大數(shù)據(jù)能真實了解購買意圖嗎？

1、 大數(shù)據(jù)能真實了解購買意圖嗎？ 佚名如今，大多數(shù)營銷人員都說他們的挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，無法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的數(shù)據(jù)。營銷人員非常希望知道消費者何時想要購物，要是能準(zhǔn)確地知道每位消費者在任何指定時間處于購買歷程的哪個階段，那就更好了。那么，大數(shù)據(jù)真的能幫助預(yù)測消費者的購買意圖嗎？是的，它能。但如果不知道哪些數(shù)據(jù)最重要，以及如何利用數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)，試圖弄清楚如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測購買意圖，從一開始就注定了事倍功半。數(shù)據(jù)如何提供購買幫助？現(xiàn)實中可以通過數(shù)據(jù)確定消費者處于購買歷程的哪個階段，前提是知道如何獲得正確數(shù)據(jù)。事實上，如今有很多公司都在用自己的數(shù)據(jù)解答這個問題。例如，有些

2、公司會在自己的（第一方）網(wǎng)站上追蹤訪客，如果發(fā)現(xiàn)訪客在公司網(wǎng)站上瀏覽了某些特定的頁面，或者查找了某些特定信息，尤其是重復(fù)訪客，公司就會對這種購物活動作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。他們也能利用電話交談期間收集的數(shù)據(jù)點來改善消費者的購物體驗。只要善用軟件解決方案，就可以很輕松地部署這些戰(zhàn)術(shù)。問題在于，跳出所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源和品牌直接互動范疇后，對于外界所發(fā)生的所有動向就變成毫無了解?，F(xiàn)在，人們一定都從各方信源（包括經(jīng)常被引用的Sirius Decisions）聽說了一個驚人的數(shù)字：消費者的購買決策過程有67%都是在網(wǎng)上進(jìn)行的。實際上消費者在作出購買決定之前，不僅會搜索品牌官網(wǎng)，還會搜索競爭對手的網(wǎng)站和第三方的資源

3、，以便多方了解信息。例如，銷售數(shù)據(jù)分析公司Jornaya的研究顯示，在抵押貸款行業(yè)平均而言，最后轉(zhuǎn)化為貸款客戶的消費者在提交申請之前有四個行業(yè)接觸點，其中三個是訪問不同的網(wǎng)站，這說明抵押貸款客戶在填寫申請表之前查看了多家網(wǎng)站。另外，研究顯示，只看抵押貸款相關(guān)的第三方網(wǎng)站在最后轉(zhuǎn)化為客戶的消費者中，超過半數(shù)（60%）的人在填寫申請表之前至少訪問第三方網(wǎng)站兩次，30%的人訪問四次以上。廣泛數(shù)據(jù)or購買歷程很多營銷人員沒有想到這一點的原因，就是他們根本不知道自己對購買歷程的視野是可以擴(kuò)大的，他們從未獲取過品牌自身視角之外的數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，依靠新的技術(shù)，越來越多的公司開始深入了解整個購買歷程。第三方的購

4、買意圖數(shù)據(jù)將一個全新的世界呈現(xiàn)在營銷人員眼前。如果不利用這些可獲得的數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會面臨業(yè)務(wù)損失。來看一個真實的例子。最近想買一輛汽車，在作出購買決定之前，總共花了大概四個月時間選車。先是仔細(xì)查看了Kelly Blue Book和C等幾家不同的網(wǎng)站，最后決定買一輛謳歌。直到網(wǎng)上調(diào)查階段快要結(jié)束時，才訪問了本地謳歌經(jīng)銷商的網(wǎng)站，看看我想買的車型有哪些顏色和座椅面料可選。此時提交了一份網(wǎng)絡(luò)表格，向本地謳歌經(jīng)銷商詢問有關(guān)信息。經(jīng)銷商發(fā)了一封郵件，得知這款車型有哪些顏色。第二天在二手車交易網(wǎng)站Carsense上購買了一輛別人用過的謳歌。從本地謳歌經(jīng)銷商的視角來看，只是問了一下，沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意圖

5、。也許他們本可以猜到，之所以想知道可選顏色，是因為處于購買歷程的決定階段，但僅僅根據(jù)來自于他們第一方網(wǎng)站的有限信息來判斷，這一點并不那么明顯。如果經(jīng)銷商獲取了所有的可用數(shù)據(jù)，了解了整個購買歷程，他們就會知道，是經(jīng)過幾個月的挑選后，才在他們的網(wǎng)站上查看可選顏色的。如果謳歌經(jīng)銷商知道在提交網(wǎng)絡(luò)表格當(dāng)時的前一周，每天都泡在第三方網(wǎng)站上選車，結(jié)局說不定就大不一樣了。如果他們對購買歷程有更多了解，看到了購買意圖的所有確切信號，就能夠以大為不同的方式對待詢問。他們本可以打電話，通過可觀的折扣、很低的車貸利率或者其他方法來贏得這位客戶。另外，從謳歌有限的第一方視角來看，他們只知道用戶對謳歌感興趣，但實際上在

6、購買歷程的頭幾個月，只是想買“一輛車”，并不是專門奔著謳歌而去，花了幾個月時間，才把選擇范圍縮小到謳歌。如果一個品牌只通過第一方視角去了解消費者，就稱不上是真正地專注于滿足消費者的需求（即挑選合適的車型），而是專注于滿足與自家公司有關(guān)的消費者需求（即挑選合適的謳歌車型）。想要了解購買意圖，哪些數(shù)據(jù)至關(guān)重要？了解消費者購買歷程的三個最重要的參數(shù)。時效性，消費者是否在近期表現(xiàn)出購買興趣？頻率，消費者多久表現(xiàn)一次購買興趣？參與度，消費者自己做的調(diào)查能有多深入？只要掌握了這三個參數(shù)，就能基本定位每位消費者當(dāng)前所處的購買歷程階段處于注意（大體知道）、興趣（調(diào)查眾多選項）、決定（縮小選擇范圍），還是行動（

7、做出購買行為）階段。購買意圖好好用確定了消費者處于哪個階段后，便可以決定采取何種策略和技巧，例如向處于決定階段的消費者提供誘人的特別優(yōu)惠。消費者購買意圖的理念在于如何在與消費者進(jìn)行互動或者有機(jī)會與他們互動時加以判斷。如果能確定他們在購買歷程中的位置，那么就可以開展更加合理的對話，以便得到想要的結(jié)果。例如，如果是抵押貸款機(jī)構(gòu)，正在與一位處于購買歷程早期階段的潛在客戶互動，數(shù)據(jù)可能揭示這位消費者處于買房過程的初期，正在關(guān)注貸款利率，但還沒有看過任何房源。如果有了這些數(shù)據(jù)，就可以對這位消費者采取非常具有針對性和說服力的營銷方法，例如向他提供相關(guān)知識的下載鏈接和對剛剛啟動購買歷程的人來說有幫助的其他內(nèi)

8、容，以此培養(yǎng)關(guān)系。知道不能經(jīng)常給他打電話強(qiáng)行推銷，因為信號明確顯示他只是在尋找初步信息。另一方面，如果有一位潛在客戶已經(jīng)簽訂了購房合同，那么可能需要全力以赴地進(jìn)行強(qiáng)行推銷，讓他相信比競爭對手更好，甚至可能給他提供特別優(yōu)惠。購買意圖數(shù)據(jù)+現(xiàn)有客戶群=事半功倍任何向消費者提供產(chǎn)品的公司都知道，就像購買歷程會分為幾個階段一樣，消費者轉(zhuǎn)化為客戶的過程也會分為幾個階段，通常為消費者完全不知道某個品牌；知道了這個品牌，但還沒有進(jìn)行過互動；進(jìn)行互動并成為了客戶；該公司要努力維系這位客戶。與維系階段同時存在的是該公司試圖進(jìn)行追加銷售和交叉銷售，推銷其他的產(chǎn)品或服務(wù)。想要做一名成功的營銷人員，必須明白失去客戶的

9、代價，所以才要不斷地優(yōu)化和充分利用客戶數(shù)據(jù)，使他們成為忠實客戶。對于識別成熟的交叉銷售機(jī)會來說，購買意圖數(shù)據(jù)是非常寶貴的資源。比如保險公司有一群房屋保險客戶。購買意圖數(shù)據(jù)能夠知道，其中有些客戶想買一輛新車。如果知道這些客戶想買新車，就會知道這是向他們銷售汽車保險、提供復(fù)合保險折扣等的良機(jī)。這不僅是一個交叉銷售的機(jī)會，也是一種維系客戶的策略，因為與其他保險公司合作的汽車經(jīng)銷商可能試圖把競爭對手推薦給他們，為競爭對手挖走現(xiàn)有客戶打開方便之門。說到客戶維系，來看看另一個例子。如果是電信公司，有一群客戶將在明年搬家，怎么保證到時候他們會繼續(xù)考慮使用服務(wù)？如果購買意圖數(shù)據(jù)顯示這些客戶打算搬家，那么可以向他們提供一些特別優(yōu)惠，好