合肥中國鐵建國際城2011年營銷推廣計劃

1、1合肥 中國鐵建中國鐵建 國際城國際城2011年度營銷工作計劃廣園、瑞園、德園、和園、貴園2011年營銷方案2PART1PART1整體營銷目標PART5PART5 德園、和園、貴園 推廣定位 德園、和園、貴園 營銷推廣思路推廣階段劃分策略執(zhí)行PART2PART220112011年市場研判目錄PART3PART3整體營銷策略PART4PART4廣園住宅推廣計劃廣園3 3號推廣計劃瑞園推廣計劃旭園商鋪及車位推廣計劃廣園商鋪及車位推廣計劃PART6PART6營銷費用預算3要點和節(jié)點1、全年總銷售額達17.12個億明確1個要點1、 德園、和園、貴園主力樣板房4月10日開放2、 德園、和園、貴園產(chǎn)品開盤

2、5月底6月初上市3、 廣園3號樣板房7月初開放4、 瑞園別墅6月預計交付 界定4個節(jié)點4要點構(gòu)成廣園 ： 7.0377.037億元，其中，住宅5.25.2億元，樓王1.31.3億元，商業(yè)53705370萬元 德園、和園、貴園 地塊 （以德園為主）：8 8 億元旭園： 12001200萬元，其中，車位600600萬元，約100100個，商鋪600600萬元瑞園： 2 2億元5大勢影響/宏觀調(diào)控影響/競爭影響等任務(wù)重 /壓力大17.12個億問題：1、如何實現(xiàn)銷售目標？ 2、如何在實現(xiàn)銷售的同時，實現(xiàn)其他多重目標？6 打造合肥樓市標桿鉅作 ，代言城市人居典范。項目目標提升中國鐵建企業(yè)及項目品牌美譽度

3、，鞏固和保持中國鐵建在合肥市場的主導地位。廣園基本清盤，廣園商鋪完美銷售，車位持續(xù)銷售； 德園、和園、貴園成功推售；瑞園銷售過半；一期旭園車位持續(xù)銷售，剩余商鋪力爭完畢。利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，奠定并提升中國鐵建在合肥及全國的房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域影響力，為“中國鐵建國際城”產(chǎn)品品牌的全國拓展及復制開發(fā)打下基礎(chǔ)。 銷售目標運作目標品牌目標 營銷目標7PART1PART1整體營銷目標PART2PART220112011年市場研判目錄PART3PART3整體營銷策略PART4PART4廣園推廣計劃廣園3 3號推廣計劃瑞園推廣計劃旭園商鋪及車位推廣計劃廣園商鋪及車位推廣計劃PART5PART5

4、德園、和園、貴園 推廣定位 德園、和園、貴園 營銷推廣思路推廣階段劃分策略執(zhí)行PART6PART6營銷費用預算81、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告相關(guān)數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計局、合肥統(tǒng)計信息公眾網(wǎng)、合肥政務(wù)網(wǎng)、金網(wǎng)絡(luò)市場部。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期92010年前三季度GDP總量情況GDPGDP實際增速依然處于高位運行，前三季度實際增長10.6%10.6%，但增速逐漸趨緩。其中第三季度同比增速回落比預期幅度要小。u2010年前三季度GDP同比增長10.6%，增速比上年同期加快2.5%。u

5、分季度看：一季度GDP同比增長11.9%，二季度增長10.3%，三季度增長9.6%，增速下滑速度逐季趨緩；u這也預示著我國經(jīng)濟在復蘇過程中完成了階段性筑底，對于房地產(chǎn)市場而言，保持穩(wěn)定、健康、有序的發(fā)展是未來不變的大方向。102010年前三季度工業(yè)總產(chǎn)值20102010年前三季度我國工業(yè)生產(chǎn)較快增長，企業(yè)效益大幅提高；前三季度我國規(guī)模以上工業(yè)同比增長16.3%16.3%。u2010年前三季度我國工業(yè)生產(chǎn)較快增長，前三季度，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長16.3%，增速比上年同期加快7.6個百分點。u分季度看，各季增速持續(xù)下滑，一季度增長19.6%，二季度增長15.9%，三季度增長13.5%。1

6、12010年1-10月份城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資前三季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資165870165870億元，同比增長從年初的26.4%26.4%下滑到24.5%24.5%。 在城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資增長17.7%，略低于上半年17.8%的增幅；第二產(chǎn)業(yè)投資增長22.0%，比上半年22.3%的增速出現(xiàn)小幅回落；第三產(chǎn)業(yè)投資增長26.7%，比上半年28.4%的增幅出現(xiàn)明顯回落。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長21.5%，中部地區(qū)投資增長27.1%，西部地區(qū)投資增長26.5%。122010年1-10月份社會消費品總額前三季度，社會消費品零售總額111029111029億元，同比增長18.3%18.3%。u

7、前三季度，居民消費價格同比上漲2.9%。其中，城市上漲2.8%。u前三季度，城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入15756元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14334元，同比增長10.5%，扣除價格因素，實際增長7.5%，u此項數(shù)據(jù)一定程度上也預示著未來房地產(chǎn)市場具備上揚的潛在需求。月份當月值（億元）同比（%）累計值（億元）增長率（%）09-1011717.616.2101393.715.3 09-111133915.8112732.715.309-121261017.5125342.715.510-112718.11412718.11410-212334.222.125052.317.910-311321.

8、7183637417.910-411510.418.547884.418.110-512455.118.760339.518.210-612329.918.372669.418.210-712252.817.984922.218.210-812569.818.49749218.210-913536.518.8111028.518.310-1014284.818.6125313.318.3132010年1-10月份CPI和PPI情況20102010年1-101-10月份，我國物價上行壓力加大，至1010月末達到近四個月的最高值。u 在經(jīng)濟增長回穩(wěn)的同時，物價的進一步上漲開始引發(fā)人們對通脹的擔憂。

9、繼8月份CPI刷新22個月以來歷史紀錄，9月份CPI繼續(xù)保持7、8月份的上行態(tài)勢，且漲幅再創(chuàng)新高，10月末更是一路走高。u 2010年前三季度，CPI同比上漲2.9%，從環(huán)比來看，有6個月的環(huán)比為正增長，只有3個月環(huán)比為負增長。其中，9月份CPI同比上漲3.6%，環(huán)比上漲0.6%，漲幅創(chuàng)23個月來新高。u 2010年前三季度，PPI同比上漲5.5%。9月份PPI同比上漲4.3%，環(huán)比上漲0.6%。前三季度，原材料、燃料、動力購進價格同比上漲9.8%。uCPI的節(jié)節(jié)攀升，會使得居民消費支出減少，銀行儲蓄增加，部分也會選擇其相關(guān)投資渠道，對于房地產(chǎn)市場而言，未來潛在需求也會增加。142010年1-

10、10月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資20102010年1-101-10月份，房地產(chǎn)投資同比增速從今年5 5月份也開始出現(xiàn)回落趨勢，也一定程度上表現(xiàn)出樓市未來適度降溫的潛在趨勢。u 2010年1-10月，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資38070億元，同比增長36.5%，增幅同比加快19.9個百分點。房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重為20.3%。其中，前三季度，90平方米以下住房完成投資7256.8億元，同比增長27.3%，增速較上年同期下降4.6個百分點。u 此外，前三季度，分類型看，商品住宅完成投資23512.1億元，同比增長33.8%，增幅比上年同期上升20.4個百分點，其中，經(jīng)濟適用房完成投資716.8億元

11、，同比下降5.9%；辦公樓完成投資1300.3億元，商業(yè)營業(yè)用房完成投資3865.3億元，同比分別增長36%、33.3%。 152010年前三季度全國房地產(chǎn)運行情況u 2010年1-9月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金總計50504.4億元；其中，國內(nèi)貸款9398.1億元，增長27.2%，利用外資452.1億元，增長26%，自籌資金19123億元，增長49.7%，其他資金來源21531.2億元，同比增長22.3%，其中個人按揭貸款增長19.6%。u與上年同期各資金來源的比重相比，自籌資金比重同比上升了4.4%，其中自有資金比重上升1.2%；個人按揭貸款比重下降了1.3%。u從完成開發(fā)土地面積看，1

12、-9月，全國完成開發(fā)面積15511.4萬平方米，同比下降7.2%，降幅比上年同期擴大0.6個百分點。u從購置土地面積看，1-9月，全國房地產(chǎn)企業(yè)共購置土地面積29083.1萬平方米，同比增長35.6%，全國土地購置費用為7110.7億元，同比增長83.7%。房地產(chǎn)開發(fā)到位資金充裕，自籌資金規(guī)模增速較快；土地購置面積增速加快，完成開發(fā)面積延續(xù)負增長。162010年前三季度全國房地產(chǎn)運行情況u 2010年1-9月，全國商品房銷售面積實現(xiàn)63150.2萬平方米，同比增長8.2%，其中，商品住宅銷售面積達56759.4萬平方米，同比增長5.8%；商品房銷售額實現(xiàn)31916.6億元，同比增長15.9%；

13、其中，商品住宅銷售額為26985.9億元，同比增長11.2%。u 從各月商品住宅銷售面積（當月值）上看，房屋銷售反彈的跡象初現(xiàn)，商品住宅銷售面積增速（當月值）自2009年11月開始連續(xù)下滑8個月，2010年7月達到谷底，同比下降18.2%，自8月份起出現(xiàn)反彈，9月份當月商品住宅實現(xiàn)銷售面積9406萬平方米，同比增長15.1，增幅實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正。商品住宅銷售增速止跌回升，但增速還較緩。17172010年前三季度全國房地產(chǎn)運行情況u 2010年9月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲9.1%，漲幅連續(xù)五個月下降，漲幅較4月份縮小3.7個百分點；環(huán)比上漲0.5%，較8月擴大0.5個百分點。u 分

14、城市看，9月份，70個大中城市中有65個城市房屋銷售價格漲幅高于3%，三亞漲幅最高為50.3%。u 從環(huán)比價格情況看，有62個城市的房價出現(xiàn)上漲，其中，溫州漲幅最大，為3.5%；上海、青島等7個城市的房屋銷售價格與上月持平，?？谑协h(huán)比下降0.1%。住宅銷售價格漲幅回落， 價格平穩(wěn)回歸。182010年10月份全國房地產(chǎn)運行情況u 9.29的限購令，10月中的加息以及上調(diào)公積金貸款利率，二輪樓市調(diào)控政策輪番襲來，使得10月全國樓市出兩極分化。u 10月監(jiān)測的30個城市中，14個城市上漲幅度超過10%，6個城市跌幅超過30%。一線城市市場對政策較為敏感，10月成交量大多下跌。而二三線城市對政策反應(yīng)相

15、對滯后，本月成交量多數(shù)大幅上漲。其中，成都、重慶受房交會推動，成交量有所上升；海口、三亞因政策影響有限，加之10月是海南樓市的傳統(tǒng)旺季，因此成交量較9月仍大幅上漲。u 10月全國樓市價格走勢較為平穩(wěn)，21個城市均價上漲。重點城市除廣州、杭州和南京外均價皆上漲，其中，上海漲幅接近10%。從以上30個城市的價格變動看來，“限購令”未能壓制主要城市的房價的上漲態(tài)勢。1010月監(jiān)測的3030個城市中，成交量普遍上漲，供應(yīng)充足 ；全國樓市價格走勢較為平穩(wěn) 。191、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告此部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自于：合肥統(tǒng)計信息公眾網(wǎng)、合肥政

16、務(wù)網(wǎng); 國家統(tǒng)計局。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期202010房地產(chǎn)政策解讀一、抑制不合理住房需求。實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上家庭，貸款首付款不得低于30%； 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率1.1倍。對貸款購買第三套及以上住房的，首付款比例和貸款利率大幅度提高；商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。二、增加住房有效供給。房價上漲過快的

17、城市，要增加居住用地供應(yīng)總量，大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟適用住房和限價商品住房供應(yīng)。三、加快保障性安居工程建設(shè)。四、是加強市場監(jiān)管。五、發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用。4月15日國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知。212010房地產(chǎn)政策解讀在4.154.15新政實施后不久，全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下局面：1 1、部分政策落實不嚴，媒體輿論頻繁造勢 ；三季度，伴隨著市場的回升，多套房貸政策落實不嚴、地方細則出臺不及時等現(xiàn)象時有發(fā)生，影響了新國十條相關(guān)政策的效果的持續(xù)發(fā)揮。8-9 月，包括人民日報、中央電視臺在內(nèi)的多家中央媒體及統(tǒng)計局等政府機構(gòu)頻繁表示，調(diào)控不會也不應(yīng)松

18、動，二次調(diào)控預期強烈。2 2、市場回暖，房價、地價又有抬頭之勢 ；在 4 月新國十條發(fā)布后，全國房地產(chǎn)市場在 4-6 月顯著下滑，但在三季度特別是 8-9 月，重點城市成交量環(huán)比增長顯著，市場呈明顯回升態(tài)勢。此外，在全國房地產(chǎn)市場迅速升溫的同時，一些重點城市地價也開始明顯回升，8、9 月土地溢價率有所上升，上海、廣州、南京等地出現(xiàn)多個總價或單價 地王，表明開發(fā)企業(yè)對房價未來上漲存在較強的預期。 4.15新政短期內(nèi)抑制了部分地區(qū)房價過快上漲，但隨后部分政策落實不嚴、市場回暖、房價又有抬頭之勢 。222010房地產(chǎn)政策解讀3、國內(nèi)外經(jīng)濟形勢復雜，資產(chǎn)價格存在上漲壓力 ；房地產(chǎn)投資新開工面積和在建面

19、積也環(huán)比增長；由于宏觀經(jīng)濟尚未明顯走出低谷，寬松的貨幣政策短期內(nèi)還難以改變。 8 月，CPI 持續(xù)創(chuàng)出新高，通貨膨脹壓力增大。經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，資產(chǎn)價格存在明顯上漲壓力。4、8、9 月份以來房地產(chǎn)市場持續(xù)回暖，房價上漲預期明顯 ; 同時恰逢房地產(chǎn)市場金九銀十 的到來，國慶長假期間，房地產(chǎn)市場很可能會出現(xiàn)爆發(fā)性增長，將給后續(xù)調(diào)控帶來難度。因此，中央各部委及時出臺調(diào)控措施，鞏固前期調(diào)控政策的成果，堅決遏制房地產(chǎn)價格過快上漲勢頭，調(diào)節(jié)供給與需求結(jié)構(gòu)，緩解供需矛盾，穩(wěn)定市場預期。4.15新政短期內(nèi)抑制了部分地區(qū)房價過快上漲，但隨后部分政策落實不嚴、市場回暖、房價又有抬頭之勢 232010房地產(chǎn)政策解讀

20、1、更精準：此次政策針對市場新問題和新趨勢做出了更精準的調(diào)整一是補充了禁止將消費性貸款用于購買住房，及時彌補了政策的漏洞；二是在對首套房首付款比例調(diào)整到 30%及以上，將個人購買唯一住房契稅減半，并對購買 90平方米以下的契稅降低到 1%，反映了調(diào)控政策的靈活性和針對性。2、更強調(diào)新“國十條”政策的貫徹和落實 ，深化落實4.15調(diào)控政策一是要求地方立即制定實施細則，并嚴格實行問責制；二是要求差別化的信貸購房政策全面實施，取消了各地政策執(zhí)行的彈性空間，政策效果將更加顯現(xiàn)； 三是要求加大對住房建設(shè)計劃和用地供應(yīng)計劃實際完成情況的督查考核力度；四是在政府責任和市場秩序監(jiān)管方面再次重申，將有效控制房價

21、的不合理上漲。3、部分條款更嚴厲，更具操作性 4.15調(diào)控首套90 平方米以下首付不得低于 20%，90 平方米以上不得低于 30%，9 月政策要求不分戶型首付款比例調(diào)整到 30%及以上；再者，暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款方面；4 月新政內(nèi)容部分地區(qū)可根據(jù)實際情況選擇是否執(zhí)行，9月政策要求全國范圍都要執(zhí)行；另外，對不認真執(zhí)行差別化信貸政策的商業(yè)銀行，一經(jīng)查實要嚴肅處理。9月29日新政要點解讀242010房地產(chǎn)政策解讀9.29新政是對4.15“新國十條的”的深化，若執(zhí)行到位，它將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生深遠的影響。這次調(diào)控政策改變了市場預期，無論對市場需求還是供給以及房地產(chǎn)企業(yè)等都將產(chǎn)生重大影響。 1、

22、對需求的影響 將一定程度上抑制剛性需求及改善性需求，減少住房投資與投機行為，使購房者更趨理性 ；一定程度上減輕剛性需求家庭購房成本，繼續(xù)支持居民首套房購買，但由于觀望情緒漸濃，需求下降可能性較大； 總體看，新政策對需求影響較大，首付比例提高、二套房首付及貸款利率增加不僅提高了剛性需求購房門檻，也增加了改善性購房成本，暫停三套以上房貸更抑制了投資和投機購房行為，市場觀望情緒會漸濃，需求將會比前期明顯減少。2、對供給的影響 中短期內(nèi)市場供給量將會增加，保障性住房供應(yīng)也將增加；中長期，中低價位、中小套型商品住房項目以及保障性住房有望較大幅度增加 ； 從供給和需求來看，新政策出臺后，供需緊張的矛盾將會

23、大大緩解，房價上漲的壓力將會極大地減輕，房價調(diào)整將不可避免。9.29政策影響解析252010房地產(chǎn)政策解讀3 3、對房地產(chǎn)企業(yè)的影響房地產(chǎn)企業(yè)行為將受到進一步嚴格規(guī)范；房地產(chǎn)企業(yè)拿地將趨謹慎，實力雄厚的企業(yè)將在房地產(chǎn)調(diào)控風浪中經(jīng)受住考驗，市場占有率將會增加； 在新政策影響下，房地產(chǎn)企業(yè)拿地熱情將會大大降低，實力雄厚并操做規(guī)范的房地產(chǎn)企業(yè)將在房地產(chǎn)市場調(diào)控的風浪中經(jīng)受住考驗，市場份額將會擴大，在新一輪市場角逐中勝出，并處于不敗之地。4 4、對銀行的影響 新政可能減少銀行的房貸業(yè)務(wù)量，造成銀行業(yè)績下降 ；銀行信貸資產(chǎn)風險更容易受到房地產(chǎn)市場調(diào)整的影響； 隨著居民購房需求的提高和消費觀念的改變，近年

24、來房地產(chǎn)貸款額快速增長，其占各項貸款余額比例也不斷提高。房地產(chǎn)貸款的增加使得銀行信貸資產(chǎn)的風險更容易受房地產(chǎn)市場形勢變化的影響。9.29政策影響解析261、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告此部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自于：合肥統(tǒng)計信息公眾網(wǎng)、合肥政務(wù)網(wǎng); 國家統(tǒng)計局。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期272011年全國房地產(chǎn)政策走勢研判1、房價不穩(wěn)，政策不止 2、堅定不移地加快保障性住房建設(shè)是調(diào)控政策的核心手段之一 3、本輪房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)難以完全退出，政府將繼續(xù)扭轉(zhuǎn)商品房的投資功能 從政府而言，如

25、果商品房的投資性需求無法得到有效抑制，各路資金流入房地產(chǎn)的情況就難以得到改變，因此在本輪調(diào)控中政府不得不從抑制投機性需求入手防止這種情況的繼續(xù)惡化。跳出房地產(chǎn)，從經(jīng)濟發(fā)展的未來趨勢判斷。我們認為本輪調(diào)控中打擊投機行為和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的措施還將在未來將得到部分保留，成為常態(tài)政策。4、房產(chǎn)保有環(huán)節(jié)征稅不可避免，但土地出讓金制度不會改變 本輪房地產(chǎn)調(diào)控以來，上海、重慶等地先后傳出要對房產(chǎn)保有環(huán)節(jié)進行征稅的消息，在9 月下半月政府密集出臺更多調(diào)控政策后，房產(chǎn)稅可能成為調(diào)控最后殺手锏的預期更加強烈。我們認為無論近期房產(chǎn)稅（物業(yè)稅）是否真正開征，未來房產(chǎn)保有環(huán)節(jié)征稅將不可避免，其原因在于土地出讓收入的

26、不可持續(xù)性迫使地方政府需要尋找到另一種財源來彌補未來財政收入的不足。282011年全國房地產(chǎn)走勢預期1房地產(chǎn)投資增幅將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長； 2土地市場供應(yīng)量上升，但計劃完成難度頗大；3隨著銀行信貸政策的收緊，房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增速將會一定程度回落 ；4由于土地市場存量依然較大，2011年房屋建設(shè)增長保持穩(wěn)定增長；5住宅市場短期波動幅度加大，不同城市、區(qū)域、企業(yè)、項目的分化更加顯著；6政府會繼續(xù)加強市場監(jiān)測分析和信息公開，引導市場消費預期和信心 。291、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告此部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自于：合肥統(tǒng)計信息公眾網(wǎng)、合肥政務(wù)網(wǎng)

27、; 國家統(tǒng)計局。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期302010年前三季度合肥市經(jīng)濟運行情況穩(wěn)定發(fā)展：整體經(jīng)濟在高位運行中繼續(xù)保持較快穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢1、主要經(jīng)濟指標穩(wěn)健運行。前三季度，全社會固定資產(chǎn)投資2495.3億元，同比增長37.3%；社會消費品零售總額599.96億元，同比增長19.8%；前三季度全市工業(yè)投資總量超去年全年（752.2億元）59.2億元，占全社會固定資產(chǎn)投資比重達32.5%，較上年同期提高1.8%，為近12年以來最高值。2、招商引資迅速回升。前三季度，實際到位內(nèi)資1183.7億元，同比增長35.9%；3、價格指數(shù)相對平穩(wěn)。9月

28、份，預計城市居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲2.9%，環(huán)比上漲0.2%；工業(yè)品出廠價格(PPI)同比下降0.3%，為去年12月份以來首次下降；19月份，CPI上漲2.1%；PPI上漲2.3%。據(jù)國家統(tǒng)計局核定數(shù)據(jù)表明，前8個月合肥市價格指數(shù)為2.0，在全國省會城市處于17位，呈現(xiàn)相對穩(wěn)定態(tài)勢。312010年前三季度合肥市固定資產(chǎn)投資額前三季度，預計全社會固定資產(chǎn)投資2495.32495.3億元，同比增長37.3%37.3%。u一季度、上半年及前三季度全社會投資同比增幅分別為37.2%、42.5%和37.3%；其中1月（232.1億元）、3月（295.3億元）和5月（319.1億元）固定資產(chǎn)投

29、資額同比上漲幅度均超過50%；u進入8月份以來，合肥市固定資產(chǎn)投資額同比增幅均有所下滑，9月份同比增幅僅為12.5%；u相比2009年全年的固定資產(chǎn)投資總額2468.42億元，今年1-9月份已完成了2495.3億元，2010年合肥市全年固定資產(chǎn)投資額預計同比上漲超過30%。322010年合肥市城市建設(shè)合肥市成為長三角會員城市、加入皖江城市帶、多條城際鐵路線的開建，使合肥市的區(qū)域地位日趨重要。u2010年3月26日，在長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會第十次市長聯(lián)席會上，合肥、馬鞍山被正式吸收為新入會員城市；融入長三角，合肥將更多分享經(jīng)濟帶內(nèi)增長的要素資源和經(jīng)濟機會，更多地贏得國家政策資源支持；u2010年年

30、初，國務(wù)院批復皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃；隨著皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的建設(shè)，對合肥經(jīng)濟升級等方面起到的影響將是深遠的，同時對合肥房地產(chǎn)的飛躍提供了核動力；u寧合昌新“三角區(qū)”規(guī)劃及環(huán)巢湖經(jīng)濟圈的建設(shè)，使得合肥區(qū)域中心地位得以加強；三城市在交通、產(chǎn)業(yè)、金融、旅游等領(lǐng)域的合作力度，加速長三角一體化進程。包括謀劃寧合昌城際輕軌；u京滬高鐵、合武高鐵等重要鐵路線的建設(shè)標志著合肥對外交通進入高速時代，大大縮短合肥南上北下的通行時間；繼加入最具活力的“長三角”后，合肥又走進改革先鋒“珠三角”；u新城際鐵路規(guī)劃：目標是以上海、南京、杭州、合肥為中心，覆蓋長三角地區(qū)所有地級以上城市以及城鎮(zhèn)，形成快

31、捷、安全、高效的城際軌道交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)主要城市之間和相鄰城市之間一至兩小時的交通圈；u軌道交通（1 1、2 2號線）進入快速建設(shè)階段, ,鐵路南環(huán)線項目已開工建設(shè), ,高鐵站房規(guī)模位列華東第三；此外，鐵路樞紐南環(huán)線項目，09年10月份開工建設(shè)，該項目是滬漢蓉快速鐵路通道的一部分，雙線客運專線，高鐵站位于徽州大道和廬州大道之間的合寧高速北側(cè)，站房規(guī)模10萬平米，最高聚集人數(shù)9000人，位列華東第三；u新橋機場加速建設(shè)，機場高速的開建, ,促進打造合肥臨空經(jīng)濟區(qū)及綜合交通樞紐的形成；2010年1月開工建設(shè)，2012年建成通車的機場高速是連接機場與市區(qū)的快速通道，建成后對市中心快速通達機場，對建設(shè)科

32、學城、提升省會首位度以及促進合肥市綜合交通運輸樞紐的形成，都具有重要的意義。33331、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告此部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自于：合肥統(tǒng)計信息公眾網(wǎng)、合肥政務(wù)網(wǎng); 國家統(tǒng)計局。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期342010年1-10月份合肥市房地產(chǎn)投資額2010年1-10月份，合肥市房地產(chǎn)投資額692.46億元，同比增長23.66%。u2010年1-10月份合肥市房地產(chǎn)投資額達到692.46億元，同比2009年1-10月份的559.97億元，上漲了23.66%；u2010年1

33、-10月份房地產(chǎn)投資額環(huán)比增幅最高的月份是6月，增幅達到227%；但在4.15新政之后，5月、7月和9月分別出現(xiàn)了環(huán)比負增長，環(huán)比值分別為-52.7%、-35.83%和-14.09%。352010年1-11月份合肥市住宅用地出讓2010年1-11月份，合肥市住宅用地成交情況同比呈現(xiàn)下降態(tài)勢，土地市場在新政后表現(xiàn)較為低迷。u成交宗數(shù)：2010年1-11月份合肥市共成交住宅用地36宗，同比09年1-11月份的50宗，降低28%；u成交用地面積： 2010年1-11月份共成交住宅用地239.77萬平米（3594.75畝），同比2009年1-11月份的314萬平米（4707.6畝），降低23%；u成交

34、總建筑面積：2010年1-11月份成交的住宅用地總建面為703.41萬平米，同比去年的921萬平米，降低23%；u成交金額： 2010年1-11月份住宅用地成交總額141.3億元，同比去年的154.02億元，降低8%。362010年1-11月份合肥市住宅用地解析20102010年1-111-11月份，合肥市住宅用地成交量占年度供應(yīng)計劃的65%65%，未來住宅市場供應(yīng)量較大。u成交用地面積：2010年1-11月份共成交住宅用地239.77萬平米（3594.75畝）， 2010年全年商品住宅用地計劃供應(yīng)5500畝， 前11月成交量已完成供應(yīng)的65%；u2011年住宅供應(yīng)：2009年成交用地中，未上

35、市項目總建筑面積約98.85萬平米； 2010年1-11月份成交用地中，未上市項目總建筑面積約540.89萬平米； 截止11月底，目前未上市住宅用地總建面約639.74萬平米； 參考2010年1-11月份，在兩次新政調(diào)控的影響下，雖然供應(yīng)量同比有所放緩，但1-11月份供應(yīng)面積仍達到682.12萬平米，且?guī)齑媪拷刂?1月末為340.54萬平米，存銷比5.98；預計2011年，合肥市住宅用地供應(yīng)量充足，且供求矛盾短期內(nèi)較為突出。372010年1-11月份合肥市住宅供求關(guān)系20102010年1-111-11月份，合肥市住宅供應(yīng)量及成交量同比均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。未來市場供求矛盾依然突出。u供應(yīng)面積：1-1

36、1月份合肥市住宅供應(yīng)面積682.12萬平米，與09年同期（766萬平米）相比降低10%；u成交面積：1-11月份合肥市住宅供應(yīng)面積683.33萬平米，與09年同期（1027萬平米）相比降低33%；u供求關(guān)系：截止11月末，合肥市住宅存量為340.54萬平米，存銷比5.98，市場供應(yīng)壓力增大，同時，由于目前9.29新政調(diào)控的不斷推進，市場成交量在10月份之后一路下滑，11月末供應(yīng)和成交環(huán)比分別下降了39.44%和6.84%，未來市場成交壓力明顯。382010年1-11月份合肥市住宅銷售價格20102010年1-111-11月份，合肥市住宅供應(yīng)量及成交量同比均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。未來市場供求矛盾依然突出

37、。u2010年1-11月份，合肥市住宅銷售價格基本處于穩(wěn)步上升的態(tài)勢，但有個別月份價格波動相對較大；u5月份，由于4.15新政的出臺，市場成交壓力明顯增加，促銷、折扣樓盤增加，致使銷售價格環(huán)比下滑；u7月和8月住宅銷售價格上升幅度較大，主要是由于部分區(qū)域高端別墅和豪宅樓盤的較多備案所致；u整體而言，2010年，合肥市住宅銷售價格較為平穩(wěn)，預計2011年，合肥市住宅銷售價格還將延續(xù)這一格局。392010年前三季度合肥市住宅銷售套數(shù)排行榜u2010年一季度，濱湖區(qū)的濱湖世紀城、濱湖假日，政務(wù)區(qū)的恒大華府項目住宅成交位列合肥市前三位；濱湖區(qū)延續(xù)2009年熱銷態(tài)勢，一季度成交量遠遠高于其他區(qū)域樓盤成交

38、量；u2010年二季度，濱湖區(qū)的濱湖假日，瑤海區(qū)的恒大城、景隆現(xiàn)代城成為合肥市住宅成交的前三名；其中恒大城以高折扣、精裝修成為瑤海區(qū)乃至合肥市剛性需求客戶的熱點樓盤；u2010年三季度，廬陽區(qū)的中國鐵建國際城，包河區(qū)的望湖嘉苑（經(jīng)適房），瑤海區(qū)的碧水雅居（經(jīng)適房）成為合肥市住宅成交前三名，中國鐵建國際城自今年8月1日首次推出二期房源，銷售表現(xiàn)突出，除去三季度的經(jīng)適房項目，中國鐵建國際城的成交套數(shù)遠遠高于其他區(qū)域在售住宅項目。402010年1-11月份合肥市住宅銷售套均面積20102010年1-111-11月份，合肥市住宅月度銷售套均面積均在105105平米以內(nèi)，住宅市場剛性需求產(chǎn)品占主導。u2

39、010年1-11月份，合肥市住宅共成交683.33萬平米，成交套數(shù)71917套，平均套面積95.01平米； 從1-11月份每月成交套均面積來看，1月、2月和6月成交套均面積均在90平米以內(nèi)； 3月、4月、5月、7月、8月和10月成交套均面積在100平米以內(nèi)； 9月和11月成交套均面積在105平米以內(nèi)；u從上述數(shù)據(jù)表明，目前合肥市住宅市場，小面積戶型仍是市場主流，剛性需求占購房需求主導地位，隨著新政對投資和投機性購房的嚴厲打擊，未來合肥市住宅市場小面積戶型仍將是市場主力需求。412010年1-11月份合肥市各區(qū)域庫存情況截止2010年11月末，合肥市大部分區(qū)域住宅庫存套均面積都在110平米以內(nèi)。

40、u截止11月末，合肥市9個區(qū)域里，蜀山區(qū)庫存套數(shù)達6538套，占總量的20%，高新區(qū)庫存最少，僅740套；u9個區(qū)域庫存套均面積方面：政務(wù)區(qū)由于受別墅項目內(nèi)森莊園和高端住宅置地廣場的存量影響，區(qū)域庫存套均面積位列各區(qū)域之首，達到132.2；廬陽區(qū)目前存量房源主要是普通住宅項目為主，庫存套均面積較小，僅95.4平米；u從1-11月份市場成交數(shù)據(jù)來看，各區(qū)域小面積（100平米以內(nèi)）產(chǎn)品深受市場親睞，對于合肥市場而言，未來普通住宅的小面積產(chǎn)品是區(qū)域成交量的絕對指標。421、全國宏觀經(jīng)濟及房地產(chǎn)研究2、房地產(chǎn)政策背景分析4、合肥市宏觀經(jīng)濟背景研究備注：本報告此部分宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)主要來自于：合肥統(tǒng)計信息公

41、眾網(wǎng)、合肥政務(wù)網(wǎng); 國家統(tǒng)計局。5、合肥市房地產(chǎn)市場解析6、合肥市房地產(chǎn)市場總結(jié)及預判3、全國房地產(chǎn)市場和政策預期432010年1-11月份合肥市房地產(chǎn)總結(jié)及預判市場供求： 1、2010年供應(yīng)面積同比小幅減少，受兩次宏觀調(diào)控的影響，市場供應(yīng)未完全釋放，未來市場供應(yīng)量將會走高； 2、2010年1-11月份成交面積同比大幅減少33%，市場受調(diào)控因素影響，對首次置業(yè)和首改型購房客戶購房條件的嚴格限制，以及對于外地客戶的購房限制等，致使合肥市住宅成交量的較大幅度下滑，預計未來一段時期內(nèi)，合肥市的住宅成交量不會有較大幅度的提高，成交量將會延續(xù)目前的較為理性和平穩(wěn)的局面； 開發(fā)商： 受兩次新政調(diào)控的影響，

42、1-11月份較多開發(fā)商未上市項目推遲了開盤時間，以及部分在售項目紛紛出現(xiàn)促銷、低折扣等銷售手段拉高成交量，2011年，合肥市住宅市場在目前的政策層面下，開發(fā)商的知名度、優(yōu)質(zhì)的小區(qū)配套、教育資源、適合市場主流的中小戶型以及理性的銷售價格將會決定項目銷售的成敗；購房消費者： 對于目前合肥市購房消費者而言，剛性需求客戶占據(jù)絕大多數(shù)，通過我們常態(tài)的市場問卷調(diào)研以及市場成交數(shù)據(jù)來看，目前以及2011年，具有購房需求的客戶對于開發(fā)商的品牌、小區(qū)配套、教育資源以及認可的價位是起購房的重要對比因素；政府： 2010年1-11月份，合肥市住宅市場受調(diào)控影響較為明顯，價格及成交逐步回歸平穩(wěn)和理性，市場上投資和投機

43、性購房占比極小，市場基本處于較為健康的發(fā)展局面；2011年，將會繼續(xù)嚴格執(zhí)行國家有關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控政策，對于規(guī)范商品房預售制度、網(wǎng)簽的實施、以及進一步加大經(jīng)適房供應(yīng)、棚戶區(qū)改造等都是明年房地產(chǎn)工作的重點內(nèi)容；銀行： 自9.29新政調(diào)控之后，合肥各大商業(yè)銀行目前的信貸政策均嚴格按照新政規(guī)定執(zhí)行，預計2011年，個商業(yè)銀行將會繼續(xù)按上級政策執(zhí)行各項金融政策，這對于合肥市房地產(chǎn)市場而言，能夠充分營造和保障整個房地產(chǎn)市場信貸環(huán)境的健康、有序的發(fā)展。 2011年的合肥市房地產(chǎn)市場，在供求壓力較為突出的大背景下，品牌知名度、區(qū)域資源、項目配套、市場主流戶型面積、理性及有競爭力的銷售價格將是各區(qū)域項目是否成功的

44、關(guān)鍵所在。44PART1PART1整體營銷目標PART2PART220112011年市場研判目錄PART3PART3整體營銷策略PART4PART4廣園推廣計劃廣園3 3號推廣計劃瑞園推廣計劃旭園商鋪及車位推廣計劃廣園商鋪及車位推廣計劃PART5PART5 德園、和園、貴園 推廣定位 德園、和園、貴園 營銷推廣思路推廣階段劃分策略執(zhí)行PART6PART6營銷費用預算4520092009合肥將掀起一道國際紅大城時代 低碳生活未來十年，合肥人居標桿2010 2010 2011 2011 2012 2012 .項目推廣主題軌跡46 回首2010年，本案以“大城時代、低碳生活”主題展開營銷推廣。在本案

45、中，借助二期廣園產(chǎn)品力，我們提出“品質(zhì)升級”理念，由此，可將這一年稱之為“品質(zhì)升級年”。 在以中國鐵建品牌深化為核心的營銷目標下，我們認為，“品質(zhì)”之后是“品牌”。展望2011年，將以“未來十年，合肥人居標桿“為核心主題，塑造、并提升中國鐵建品牌力，由此，奠定中國鐵建品牌市場領(lǐng)導地位。 可以說，即將到來的一年，對于本案而言，將是一個“品牌提升年”.47項目整體營銷策略 品牌營銷品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它由情感、文化和內(nèi)涵所構(gòu)成，并形成其品牌的差異性整體營銷策略產(chǎn)品/服務(wù)承諾附加值產(chǎn)品和品質(zhì)是構(gòu)成品牌的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)不等于就有了品牌品牌是一種無形的企業(yè)關(guān)系，是企業(yè)對客戶的最終承諾

46、，它代表了持久的客戶信賴關(guān)系 在合肥這樣一個競爭相對平和的市場，通過中國鐵建國際城項目，有機會塑造、提升中國鐵建（CRCCCRCC）品牌力，依托產(chǎn)品和服務(wù)的升級、提升，可建立起自己的品牌價值、塑造全國影響力。48項目整體營銷策略 品牌營銷情感美譽體驗認知品牌營銷，對于客戶而言，是為“品牌認知產(chǎn)品體驗美譽形成情感歸屬”的過程。整體營銷策略品牌價值49整體營銷策略品牌營銷思路品質(zhì)生活超越客戶期待u以中國鐵建品牌為核心價值，展開品牌營銷推廣。u由品質(zhì)生活向完美的營銷體驗推進。u在銷售環(huán)節(jié)注重推廣優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此打動并維系我們的客戶，最終實現(xiàn)整體營銷目標。符號形象產(chǎn)品服務(wù)將中國鐵建國際城打造成為合肥人居

47、標桿 中國鐵建CRCC項目整體營銷策略 50客戶價值 關(guān)注程度 通過營銷活動提升項目的關(guān)注度，進而在客戶參與的過程中實現(xiàn)項目的客戶積累，提升客戶意向和忠誠度，展現(xiàn)項目價值。潛在客戶群 新客戶 積累老客戶 增值客戶 整體營銷策略品牌營銷思路項目整體營銷策略 51品牌社區(qū)生活產(chǎn)品推廣活動品牌互動活動環(huán)湖自行車賽越野挑戰(zhàn)賽航模競技智慧大講堂CS真人賽. 新產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品推介會產(chǎn)品鑒賞會異地巡展.紅歌會音樂節(jié) 社區(qū)業(yè)主運動會.整體營銷策略分解品牌營銷活動主線品牌展示活動城市影響力中國鐵建品牌展.形象體驗生活項目整體營銷策略 52明確項目整體營銷策略是以”品牌營銷”為主導，不以單純品牌理念宣傳，而是將品

48、牌貫穿到全年營銷活動過程中。通過“活動”帶動“營銷”，以“活動” 細節(jié)服務(wù)和表現(xiàn)提升中國鐵建企業(yè)、項目的品牌價值項目整體營銷策略 53PART1PART1整體營銷目標PART2PART220112011年市場研判目錄PART3PART3整體營銷策略PART4PART4廣園推廣計劃廣園3 3號推廣計劃瑞園推廣計劃旭園商鋪及車位推廣計劃廣園商鋪及車位推廣計劃PART5PART5 德園、和園、貴園 推廣定位 德園、和園、貴園 營銷推廣思路推廣階段劃分策略執(zhí)行PART6PART6營銷費用預算54中國鐵建國際城年度營銷推廣總控圖12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111

49、120112011年年和園開盤瑞園持續(xù)銷售期旭園商鋪持續(xù)銷售廣園住宅加推旭園車位持續(xù)銷售德園開盤廣園3號開盤 廣園商鋪推售廣園車位推售持續(xù)銷售持續(xù)銷售55廣園普通住宅策略執(zhí)行總圖1 11.151.152 22.152.153 33.153.154 44.154.155 55.455.456 620112011年年推售產(chǎn)品推廣主題20#/2#樓13#樓19#樓17#/18#樓賀歲新品新年上市中央景觀 電梯洋房電梯洋房壓軸鉅獻收官之作只此兩棟56 客戶關(guān)懷季元宵全家歡活動時間：2月，元宵節(jié)活動形式：元宵DIY 、彩燈謎、民俗表演等活動目的： 增加售樓部節(jié)日氛圍，提升現(xiàn)場人氣;通過活動開展，促進“老

50、帶新。12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年廣園普通住宅推廣策略5712121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年首屆“中國鐵建國際城杯” 合肥中小學生航模比賽 活動時間：3月 活動方式：聯(lián)合市教育局、市體育局和市科協(xié)聯(lián)合舉辦的本次競賽，發(fā)動全市中小學生參與。競賽內(nèi)容如：水火箭、遙控模型飛機障礙賽、競速賽等 活動目的：通過現(xiàn)場競賽開展，提升市民對于項目學區(qū)資源的關(guān)注度。通過媒體炒作，提升中國鐵建企業(yè)“重教”理念，體現(xiàn)社會責任感。廣園普通住宅推廣策略58城市影響力中國鐵建品牌展活動時間

51、：3月、4月活動形式：中國鐵建企業(yè)、項目品牌展活動目的：通過市區(qū)重要商業(yè)網(wǎng)點，以及外地（主要以淮南、亳州、阜陽、安慶等地）巡展，吸引外地高端客戶關(guān)注，提升中國鐵建企業(yè)、項目品牌影響力，把項目形象深化，并積累高端客戶。12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年廣園普通住宅推廣策略59首屆中國鐵建國際城社區(qū)業(yè)主運動會活動時間：3月、4月活動形式：開展形式各樣的健康運動主題活動，如三人制籃球、羽毛球、乒乓球等各種競技類活動目的：通過媒體炒作，擴大企業(yè)、項目品牌知名度，提升業(yè)主及客戶參與度，促進“老帶新”深化開展 。12121 12 23 34

52、45 56 67 78 89 91010111120112011年年廣園普通住宅推廣策略60 2011合肥首屆“中國鐵建國際城杯”汽車場地越野挑戰(zhàn)賽 活動時間：3月、4月、5月活動方式：通過跨界合作，與越野汽車俱樂部、汽車4S店聯(lián)動， 舉辦合肥首屆汽車越野挑戰(zhàn)賽?；顒幽康模和ㄟ^媒體炒作，吸引客戶眼球；借助跨界合作，擴大項目客戶范圍。12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年廣園普通住宅推廣策略612011合肥首屆“中國鐵建國際城杯”環(huán)湖自行車賽 活動時間：4月活動方式：與國內(nèi)或本地自行車賽事組織合作，舉辦“中國鐵建杯”環(huán)湖自行車賽。 活動

53、目的：推動全民健身運動的開展，倡導低碳、環(huán)保主題；通過媒體炒作，引起全市、乃至全國關(guān)注，擴大客戶范圍。12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年中國鐵建廣園普通住宅推廣策略6212121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年首屆“中國鐵建國際城杯” CS真人賽活動時間：5月、6月、7月 活動方式：業(yè)主、客戶可組隊參與，高度互動，經(jīng)初賽、決賽賽事環(huán)節(jié)安排，充分調(diào)動業(yè)主，以及以80后為主要購房群體客戶的高度參與性。活動目的： 通過媒體炒作，引起全城年輕購房群體關(guān)注，擴大客戶范圍， 深度發(fā)掘客戶

54、。廣園普通住宅推廣策略6312121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年中國鐵建國際城 智慧大講堂系列活動時間：6月 7月活動思路：以名家大講堂的形式，鎖定目標客戶群及業(yè)主，啟動2011年社區(qū)文化建設(shè)，形成項目鮮明的活動線，活動中注入活動環(huán)節(jié)。在活動推廣中，提升項目學區(qū)價值影響力，把本案學區(qū)價值訴求深化，吸引客戶關(guān)注，實現(xiàn)客戶廣泛積累?；顒又黝}： 翟鴻燊 國學大智慧 陳安之 新時代成功法則.廣園普通住宅推廣策略6412121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年紅動合肥 中國鐵建國際城音樂節(jié)活

55、動時間：8月-9月活動方式：經(jīng)海選、初賽、決賽賽事環(huán)節(jié)安排，充分調(diào)動業(yè)主及市民廣泛參與。活動目的：樹立一檔極具號召力和參與性的中國鐵建國際城社區(qū)活動品牌；提高項目關(guān)注度，展現(xiàn)中國鐵建國際品質(zhì)與豐富的社區(qū)文化，增強現(xiàn)場熱度與賣壓 廣園普通住宅推廣策略653.8 瑜伽&色彩沙龍活動12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年中秋節(jié)全家樂活動重陽節(jié)登高活動2.14情人節(jié)婚紗攝影活動 迎六一親子活動七夕節(jié)相親派對活動插花藝術(shù)學堂活動人間四月天-游園活動萬圣節(jié)活動情濃端午全家歡活動 活動安排業(yè)主答謝晚會廣園普通住宅推廣策略66u占據(jù)高點，以別

56、墅的操盤高度掌控樓王 針對3號樓王的推廣方式、銷售策略，更多借鑒別墅產(chǎn)品，但也區(qū)別于別墅的推廣主題u強勢訴求產(chǎn)品價值 ，塑造豪宅標桿 針對產(chǎn)品核心價值體系多角度，深入闡述，制定合肥豪宅市場唯一價值標桿u以產(chǎn)品聯(lián)動效應(yīng)，形成客戶引導 依托瑞園別墅活動、產(chǎn)品推廣，帶動廣園3號客戶持續(xù)積累。廣園3號推廣思路67廣園3號推廣思路 借鑒輝騰 大眾汽車品牌旗艦豪華車型輝騰是純正的德國血統(tǒng)，它是與奔馳S、寶馬7和奧迪A8同級別的豪華車，也是尖端科技的集大成者。同時，它還是同級德國豪車中唯一強調(diào)handassembled(手工組裝)概念的車，是大眾汽車透明工廠手工藝大師的傲人杰作。輝騰客戶特征關(guān)鍵詞：隱富、低

57、調(diào)、內(nèi)斂、尊貴不失品味68廣園3號推廣思路 廣園3號產(chǎn)品定位介于瑞園別墅與普通住宅之間的“高配”產(chǎn)品多重產(chǎn)品硬件系統(tǒng)配置；戶型設(shè)計極度舒適性；由此，我們可將廣園3號定義為住宅產(chǎn)品中“輝騰”.69廣園3號推廣思路 輝騰對于廣園3號客戶定位的參考意義 通過前期到訪客戶觀察，以及“輝騰”用戶特征參考，對于廣園3號大平層“高配”產(chǎn)品，我們認為：該類潛在購買客戶群體是為城市”名流圈層”中一員，他們不同于瑞園別墅客戶的“張揚“、“炫富” 、“高調(diào)”.，在行事為人方面，較為“低調(diào)”、“內(nèi)斂”、或為“隱富”，在生活上，絕對“尊貴”而不失“品味”。 此類客戶定位，如：廬陽區(qū)黨政機關(guān)領(lǐng)導（追求品味但怕于“高調(diào)”）

58、、中小企業(yè)私營業(yè)主（有錢但不敢“張揚”）等.在此客戶定位，洞悉客戶特征，后期推廣高度針對性，獲取市場占位。70廣園3號推廣思路 u以“名流人生的鼎級犒賞”，提升項目整體高端形象 后期在產(chǎn)品推廣過程中，注重”名流人生鼎級犒賞“的深層演繹，洞悉客戶“低調(diào)”、“內(nèi)斂”、“隱富”、“品味”等個性特征，注重客戶圈層性特征。以渠道營銷作為推廣之核。在產(chǎn)品推廣中，以產(chǎn)品“非物質(zhì)”的精神產(chǎn)品屬性，上升到文化層面，體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，塑造高端形象，提升項目整體價值，吸引客戶關(guān)注，贏取客戶認同。71廣園3號推廣分期12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年產(chǎn)品發(fā)布

59、會樣板房開放重要營銷節(jié)點開盤推售排期蓄客期開盤強銷期持續(xù)銷售期72廣園3號前期蓄客模式u“日進百金”計劃方式：客戶在開發(fā)商指定銀行（合作較好的銀行）存入5萬元，辦理該行VIP卡?？蛻魬{此卡到售樓部辦理、領(lǐng)取“增值卡”。自該增值卡辦理之日起，至廣園3號開盤日，客戶成功購買廣園3號樓王，可享受每天100元/套的總價優(yōu)惠。此計劃目的在于：辦理銀行VIP卡，客戶可享受VIP通道服務(wù)與購買樓王的客戶身份比較匹配；同時可以測試客戶購房誠意度，提升登記客戶質(zhì)量和數(shù)量。 1月1日啟動若5月1日開盤若7月1日開盤約120天*100元=12000元約180天*100元=18000元享受優(yōu)惠優(yōu)惠享受如下：73廣園3

60、號 產(chǎn)品發(fā)布會 12121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年活動時間：5月初活動形式：新聞發(fā)布+酒會活動目的：項目在行內(nèi)引起關(guān)注并認同，通過行內(nèi)認識口碑傳播引起高端客群的關(guān)注。邀請嘉賓：政府部門、行內(nèi)人士、主流媒體、意向客戶廣園3#推廣策略7412121 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111120112011年年邀請嘉賓：主流媒體已交誠意金客戶打破常規(guī)，選擇晚上開盤，以私人酒會的形式進行開盤活動，強調(diào)高端氛圍。形式：酒會名流夜宴廣園3#推廣策略75廣園3號名流之夜 暨胡潤 吳曉波 對話合肥政經(jīng)名流圈層論壇活動時間：7月樣