九嶷山策劃方案

1、-1-九嶷山旅游景點營銷九嶷山旅游景點營銷策劃方案策劃方案策劃人：張曉娜、吳青云、劉銀娟策劃人：張曉娜、吳青云、劉銀娟-2-龍偉強、樊鵬云、王攀龍偉強、樊鵬云、王攀旅游管理旅游管理 0801 班班2011 年年 5 月月 31 日日九嶷山系千古名山,是“湖南省六大風(fēng)景名勝旅游區(qū)”之一,內(nèi)有“國家森林公園”，園內(nèi)古木參天,珍禽異獸繁衍生息,“中國一絕”斑竹就生長于此。九嶷山猶如久藏的閨女,楚楚動人,撩開了美麗的面紗。但在湖南旅游市場日益火爆的近幾年中， 位于永州市寧遠(yuǎn)縣的九嶷山似乎被旅游者知曉的程度還不是很高， 在湖南其他旅游景點加快了旅游發(fā)展的速度的大的形勢下， 九嶷山景區(qū)應(yīng)重新制定合適的營銷

2、策略，從而更深一步的擴大九嶷山的旅游市場及知名度，在未來幾年內(nèi)甚至更加長遠(yuǎn)的時間里獲得良好的發(fā)展。-3-目錄目錄一、旅游景點介紹4二、策劃目的4三、旅游市場狀況介紹4四、SWOT 分析 6五、營銷戰(zhàn)略一 STP10六、營銷組合策略12-4-一、旅游景點介紹一、旅游景點介紹九嶷山系千古名山,位于湖南省寧遠(yuǎn)縣城南三十公里,素以豐富的文物古跡,獨特的自然風(fēng)光,奇異的溶洞和別具一格的民俗風(fēng)情著稱于世,系湖南省六大風(fēng)景名勝區(qū),十大旅游區(qū)之一,景區(qū)內(nèi)有國家森林公園。九疑是中華民族始祖舜帝的葬所,史記載,舜“南巡狩,崩于蒼梧之野,葬于江南九嶷”,九嶷山因此成為炎黃子孫向往的圣地,“九嶷山上白云飛,帝子乘風(fēng)下

3、翠微”,一代偉人毛澤東對九嶷山的禮贊更使九嶷山名揚天下。二、策劃目的二、策劃目的提高九嶷山的知名度，促進(jìn)游客數(shù)量和旅游收入，打造成為永州市一流的歷史山、文化山、風(fēng)景山。三、旅游市場狀況介紹三、旅游市場狀況介紹宏觀市場分析宏觀市場分析全國市場全國市場：2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告中數(shù)據(jù)表明：2009年中國旅游業(yè)總體保持了平穩(wěn)較快增長。全年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)19.02億人次， 增長11.1； 國內(nèi)旅游收入1.02萬億元， 增長16.4；入境旅游人數(shù) 1.26億人次，下降 2.7；入境過夜旅游人數(shù)-5-5088 萬人次，下降 4.1；旅游外匯收入 397 億美元，下降 2.9；，旅游總收入

4、1.29萬億元，增長 11.3。2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告預(yù)測：到 2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家，這十年也將成為中國旅游業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。將以此為契機擴大國內(nèi)旅游市場。湖南市場湖南市場：全省土地面積 21.18萬平方公里,占全國國土面積的 2.2%,全省轄13個市、1個自治州、122 個縣（市、區(qū)），在幅員遼闊的三湘大地上，生活著漢、土家、苗、侗、回等 56個民族 6900.2萬湖湘兒女。2009年末，全省總?cè)丝跒?6925.1萬人，比上年末增加 55萬人，而其中的 70%以上具有旅游傾向，而且此數(shù)據(jù)還在不斷的上升當(dāng)中。白領(lǐng)人數(shù)占其中的 10%左右，每年湖南省

5、的五一黃金周和十一黃金周大量的白領(lǐng)人員由于日產(chǎn)的工作繁忙，都極具旅游出行緩解壓力，白領(lǐng)出游占出游總?cè)藬?shù)的 6 成。而伴隨湖南省社會經(jīng)濟的發(fā)展，大量的中青年也喜歡旅游帶來的歡樂。旅游業(yè)潛在市場巨大。湖南省各類高等院校很多，“90.3的被調(diào)查大學(xué)生表示喜愛旅游，其中非常喜愛的人占 40，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群。大學(xué)生旅游市場具有極大的開發(fā)潛力?！蔽⒂^市場分析永州市場永州市場：永州市區(qū)（零陵區(qū)、冷水灘區(qū)）是湖南省四大歷史文化名城、十大旅游勝地、二級鐵路樞紐、二級公路樞紐、三級航空樞紐、獵豹汽車零配件生產(chǎn)基地；是黃蓋、懷素、李達(dá)、秦光榮的故鄉(xiāng)；柳宗元、歐陽修、陸游、徐霞客筆下描繪的神奇地方。雅稱“瀟湘”，別

6、稱“竹城”。歷史淵源流長，自然景觀、人文景觀眾多，旅游資源十分豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年全年永州市共接待國內(nèi)外游客 870 萬人次，實現(xiàn)旅游收入 40.25億元，分別比上年增長 18.2%、20.8%。其中，接待入境游客 3.4萬人次，增長 17.2%。2010年 1-10月份，永州市累計接待旅游者 942.4 萬人次，-6-實現(xiàn)旅游收入 44.42億元，分別比去年同期增長 25.1%和 27.7%，完成年度計劃的 90.5%和 92.5%；接待入境游客 3.86萬人次，同比增長 25.6%，完成年度計劃的 91.9%，創(chuàng)匯 413.1 萬美元，同比增長 31.3%，完成年度計劃的 91.

7、2%。同時也存在諸多問題，旅游資源雖豐富，但開發(fā)利用率較低，包裝炒作的力度不大，知名度較高的景點極少。旅游大產(chǎn)業(yè)觀念較為淡?。患⒌氐匚蝗趸?，缺乏吸引人氣的國家級、世界級旅游產(chǎn)品；旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后；旅游企業(yè)散弱小，缺乏市場競爭能力和抗風(fēng)險能力；旅游企業(yè)體制不順，機制不活等?？梢娪乐菔袌龅臐摿薮?，只要我們有足夠的吸引力，區(qū)別與目前的傳統(tǒng)旅游，相信我們的創(chuàng)意旅游一定可以立足于永州市場，并最終走向全國。四、四、SWOT（優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅）分析（優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅）分析SWOT 分析模型分析模型優(yōu)勢：人文景觀獨步海內(nèi)外自然風(fēng)光如詩如畫民族風(fēng)情別具一格機會： 舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政

8、文化教育基地全省公祭舜帝大典活動旅游接待條件的完善旅游市場潛力大劣勢：景點較分散市場基礎(chǔ)薄弱缺乏一定的旅游政策依托城市經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)威脅：競爭對手多，各具特色生態(tài)環(huán)境遭到破壞短期難以發(fā)掘自身特色來吸引游客-7-1) )S 優(yōu)勢優(yōu)勢九嶷山人文景觀獨步海內(nèi)外。 舜帝是中華民族道德文化的創(chuàng)始人。 史記載:“天下明德,皆自虞舜始”,舜葬九疑使九疑成為中華民族道德文化的源頭,舜帝陵、 舂陵侯國遺址,九嶷山摩崖石刻,無一不是對舜文化的演繹。 屈原、 司馬遷、蔡邕、李白、元潔、李商隱、何紹基等歷代名人騷客登臨九嶷山留下的大量詩文，更是對舜文化極大的豐富。九嶷山自然風(fēng)光如詩如畫。主要具有四大特色：山奇九疑群峰拔地

9、而起,層巒疊翠,萬千峰巒，竟然無一不朝向舜源峰，所以自古就有“萬里江山朝九疑”之說；洞異九嶷山屬喀斯特地貌，奇巖怪洞甚多，主要有紫霞巖、玉王官巖、桃花巖、鳳凰巖等，其中紫霞巖被徐霞客列為“楚南十二大名洞”之首；水秀九嶷山是湘江發(fā)源地之一，水流清澈,瀑布眾多,山光水色，交相輝映,美妙絕倫,“灌溪仙境”、 “瀟水涵青”、 “高峽平湖”就是其中的著名景色；林幽九嶷山景區(qū)內(nèi)國家森林公園有大面積的原始次森林,特別是石樅、香杉、斑竹被譽為九疑三寶。九嶷山的民族風(fēng)情別具一格。 依山而筑的吊腳樓,古樸淳厚的瑤家民風(fēng),奇異艷麗的民族服飾,能歌善舞的瑤家男女,上刀梯、 坐歌堂等民族文化活動,背新娘的“女婚男嫁”習(xí)

10、俗,醇美溢香的“瓜簞酒”，回味無窮的山珍野味，形成了迥異于其它風(fēng)景名勝區(qū)的獨特旅游文化資源。2) )W 劣勢劣勢1. 景區(qū)景點過于分散，景點間需用電瓶車進(jìn)行銜接，游客不易游覽更多景-8-點。2、資源整合、聯(lián)動力度有欠缺，旅游市場基礎(chǔ)薄弱。3、缺乏有更加靈活、優(yōu)惠的旅游政策。4、所依托的城市湖南省永州市經(jīng)濟不夠發(fā)達(dá)，對旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度有待加強。3) )O 機會機會1、 2009年舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政文化教育基地。 自基地掛牌以來，省內(nèi)外約有 4000多名黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，8000余名師生，600多名藝術(shù)愛好者，通過組織“道德之旅”、“廉故之旅”、“和諧之旅”，深入基地開展了各項主題教育、

11、專項采風(fēng)和參觀考察活動。2、寧遠(yuǎn)縣搶抓全省第二次公祭舜帝大典的機遇將旅游文化、舜德文化與廉政文化進(jìn)行了有機整合?？h里投資 30余萬元，在九疑山舜帝陵內(nèi)開辟了 200 平方米的專用廂房，以圖文并茂的形式，通俗易懂的語言，突出“舜德化人”、“舜政明人”、“舜風(fēng)惠人”三大主題，將舜帝歷山讓畔、雷澤讓居、河濱制陶、負(fù)夏經(jīng)商故事生動形象地呈現(xiàn)在人們面前。該縣還積極舉辦“舜文化與當(dāng)代廉政建設(shè)”研討會，出版了舜風(fēng)惠人一舜帝道德文化與廉政文化宣傳教育冊、舜帝的故事、舜帝道德與廉政文化書畫藝術(shù)以及舜文化與當(dāng)代廉政建設(shè)論文集等書籍，進(jìn)一步宣傳舜德文明，提高舜帝陵廉政文化教育基地的知名度。在2020年旅游展望中世界

12、組織預(yù)測，中國到 2015年成為全球第一旅游-9-大國，由此可見，中國旅游市場潛力很大。3、九嶷山旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展,先后投資上億元,修復(fù)了氣勢恢宏的舜帝陵,開發(fā)了紫霞巖等 10多處景點,興修了高等級的旅游公路,興建了九嶷山莊等涉外星級賓館,九嶷山接待條件已經(jīng)有了極大的改善。隨著洛堪鐵路、貴（陽）福（州）鐵路,衡昆高速公路、永（州）連（州）公路的修建和永州機場的通航,九嶷山將成為一個新興的“旅游度假中心”4）T 威脅威脅1 從全省分析：目前全省已開發(fā)的國家森林公園有 10 多處，其中張家界國家森林公園、大圍山國際森林公園等這些景區(qū)知名度高，吸引力強。而位于湖南省永州市的九嶷山還未達(dá)到如此高級別的

13、旅游景區(qū)，從而在全省的旅游市場中不占優(yōu)勢。2、從地區(qū)分析：市內(nèi)有陽明山國家森林公園、舜皇山國家森林公園等，其中陽明山自然景觀有“中國最大的野生杜鵑花基地”杜鵑花海，入選“湖南百景”的大黃江源瀑布群、高山漂流，人稱“十里畫廊”的小黃江源游道等。其產(chǎn)品各具特色，有較強的吸引力和競爭力。3、隨著國民人均 GDP 的不斷提高，觀念的轉(zhuǎn)變，休閑時間的增多，擴大了旅游范圍，豐富了旅游的內(nèi)涵，各景區(qū)景點都設(shè)法提高自身形象建立有特色的旅游產(chǎn)品來吸引游客，旅游市場競爭越來越激烈。面對如此激烈的競爭環(huán)境，目的地需要獨具特色的旅游資源、鮮明的旅游形象、個性化的旅游產(chǎn)品和高質(zhì)量的旅游服務(wù)。九嶷山景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展問題從消

14、費層面看，主要表現(xiàn)為游客人-10-均逗留時間較短和人均消費額偏低；從供給層面看，主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品供給單一。3、據(jù)省人大代表、永州市政協(xié)委員李桂萍調(diào)查，目前，在九嶷山景區(qū)內(nèi)的九嶷山電站周圍，已有 6 家煉鐵廠在此安營扎寨，其中 4家已開工，2 家正在籌建。這 6 家個體煉鐵廠都是因為污染嚴(yán)重未獲準(zhǔn)開工而從省內(nèi)的藍(lán)山、嘉禾和福建等地搬來的。這些小煉鐵廠廠房破爛，設(shè)備簡陋，基本沒有環(huán)保設(shè)施，開工時冒出濃濃黑煙對周圍環(huán)境污染很大。五、營銷戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略STP1 1、市場細(xì)分、市場細(xì)分( (marketsegmentation)marketsegmentation)定義：市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費者需求

15、的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。九嶷山風(fēng)景區(qū)按地域分級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分：市場分級區(qū)域范圍特點備注一級市場湖南省內(nèi)主要城市：永州、郴州、衡陽、邵陽等永州及周邊城市，離永州較近，交通方便，聯(lián)系密切在消費市場中占主導(dǎo)地位，需重點開發(fā)二級市場湖南省外其它城市：廣西、江西、安徽、湖北等 a與湖南省接壤，交通相對便利占有一定比列，需要進(jìn)步開拓三級市場除一、二級市場以外的國內(nèi)外其他市場屬于機會市場，需要借助其它大城市的引導(dǎo)目前只能作為潛在市場，列入培育對象范圍內(nèi)2 2、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場（TargetingTargeting）選定作為營銷對象的消費者群體定義：按消費者的特征把整個潛在市場細(xì)分成

16、若干部分,根據(jù)產(chǎn)品本身的特性,選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場-11-策略所追求的銷售目標(biāo),此目標(biāo)即為目標(biāo)市場。根據(jù)九嶷山風(fēng)景區(qū)自身資源特點及地域特點選定目標(biāo)市場：重點開發(fā)湖南省內(nèi)市場，加強與永州周邊城市的合作，加大宣傳促銷力度，打造良好的景區(qū)形象，同時積極發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及政府部門的深入交流，為景區(qū)的發(fā)展及目標(biāo)市場尋找有力的政策支持。九嶷山風(fēng)景區(qū)目標(biāo)群體：省內(nèi)外各個旅游休閑度假團、前來感受九嶷山深厚文化底蘊的學(xué)者團、各類高校學(xué)生團、省內(nèi)外各類散客自駕游。3 3、市場定位、市場定位（PositionPosition）告訴我們的客戶九嶷山風(fēng)景區(qū)是一個什么樣的景區(qū)（1）從市場開發(fā)

17、順序來說:第一步：開發(fā)永州市區(qū),寧遠(yuǎn)縣區(qū)等收入較高的市場,利用當(dāng)?shù)乜驮淳S持景區(qū)旅游收入；第二步：開發(fā)郴州、衡陽、邵陽等鄰近市場,提高九嶷山旅游知名度，占領(lǐng)大湘南地區(qū)的客源市場，增加景區(qū)收入；第三步：開拓省外市場,廣西、江西、安徽、湖北等地區(qū)客源市場,進(jìn)一步提高知名度，做好景區(qū)營銷，逐步在東部、中部、西部地區(qū)打開市場，同時做好進(jìn)入國際市場的相關(guān)準(zhǔn)備工作；（2）從市場需求來說:九嶷山目前應(yīng)該重點開發(fā)景區(qū)休閑度假游,舜帝歸根祭祖文化游以及具有寧遠(yuǎn)特色的民俗游，同時在景區(qū)接待能力、知名度及美譽度提升以后,考慮開發(fā)探親訪友、商務(wù)公關(guān)活動、會議、文化交流-12-等形式的高端旅游,不斷滿足客源市場需求。六、

18、營銷組合策略六、營銷組合策略1、價格策略：（1）差價：由于季節(jié)、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的價格。如：季節(jié)差價。以避免競爭（2）優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，基于旅游者一定的折扣或其他優(yōu)惠條件。如：購買量優(yōu)惠、常客優(yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等。以擴大市場份額。（3）通過對消費者的行為分析，采取尾數(shù)定價策略。2、渠道策略：（1）鞏固省內(nèi)市場，擴大周邊城市的旅游市場（2）保持與交通業(yè)、住宿業(yè)、景區(qū)的密切合作關(guān)系，建立長期的合作關(guān)系和較優(yōu)惠的政策，（3）多與一些文化交流組織、宗教團體、同鄉(xiāng)會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部加強溝通和合作（4） 積極采用先進(jìn)的技術(shù)手段改變傳統(tǒng)的銷售手

19、段和操作方式， 充分采用互聯(lián)網(wǎng)促銷拓寬促銷范圍，提高促銷效果，以迎接現(xiàn)代技術(shù)對旅游營銷所帶來的挑戰(zhàn)。（5） 有計劃的參加省內(nèi)各種旅游宣傳及評選， 如舜帝陵被省紀(jì)委命名為全省廉政文化教育基地。從而進(jìn)一步創(chuàng)新旅游營銷渠道。（6）對老客戶進(jìn)行優(yōu)惠和禮品贈送，以吸引老客戶的回頭率，并且給他們優(yōu)先體驗我公司新增加其他旅游項目的特權(quán)， 而對于老客戶介紹的新客戶-13-也給予優(yōu)惠，以老客戶帶動新客戶，以口碑來擴大市場。3、產(chǎn)品策略九嶷山景區(qū)以舜文化為核心，對其品牌內(nèi)涵核心要素的精華提煉，來打造九嶷山景區(qū)的旅游產(chǎn)品其市場化分類產(chǎn)品分類如下：觀光產(chǎn)品：舜帝陵景區(qū)（舜帝陵、舜源峰、紫霞巖）、玉琯巖景區(qū)、分石景區(qū)、灌溪風(fēng)光景區(qū)等 5大風(fēng)景區(qū)，景點 150 多處。服務(wù)產(chǎn)品：祭祀祖先活動。體驗產(chǎn)品：舜帝陵許愿求緣、永福寺祈福、舜源峰等景區(qū)休閑娛rf.坐樂等。文化產(chǎn)品：主要指一些每年舉辦的尋根祭祖的活動，如舜帝陵、文廟祭舜大典、寧遠(yuǎn)縣舜帝陵被省