X年沈陽世創(chuàng)正達(dá)紅陽項(xiàng)目營銷思路

1、X年沈陽世創(chuàng)正達(dá)紅陽項(xiàng)目營銷思路目錄。宏觀環(huán)境區(qū)域市場競品分析目標(biāo)客群推廣策略 一、宏觀環(huán)境國家政策“國八條” 抑制房地產(chǎn)價格過快上漲，加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控?！皣鶙l” 有關(guān)稅收、信貸、土地政策等8項(xiàng)“硬指標(biāo)”具有更強(qiáng)的強(qiáng)制性和操作性。調(diào)控力度加強(qiáng)，政策更有針對性。 打擊炒房（未住滿兩年交易全額計(jì)稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打 擊炒地，保證中低價位、中小套型住房供應(yīng)，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售?！皣藯l”穩(wěn)定房價再出組合拳對投機(jī)型消費(fèi)起到抑制作用，使市場更為穩(wěn)定健康的發(fā)展；使消費(fèi)者產(chǎn)生降價的心理預(yù)期，選擇執(zhí)幣觀望或更為謹(jǐn)慎。國六條，八項(xiàng)措施調(diào)控樓市。 90平方米以下住房須占項(xiàng)目總面積七成以上。 個人住

2、房貸款首付比例：不低于三成。 中低價房加溫從土地供應(yīng)到樓盤開發(fā)，政策都在向中低價“靠攏”。調(diào)整住房結(jié)構(gòu)“限比重”、“限面積”、“限價位”的三限政策。沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。土地供應(yīng)：二環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)逐年減少，城市往外擴(kuò)張。 土地價格：購置土地大幅增長，土地價格不斷攀升。 地產(chǎn)本身的滯后性，雖然目前受新政影響不大， 但會有持續(xù)的影響力。 房價：保持平穩(wěn)、消費(fèi)信心逐漸增強(qiáng)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中小戶型、中低價格住宅產(chǎn)品是主流。國八條國六條二、區(qū)域市場 從環(huán)境看渾南 從政策看渾南 從產(chǎn)品線看渾南從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生沃土。人居風(fēng)景線河畔新城、

3、浦江苑、假日伊麗雅特灣、 在水一方、塞納家園、左岸慧晶、 東方威尼斯、沈陽中國女人街、金水花城、SR新城、億豐廣場、新世界花園等一大批風(fēng)格迥異、各領(lǐng)風(fēng)騷的商品住宅房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，沿渾河兩岸林立。 沿岸景觀樓盤的持續(xù)熱銷，本案作為一線江景的代表樓盤，前途樂觀。從市政利好看渾南“大渾南” 總投資40億元，打造活力“大渾南”，建設(shè)一流生態(tài)環(huán)境進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 城市建設(shè) 地鐵二號線于06年下半年開工，渾南板塊， 進(jìn)一步走向成熟。奧體中心落戶渾南 由城市邊緣轉(zhuǎn)換為城市中心區(qū)域。從產(chǎn)品線看渾南目前形成三大板塊渾河橋板塊，富民橋板塊，長青橋板塊110以下后續(xù)產(chǎn)品的主力戶型，銷售速度較快，以控制總價， 減少

4、市場抗性；110以上（中大面積戶型）遭遇銷售瓶頸，消化速度慢；營銷手段日趨成熟，開發(fā)商開始意識到營銷推廣對項(xiàng)目銷售 的重要性；單價升幅不大，購房者消費(fèi)力低于區(qū)域市場期望要求。房價水平及代表性樓盤整體均價（住宅）：35004000元/, 沈陽市房地產(chǎn)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，05年渾南新區(qū)房價已躍居全市第三位。代表性樓盤：河畔新城、東方威尼斯、沈陽中國女人街(商業(yè))、浦江苑等。 未來發(fā)展態(tài)勢預(yù)測景觀資源的逐漸減少，沿岸樓盤日益稀缺。大戶型比例減少，中小戶型占主導(dǎo)地位；短時間內(nèi)，大面積戶型仍存在市場抗性；長期來看，受國六條影響，大戶型價格將有所攀升；政策利好明顯，作用持續(xù)發(fā)揮。初級的營銷推廣及操盤手段

5、將退出市場，競爭升級。結(jié)論。 環(huán)境資源日益稀缺， 臨水樓盤潛力無限！三、競品分析 競爭在哪里。本區(qū)域。競爭激烈。目前渾南常住人口為35萬，在建項(xiàng)目超過20個，市場供應(yīng)量巨大。本項(xiàng)目，規(guī)劃1429套，但僅靠本區(qū)域也很難消化。樣本一：河畔新城華新國際集團(tuán)開發(fā)，是整個板塊乃至渾南區(qū)域僅有的既實(shí)現(xiàn)價格的提升又實(shí)現(xiàn)大面積戶型的成功推出的樓盤；良好的品牌效應(yīng)。項(xiàng)目現(xiàn)推出的四期產(chǎn)品以大戶型（130）以上產(chǎn)品為主，價位在4700-5700元 之間，戶型面積區(qū)間為96290，目前主力戶型為132170，由于前期開發(fā)品牌的成功建立及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化，140以下的戶型銷售狀況較好；四期有16棟多層/小高層約12萬左右

6、的貨量推出市場，去貨量相對理想，由于樓盤戶型面積、總價及市場的現(xiàn)狀需求以至項(xiàng)目必須進(jìn)行中長期銷售； 區(qū)域內(nèi)的樣板樓盤，項(xiàng)目的直接威脅者。樣本二：浦江苑海派風(fēng)格的代表樓盤。一期二期銷售狀況良好，經(jīng)過一年的銷售周期，銷售率達(dá)到90。前兩期600余戶業(yè)主均已入住。目前在售三期房源。利益點(diǎn)與本項(xiàng)目相同，都是一線江景。直接競爭項(xiàng)目，利益點(diǎn)相同。結(jié)論。整個板塊競爭激烈，向市區(qū)要客戶。區(qū)域外。競爭在哪里？ 離地塊較近的區(qū)域 利益點(diǎn)與本案相同的項(xiàng)目以區(qū)域內(nèi)的代表樓盤 看市場競爭離地塊較近區(qū)域五里河?xùn)|方威尼斯定位：產(chǎn)品主要利益點(diǎn)：品質(zhì)、河景、項(xiàng)目定位：唯美生態(tài)水岸，智能現(xiàn)代豪宅銷售狀況：項(xiàng)目總規(guī)劃1200戶，經(jīng)

7、過近四年的銷售周期，目前消化率為70，隨著政府不再批別墅項(xiàng)目政策的出臺，近一段時間銷售有明顯上升的趨勢。目前前排別墅和洋房已經(jīng)售罄，剩余房源多為160200 以上戶型，均格區(qū)間為47008000元左右。 景觀優(yōu)勢類比者，項(xiàng)目的同盟軍也是競爭者 真正景觀樓盤稀少，有景觀和環(huán)境優(yōu)勢的樓盤除本區(qū)域外，多集中于棋盤山等區(qū)域。 其他區(qū)域。競爭格局。本區(qū)域?yàn)橹?，其他區(qū)為輔。四、項(xiàng)目概況地塊分析環(huán)境質(zhì)量優(yōu)于國家城市功能區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，綠化覆蓋率達(dá)到40%以上。 地理環(huán)境。配套。中小學(xué)：長青小學(xué)、育鵬小學(xué)、東陵實(shí)驗(yàn)小學(xué)、萬科中學(xué)、五十一中、綜合商場：社區(qū)自身商業(yè)街、頤瑪特超市、萬泉商業(yè)中心、南塔商圈、醫(yī)院：東陵區(qū)中心

8、醫(yī)院、渾南新區(qū)醫(yī)院、血磁醫(yī)院規(guī)劃。渾南新區(qū)五個功能區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商務(wù)會展區(qū)、教學(xué)研 發(fā)區(qū)、生活居住區(qū)、旅游觀光區(qū)。本地塊 規(guī)劃中的教學(xué)研發(fā)區(qū)。交通。自駕車：距桃仙國際機(jī)場僅有7公里，5分鐘路程。距中街商圈，15分鐘路程。公交：224、118、276、4321等公交線路四通八達(dá)。項(xiàng)目特征。項(xiàng)目俯視圖特征一。占地3.6萬平建筑面積26萬平容積率5.87分三期開發(fā)層數(shù)基本在26F33F之間高層建筑規(guī)劃戶數(shù)1429戶中等規(guī)模，消化相對容易。特征二。項(xiàng)目突出品質(zhì)景觀：濕地原生態(tài)景觀。高科技：沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。運(yùn)動：運(yùn)動休閑與自然景觀相融合。濕地原生態(tài)景觀 以密植的方式大量引入適生樹種，配

9、合總體灘地的造型，形成大面積的濕地原生態(tài)景觀。 傳奇效果：通過引入“彩色樹種”打破沈陽傳統(tǒng)的、常見的綠色景觀印象，形成獨(dú)特的、唯一的彩色環(huán)境效果，并配合常規(guī)植被在灘地公園的整體規(guī)劃造型變化，在沈陽創(chuàng)新形成四季有景、色彩多變、景景可觀的傳奇效果。 運(yùn)動休閑將網(wǎng)球、籃球、GOLF果嶺等運(yùn)動休閑場所融于河灘公園的原生態(tài)景觀造型中，達(dá)到近可參與、遠(yuǎn)可觀景的雙重功能。 高科技新風(fēng)系統(tǒng)沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。優(yōu)點(diǎn)：凈化生活空間：帶有過濾、除塵功能的新風(fēng)系統(tǒng)可以保持室 內(nèi)空氣質(zhì)量達(dá)到自然的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化身體機(jī)能：新鮮凈化的空氣加快了人體的新陳代謝，使 人體的機(jī)能得到了強(qiáng)化。核心競爭力一線江景河灘公園新風(fēng)

10、系統(tǒng)關(guān)于新風(fēng)系統(tǒng)的小范圍調(diào)查對新風(fēng)系統(tǒng)的了解程度了解不了解知道一點(diǎn)對住宅的意義沒意義沒感覺有意義覺得會有吸引力么？沒有有為此增加200元的成本，是否接受不接受接受被訪問者年薪20萬以上10萬以下1020萬調(diào)查結(jié)論。新風(fēng)系統(tǒng)不為人了解。需要一定的解釋成本。接受起來需要一定時間。增加成本有一定的市場抗性。作為項(xiàng)目一大利益點(diǎn)，需要展開宣傳攻勢。項(xiàng)目結(jié)論。一線江景，視不可擋沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅項(xiàng)目利益點(diǎn)突出！項(xiàng)目定位會呼吸的上游建筑！定位闡釋。會呼吸：突出新風(fēng)系統(tǒng)，空氣置換的形象表現(xiàn)。上 游：兩層含義。 項(xiàng)目位置來看，位于渾河上游。 與項(xiàng)目檔次和人群比較匹配和契合。六、目標(biāo)客群 人群構(gòu)成。以中產(chǎn)

11、階級為主。 城市年輕白領(lǐng)為輔。 不排除安享晚年的退休人員。中產(chǎn)階級。人群特征。收入：中上等水平，有一定積蓄，家境殷實(shí)。年齡：集中在30-50歲，職業(yè)： 政府工作人員、醫(yī)療、教育、藝術(shù)、文化、 私營經(jīng)濟(jì)實(shí)體經(jīng)營者、高科技產(chǎn)業(yè)的從業(yè) 人員等，除此之外，亦應(yīng)對退休、半退休 人員也具有很大吸引力。 經(jīng)濟(jì)上。富足，殷實(shí)。有車有房。多為二次置業(yè)。消費(fèi)前衛(wèi)。對價格不是很敏感。事業(yè)上。有所成就。處于所在領(lǐng)域的中上位置。多為企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。年富力強(qiáng)。企業(yè)的骨干力量。文化。思想審美品味較高。有一定的文化素養(yǎng)。思想開放。容易接受新鮮事物。消費(fèi)上。比較超前。以度假為主要放松方式。出入中高檔的消費(fèi)場所。使用信用卡。 家庭

12、上。有家庭。有孩子。多口之家。重視孩子教育。關(guān)鍵詞。中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)殷實(shí)多口之家消費(fèi)超前審美獨(dú)特生活品質(zhì)企業(yè)骨干年輕白領(lǐng)。人群特征。收入：中上水平，積蓄不多。年齡：2030歲之間。職業(yè)：三資企業(yè)員工 soho一族 IT技術(shù)人員事業(yè)。起步階段。事業(yè)心強(qiáng)。壓力日益增大；有沖勁，有活力；高潛力，未來無可限量；暫時支付能力低接收力強(qiáng)。20-30歲對新事物敏感；容易接受外來事物；勇于嘗試；是時尚的締造者文化。思想受過良好的教育；有較高的文化素質(zhì)； 向往自由；追求高品質(zhì)生活；追求品牌年輕白領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強(qiáng)消費(fèi)潛力強(qiáng)文化素養(yǎng)高追求品質(zhì)支付能力低壓力大置業(yè)需求順序。中產(chǎn)階級年輕白領(lǐng) 產(chǎn)品 價格 附加值 交通 交通

13、 產(chǎn)品 價格 附加值 目標(biāo)人群在哪里本區(qū)域。隨著一個個的高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)駐渾南，人口構(gòu)成中，20%以上擁有大專以上學(xué)歷，農(nóng)業(yè)人口不到總?cè)丝诘?/3。人口素質(zhì)有所提升消化部分產(chǎn)品。市區(qū)。景觀環(huán)境等優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。河畔新城、新榆公館、浦江苑等項(xiàng)目為渾南造勢。景觀新風(fēng)優(yōu)勢明顯，必然引起大范圍關(guān)注，跳出渾南一區(qū)，放眼整個沈陽市。七、項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目命名。檢視點(diǎn)：反映項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢一線江景；體現(xiàn)項(xiàng)目的高科技產(chǎn)品新風(fēng)系統(tǒng)；切合目標(biāo)客群的文化層次；朗朗上口，易于傳播方向一：一線江景 觀潮 碧水揚(yáng)帆 淼漫揚(yáng)帆 清風(fēng)筑浪 水語藍(lán)岸方向二：新風(fēng)系統(tǒng) 新風(fēng)宿 風(fēng)渡 風(fēng)閣方向三：景致新風(fēng)系統(tǒng) 水語 清風(fēng) 風(fēng)聲水語其他。

14、 尚 橋 尚橋 藍(lán)岸 上游建筑案名釋義。觀 潮案名直觀有意境，畫面感強(qiáng)。既能體現(xiàn)出項(xiàng)目的利益點(diǎn)景觀優(yōu)勢，又能體現(xiàn)出購買者悠遠(yuǎn)淡定的心境，與項(xiàng)目的目標(biāo)人群的心理很契合，一種豁達(dá)人生，運(yùn)籌帷幄的感覺油然而生。新風(fēng)宿案名朗朗上口，易記，頗引人玩味。直接突出了項(xiàng)目的一大利益點(diǎn)新風(fēng)系統(tǒng)，解釋成本較低，直接刺激消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。尚東乾岸尚東突出了項(xiàng)目的地理位置，位于常青橋東邊；尚東諧音上東，上東區(qū)為美國紐約富人區(qū)，點(diǎn)明了項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢以及目標(biāo)人群的高檔；乾乃天，坤為地，乾岸一來指明了項(xiàng)目的調(diào)性，大氣，內(nèi)斂的感覺，二來也突出了項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢一線江景。 水語 長汀“水語”突出了項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢，該詞語意境感較

15、強(qiáng)，容易引起聯(lián)想，既能夠喚起人們對水的渴望，又能夠突出所處環(huán)境無與倫比的原生態(tài)的親水優(yōu)勢；視覺表現(xiàn)。方案一：觀潮方案二：尚東乾岸方案三：水語長汀方案四：新風(fēng)宿八、推廣策略 策略核心。概念領(lǐng)先，景致取勝，產(chǎn)品支撐。概念領(lǐng)先景致取勝產(chǎn)品支撐新風(fēng)系統(tǒng)一線江景解構(gòu)產(chǎn)品樹立高度景觀大盤市場認(rèn)同策略解構(gòu)：以新風(fēng)系統(tǒng)樹立市場高度， 以一線江景抓人眼球， 以品質(zhì)感贏得認(rèn)同。第一階段：概念領(lǐng)先 對象：新風(fēng)系統(tǒng) 主題：關(guān)注沈陽的呼吸 目的：樹立市場高度 階段：市場第一擊 持續(xù)時間：一個月水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！ 沈陽，作為全國著名的重工業(yè)城市，到底有多少個煙囪，有多少人能夠數(shù)得清楚？！如今，沈陽在改變，工廠逐步

16、搬離市區(qū)，城市也越來越美麗，沈陽人需要新鮮空氣，渾河上游水語長汀為之而努力，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代，讓沈陽的空氣更新鮮！沈陽需要新鮮空氣 沈陽，作為共和國的長子，成為全國重要的工業(yè)基地，58年來為國家發(fā)展作出了卓越的貢獻(xiàn)。如今，沈陽正越變越美，世園會開幕了，工廠也逐步移出了市區(qū)，煙囪也少了，空氣逐漸也變得新鮮了。渾河上游水語長汀，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代，正努力讓沈陽人居空氣變得更新鮮。 水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！ 爭上游現(xiàn)代社會，激烈競爭，若不爭上游，就被別人甩在后面，做建筑也是。渾河上游水語長汀，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進(jìn)建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代。做會呼吸的上游建筑，力爭建筑上游。水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！ 貪新鮮要吃新鮮的，要喝新鮮的，愛聽新鮮事，要看新鮮人新鮮，不知不覺已經(jīng)成為關(guān)注的焦