品牌以及定義

1、海爾格蘭仕可樂(lè)品牌的概述 定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。（ 市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士） 什么是品牌是產(chǎn)品名稱、符號(hào)、歷史、文化、聲譽(yù)、屬性等綜合體，以及使用者的消費(fèi)體驗(yàn)。在傳播途徑上的認(rèn)知和傳播方式留下的心理感受。-大衛(wèi)奧格威 1955 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形

2、成了專門的研究領(lǐng)域品牌學(xué)。 u 品牌定義：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等. 一般意義上的定義一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)（ 市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士） 作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。 u品牌的功能滿足消費(fèi)者需要滿足消費(fèi)者需要l減少風(fēng)險(xiǎn)，避免購(gòu)買不當(dāng)帶來(lái)的損失或

3、損害；減少風(fēng)險(xiǎn)，避免購(gòu)買不當(dāng)帶來(lái)的損失或損害；l免去咨詢、比較帶來(lái)的麻煩，時(shí)尚的驅(qū)使；免去咨詢、比較帶來(lái)的麻煩，時(shí)尚的驅(qū)使；幫助品牌主營(yíng)銷（促銷）幫助品牌主營(yíng)銷（促銷）l 有助于銷售量增長(zhǎng)；有助于銷售量增長(zhǎng)；l有助于商品合理溢價(jià)；有助于商品合理溢價(jià)；l有助于營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約；有助于營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約；負(fù)載無(wú)形價(jià)值負(fù)載無(wú)形價(jià)值l信息的不對(duì)稱性打造品牌價(jià)值；信息的不對(duì)稱性打造品牌價(jià)值；l經(jīng)濟(jì)水平的提高打造品牌價(jià)值；經(jīng)濟(jì)水平的提高打造品牌價(jià)值；品牌名稱是一個(gè)基本而重要的要素,因?yàn)樗?jiǎn)潔反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容,使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。品牌標(biāo)識(shí)是品牌獨(dú)特的視覺(jué)象征符號(hào)，它可分為三種形式，一種是獨(dú)特書(shū)寫的公司

4、或品牌名稱（文字標(biāo)識(shí)）；另一種是與文字標(biāo)識(shí)無(wú)關(guān)的抽象圖案；第三種是兩種形式的組合。品牌理念詞是表現(xiàn)公司核心品牌內(nèi)涵與價(jià)值觀的，用來(lái)傳遞品牌信息的短語(yǔ)或短句。形象代表是品牌標(biāo)識(shí)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過(guò)廣告推出。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)品牌理念詞品牌理念詞形象代表形象代表品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)品牌理念詞品牌理念詞人人車車生活生活品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值技術(shù)日產(chǎn)技術(shù)日產(chǎn)各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值點(diǎn)比較品牌的意義1、品牌是識(shí)別商品的分辨器，每種品牌均代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的消費(fèi)目標(biāo)。品牌的意義2、品

5、牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證3、品牌也是企業(yè)的搖錢樹(shù)，它有一種居高臨下的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)方面具有壟斷性品牌的意義4、品牌在提高人們精神生活品質(zhì)的同時(shí)，也是一種身份、地位的象征（高檔品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種有身份、地位、氣派、榮譽(yù)和自信的感受）品牌的意義5、品牌還具有一種文化附加值，能夠給社會(huì)傳播一種觀念和文化議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論一個(gè)品牌就是一種承諾品牌定位的基本原則 一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估 “品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)

6、過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù) 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格格 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模模 銷售量銷售量單價(jià)年銷售額0100200Coca ColaIntelPhilipMorrisI

7、BMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂(lè)英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)明確的品牌定位（一）品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出

8、的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特 吸引力 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/

9、能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策 顧客細(xì)分 定價(jià) 定位,形象化 渠道策略 地點(diǎn) 品牌命名 品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具

10、傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計(jì) 品質(zhì)每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn) 銷售人員 客戶服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn)一致性的溝通跨越部門和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息 制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè) 不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等 除了市場(chǎng)部門以外，其他部門也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理 母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式有效的溝通機(jī)制與

11、外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通，比如 與手機(jī)生產(chǎn)商協(xié)商手機(jī)設(shè)計(jì) 與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述通過(guò)與顧客的各聯(lián)系點(diǎn)傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息服務(wù)型營(yíng)銷是一門與眾不同的管理技能 “服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問(wèn)題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問(wèn)題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和

12、服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為” (針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行 通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員 網(wǎng)站 服務(wù)提供的地點(diǎn) 一線零售人員 后方服務(wù)人員 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)體驗(yàn) 如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn) 印刷媒介 電視 互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵 服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足

13、顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事 處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻” 更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn) 顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)星巴克 令五官都陶醉味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無(wú)與倫比的香氣視覺(jué) 店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則觸覺(jué) 材料的質(zhì)感 杯具 石地板聲音 制作espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆

14、 星巴克CD星巴克星巴克麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡, chicken tatsuta, 香蕉牛奶露Kiasu 漢堡, 麥?zhǔn)虾繁? samurai 漢堡墨西哥 McMuffin雞肉 fajitas, 匹薩餅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具 “我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能

15、性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。” 宜家家居的企業(yè)使命宜家家居宜家家居以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世紀(jì)以色列俄羅斯位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店 宜家家居宜家家居通過(guò)逛店來(lái)設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購(gòu)買 世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)得像體育館一樣的商店USA美國(guó)伊利諾州的Schaumburg俄羅斯的莫斯哥.來(lái)支持宜家將家居購(gòu)買變成一種令人興奮的、有主動(dòng)權(quán)“事情”的目標(biāo) 免費(fèi)停車令人稱贊的顧客

16、便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本按照“房間”安排的高水平的自我服務(wù)展示區(qū) 為兒童準(zhǔn)備的有人看管的游戲場(chǎng)所以及玩具店 瑞典餐廳 煙熏三文魚(yú), 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務(wù)的實(shí)現(xiàn) 易于運(yùn)輸?shù)钠较浒b 一層的倉(cāng)庫(kù) 沒(méi)有樓梯 為了減少排隊(duì)現(xiàn)象而安排的多個(gè)交款臺(tái) 資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal宜家家居宜家家居全球性所帶來(lái)的增長(zhǎng)宜家家居宜家家居012345678910195419641974198419941997199819992000年份銷售額:10億歐元1994-2000銷售額的累計(jì)平均增長(zhǎng)率: 19%1994-2000員工累計(jì)平

17、均增長(zhǎng)率: 15%員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7資料來(lái)源: 公司網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn) 推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位 全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大 為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性 對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問(wèn)題和討論長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的

18、顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值 只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái)品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu) 得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) 對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程 從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出 對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理 持續(xù)地、一致地對(duì)涉

19、及品牌的所有決策的管理-對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題 高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注 高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒(méi)能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過(guò)于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織

20、文化沒(méi)能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無(wú)法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條員工的態(tài)度人員流程客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性第一次就能解決問(wèn)題靈活的為我解決問(wèn)題個(gè)性化的能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 對(duì)我關(guān)心品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上推進(jìn)推進(jìn)合適的組織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門整體的顧客體驗(yàn)和顧客交流服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供品牌的環(huán)境品牌管理人員市場(chǎng)溝通服務(wù)設(shè)計(jì)日常運(yùn)作人力資源部門資產(chǎn)管理部門市場(chǎng)部門運(yùn)營(yíng)部門信息I

21、T部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品牌的管理必須具備最高層的品牌管理來(lái)保證對(duì)于品牌的保護(hù)和開(kāi)發(fā)具有明確的責(zé)任企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解為可能影響品牌的任何重大決策提供方案對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如在Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌)- 副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，空中娛樂(lè)和空勤人員大通曼哈頓銀行（美國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)第

22、三品牌）- 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施- 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見(jiàn)的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求 通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) 品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)

23、和內(nèi)部資深人士 品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等指定的負(fù)責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式?jīng)Q策流程必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo)提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo)提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度 長(zhǎng)期目標(biāo)提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系定期地使用 “品牌健康度檢測(cè)”來(lái)衡量目前的績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)