市場營銷緒論

1、Marketing 市市 場場 營營 銷銷backcontentsnChapter one: prefacenChapter Two: Analysis of Marketing EnvironmentnChapter Three: Information system of Marketing nChapter Four: Analysis of Purchasing nChapter Five: Target Market Strategy backnChapter six: Product DecisionsnChapter Seven: Pricing DecisionsnChapte

2、r Eight: Distribution DecisionsnChapter Nine: Promotion DecisionsnChapter Ten: New Development of MarketingnChapter Eleven: Planning and Control of Marketingback第一章第一章 緒緒 論論 preface Study Objects:The basic concept of MarketingThe basic concept of Marketing The concept of Market The meaning of market

3、ing mix/groupThe meaning of marketing mix/group The development and changing process of The development and changing process of marketing philosophy marketing philosophy The main contents and methods of marketingThe main contents and methods of marketing 學學習習目目標標back第一章第一章 緒緒 論論 Contents: Summary 概述

4、概述 Market and Marketing 市場與市場營銷市場與市場營銷 Marketing Management 市場營銷管理市場營銷管理 Marketing Philosophy市場營銷觀念市場營銷觀念內(nèi)內(nèi)容容提提要要6chapterAn Overview of Marketing1back第一節(jié)第一節(jié) The Generation and Development of Marketing 市場營銷學是由英文marketing一詞翻譯而來。Marketing一詞含義眾多，如銷售、買賣、交易、商品銷售業(yè)務等。由于理解的不同，中文譯名也很多，特別是市場營銷學剛被引入、介紹到我國來的一段時間

5、，主要是70年代末80年代初?，F(xiàn)在通常公認的譯名是市場營銷或市場營銷學。back一、一、市場營銷學是一門研究以需求為中心的營銷活動及其規(guī)律的應用科市場營銷學是一門研究以需求為中心的營銷活動及其規(guī)律的應用科學學. .Marketing is one kind of applied science, and researches the Marketing is one kind of applied science, and researches the marketing activity and the regulars. The core ofmarketing activity and

6、the regulars. The core of marketing marketing activity is demand.activity is demand. 市場營銷學是以經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學是以經(jīng)濟學、管理學、社會學、哲學、信息學理論以及工程社會學、哲學、信息學理論以及工程技術為基礎的綜合性學科。技術為基礎的綜合性學科。 市場營銷雖然有一定的規(guī)律、技法市場營銷雖然有一定的規(guī)律、技法可循，并以此提高業(yè)務績效，但要真可循，并以此提高業(yè)務績效，但要真正的競爭能力和優(yōu)勢以求長期發(fā)展，正的競爭能力和優(yōu)勢以求長期發(fā)展，必須創(chuàng)造性地適應環(huán)境，務實地開展必須創(chuàng)造性地適應環(huán)境，務實地開展本土

7、化營銷。本土化營銷。胸懷目標顧客，放眼全球市場！胸懷目標顧客，放眼全球市場！營銷學的父親是經(jīng)營銷學的父親是經(jīng)濟學，其母親是行濟學，其母親是行為科學；數(shù)學乃營為科學；數(shù)學乃營銷學的祖父，哲學銷學的祖父，哲學乃營銷學之祖母。乃營銷學之祖母。菲利普菲利普科特勒科特勒 backThe generation and development of MarketingInitial Stage初創(chuàng)階段（20世紀初20世紀30年代）Formation Stage形成階段（20世紀30年代50年代）Development Stage發(fā)展階段（20世紀50年代現(xiàn)在）發(fā)發(fā)展展階階段段back（1 1）競爭加劇，銷售

8、額下降（降價、廣告、改善質(zhì)量）競爭加劇，銷售額下降（降價、廣告、改善質(zhì)量難奏效）；難奏效）；（2 2）增長緩慢；）增長緩慢； （3 3）購買行為的改變；）購買行為的改變；（4 4）銷售成本的提高。）銷售成本的提高。 1929192919331933年，美國發(fā)生經(jīng)濟危機。年，美國發(fā)生經(jīng)濟危機。 19311931年，美國市場營銷學會（年，美國市場營銷學會（AMAAMA）成立。）成立。 19371937年，美國市場營銷協(xié)會（年，美國市場營銷協(xié)會（AMSAMS）成立。）成立。 19671967年，年，PhlipKotlerPhlipKotler的的市場營銷原理市場營銷原理分析、計劃、分析、計劃、 執(zhí)行

9、和控制執(zhí)行和控制開始被譯為多國文字出版。開始被譯為多國文字出版。 19801980年年, ,邁克爾邁克爾波特的波特的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略問世。問世。市場營銷在市場營銷在50年內(nèi)惠及全球的原因年內(nèi)惠及全球的原因 back從營銷實踐活動的行業(yè)滲透次序看，當市場接近或達到供從營銷實踐活動的行業(yè)滲透次序看，當市場接近或達到供求平衡時，便開始接受并運用市場營銷工具求平衡時，便開始接受并運用市場營銷工具次序次序行行 業(yè)業(yè)時時 期期典典 型型 產(chǎn)產(chǎn) 品品1市場發(fā)育成熟的日市場發(fā)育成熟的日用品制造與銷售業(yè)用品制造與銷售業(yè) 1930年年以前以前茶葉、瓷器、絲綢及宣紙，寶潔茶葉、瓷器、絲綢及宣紙，寶潔公司的洗滌用品、

10、可樂等軟性飲公司的洗滌用品、可樂等軟性飲料料2規(guī)模效應明顯的耐規(guī)模效應明顯的耐用消費品制售行業(yè)、用消費品制售行業(yè)、市場資料制售行業(yè)市場資料制售行業(yè) 20世紀世紀30 70年代年代汽車、鋼鐵業(yè)、造紙、重型化工汽車、鋼鐵業(yè)、造紙、重型化工業(yè)、紡織機械業(yè)、紡織機械 3一般服務行業(yè)一般服務行業(yè) 70年代中年代中期開始期開始 航空業(yè)、銀行業(yè)航空業(yè)、銀行業(yè) 、保險、咨詢服、保險、咨詢服務務4壟斷性的服務業(yè)及壟斷性的服務業(yè)及公共事業(yè)機構公共事業(yè)機構 80年代年代發(fā)電廠、自來水公司、電信公司、發(fā)電廠、自來水公司、電信公司、鐵路運輸、郵政服務鐵路運輸、郵政服務 5政府和非贏利性社政府和非贏利性社會組織會組織 8

11、0年代中年代中期之后期之后學校、醫(yī)院、博物館、教會、地學校、醫(yī)院、博物館、教會、地方政府及國家方政府及國家 back20世紀世紀90年代以來，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)年代以來，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生了更加復雜的變化！生了更加復雜的變化！ 經(jīng)濟全球化，管理信息化，經(jīng)濟全球化，管理信息化，需求個性化，營銷網(wǎng)絡化，需求個性化，營銷網(wǎng)絡化，人力資本化，生產(chǎn)靈捷化；人力資本化，生產(chǎn)靈捷化；產(chǎn)品與技術壽命縮短，產(chǎn)品與技術壽命縮短，按任意批量組織生產(chǎn)，按任意批量組織生產(chǎn)，有形產(chǎn)品與服務融合；有形產(chǎn)品與服務融合；兼并與重組頻繁，兼并與重組頻繁，競爭與合作交互化，競爭與合作交互化，主流社會價值觀同化。主流社會價

12、值觀同化。當今這個世界唯一當今這個世界唯一不變的就是變化不變的就是變化！ back二、二、The research object and contents of Marketing市場營銷學的市場營銷學的研究對象及內(nèi)容研究對象及內(nèi)容Marketing philosophy市場營銷觀念Analysis of environment and market環(huán)境與市場分析To make sure and carry out the marketing strategy確定并實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略Marketing strategy of enterprise and its development 企業(yè)的

13、營銷策略及發(fā)展Marketing Management市場營銷管理back三、三、Research Methods of Modern Marketing 現(xiàn)代市場營銷的研究方現(xiàn)代市場營銷的研究方法法Management Research MethodSystem Research MethodSociety Research Methodback第二節(jié)第二節(jié) Market Market 市市 場場 Concept of Traditional Market 傳統(tǒng)市場概念傳統(tǒng)市場概念 Market in Economics 經(jīng)濟學市場概念經(jīng)濟學市場概念 Market in Marketing

14、營銷學市場概念營銷學市場概念市市場場概概 念念back對市場的多種認識對市場的多種認識 有形的市場觀有形的市場觀 市市 人口人口 無形的市場觀無形的市場觀 購買力購買力 動態(tài)的市場觀動態(tài)的市場觀 場場 購買欲望購買欲望 現(xiàn)代企業(yè)的市場觀現(xiàn)代企業(yè)的市場觀 顧客的市場觀顧客的市場觀滿意驚喜滿意驚喜超越競爭超越競爭back一、一、Market in Marketing營銷營銷學市場概念學市場概念populationPurchase power Purchase desireThree Main factors of MarketbackWhat is Marketing?All of the abo

15、ve, plus much more!uPersonal Selling?uAdvertising?uMaking products available in stores?uMaintaining inventories?1back二、什么是市場營銷什么是市場營銷（MarketingMarketing） 市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。和組織目標的交換。（AMAAMA）于）于19851985年年 市場營銷是滿足人們需要的交換

16、行為，是一種創(chuàng)造性的管理活市場營銷是滿足人們需要的交換行為，是一種創(chuàng)造性的管理活動過程，也是企業(yè)參與社會活動的紐帶。動過程，也是企業(yè)參與社會活動的紐帶。 創(chuàng)造價值和財富是企業(yè)的根本任務，營銷的的職能就在于通過創(chuàng)造價值和財富是企業(yè)的根本任務，營銷的的職能就在于通過價值創(chuàng)造來滿足不斷變化的（甚至是高度個性化的）需求。價值創(chuàng)造來滿足不斷變化的（甚至是高度個性化的）需求。營銷從企業(yè)、廠商的角度轉(zhuǎn)移到以客戶為重心上來。營銷從企業(yè)、廠商的角度轉(zhuǎn)移到以客戶為重心上來。過去營銷的任務是如何發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足過去營銷的任務是如何發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足需求?，F(xiàn)在的關鍵在于創(chuàng)造并傳遞客戶價值：衡量客

17、戶需求?，F(xiàn)在的關鍵在于創(chuàng)造并傳遞客戶價值：衡量客戶盈利能力和客戶終生價值，對客戶進行定制化服務盈利能力和客戶終生價值，對客戶進行定制化服務（Demand-side CustomizationDemand-side Customization）。）。backWhat is Marketing?A PhilosophyAn Attitude A PerspectiveA Management OrientationA Set of Activities, including:ProductsPricing PromotionDistribution1backWhat is Marketing?Am

18、erican Marketing Association DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.1backThe Concept of ExchangeDesire to Deal With Other Part

19、yFreedom to Accept or RejectSomething of ValueAbility to Communicate OfferAt Least Two PartiesNecessary Conditions for Exchange1backThe Concept of ExchangeThe idea that people give up something to receive something they would rather have.1backnThere must be at least two parties and each partynMust h

20、ave something the other party valuesnMust communicate and deliver goodsnMust be free to accept or reject offernMust want to deal with other partyConditions for Exchange1backuExchange may not take place even if conditions metuAn agreement must be reacheduMarketing occurs even if exchange does not tak

21、e placeThe Concept of Exchange1back推銷、銷售與營銷不是一回事！推銷、銷售與營銷不是一回事！ 推銷只是市場營銷冰山的尖端！推銷只是市場營銷冰山的尖端！ 如果說推銷是一朵美麗的睡蓮花，那么營銷就是如果說推銷是一朵美麗的睡蓮花，那么營銷就是 其根與莖，外加一池春水！其根與莖，外加一池春水！ 市場營銷不僅可以提供時間效用、地點效用、占市場營銷不僅可以提供時間效用、地點效用、占有效用，還能創(chuàng)造形式效用。有效用，還能創(chuàng)造形式效用。總之，推銷不是市場營銷活動中總之，推銷不是市場營銷活動中 最重要的部分。最重要的部分。back行銷與銷售的差異行銷與銷售的差異營銷與銷售的差異

22、營銷與銷售的差異 營銷（營銷（Marketing） 是一種戰(zhàn)略思考及配套行為是一種戰(zhàn)略思考及配套行為 探究建立能銷售的系統(tǒng)探究建立能銷售的系統(tǒng) 關心客戶需求的滿足關心客戶需求的滿足 關注企業(yè)持續(xù)成長關注企業(yè)持續(xù)成長 以市場分析力、制造力、以市場分析力、制造力、 控制力等方面的為基礎控制力等方面的為基礎 以未來發(fā)展為重以未來發(fā)展為重 銷售（銷售（Selling） 是一種戰(zhàn)術型行為是一種戰(zhàn)術型行為 探究銷售技巧與方法探究銷售技巧與方法 關心現(xiàn)有產(chǎn)品銷售關心現(xiàn)有產(chǎn)品銷售 關注目前銷售目標達成關注目前銷售目標達成 以銷售力、渠道控制力以銷售力、渠道控制力 以及回款率為中心以及回款率為中心 以近期業(yè)績?yōu)?/p>

23、重以近期業(yè)績?yōu)橹?營銷的終極目的在于使推銷成為不必要營銷的終極目的在于使推銷成為不必要顧客高度滿意、企業(yè)永續(xù)經(jīng)營顧客高度滿意、企業(yè)永續(xù)經(jīng)營back營營 銷銷 演演 進進 的的 各各 階階 段段階段階段作為工具的作為工具的營銷營銷作為戰(zhàn)略的作為戰(zhàn)略的營銷營銷作為服務的作為服務的營銷營銷作為文化的作為文化的營銷營銷重點重點營銷組合營銷組合4P、6P等等了解客戶了解客戶調(diào)查預測等調(diào)查預測等服務供應服服務供應服務流程務流程客戶關系客戶關系客戶價值客戶價值要素要素產(chǎn)品產(chǎn)品廣告廣告促銷促銷分銷分銷定價定價細分細分差異化差異化競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢定位定位客戶客戶互動互動體驗體驗經(jīng)歷經(jīng)歷服務質(zhì)量服務質(zhì)量客戶客戶保

24、持保持長期價值長期價值推薦推薦股東價值股東價值back “營營”是市場營銷活動的手段與過程，是市場營銷活動的手段與過程， “銷銷”則是目的與結果。則是目的與結果。 推銷只是市場營銷活動末端的一個環(huán)推銷只是市場營銷活動末端的一個環(huán)節(jié)。節(jié)。 案例案例：“三個賣梳子營銷員三個賣梳子營銷員”你會賣梳子了嗎？你會賣梳子了嗎？市場營銷是系統(tǒng)性的經(jīng)營活動市場營銷是系統(tǒng)性的經(jīng)營活動back銷售工作的三種類型銷售工作的三種類型銷售類型銷售類型顧客行為顧客行為關注的問題關注的問題判斷標準判斷標準備備 注注交易型銷售交易型銷售理智型理智型質(zhì)量、價格、質(zhì)量、價格、便利、口碑便利、口碑好與壞好與壞顧問式銷售顧問式銷售感

25、性化感性化品牌、設計、品牌、設計、適用性適用性喜歡與否喜歡與否公司型銷售公司型銷售感動型感動型滿足感、喜悅、滿足感、喜悅、未來未來滿意或驚滿意或驚喜喜back The fundamental task of marketing is to create value and satisfy the demand of customer continually 營銷的根本任務在于創(chuàng)造營銷的根本任務在于創(chuàng)造價值，并不斷地滿足客戶需求價值，并不斷地滿足客戶需求Customer value顧客總價值顧客總價值Product value 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值Services value 服務價值服務價值Per

26、sonnel value 人員價值人員價值Image value 形象價值形象價值Information value 信息價值信息價值Customer cost顧客總成本顧客總成本Monetary cost 貨幣成本貨幣成本Time cost 時間成本時間成本Energy cost 體力成本體力成本Psychic cost 精神成本精神成本Information cost 信息成本信息成本 back案例分析與研討案例分析與研討“家樂福、八佰伴國際家樂福、八佰伴國際”敗走香江敗走香江“北京賽特北京賽特”武漢失利武漢失利 日本資生堂日本資生堂 寶潔公司，從寶潔公司，從1985年開始，用了三年開始，

27、用了三年的時間對中國消費者的身體特征、年的時間對中國消費者的身體特征、使用習慣以及市場競爭情況等做地毯使用習慣以及市場競爭情況等做地毯式調(diào)查。在此基礎上寶潔設計并推廣式調(diào)查。在此基礎上寶潔設計并推廣其產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)中國人產(chǎn)生頭屑的其產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)中國人產(chǎn)生頭屑的比例要高出西方人比例要高出西方人40%，就專門設計，就專門設計了適合中國人去頭屑用的洗發(fā)水。這了適合中國人去頭屑用的洗發(fā)水。這種細致的市場調(diào)查是寶潔進入每一個種細致的市場調(diào)查是寶潔進入每一個新市場必須做的工作。這里有技術，新市場必須做的工作。這里有技術，但更多的是寶潔把技術和當?shù)厍闆r相但更多的是寶潔把技術和當?shù)厍闆r相結合的能力。相比之下

28、，思科到中國結合的能力。相比之下，思科到中國來賣路由器就簡單得多，它的技術優(yōu)來賣路由器就簡單得多，它的技術優(yōu)勢本身就是打開中國市場的金鑰匙。勢本身就是打開中國市場的金鑰匙。注意：注意：開展連鎖經(jīng)營和國際化開展連鎖經(jīng)營和國際化營銷的企業(yè)，決不能機械地復制營銷的企業(yè)，決不能機械地復制在其他局部市場上取得的經(jīng)驗，在其他局部市場上取得的經(jīng)驗，而是要積極探索創(chuàng)造價值的策略而是要積極探索創(chuàng)造價值的策略與方法。創(chuàng)造價值是公司的首要與方法。創(chuàng)造價值是公司的首要職責職責為利益相關者（員工、為利益相關者（員工、客戶、股東、所在的社區(qū)）創(chuàng)造客戶、股東、所在的社區(qū)）創(chuàng)造他們所認同的價值他們所認同的價值。 back第三

29、節(jié)第三節(jié) Marketing Management 市場營銷管理市場營銷管理 +發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場segment market目標市場target market市場定位market positioning+發(fā)展市場營銷組合策略Marketing Mix+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)back需求的八種狀態(tài)需求的八種狀態(tài) +有害需求有害需求抵制性營銷+不規(guī)則需求不規(guī)則需求同步性營銷+飽和需求飽和需求維持性營銷+下降需求下降需求恢復性營銷+過度需求過度需求抑制性營銷+潛在需求潛在需求開發(fā)性營銷+無需求無需求刺激性營銷+

30、反需求反需求扭轉(zhuǎn)性營銷back市場營銷管理過程n1.Looking for Market opportunityn2.Select target marketn3.Design marketing mixnProduct strategy, Price strategy, Place strategy, Promotion strategynPower and Publish Relationsn4.Manage marketing activitiesback第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念n生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念n產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念n推銷觀念推銷觀念n市場營銷觀念市場營銷觀念n社會營

31、銷觀念社會營銷觀念 新舊概念的差異新舊概念的差異： 活動中心、所用資源活動中心、所用資源 起點、手段、目的等。起點、手段、目的等。backbackbackThe feeling that a product has met or exceeded the customers expectations.Customer Satisfaction3backbackMaintaining Customer SatisfactionuMeet or exceed customers expectationsuFocus on delighting customersuProvide solutions

32、 to customers problems3backback產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值backbackLearning ObjectiveDescribe four marketing management philosophies.2backProductionSalesMarketSocietal MarketingMarketing Management Philosophies2backMarketing Management Philosophies2PhilosophyKey IdeasP

33、roductionSalesMarketSocietalFocus on efficiency of internal operationsFocus on satisfying customer needs and wantsFocus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and societal well-beingFocus on aggressive techniques for overcoming customer resistancebackThe Marketing ConceptT

34、he idea that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.2backThe Marketing ConceptuFocuses on customer wants and needs to distinguish products from competitionuIntegrates all organizatio

35、ns activities to satisfy customer wants and needsuAchieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs2backProduction Orientation 生產(chǎn)導向nIt is a philosophy that focuses on the internal capabilities of the firm rather than on the desires and needs of the marketplace.backSales O

36、rientation 銷售導向nA sales orientation is based on the ideas that people will buy more goods and services if aggressive sales techniques are used and that high sales results in high profits.backMarket Orientation 市場導向nThe marketing concept is a simple and intuitively appealing philosophy. It sates that

37、 the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.backMarket Orientation RequirementsuTop management leadershipuA customer focusuCompetitor intelligenceuInterfunctional coordinationuCustomer r

38、elationships2backSocietal Marketing OrientationMarketing that preserves or enhances an individuals and societys long-term best interestsuLess toxic productsuMore durable productsuProducts with reusable or recyclable materials2backLearning ObjectiveDiscuss the differences between sales andmarket orie

39、ntations.3backSales vs. Market OrientationsOrganizationsFocusFirmsBusinessForWhom?Primary Profit Goal?Tools to AchieveSelling goods and servicesEverybodyMaximum sales volumePrimarily promotionInwardSales OrientationMarket OrientationOutwardCoordinated use of all marketing activitiesCustomer satisfac

40、tionSpecific groups of peopleSatisfying wants and needs3back觀念轉(zhuǎn)變的瑞士鐘表公司觀念轉(zhuǎn)變的瑞士鐘表公司（Swatch）瑞士人擁有制造小型嵌齒輪和游絲的專項技術，足以保持所產(chǎn)瑞士人擁有制造小型嵌齒輪和游絲的專項技術，足以保持所產(chǎn)手表的手表的“高貴地位高貴地位”。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機芯，但他們認為利。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機芯，但他們認為利用這種發(fā)明會扼殺現(xiàn)有市場。日本、香港的鐘表制造商急不可耐地用這種發(fā)明會扼殺現(xiàn)有市場。日本、香港的鐘表制造商急不可耐地利用了石英機芯技術，一年后，瑞士鐘表的銷售量就減少了利用了石英機芯技術，一年后，瑞士

41、鐘表的銷售量就減少了25%25%。SwatchSwatch的市場占有率最高時曾達的市場占有率最高時曾達2%2%，觀念轉(zhuǎn)變后該公司做了兩，觀念轉(zhuǎn)變后該公司做了兩件事：一是開辟石英機芯批發(fā)市場，石英芯手表價格因此跌了下來；件事：一是開辟石英機芯批發(fā)市場，石英芯手表價格因此跌了下來；將將3 3萬美元的手表設置與萬美元的手表設置與5 5萬美元的手表一樣具有準確的計時功能。萬美元的手表一樣具有準確的計時功能。 SwatchSwatch認為他們不是在制造和銷售手表，而實際上是在銷售珠寶首認為他們不是在制造和銷售手表，而實際上是在銷售珠寶首飾。因而，高檔華貴的男士手表貢獻了該公司的絕大部分利潤。飾。因而，高

42、檔華貴的男士手表貢獻了該公司的絕大部分利潤。問題：問題：1 1、SwatchSwatch開辟石英機芯批發(fā)市場的真正意圖是什么？開辟石英機芯批發(fā)市場的真正意圖是什么？ 2 2、SwatchSwatch的主導產(chǎn)品以滿足哪方面的需求為出發(fā)點？的主導產(chǎn)品以滿足哪方面的需求為出發(fā)點？ 3 3、你認為該公司可否制售高檔華貴的石英手表？、你認為該公司可否制售高檔華貴的石英手表？案例討論案例討論-說說你的見解說說你的見解back案例：案例：卯木肇卯木肇“絕招絕招”馴服馴服“美國美國牛?！眓問題：問題：1. .起初索尼電視機在美國滯銷的原因是什么？起初索尼電視機在美國滯銷的原因是什么？2. .索尼電視機的銷售技

43、巧有何特點？是因何致勝的？索尼電視機的銷售技巧有何特點？是因何致勝的？3. .卯木肇卯木肇為什么要抓為什么要抓“帶頭牛帶頭?！保?. .做好面向經(jīng)銷商的營銷，關鍵是什么？做好面向經(jīng)銷商的營銷，關鍵是什么？5. .為什么開始滯銷，后來一個月就能售出為什么開始滯銷，后來一個月就能售出700臺？這是臺？這是 卯木肇卯木肇的功勞嗎？的功勞嗎？6. .假設派出的兩個英俊小伙要請人喝咖啡？如果沒有完假設派出的兩個英俊小伙要請人喝咖啡？如果沒有完成使命，該不該將其辭退？成使命，該不該將其辭退？back三、市場營銷組合的擴充與演變?nèi)⑹袌鰻I銷組合的擴充與演變n市場營銷組合的擴充n市場營銷組合的基本框架：4Pn

44、 市場營銷組合的構成：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷n 市場營銷組合的特點n 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素；n 市場營銷組合是一個復合結構；n 市場營銷組合是一個動態(tài)組合；n 市場營銷組合受企業(yè)戰(zhàn)略地位的制約。backn大市場營銷：6Pn 在4P的基礎上加上權力和公共關系。n 大市場營銷的特點n 目的是打開市場之門，進入市場；n 涉及面比較廣泛；n 手段較為復雜；n 既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式；n 投入的資本、人力和時間較多。n 大市場營銷的應用。backn市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10Pn科特勒提出戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4P來表示，分別是：探查（即市場調(diào)研）、分割（即市場細分

45、）、優(yōu)先（即目標市場的選擇）和定位（即市場定位）。n因此，企業(yè)必須做好探查、分割、優(yōu)先和定位四項營銷戰(zhàn)略計劃，并精于產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四種營銷戰(zhàn)術，此外，企業(yè)還要善于運用公共關系和權力兩種營銷技巧。backn服務市場營銷組合：7Pn 產(chǎn)品(product)n 定價 (price)n 渠道(place)n 促銷(promotion)n 人員(people)n 有形展示(physical evidence)n 過程(process)back市場營銷組合的演變市場營銷組合的演變n4C組合n顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication

46、)n4R組合n關聯(lián)(relevance)、反應(response)、關系(relationships)和回報(returns)backRelationship MarketingThe name of a strategy that entails forging long-term partnerships with customers, both individuals and firms.3backRelationship Marketings ImportanceAttracting a new customer may beTEN TIMES the cost of keeping

47、an old customer3backBuilding Long-Term RelationshipsuCustomer-oriented personneluEffective training programsuEmpowered employeesuTeamwork3backEmpowermentDelegation of authority to solve customers problems quickly.3back案例一案例一三個業(yè)務員：尋找市場三個業(yè)務員：尋找市場 美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務員去非洲的美國一家制鞋公司要尋找國外市場。公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到一個島國，讓他了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天，發(fā)回一封電報：非洲后呆了一天，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。即刻返回?！惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了公司又派出了另一名業(yè)務員，第二個業(yè)務員在非洲呆了一個星期，發(fā)回一封電報：一個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大