市場營銷原理principlesofmarketing

1、1市場營銷原理市場營銷原理principles of marketing2課前的話課前的話w許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 3課程理論體系（

2、框架）基礎(chǔ)理論策略理論戰(zhàn)略理論管理理論核心概念核心概念營銷觀念營銷觀念需求分析需求分析市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃營銷組織營銷組織營銷控制營銷控制營銷審計(jì)營銷審計(jì)4一、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)一、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ) 為什么要學(xué)營銷（學(xué)習(xí)的重要性）？為什么要學(xué)營銷（學(xué)習(xí)的重要性）？一、獲取新知識(shí)w知識(shí)是力量w無知的旅行者猶如沒有翅膀的一樣w日本的野間清治認(rèn)為，人生成功的5二、適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求 三種經(jīng)濟(jì)形態(tài) 三次經(jīng)濟(jì)革命 人類文明的三次浪潮 學(xué)習(xí)的重要性（marketing）6知識(shí)的形態(tài)：w事實(shí)知識(shí)知道是什么（Know-

3、What）w 是關(guān)于事實(shí)方面的知識(shí)w原理知識(shí)知道為什么（Know-Why）w 是自然原理與規(guī)律的科學(xué)知識(shí)w技能知識(shí)知道怎樣運(yùn)用（Know-How）w 是做一些事物的技能和能力w人力知識(shí)知道誰有知識(shí)（Know-Who）w 是有關(guān)知識(shí)在哪里的信息7為什么學(xué)營銷為什么學(xué)營銷w三、管理w“ 最早出美國，二戰(zhàn)后美對倒閉w 企業(yè)調(diào)查，91.7%管理不善。w先進(jìn)技術(shù)；科學(xué)管理8為什么要學(xué)營銷？ （學(xué)習(xí)的重要性)）w四、改革w現(xiàn)代企業(yè)制度的十六個(gè)大字：w產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)w原體委主任吳杰的觀點(diǎn)w現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的十六字方針：歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢9w五、營銷專家對營銷的評(píng)說w現(xiàn)

4、代市場營銷是一門內(nèi)涵十分豐富的科學(xué)w市場營銷立足于人類營銷的實(shí)踐活動(dòng)以其高屋建瓴的思想理念，獨(dú)特而系統(tǒng)的理論和方法w現(xiàn)在，市場營銷學(xué)所闡釋的有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)的原理、思想、方法已被公認(rèn)為工商界人士必備的專業(yè)知識(shí)。w一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)家普遍認(rèn)為，不懂市場營銷就無法維持企業(yè)的生存和發(fā)展。w70年代對美國主要公司的總經(jīng)理的一項(xiàng)典型調(diào)查得出結(jié)論：任何企業(yè)管理人員，如果沒有營銷學(xué)知識(shí)，就不可能取得成功。重要性10 菲利普科特勒“對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對具影響力的十位管理大師之一”，被稱為“現(xiàn)代營銷之父”。他多次獲得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“保爾D康弗斯獎(jiǎng)”、“營銷卓越獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯庫利奇獎(jiǎng)”。他是美國營銷學(xué)會(huì)

5、(AMA)第一屆“營銷教育獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一3次獲得過營銷雜志年度最佳論文獎(jiǎng)阿爾法卡巾帕普西獎(jiǎng)(Alpha Kappa Psi Award)的人?？铺乩詹┦康闹魃醵啵环g為20多種語言，成為58個(gè)國家的營銷從業(yè)人員的營銷寶典。其中營銷管理一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。其它被采用為教科書的還有：非贏利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)、新競爭與高瞻遠(yuǎn)矚、國際營銷、營銷典范、營銷原理、社會(huì)營銷、旅游市場營銷、市場專業(yè)服務(wù)以及教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)、亞洲新定位和營銷亞洲?？铺乩詹┦恳恢敝铝τ跔I銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會(huì)營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢等。他創(chuàng)造的

6、一些概念，如“反向營銷”和“社會(huì)營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。營銷大師介紹菲利普科特勒11 二、概念基礎(chǔ)w（一）市場、市場營銷與市場營銷學(xué)w 1、市場 marketw(分工、前身、概念分析)w我國古代文獻(xiàn)易經(jīng)w 2、市場營銷 marketingw引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。w市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)w市場營銷是一個(gè)完整的企業(yè)活動(dòng)即以計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來過客的需求w市場營銷是一種人類活動(dòng)，通過交易而引起滿足消費(fèi)者的需求與欲望。總結(jié)：“市場營銷是企業(yè)的營銷活動(dòng)，是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到

7、消費(fèi)者或使用者的企業(yè)整體活動(dòng)（銷售活動(dòng)，4p策略），通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)“。w市場營銷的起點(diǎn)、中心、對象、終點(diǎn)（自行創(chuàng)造、暴力強(qiáng)求、乞討懇求、交易方式）12二、概念基礎(chǔ)w（二）需要、欲望和需求（needswantsdemands）w（三）產(chǎn)品、商品和勞務(wù)w（Productmerchandise rent service）w （四）價(jià)值、滿意和質(zhì)量w（Value satisfaction quality)w （五）交換、交易和關(guān)系w （exchangetranzactionrelationship） 13警鐘長鳴w（二）需要、欲望和需求（needswantsdemands）w（三）

8、產(chǎn)品、商品和勞務(wù)（Productmerchandise rent service）w （四）價(jià)值、滿意和質(zhì)量（Value satisfaction quantity)w （五）交換、交易和關(guān)系 （exchangetranzactionrelationship）w正因?yàn)樾枰陀臒o限性為分析中國腐敗分子的腐敗行為提供了理論基礎(chǔ)高學(xué)歷腐敗現(xiàn)象:w武漢大學(xué)：張二江“五毒書記”吹、賣（官）、嫖、 賭、貪性賄賂w北京鐵道學(xué)院：成克杰嚴(yán)重受賄犯罪w清華大學(xué)：慕綏新“大哥大”市長w中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)： 王雪冰“優(yōu)雅的淪落”w清華大學(xué)：李嘉廷“典范”w人民大學(xué)：梨元江媒體圈大丑聞w北京大學(xué)：陳希同墮落14

9、三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)理念基礎(chǔ)營銷理念營銷觀念營銷哲學(xué)（一）Marketing Concept概念與理解 定義： 理解：村學(xué)校西部開發(fā) 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 結(jié)構(gòu)重點(diǎn) 建設(shè)關(guān)鍵 科學(xué)前提 15三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)營銷觀念Marketing Concept（二）、觀念演變與特點(diǎn)1、生產(chǎn)觀念（Production Concept）最古老的一種營銷哲學(xué) 時(shí)代背景：19世紀(jì)末，20世紀(jì)20年代以前 能買到：說明產(chǎn)品少，供不應(yīng)求。生產(chǎn)率還不很高，“企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么“福特公司的”T型車“，在20年代一直暢銷，公司高級(jí)管理對銷售的描述：”不是到外面兜售“而僅僅是”從柜臺(tái)上寄給顧客“，亨利.福特曾傲慢地說”

10、不管顧客需要什么，我們的汽車就是黑色的“ 買得起：成本高，價(jià)格高，提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)銷路。 福特的營銷哲學(xué)：努力使T型車達(dá)到完美，從而降低成本使更多的人買得 起汽車。 改革前的中國此觀念盛行：供不應(yīng)求，埋頭生產(chǎn)，不問市場，生產(chǎn)什么， 收購什么。16三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)營銷觀念Marketing Conceptw2、產(chǎn)品觀念（Product Concept) w消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。w營銷近視癥（Marketing Myopia），即“迷戀于自己的產(chǎn)品”忽“市場需求變化”。w如：鐵路當(dāng)局認(rèn)定的；大學(xué)管理當(dāng)局認(rèn)定的“通才教育”與“職業(yè)教

11、育” 17三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)營銷觀念Marketing Concept 3、銷售觀念 (Selling Concept) (推銷觀念)時(shí)代背景：20世紀(jì)20年代末到二戰(zhàn)結(jié)束前。 泰羅的“科學(xué)管理” 社會(huì)產(chǎn)品增多；消費(fèi)水平低，市場蕭條，產(chǎn)品積壓；尤為30年代大危機(jī)。 公司重視銷售，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員。如美皮爾斯堡面粉公司第一次成立了商情調(diào)研部門，加銷隊(duì)伍。 口號(hào)：“本公司旨在銷售面粉”?！澳茕N售什么就生產(chǎn)什么”廣泛應(yīng)用：競選等非營利機(jī)構(gòu)，發(fā)表演說與選民握手，親吻兒童，捐贈(zèng)局限：只顧銷售不顧售后滿意。18三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)營銷觀念Marketing Conceptw4、市場營銷觀念

12、（Marketing Concept）w時(shí)代背景：w 二戰(zhàn)后尤為50年代后，市場環(huán)境發(fā)生變化w生產(chǎn)方針：w 生產(chǎn)市場需要的，“需要什么生產(chǎn)什么”w核心：w 最短的營銷定義：滿足可以獲利的需求w營銷目的：創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，公司同顧客的關(guān)系就結(jié)束了。19三、理念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)營銷觀念Marketing Concept5、生態(tài)學(xué)市場營銷觀念（ Ecological Marketing Concept） 是4的進(jìn)一步發(fā)展。背景： 20世紀(jì)60年代后，保護(hù)環(huán)境呼聲日高。企業(yè)方針：企業(yè)所生產(chǎn)的即是市場所需要的同時(shí)也是企業(yè)de6、社會(huì)市場營銷觀念（Societal Marketing Concept）背

13、景：6070年代后出現(xiàn)的新觀念。環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹。懷疑市場營銷觀念能否可以勝任 ，此觀念興起。理論依據(jù)：系統(tǒng)理論如可樂公司；強(qiáng)生公司201、生態(tài)強(qiáng)制觀念2、明智消費(fèi)觀念3、人性觀念4、親情營銷觀念5、整合營銷觀念6、綠色營銷觀念營銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新21w營銷管理（marketing management）:為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。就是尋求適當(dāng)?shù)姆绞?，來影響需求水平、需求時(shí)間和需求性質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。w各種需求狀況及其相應(yīng)的營銷任務(wù)：w1、負(fù)需求：多數(shù)人不喜歡甚至厭惡，如肥肉、打針、節(jié)育術(shù)、坐飛機(jī)等有抑制

14、態(tài)度。任務(wù)是扭轉(zhuǎn)。w 扭轉(zhuǎn)性營銷w2、無需求刺激營銷既無負(fù)需求也無正需求，漠不關(guān)心，需刺激。w3、潛在需求） 開發(fā)性營銷如對折疊自行車的需求四、營銷管理22四、營銷管理w各種需求狀況及其相應(yīng)的營銷任務(wù)：w4、衰退需求w恢復(fù)性營銷（remarketing）w5、不規(guī)則需求w同步營銷 季節(jié)、日期等w6、飽和需求w維護(hù)性營銷w7、過度需求w限制性營銷w8、有害需求w抵制性營銷23五、新世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)五、新世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)w1、非營利營銷的增長w2、全球一體化進(jìn)程加快w3、國際競爭的日趨激烈w4、經(jīng)濟(jì)形勢的變化w5、倫理和社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)化w6、營銷的柔性化：靈活調(diào)整營銷方案w7、網(wǎng)絡(luò)營銷：互動(dòng)性、虛擬性、私人性、永恒發(fā)展性w8、文化營銷：產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化w9、服務(wù)營銷24第一講第一講 市場營銷基礎(chǔ)市場營銷基礎(chǔ)w本講小結(jié)本講小結(jié)w關(guān)鍵術(shù)語w案例與討論w討論可以檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果w你們認(rèn)為：w為什么要學(xué)營銷？怎么理解營銷？w怎樣全面理解市場的概念？w如何理解營銷觀念？怎樣演變？各觀念的主要區(qū)別？w如何理解營銷管理？w營銷新挑戰(zhàn)營銷發(fā)展新趨勢一、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)二、概念基礎(chǔ)三、理念基礎(chǔ)四、新世紀(jì)的挑戰(zhàn)25重要聲明：w營銷課程的所有課件系任課教師王益鋒老師獨(dú)立、辛勤制作而得，版權(quán)歸制做人王益鋒一人獨(dú)家所有，任何個(gè)人、組織未經(jīng)許可