保持增長，健身直播迎來熱潮疫情催化了消費者自主健身意識，線上運動類 APP 迎來發(fā)展契機。經(jīng)歷疫情催化，催生了戶外健身、家庭健身等多樣化健身場景。同時疫情加速了線上運動類 APP 的發(fā)展。經(jīng)歷疫情催化，以家庭為單位的健身需求快速提升，運動場景從健身房轉(zhuǎn)換到客廳，家庭場景的健身內(nèi)容需求持續(xù)放量。除了線上健身平臺外，線下健身品牌也加速布局線上。線上健身各板塊

16、市場規(guī)模增速高。根據(jù)灼識咨詢報告，中國的在線健身市場于 2021 年達(dá)到人民幣 3701 億元，預(yù)計 2026 年將增至人民幣 8958 億元，復(fù)合年增長率為 19.3%。中國線上健身業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別為：(1)線上健身會員及健身內(nèi)容板塊(2)線上智能健身設(shè)備板塊(3)線上配套運動產(chǎn)品板塊。線上健身會員及健身內(nèi)容板塊指為健身人群開發(fā)的健身裝備類及非健身裝備類健身鍛煉課程以及其他健身視頻內(nèi)容。根據(jù)灼識咨詢報告，中國線下健身房會員總數(shù)預(yù)計將從 2021 年的 41.1 百萬增加至 2026 年的 46.9 百萬，復(fù)合年增長率僅為 2.6%，遠(yuǎn)低于線上健身會員的增速。2021 年至 2026

17、 年，在線健身會員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計將以 30.8%的復(fù)合年增長率增長，顯著高于同期線下健身會員及健身課程 6.2%的復(fù)合年增長率。線上智能健身設(shè)備板塊指線上銷售健身用智能健身設(shè)備。中國智能健身設(shè)備的主要類別包括智能單車、健身手環(huán)、智能體重秤及跑步機。該等智能健身設(shè)備通?；诮∩頂?shù)據(jù)為用戶提供智能健身體驗。根據(jù)灼識咨詢報告，中國智能健身設(shè)備的線上銷售額從2015 年的人民幣62 億元增加至2021 年的人民幣290 億元，復(fù)合年增長率為29.3%，且預(yù)計將以 28.9%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增加，到 2026 年將達(dá)到人民幣 1034 億元。對智能健身設(shè)備的需求不斷增長可歸因于用戶對跟蹤各種

18、健身數(shù)據(jù)的需求增強，例如心率、睡眠、燃燒的卡路里等。此外，隨著健身人群尋求具有更高沉浸性、互動性的健身體驗，行業(yè)參與者開始提供更多軟硬件結(jié)合的健身解決方案，使得智能健身設(shè)備越來越普及。線上配套運動產(chǎn)品板塊指線上銷售(i)健身裝備，如啞鈴、瑜伽墊、壺鈴及其他不具備智能功能的健身工具及用具，(ii)運動服飾，及(iii)健康食品，包括代餐、健身營養(yǎng)補充劑及預(yù)備健身膳食計劃。根據(jù)灼識咨詢報告，中國配套運動產(chǎn)品的線上銷售額從 2015 年的 873 億元增加至 2021 年的 3391 億元，復(fù)合年增長率為 25.4%，且預(yù)計將以 18.3%的復(fù)合年增長率增長，到 2026 年將達(dá)到 7849 億元。

19、健身人群越來越注重為自己配備創(chuàng)新的功能性健身裝備，并采用健康食品補充鍛煉課程，以優(yōu)化訓(xùn)練效果。此外，日益?zhèn)€性化的健身課程亦推動了對個性化健身裝備、服飾及飲食計劃的需求。圖 13：線上健身市場各板塊市場規(guī)模及同比增速500線上健身會員及課程(億元)線上健身物聯(lián)網(wǎng)(億元)線上健身裝備及服飾(億元)線上健身會員及課程同比增速% 線上健身裝備及服飾同比增速%線上健康食品(億元)線上健身物聯(lián)網(wǎng)同比增速%線上健康食品同比增速%200%400150%300200100%10050%00%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026EK

20、eep 招股說明書，圖 14：線上健身業(yè)務(wù)板塊示意Keep 招股說明書，自 2020 年疫情以來，線下健身受阻疊加大眾健康意識的提升，健身直播迎來熱潮。根據(jù)抖音運動健身報告，2021 年，健身類主播漲粉同比增加 208%，直播收入同比增加 141%。抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長 134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 39%。一眾線下健身房俱樂部，也陸續(xù)對健身直播業(yè)務(wù)摩拳擦掌。以超級猩猩為例，2020 年 1 月 31 日，在抖音推出了第一場直播，在線人數(shù)超過了 17 萬；同年 2 月 10 號，其正式宣布推出 14 天線上陪訓(xùn)營，通過教練組建企業(yè)微信班級群的方式，提供飲食建議和定制訓(xùn)練計劃的服務(wù)。圖

21、15：超級猩猩推出的線上課程超級猩猩公眾號，整體來看，中國線上健身人群滲透率近年快速提高，對標(biāo)美國仍有較大提升空間。在線健身人群滲透率指年均在線健身月活躍用戶占月均健身人群數(shù)量的比例，健身人群指每周參與健身活動兩次以上的人士。根據(jù)灼識咨詢報告，2021 年，中國的在線健身人群滲透率達(dá)到 45.5%，美國為 67.9%。預(yù)計到 2026 年，中國在線健身人群的滲透率將達(dá)到 57.4%。圖 16：中美線上健身滲透率中國線上健身滲透率%美國線上健身滲透率%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E

22、2024E 2025E 2026Ekeep 招股說明書，內(nèi)容力+服務(wù)力筑高壁壘，頭部企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)同在線上健身除了是打開線下俱樂部以外健身場景的突破口，還具備了為線下引流與用戶留存的戰(zhàn)略意義，這對于線上健身企業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)的能力提出更高的要求。在 20142015年期間，以 Keep 為代表的互聯(lián)網(wǎng)化健身企業(yè)孕育而生。目前線上健身行業(yè)進入壁壘主要有：龐大用戶群體及活躍社區(qū)、強大的品牌知名度、能夠持續(xù)開發(fā)大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的能力、廣泛的產(chǎn)品供應(yīng)、提供從線上線下一體化健身體驗、先進的技術(shù)。圖 17：從線上切入的商業(yè)模型壁壘較高Keep 招股說明書，頭部參與者在疫情時期有效激活運動健身用戶粘性。根據(jù)

23、極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，相較于 2019 年 4 月，2021 年 4 月運動健身APP 的周打開率提升 3.1pct，達(dá)到 11.5%，線上健身運動習(xí)慣逐步養(yǎng)成。數(shù)據(jù)還顯示，從用戶規(guī)模、品牌知名度、健身用戶付費意愿度、新增用戶留存、用戶粘性綜合維度來看，小米運動和 keep 排名居前。從運動健身 APP 月活用戶排名統(tǒng)計來看，小米運動、華為運動、Keep、糖豆、悅動圈位居前五，月活用戶達(dá)到 800 萬以上。圖 18：中國健身平臺競爭力評估圖 19：運動健身APP 月活用戶排名極數(shù)，極數(shù)，線上健身企業(yè)多以內(nèi)容和服務(wù)出發(fā)建立品牌形象和打造用戶心智，形成和其他業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動與協(xié)同。目前國內(nèi)健身賽道中，以器械

24、為代表的健身衍生賽道競爭態(tài)勢較為激烈，且商業(yè)模型有所不同。健身內(nèi)容方面，Keep 目前的主要競爭對手為“抖、快、B、紅”這類綜合性平臺。綜合性平臺，如 B 站，在其視頻分區(qū)的健身版塊中，已經(jīng)形成了健身圈層。綜合性平臺的優(yōu)勢在于自身的用戶流量大，Keep 和這類平臺相比優(yōu)勢在于：1）綜合性平臺本身不是體育類平臺，在運動健康方面對于用戶的了解以及對于整個行業(yè)環(huán)境的熟悉程度不如 Keep；2）平臺沒有官方課程，Keep 可以通過洞察用戶的線上健身需求，并最終反映到自己研發(fā)的課程和產(chǎn)品上；3）綜合性平臺沒有健身數(shù)據(jù)記錄和分享的功能，這對于線上健身用戶非常重要； 4）Keep 與綜合性平臺中的頭部健身達(dá)

25、人都已進行了簽約，如帕梅拉、周六野等。智能健身器械方面，Keep 當(dāng)前主要競品為兩類：一、智能健身器械品牌，二、手機巨頭。智能健身品牌中，競品有海外品牌Life Fitness（力健）、technogym（泰諾健）等，國內(nèi)品牌有康強、美力德等。Keep 產(chǎn)品價格相較于這些品牌價格更低，用戶進入門檻也相對更低。表 2：Keep 產(chǎn)品價格較其他智能器械品牌低(單位：人民幣)品牌智能跑步機價格區(qū)間智能單車價格區(qū)間Keep1600-24001400-5000Life Fitness50000-20000025000-100000technogym40000-170000 20000-70000康強75

26、00-47000 2000-16000美力德3300-4400 1200-2400Keep 商城，京東商城，智能健身品牌的模式是直接對消費者銷售產(chǎn)品，同時配套相應(yīng)的軟件。Keep 則是以自身平臺為出發(fā)點，率先擴大平臺用戶規(guī)模，通過對用戶的營銷和轉(zhuǎn)化來銷售智能健身器械。手機巨頭如小米、蘋果、華為等，都是在對其自身的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)中，附加了線上健身這一環(huán)節(jié)。小米在 2014 年上線了小米運動官方 APP，不僅提供運動健康數(shù)據(jù)記錄，且支持小米旗下的系列健身器材，如小米手環(huán)、體重秤、跑步機等，構(gòu)成了米家智能設(shè)備的一環(huán)，并可以和小愛同學(xué)等智能設(shè)備交互。蘋果在 2020 年 9 月 16 日秋季新品發(fā)布會上

27、推出 Fitness+軟件服務(wù)功能，搭配 Apple Watch 使用，并且和旗下其他產(chǎn)品如 Apple Music 等聯(lián)動，填補運動方面的空缺，讓線上健身成為蘋果生態(tài)的一環(huán)，Apple Watch 也將可以完全替代智能健身手環(huán)功能。蘋果公司在 2021 年 6 月為 Fitness+補充了太極拳和普拉提課程，豐富自身健身體系。圖 20：zepp life（小米運動）圖 21：fitness+和 App Music 交互聯(lián)動品牌 APP，品牌 APP，整體來看，我國線上健身市場發(fā)展趨勢為：一、線上健身市場集中度高。根據(jù)灼識咨詢報告，2021 年排名前十的線上健身內(nèi)容平臺的總月活躍用戶占中國線上

28、健身內(nèi)容平臺總用戶數(shù)的約 75%。預(yù)計市場集中度高的參與者將透過提供優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容吸引及留住用戶，進而維持市場地位。二、線上健身市場的專業(yè)性更強以及擁有互動性更多的線上健身內(nèi)容。線上健身的普及率持續(xù)增長，對能夠滿足用戶個性化健身需求的、較為專業(yè)的內(nèi)容的需求亦將持續(xù)增加。此外，預(yù)計可以各種形式（如結(jié)構(gòu)化課程、長視頻及短視頻，以及直播等）提供線上健身內(nèi)容，為用戶提供更具互動性及吸引力的健身體驗。三、線上健身市場將與用戶日常健身消費有更進一步結(jié)合。有望進一步對家庭健身硬件產(chǎn)品及基于軟件的健身內(nèi)容平臺進行整合，為用戶提供更強大、實時及智能的健身助手。遙看北美健身市場的跌宕起伏疫情沖擊線下健身俱樂部，強

29、勁需求加速健身場景多元化回顧北美線下俱樂部的發(fā)展歷程，低價健身房和精品健身房是既超大型連鎖健身房之后的熱門趨勢。早在上世紀(jì)五十年代，北美市場出現(xiàn)第一代健身房。六十年代集 SPA、游泳、健身為一體的 SPA+健身房成為市場熱潮。隨后大型俱樂部在七十年代興起成為主流，同時健美概念逐漸流行。到了九十年代，低價健身房和功能型健身房開始在市場嶄露頭角，健身房俱樂部整體呈現(xiàn)連鎖規(guī)?；厔?。2000 年以后，超大型健身房出現(xiàn)，門店數(shù)量和單店面積不斷擴大，其中低價健身房得到消費者進一步青睞，同時精品健身房也得益于消費者對于定制化健身需求的增加而迅速增長。部分精品健身房開在傳統(tǒng)連鎖健身房內(nèi)，保持獨立運營且相互引

30、流，也逐漸成為一種新興業(yè)態(tài)。如專注于動感單車的精品健身房 Cyc Fitness 已經(jīng)成功入駐了綜合健身連鎖 DavidBartonGym 在紐約和波士頓的場地。圖 22：北美線下俱樂部發(fā)展歷程IHRSA，圖 23：北美健身房最低月費逐步降低月費最低價格（美元）3919104540353025201510501990s2000s2010sIHRSA，目前北美市場主要的線下健身俱樂部模式有：1）純線下的傳統(tǒng)健身房以及精品健身工作室；2）純線上的健身 APP；3）線上 APP 和線下健身房結(jié)合；4）O2O 健身房聚合平臺。傳統(tǒng)型健身房覆蓋密度大、器材設(shè)備齊全。美國傳統(tǒng)的線下健身房具有完善齊全的健身

31、器材設(shè)備，良好的服務(wù)以及會費低廉的特點。傳統(tǒng)健身房的盈利模式主要是以健身房加盟費用，會員會費以及私教課程費為主。比如著名的 Planet fitness，在北美地區(qū)擁有一千多家門店，而基礎(chǔ)會員費僅需每月 10 美金。精品健身工作室是一種非綜合性、小型的線下健身房，精品健身工作室的特點是地方小，項目單一，教練在某一領(lǐng)域更為專業(yè)，所以收費也會相對高一些。因此，課時費是精品健身工作室的主要營收。這類健身房以某種特定項目為主，動感單車房 Soulcycle、拳擊練習(xí)室 Gleasons、CrossFit 工作室都是精品健身房的典型代表，一節(jié)課收費從 20-40 美金不等。圖 24：純線下傳統(tǒng)健身房以及

32、精品健身工作室示意圖資料來源：品牌官網(wǎng)，品牌公眾號，純線上 APP 主要有可連接智能外設(shè)類、鍛煉類和健身跟蹤類。可連接智能外設(shè)的健身 APP 將智能健身設(shè)備和應(yīng)用程序結(jié)合，具備連接硬件功能的應(yīng)用可以配合廠商的相應(yīng)器材使用，此類應(yīng)用也具有一些獨立功能。比如 Peloton 為其動感單車配備液晶顯示屏，不僅能作為運動數(shù)據(jù)顯示載體，用戶還可以通過訂閱享受直播和高品質(zhì)各類線上課程。目前市場上多種智能健身設(shè)備陸續(xù)推出，如 Hydrow 劃艇機、Mirror 健身鏡等。圖 25：可連接智能外設(shè)的健身APP公司官網(wǎng)，鍛煉類 APP 主要是根據(jù)用戶的健身目標(biāo)，為用戶提供體育鍛煉課程和指導(dǎo)。此類應(yīng)用程序使用靈活

33、，成本較低，用戶可以在應(yīng)用程序上選擇課程進行跟練，或通過雙向直播的方式參與教練網(wǎng)上教學(xué)。如教練遠(yuǎn)程教學(xué)應(yīng)用 Wello，招募經(jīng)過資格認(rèn)證的健身教練在應(yīng)用上開設(shè)課程，并通過雙向視頻讓用戶在家就可以根據(jù)興趣選擇參與一對一課程或者小班團課。健身跟蹤類 APP 以運動數(shù)據(jù)記錄為主，可以追蹤用戶的跑步距離和運動時間，甚至與健康平臺進行聯(lián)動，為用戶提供進一步的健康指標(biāo)。如 Run Keeper 可以通過GPS 跟蹤用戶的散步，跑步和騎自行車等健身活動，記錄他們的速度、距離和時間，實時監(jiān)測心臟速率。圖 26：鍛煉類和健身跟蹤類APP資料來源：公司官網(wǎng)，線上APP 和線下健身房結(jié)合可以高效整合健身資源，如Ga

34、in Fitness 通過線下私教課程和線上健身視頻為學(xué)員提供最優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)，學(xué)員不僅可以在線下健身房參與教練課程，教練還會在 APP 上針對學(xué)員定制個人健身計劃。O2O 健身房聚合平臺作為聯(lián)系用戶和健身房的橋梁，無實地經(jīng)營場所。平臺與健身房合作，可以通過程序搜索并預(yù)訂附近場館的課程。O2O 健身房聚合平臺月費較低，如 Classpass將每月訂閱費設(shè)為 99 美元，用戶每月可以預(yù)定 10 堂健身課程。后直接推出月度無限會員卡，極大的刺激了用戶增長。該平臺的盈利主要是通過健身房的百分比提成。圖 27：線上與線下融合型俱樂部&O2O 聚合平臺資料來源：公司官網(wǎng)，圖 28：北美健身房俱樂部分類B

35、loomberg，從價格端來看，北美的健身房可分為三檔。以Planet fitness、anytime fitness 為代表的低端健身房門檻較低，器械以有氧+固定式為主，旨在滿足曾經(jīng)較少運動客群的需求。中端健身房以傳統(tǒng)健身俱樂部為主，器械種類更為豐富，價格在 50-200 美元間。高端健身房面向?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高人群，注重環(huán)境和會員體驗。如作為奢侈品級別的健身房 Equinox，提供如按摩、面部護理和其他身體護理等一系列綜合的健身計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其會員的需求和動態(tài)的日?；顒印１?3：北美的健身俱樂部可分為高中低三檔。定位公司價格低端($0-$50)中端($50-$200)高端($20

36、0 以上)Planet fitness年卡$10/月，月卡$15-$19.9/月anytime fitness注冊費$50，$30-$50/月Town sports單門店$20-$30/月，全門店$65-$75/月Lifetime Fitness注冊費$189，月卡$77/月Equinox Fitness單門店$175/月，全門店$230/月資料來源：智妍咨詢，受疫情沖擊，線下健身俱樂部數(shù)量被迫減少，其中中段價位健身俱樂部面臨更為嚴(yán)峻的局面。據(jù)國際健康運動與俱樂部聯(lián)合會(IHRSA)數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 9 月 1 日，美國境內(nèi)因新冠疫情永久關(guān)閉的健身場所已達(dá) 2616 家，美國健身行

37、業(yè)累計收入損失已突破 139 億美元。多個著名健身房品牌也都分別宣布破產(chǎn)：Golds Gym、24 Hour Fitness 和 Town Sports，單車工作室 FlyWheel 和Cyc Holdings，以及瑜伽工作室 Yoga Works。圖 29：2020 北美各健身房收入（左軸）和市占率（右軸）1,00090080070060050040030020010006.48%76.15%收入（百萬美元）市占率（%）4.15%2.80% 2.78%0.97% 0.82% 0.78% 0.73%0.59% 0.56% 0.42% 0.36% 0.28% 0.26% 0.24%0.23% 0

38、.21% 0.16% 0.15%6543210Statista ，線上等其他多元健身市場在線下健身消費被抑制的情況下得到了快速發(fā)展的契機。北美各品牌平臺推出諸多虛擬培訓(xùn)選項。從一開始健身專業(yè)人士在 Zoom 上為自己的會員開設(shè)課程，到來自業(yè)內(nèi)知名人士的精美課程，再到現(xiàn)在私人教練推出更高層次的個人訓(xùn)練，提供虛擬私人培訓(xùn)等。整體來看，靈活鍛煉需求增多：由于多次封鎖，許多人不得不調(diào)整他們鍛煉的方式和地點，因此靈活性和便利性的需求不斷上升；根據(jù) Statista2020 年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48%的人不確定什么時候可以去線下健身房，18%的人認(rèn)為至少在六個月以后。其次，疫情讓人們將健身的目的重點放在保持

39、健康上：由于肥胖會加重新冠肺炎癥狀，人們更關(guān)注肥胖問題。美國心臟協(xié)會雜志的研究報告指出，在超過 90 萬個因為住院冠病患者當(dāng)中，30.2%的患者是由于肥胖導(dǎo)致。根據(jù)美國疾病管制與預(yù)防中心，2020 年美國各州都有超過 20%的成年人患有肥胖癥，有的甚至高達(dá) 35%。此外社交需求也驅(qū)動著健身行業(yè)的變革：健身社區(qū)蓬勃發(fā)展，團體健身訓(xùn)練多次成為健身趨勢的榜首。人們通過在健身社區(qū)和團體訓(xùn)練中獲得指導(dǎo)、互相激勵來獲得陪伴和支持，尋求團體歸屬感。據(jù) Airnow Data數(shù)據(jù)顯示，封鎖初期（2020 年 3 月 9 日至 24 日），美國健身健康類 APP 總體下載量增長 27%，包含社區(qū)功能的 APP

40、下載量是原來的四倍。團體訓(xùn)練包含有氧、單車、舞蹈等多種類型的課程，可以為學(xué)員提供不同級別的有效激勵課程，使得對社交有需求的健身者獲得更好的運動體驗，在近幾年 ACSM 發(fā)布的全球健身趨勢中多次位于前三。，圖 30：2021 年北美健身 APP 收入趨勢圖 31：2021 年北美健身 APP 下載量statista，statista，趨勢項目需求端供給端表 4：2022 年 8 個核心健身趨勢（北美市場）1.靈活健身各品牌推出線上平臺2.全身心健康計劃提供更多鍛煉和改善不同健康領(lǐng)域的服務(wù)，比如心理健康，瑜伽太極等，且醫(yī)學(xué)也更加重視運動帶來的健康3.團體訓(xùn)練提供健身社區(qū)，團體健身訓(xùn)練。具體的訓(xùn)練項

41、目不斷變化4.混合會員提供線上線下混合會員的健身房增加：會員們希望可以選擇每周去健身房幾天，但也可以在家鍛煉。5.6.可穿戴技術(shù)健康追蹤可穿戴技術(shù)獲得了更多投資戶外運動，戶外個人訓(xùn)練戶外個人訓(xùn)練也可能流行起來，私人教練有機會在戶外教授小團體。戶外的空氣流通解決了客戶室內(nèi)感染的擔(dān)憂，為習(xí)慣于在健身房鍛煉的客戶提供替代方案7.低強度力量訓(xùn)練Pure Barre 專注于導(dǎo)致大變化的小動作。8.短時間高強度間歇訓(xùn)練為想要在全天任意一個時間進行快速鍛煉的人打造迷你鍛煉，比如 HIIT 的課程越來越多由于疫情封鎖和工作等原因，去線下健身房的時間越來越少監(jiān)控基本身體狀態(tài)指標(biāo)隨著健身房的關(guān)閉，人們在戶外運動上

42、投入的時間增加越來越多的人不僅希望鍛煉更多，還希望從大自然中受益。低強度運動如劃船、瑜伽和普拉提等鍛煉非常適合加強力量，但對身體的刺激要小得多的運動也有發(fā)展空間對高強度間歇訓(xùn)練的需求上升對健身的靈活性和便利性需求上升，用戶“隨時隨地“都能健身的心態(tài)興起健身的目的更多放在“保持健康”，關(guān)注整體健身計劃和身心練習(xí)長期封閉下和其他人的聯(lián)系和互動成為一個重要需求資料來源：2022 年的 12 個健身趨勢，ACSM 健身趨勢，Peloton的“智能硬件+內(nèi)容”閉環(huán)生態(tài)，是否構(gòu)建護城河？派樂騰(Peloton)，2012 年成立于美國紐約，是美國著名健身器材公司，同時也是線上健身先驅(qū)者。公司 2014 年

43、推出第一款運動單車，次年在 ios 系統(tǒng)上線APP，以公司健身產(chǎn)品的用戶為基礎(chǔ)，打造線上健身平臺。2018 年，公司推出 Peloton Tread 系列跑步機，形成完整產(chǎn)品矩陣。截至 2021 年 12 月 31 日，公司在全球累計有超過 660 萬活躍用戶。圖 32：Peloton 發(fā)展歷程資料來源：公司公告，與 Keep 類似，Peloton 主要創(chuàng)收業(yè)務(wù)為健身產(chǎn)品銷售和會員訂閱兩大板塊。其中健身產(chǎn)品銷售為公司核心創(chuàng)收業(yè)務(wù)，近五個財年均占公司收入 78%以上。Peloton 健身產(chǎn)品矩陣有運動單車 bike、bike+，跑步機 Peloton tread，數(shù)字媒體播放器 Peloton

44、guide 和其他自有品牌配件、服飾構(gòu)成。Peloton 健身產(chǎn)品單價高于Keep 自有品牌產(chǎn)品，其運動單車和跑步機售價在 1500-2500 美元，而Keep 同類型產(chǎn)品價格區(qū)間為 1500-5000 人民幣。圖 33：Peloton 按業(yè)務(wù)劃分的營業(yè)收入450000400000350000300000250000200000150000100000500000互聯(lián)健身產(chǎn)品收入(萬美元)訂閱收入(萬美元)其他收入(萬美元)2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY資料來源：公司公告，互聯(lián)健身產(chǎn)品“自產(chǎn)+外包”并行，銷售渠道多元化。Keep 智能健身產(chǎn)品全部采用外包方式生產(chǎn)，

45、而 Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品采用自行組裝生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種方式，并通過收購制造商來增強產(chǎn)品供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量把控能力。2019 年 10 月，Peloton 收購中國臺灣代工廠 Tonic Fitness Technology，次年收購北美器材制造商 Precor。相較 Keep 專注于線上渠道銷售， Peloton 互聯(lián)健身產(chǎn)品銷售渠道為電子商務(wù)和現(xiàn)場零售結(jié)合。除了網(wǎng)站和 APP 銷售，Peloton截至 2021 年 6 月 30 日在全球共有 123 個線下零售點，其中包括 1500-3000 平方英尺的大型陳列室、300 平方英尺的“微店”以及特許經(jīng)營商店，其中大型陳列室、“微店”、特

46、許經(jīng)營商店數(shù)量分別占線下零售點總數(shù)的 73%/15%/12%。訂閱流量源于互聯(lián)健身產(chǎn)品客群，用戶忠誠度彈性較大。Peloton 會員訂閱收入服務(wù)分為連接健身訂閱服務(wù) connected fitness 和派樂騰數(shù)字訂閱peloton digital。Peloton 訂閱流量來源是其互聯(lián)健身產(chǎn)品消費者，而 Keep 的會員訂閱流量由Keep 平臺自身積累，先對用戶進行培養(yǎng)，再通過產(chǎn)品營銷、廣告投放等實現(xiàn)變現(xiàn)。不同的獲客方式導(dǎo)致客群呈現(xiàn)特征不同，相比之下 Peloton 線上訂閱進入門檻更高，用戶數(shù)量少，忠誠度更高，訂閱會員轉(zhuǎn)化率也更高。截至 2021 年 12 月 31 日，Peloton12

47、個月份會員留存率為 92%，Keep 為 49.3%。近三年來，Peloton 每月用戶凈流失率均小于 1%，有 4%的 connected fitness 用戶同時擁有 Peloton運動單車和跑步機產(chǎn)品。表 5：Peloton 產(chǎn)品價格均高于 Keep業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)品價格Keep 產(chǎn)品價格區(qū)間互聯(lián)健身產(chǎn)品Peloton bike1495USDPeloton bike+2495USDPeloton tread2495USDPeloton guide295USDKeep 單車價格為 1299-1499 元Keep 跑步機價格為 1899-2299 元會員訂閱Connected fitness39U

48、SD/MonthPeloton digital12.99USD/MonthKeep 會員訂閱價格為 25 元每月資料來源：公司公告，圖 34：Keep 用戶規(guī)模高于 Peloton圖 35：Peloton 會員滲透率更高45004000350030002500200015001000500peloton用戶規(guī)模(萬人) keep平均月活躍用戶(萬人)500400300200100keep平均月度訂閱會員(萬人)連接健身訂閱人數(shù)（萬人） keep會員滲透率%peloton會員滲透率%50%40%30%20%10%02019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3

49、00%2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3公司公告，公司公告，疫情影響逐步衰退伴隨線上健身需求減少，此外疊加產(chǎn)品召回影響，Peloton 營業(yè)收入增速放緩。公司 2021 財年實現(xiàn)互聯(lián)健身產(chǎn)品收入 31.50 億美元，訂閱收入 8.72 億美元。隨著疫情影響減弱，不少健身用戶回歸線下，每月線上平均健身次數(shù)從 2021 年 Q1 的每月 26 次持續(xù)減少至 2021 年 Q4 的每月 15.5 次。此外，2021 年 5 月美國消費品安全委員會因跑步機導(dǎo)致的傷亡事件暫停 Tread+跑步機的銷售，隨即 Peloton 宣布召回 Tread+跑步機，本

50、次產(chǎn)品安全事件對 Peloton 品牌力造成破壞。受上述因素疊加影響，公司營業(yè)收入增速降低。圖 36：用戶平均每月鍛煉次數(shù)圖 37：Peloton 兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)收入及同比增速每個訂閱者平均每月鍛煉次數(shù)每個訂閱者平均每月鍛煉次數(shù)30120025100020158001060052021Q42021Q32021Q22021Q12020Q42020Q32020Q22020Q12019Q42019Q32019Q22019Q10400200互聯(lián)健身產(chǎn)品(百萬美元)訂閱(百萬美元)互聯(lián)健身產(chǎn)品同比增速%訂閱同比增速% 321002019Q32020Q12020Q32021Q1-12021Q3公司公告，公司

51、公告，我們認(rèn)為，考慮到國內(nèi)硬件制造的成熟與競爭態(tài)勢，Peloton 的硬件起步模式對于國內(nèi)健身市場來說已成為舊黃歷，以內(nèi)容和服務(wù)驅(qū)動引流和留存用戶，打造品牌口碑從而增強用戶粘性將是國內(nèi)線上健身企業(yè)的特色發(fā)展路徑。同時，后續(xù)如何提高線上流量的變現(xiàn)能力以及與線下融合發(fā)展，是品牌要面臨的挑戰(zhàn)。二、Keep引領(lǐng)線上健身新風(fēng)潮，打造全健身周期商業(yè)模型互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)試水者，打造相互促進的商業(yè)閉環(huán)業(yè)務(wù)板塊：三大業(yè)務(wù)矩陣構(gòu)建品牌協(xié)同性，覆蓋健身周期Keep 歷史始于 2014 年 9 月，卡路里科技公司成立。同年，國內(nèi)正掀起健身熱潮。次年 2月通過該公司推出Keep 線上健身平臺。根據(jù)灼識咨詢報告，就 202

52、1 年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)而言，Keep 是中國及全球最大的在線健身平臺。公司為用戶提供廣泛，專業(yè)及一流的健身內(nèi)容、人工智能輔助的個性化課程、各種智能健身設(shè)備，健身裝備，服飾及食品的線上銷售。2021 年，公司平均月活數(shù)量超過 3400 萬，月平均訂閱用戶超 300萬，用戶累計完成鍛煉 17 億次。圖 38：Keep 發(fā)展歷史概覽公司官網(wǎng)，表 6：Keep 融資歷程系列對價最后付款日期籌集金額投資人天使輪2014 年 10 月 24 日250 萬元澤厚資本A2015 年 6 月 8 日500 萬美元VentechChina、BAI 貝塔斯曼亞洲投資基金B(yǎng)2015 年 9 月 24 日

53、999.8 萬美元紀(jì)源資本 GGV、BAI 貝塔斯曼亞洲投資基金、VentechChinaC2016 年 5 月 3 日3198.7 萬美元晨興資本、紀(jì)源資本 GGV 以及BAI 貝塔斯曼亞洲投資基金C-12016 年 6 月 30 日1052.2 萬美元騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金D2018 年 7 月 13 日8201.9 萬美元高盛集團、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金以及紀(jì)源資本 GGVE2020 年 4 月 23 日8334.5 萬美元時代資本、GGV 紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和BAIF2020 年 12 月 17 日3.55 億美元軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV 紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原

54、晨興資本）、時代資本以及BAI 資本等參與F-12021 年 12 月 13 日7000 萬美元天進貿(mào)易Keep 招股說明書，公司的主營業(yè)務(wù)可分為三個板塊：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。公司已經(jīng)開發(fā)了全面的健身解決方案，覆蓋了 Keep 的整個健身生命周期。從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)，公司成為用戶的“最佳管家”。圖 39：Keep 商業(yè)閉環(huán)Keep 招股說明書，線上健身內(nèi)容：Keep 的在線健身內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方(如達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供商)創(chuàng)建。利用人工智能算法，Keep 也提供個性化的

55、健身訓(xùn)練計劃，即根據(jù)用戶的運動水平，健身目標(biāo)，日常鍛煉模式和飲食習(xí)慣，動態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容和鍛煉強度，從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。公司也為 Keeper 提供會員服務(wù)以使其獲取更多定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前 Keep 平臺的會員滲透率穩(wěn)步增長，由 2020 年的 6.4%增長至 2021 年的 9.5%，Keep 會員解決方案取得成功。錄播課：Keep 提供的內(nèi)容數(shù)量不斷增加，截至 2021 年 12 月 31 日，已涵蓋超過 10000節(jié)錄播課。于 2021 年，用戶跟隨錄播課完成了約 10 億次鍛煉次數(shù)，用戶可以根據(jù)他們的健身目標(biāo)，身體部位重點，健身類別，難度級別和可用健身裝備自由選擇各種課程。Kee

56、p的錄播課來自于內(nèi)部教練，平臺健身達(dá)人，第三方健身專業(yè)機構(gòu)和影視體育名人，通過豐富的內(nèi)容滿足用戶的多元化偏好。直播課：Keep 的直播課為用戶提供富有互動性的健身課程，讓他們可以直接與教練(包括內(nèi)部教練和平臺上的達(dá)人)以及與其他客戶互動。于 2021 年，Keep 在平臺上提供超過 13000 節(jié)直播課。2020 年 6 月，Keep 為直播課引入互動功能，互動總數(shù)從 2020 年 12 月31 日前三個月的 90 萬增加 2021 年 12 月 31 日前三個月的 250 萬。通過彈幕，教練可以根據(jù)用戶的實時反饋來為其調(diào)整課程，以滿足用戶的動態(tài)需求和偏好。智能健身設(shè)備：憑借人工智能，自動化和

57、社交互動等一系列創(chuàng)新，Keep 的智能健身設(shè)備(包括智能單車，手環(huán)，體重秤及跑步機)能夠通過與在線健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺對用戶的價值。通過設(shè)備追蹤和分析健身行為，使平臺能夠自動調(diào)整鍛煉難度和內(nèi)容推薦，以改善整體健身體驗。此外，Keep 智能健身設(shè)備可以互相連通，捕捉多個應(yīng)用場景中的健身行為，從而形成更全面的用戶檔案，使 Keep 可以提供更精確的推薦，并動態(tài)調(diào)整健身訓(xùn)練計劃，以實現(xiàn)效果最大化。配套運動產(chǎn)品：基于用戶規(guī)模的不斷增長與用戶積極反饋的正循環(huán)積累，Keep 將洞察并 識別用戶在不同場景中尚未滿足的需求。公司以 Keep 品牌提供各種高質(zhì)量和時尚的運動 產(chǎn)品，為在線健身內(nèi)容和智能健身

58、設(shè)備提供補充，以提升用戶的整體健身體驗，并推廣品 牌和精神。公司的運動產(chǎn)品包括瑜伽墊，啞鈴，運動服，護具和其他健身配件。根據(jù)灼識 咨詢報告，按商品交易總量計算，Keep 是2021 年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。 Keep 也提供廣泛的健康食品，如代餐，健康零食和營養(yǎng)補充品，為用戶提供將鍛煉和飲 食相結(jié)合的一體化解決方案。根據(jù)用戶的健康目標(biāo)，Keep 平臺能夠推薦定制的飲食計劃， 并提供詳細(xì)信息，如建議的總熱量攝入，飲食分析和其他健康秘方。圖 40：Keep 部分產(chǎn)品展示資料來源：公司官網(wǎng)，Keep 的三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成協(xié)同的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，涵蓋用戶的整個健身生命周期。在線健

59、身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，如健身裝備，服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現(xiàn)和體驗。同時，自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線健身內(nèi)容。此外，科技賦能不同板塊的整合，使平臺能夠?qū)崿F(xiàn)高效及可靠運行，從而最終推動業(yè)務(wù)模式的有效性。變現(xiàn)模式：“自有品牌+會員訂閱+廣告”三駕馬車實現(xiàn)“運動”變現(xiàn)公司主要通過會員訂閱及線上付費內(nèi)容銷售、自有品牌的智能健身設(shè)備及配套運動產(chǎn)品銷售、廣告和其他服務(wù)三大板塊產(chǎn)生收入。會員訂閱及線上付費內(nèi)容公司向用戶提供種類繁多的在線健身內(nèi)容并通過解鎖平臺上許多特權(quán)功能的會員訂閱，付費健身課程和針對各種健身目標(biāo)的付費訓(xùn)練計劃來變現(xiàn)。公司

60、還通過提供專注于各種健身目標(biāo)的付費課程和訓(xùn)練計劃來擴大對用戶提供的內(nèi)容，用戶在單點式購買該等課程和訓(xùn)練計劃后可以重復(fù)使用。其中，月度會員訂閱費為 25 元，單點式付費課程和訓(xùn)練計劃的費用通常在人民幣 29 元至人民幣 648 元之間，訂閱會員可以享受付費課程和訓(xùn)練計劃的折扣。自有品牌產(chǎn)品自有品牌產(chǎn)品分為智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。智能健身設(shè)備包括 Keep 智能單車，Keep手環(huán)，跑步機和智能秤，購買 Keep 智能健身設(shè)備的用戶可以將Keep 的裝備與平臺上的健身內(nèi)容連通，以獲得更好的體驗。Keep 在線健身內(nèi)容鼓勵用戶購買 Keep 品牌的智能健身設(shè)備，以獲得更加身臨其境和有效的健身體驗，