安踏戰(zhàn)略分析

1、安踏安踏SWOT分析分析運動鞋的發(fā)展運動鞋的發(fā)展 綠膠鞋綠膠鞋白球鞋白球鞋旅游鞋旅游鞋 （代表企業(yè)：雙星）（代表企業(yè)：雙星） 旅游鞋旅游鞋專業(yè)運動鞋專業(yè)運動鞋 （代表企業(yè)：李寧）（代表企業(yè)：李寧）背景資料：晉江鞋業(yè)背景資料：晉江鞋業(yè) 晉江已成為中國體育用品制造基地，體育產(chǎn)品晉江已成為中國體育用品制造基地，體育產(chǎn)品涵蓋運動鞋、運動服裝、運動器械等。涵蓋運動鞋、運動服裝、運動器械等。 晉江鞋年產(chǎn)量晉江鞋年產(chǎn)量7億多雙，產(chǎn)值超億多雙，產(chǎn)值超150億元，億元，60%產(chǎn)品打入國際市場，旅游、運動鞋總產(chǎn)量占全產(chǎn)品打入國際市場，旅游、運動鞋總產(chǎn)量占全國國40%，世界，世界20% 。出現(xiàn)了安踏、。出現(xiàn)了安踏、

2、361、喜得、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌。龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌。 晉江鞋類產(chǎn)業(yè)已由晉江鞋類產(chǎn)業(yè)已由“數(shù)量規(guī)模型數(shù)量規(guī)模型”向向“質(zhì)量效質(zhì)量效益型益型”轉(zhuǎn)變，越來越注重加大技改投入和新技轉(zhuǎn)變，越來越注重加大技改投入和新技術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。 安踏簡介安踏簡介 公司在公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。 安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，

3、包括運動服飾，包括“安踏安踏”品牌的運動鞋類及服裝。品牌的運動鞋類及服裝。 1997年，安踏公司開始年，安踏公司開始VI系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別的使用，開始實施品牌戰(zhàn)略。的使用，開始實施品牌戰(zhàn)略。 2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實施多年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實施多元化與品牌國際化的新發(fā)展戰(zhàn)略；元化與品牌國際化的新發(fā)展戰(zhàn)略； 2004年開始全面實施海外推廣戰(zhàn)略年開始全面實施海外推廣戰(zhàn)略 2007年香港上市年香港上市 S安踏的優(yōu)勢安踏的優(yōu)勢 模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功 1999年，安踏高價聘請當(dāng)時正紅的乒乓球過手年，安

4、踏高價聘請當(dāng)時正紅的乒乓球過手孔令輝作為產(chǎn)品形象代言人，推出孔令輝作為產(chǎn)品形象代言人，推出“我選擇、我選擇、我喜歡我喜歡”的口號。而在的口號。而在1999年早些時候，李寧年早些時候，李寧已推出已推出“我運動，我存在我運動，我存在”的口號。的口號。 模仿耐克實現(xiàn)產(chǎn)品種類多元化模仿耐克實現(xiàn)產(chǎn)品種類多元化 耐克為耐克為15項運動生產(chǎn)運動鞋，安踏也隨之推出項運動生產(chǎn)運動鞋，安踏也隨之推出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運動生活、戶外等系了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運動生活、戶外等系列產(chǎn)品。列產(chǎn)品。 技術(shù)投入促進品牌形象的提升技術(shù)投入促進品牌形象的提升 2005年，企業(yè)建立安踏運動科學(xué)實驗室，已經(jīng)為年，企業(yè)建立安踏運動

5、科學(xué)實驗室，已經(jīng)為安踏貢獻超過安踏貢獻超過40項國家級專利。項國家級專利。 安踏公司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)安踏公司與北京體育大學(xué)、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進行合作研究項目，又與西方眾多國際設(shè)研究院進行合作研究項目，又與西方眾多國際設(shè)計機構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門三地有三大研計機構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門三地有三大研發(fā)設(shè)計中心。發(fā)設(shè)計中心。 良好的產(chǎn)品聲譽良好的產(chǎn)品聲譽 重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進而把產(chǎn)品聲譽的塑重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進而把產(chǎn)品聲譽的塑造上升到品牌高度造上升到品牌高度 ，是安踏品牌建設(shè)的一大特色，是安踏品牌建設(shè)的一大特色 草根策略草根策略 安踏的安踏的“農(nóng)村包圍城市

6、農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)由城鎮(zhèn)、二由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。發(fā)展、壯大。 產(chǎn)品品種、款式多產(chǎn)品品種、款式多 服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達到了其他國內(nèi)服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達到了其他國內(nèi)品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補、互相促品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補、互相促進的良好效果。進的良好效果。W安踏的劣勢安踏的劣勢 提升安踏品牌的高度很困難提升安踏品牌的高度很困難 品牌積累需要一段比較長久的時期，高端品牌受品牌積累需要一段比較長久

7、的時期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，認(rèn)可的數(shù)量有限，彪馬、銳步、彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。 高端市場比較難得到消費者認(rèn)可高端市場比較難得到消費者認(rèn)可 如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必定很難得到消費者的認(rèn)可，因為定很難得到消費者的認(rèn)可，因為“作為作為”高端品高端品牌，其價格也定然要與耐克、阿迪牌，其價格也定然要與耐克、阿迪“比肩比肩”，而，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？ 終端問題比較嚴(yán)重終端問題比較嚴(yán)重 網(wǎng)點雖然覆蓋廣，但仍存在很

8、多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)網(wǎng)點雖然覆蓋廣，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品點，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。分公司及零售商的庫存管理不牌操作意識薄弱。分公司及零售商的庫存管理不力。力。 但是，從但是，從2001年開始，安踏展開了網(wǎng)絡(luò)回購行動。年開始，安踏展開了網(wǎng)絡(luò)回購行動。 沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品O安踏的機遇安踏的機遇 國家對體育事業(yè)的支持國家對體育事業(yè)的支持全民健身計劃全民健身計劃 福建省人民政府、中國國際貿(mào)易促進委員會、福建省人民政府、中國國際貿(mào)易促進委員會、中國輕工業(yè)聯(lián)合會權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)

9、的發(fā)中國輕工業(yè)聯(lián)合會權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展鞋業(yè)博覽會鞋業(yè)博覽會 中國體育事業(yè)的蓬勃興起中國體育事業(yè)的蓬勃興起CBA（中國籃（中國籃球職業(yè)聯(lián)賽球職業(yè)聯(lián)賽 ）、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、）、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽） 安踏成為安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴年中國奧委會合作伙伴 T安踏的威脅安踏的威脅 如今體育用品品牌種類繁多，到達消費者的如今體育用品品牌種類繁多，到達消費者的信息呈爆炸式增長，企業(yè)只有建立自己的獨信息呈爆炸式增長，企業(yè)只有建立自己的獨特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客

10、心中占據(jù)一個獨一無二的位置。顧客心中占據(jù)一個獨一無二的位置。 隨著安踏隨著安踏“提升品牌高度提升品牌高度”，那么品牌傳播、，那么品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格向高端品營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格向高端品牌看齊，原先消費水平集中在牌看齊，原先消費水平集中在100-200元的中元的中檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 人民幣升值、原材料價格上漲、貸款利率上調(diào)人民幣升值、原材料價格上漲、貸款利率上調(diào) 跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長期的伙伴關(guān)跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長期的伙

11、伴關(guān)系，是長期的大批量的采購，所以在這方面來說，系，是長期的大批量的采購，所以在這方面來說，原材料成本的上升，我們相對來說受的影響會小原材料成本的上升，我們相對來說受的影響會小一點一點 思思 考考 “永不止步永不止步”能很清晰的將安踏與其它的能很清晰的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開么？體育用品品牌區(qū)分開么？ 李寧的李寧的“一切皆有可能一切皆有可能”、361的的“多一多一度熱愛度熱愛”特步的特步的“讓運動與眾不同讓運動與眾不同”和和喬丹的喬丹的“凡事無絕對凡事無絕對”，在價錢相差不大，在價錢相差不大的時候，消費者是否會因為的時候，消費者是否會因為“永不止步永不止步”的安踏而去放棄的安踏而去放棄“一切皆有可能一切皆有可能”的李寧的李寧或者其它品牌的呢？或者其它品牌的呢？中國的制造業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？中國的制造業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？ 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，先是日本制造靠物美價廉暢銷全年代，先是日本制造靠物美價廉暢銷全球，十年后，香港制造、臺灣制造崛起，進入球，十年后，香港制造、臺灣制造崛起，進入90年代，是印尼制造和泰國制造，隨后世界進入到年代，是印尼制造和泰國制造，隨后世界進入到中國制造的時代。中國制造的時代。 日本制造中崛起的幾大知名品牌公司帶領(lǐng)日本渡日本制造中