別克全國品牌傳播方案PPT課件

1、2008年品牌工作報(bào)告目錄年品牌工作報(bào)告目錄p 別克母品牌溝通計(jì)劃 別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)計(jì)劃 Buick Care溝通計(jì)劃 別克高爾夫溝通計(jì)劃p Park Avenue 林蔭大道溝通計(jì)劃p LaCROSSE 君越溝通計(jì)劃p GL8陸尊溝通計(jì)劃p Excelle 凱越溝通計(jì)劃p BTL及促銷活動計(jì)劃 統(tǒng)一視覺平臺，使客戶感知到別克清晰的品牌形象； 幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國際化、現(xiàn)代感和大氣的中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象； 別克品牌VI中的應(yīng)用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進(jìn)取，成就感，舒適和動力科技； 改正目前別克經(jīng)銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷商

2、層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和時(shí)代感。l新標(biāo)志加強(qiáng)了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標(biāo)志更具精致感科技感，更呼應(yīng)別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢。l 英文字體以具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新新舊舊新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標(biāo)識的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面：l 產(chǎn)品與顧客l 人和技術(shù)l 動和靜l 美國和中國l 操控力和舒適度l 激情和遠(yuǎn)見l 進(jìn)取和品位l 理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標(biāo)志就像是一個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，連接了別克品牌和承載這個(gè)品牌的所有因素。1

3、0月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 廣州車展期間廣州車展期間新新logo首次發(fā)布首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商告知經(jīng)銷商（12月）月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）月底）08年海南年會年海南年會針對經(jīng)銷商進(jìn)行針對經(jīng)銷商進(jìn)行新新VI簡介簡介( 2007/2 ）北京車展期間及之北京車展期間及之后全面推出新后全面推出新logo及使用及使用fusion（2007/4）VI手冊制作發(fā)放手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新別克新LOGO廣州車展調(diào)研結(jié)果廣州車展

4、調(diào)研結(jié)果%描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡n Phase I 首次發(fā)布首次發(fā)布廣州車展期間，別克市場部首次使用有新logo的名片，并在相關(guān)設(shè)計(jì)物（All in one brochure / Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合標(biāo)志。在車展期間進(jìn)行了新logo的小范圍調(diào)研，反響評價(jià)很好。廣州車展之后別克市場部對外發(fā)布的廣告均使用新logo，但不使用融合標(biāo)志。n Phase II 新舊新舊logo過渡期過渡期VI手冊將在二月底之前制作完成并送至經(jīng)銷商處（希望由總經(jīng)理或市場經(jīng)理保管）。12月的時(shí)候已發(fā)DMS告知經(jīng)銷商標(biāo)志更改信息

5、，并將新標(biāo)志上傳志信息中心，使經(jīng)銷商對更換標(biāo)志一事有所準(zhǔn)備，同時(shí)請各經(jīng)銷商控制制作物的印量，以免造成浪費(fèi)。12月至2月期間，進(jìn)行對MAC/RPC新VI的培訓(xùn)；海南年會中對經(jīng)銷商進(jìn)行新VI規(guī)范的簡介，之后視需求進(jìn)行培訓(xùn)。年會之后至4月份，請經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)理解新VI規(guī)范和消化舊標(biāo)志用品的庫存。n Phase III 全面鋪開使用全面鋪開使用 2008年4月北京車展，全面推出新標(biāo)志，同時(shí)在所有廣告制作物上使用融合標(biāo)志。 北京車展之后，SGM和經(jīng)銷商層面全面使用新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。祝福滯留他鄉(xiāng)的人們,恭祝你們平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 漫漫冰雪歸家路,心心相印游子心。 2008-2-

6、4 下午 01:48:41 作為一名司機(jī),我愿意系上黃絲帶在我的凱越上,希望用我的行動來溫暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 向沖在一線的戰(zhàn)雪勇士們致敬！打贏這場戰(zhàn)爭！ 2008-2-4 下午 01:42:22 感謝在災(zāi)區(qū)救災(zāi)的同志們,你們用自己和家人團(tuán)聚的時(shí)間換來災(zāi)區(qū)人民能過過上春節(jié),向你們致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 期望災(zāi)區(qū)的所有小朋友們都象我的孩子們一樣,有個(gè)溫暖而幸福的鼠年春節(jié)! 2008-2-4 下午 01:30:09 相信這次冰災(zāi)很快會過去，在此我向滯留在外的旅客致以最深切的問候，你們不是一個(gè)人有千千萬萬的人們在牽掛著你們。祝各位不能回家過年的

7、XDJM能在上海過個(gè)愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 希望受災(zāi)的孩子們有熱騰騰的水餃吃 2008-2-5 上午 10:02:43 上海別克凱越車友會慰問災(zāi)區(qū)的人民，也祝福為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心的別克車主，感謝上海通用舉辦（橙色關(guān)懷）的愛心活動2008-2-5 上午 09:56:56 希望風(fēng)雪不要阻擋互相關(guān)懷的腳步 2008-2-4 下午 11:06:32眾志成城,抗凍救災(zāi).讓我們都來一起為了和諧與文明社會貢獻(xiàn)力量.冰雪融化,但是我們的感情永遠(yuǎn)是越來越濃,不會隨冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 能在自已家鄉(xiāng)過年,不用為回家而發(fā)愁,真的很幸福!希望在家鄉(xiāng)過年的朋友

8、們,獻(xiàn)出一份愛心,支持振災(zāi)工作!別克,好樣的! 2008-2-4 下午 03:45:43 用我們的愛心，我們的關(guān)懷使所有的人能全家團(tuán)聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 曾經(jīng)被困在長沙5天，深深體驗(yàn)冰雪中的無助。我愿申請黃絲帶，幫助每一個(gè)需要幫助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 通過推廣、深化Buick Golf，利用有限的資源選擇重點(diǎn)項(xiàng)目做精做透，建立一個(gè)令消費(fèi)者、別克營銷團(tuán)隊(duì)、媒體能共同感悟和認(rèn)同的溝通平臺；獨(dú)有資源優(yōu)勢獨(dú)有資源優(yōu)勢CGCL（中國高爾夫俱樂部聯(lián)賽）做精做（中國高爾夫俱樂部聯(lián)賽）做精做透，為透，為08年高爾夫工作重點(diǎn)；年高爾夫工作重點(diǎn)；自辦賽事（車主

9、挑戰(zhàn)賽），選擇重點(diǎn)區(qū)域，做精做透增加消費(fèi)者對別克品牌文化的體驗(yàn)和認(rèn)同；在高端消費(fèi)者中提高別克品牌的曝光和對別克品牌檔次提升認(rèn)知深化“激情揮灑”品牌主張的精神和演繹，加強(qiáng)并鞏固Buick和Golf的緊密關(guān)聯(lián)：繼承大氣激情進(jìn)取的風(fēng)格，融合現(xiàn)代品位的新元素，幫助演繹母品牌精神；Tiger Woods / 張連偉等高球明星代言支持Buick Golf平臺；充分利用頂級高爾夫職業(yè)賽事，提升形象制造聲音，HSBC贊助 PGA巡回賽取代 作為別克品牌旗下“旗艦旗艦”產(chǎn)品，林蔭大道的成功將直接提升別克品牌的檔次感檔次感，讓別克品牌進(jìn)入一個(gè)更高的品牌發(fā)展階段林蔭大道的成功，也將為未來Enclave的引入做好鋪墊

10、準(zhǔn)備工作，使其在相應(yīng)的細(xì)分市場中獲得品牌力品牌力方面的支持品牌形象與認(rèn)知品牌形象與認(rèn)知溝通傳播溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品與質(zhì)量銷售及售后服務(wù)銷售及售后服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過程消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過程在消費(fèi)者頭腦中形成的既定在消費(fèi)者頭腦中形成的既定意識與印象意識與印象消費(fèi)者的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)林蔭大道檢視林蔭大道檢視消費(fèi)者尚未把林蔭大道放入高檔車的購買清單中，在認(rèn)真考慮和決策階段，林蔭大道因品牌檔次而流失較多的客源比起以往老氣沉穩(wěn)的別克形象，林蔭大道相對更具年輕活力，對別克形象年輕化起到一定的促進(jìn)作用目前消費(fèi)者對林蔭大道的認(rèn)知度在不斷提高，但實(shí)際與林蔭大道尚存在較大的距離和

11、陌生感消費(fèi)者對于林蔭大道的熟悉度有待提高Tiger Woods對林蔭大道品牌檔次的建立有幫助，但對于銷售的提升并無直接的促進(jìn)林蔭大道尚未進(jìn)入政府“官車”行列，缺少對消費(fèi)者選擇時(shí)的指導(dǎo)性林蔭大道用戶滿意度較低，導(dǎo)致推薦可能性也相應(yīng)較低消費(fèi)者認(rèn)可林蔭大道核心優(yōu)勢：內(nèi)部空間和乘坐舒適（包括前排和后排）豐富配置安全性經(jīng)銷商不清楚如何銷售林蔭大道，目前相當(dāng)于摸著石頭過河，在銷售上缺少話語權(quán)林蔭大道缺少與之匹配的高檔售后服務(wù)經(jīng)常缺少配件，售后服務(wù)無法到位，遇上車損時(shí)只能讓客戶等待林蔭大道的啟示及林蔭大道的啟示及2008年策略年策略別克母品牌和林蔭大道在品牌檔次感方面的穩(wěn)步提高，有利于消費(fèi)者把其放入認(rèn)真考慮

12、的購買清單中林蔭大道需要借助更多高端的政商活動來提升自身的品牌檔次加入母品牌與當(dāng)代社會成功人士的精神連接點(diǎn)，借母品牌的形象的提升，來提升林蔭大道的形象在傳播層面，需要加強(qiáng)并優(yōu)化林蔭大道核心優(yōu)勢的訴求“形象建立” + “將產(chǎn)品特性及好處說深說透”清晰林蔭大道的產(chǎn)品定位和品牌傳播的關(guān)系行政商務(wù)旗艦是林蔭大道定位，是指導(dǎo)一切的根源從消費(fèi)者感性需求/理性需求，詮釋并給予“影響力”更實(shí)在內(nèi)涵ATL：針對目標(biāo)人群的特點(diǎn)和媒體習(xí)慣，精準(zhǔn)卡位，持續(xù)溝通；不建議借力Tiger WoodsBTL：加大公關(guān)、高端政經(jīng)類活動的配合如博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，政商推介會作為“行政商務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的質(zhì)量、配置必須要滿足這一產(chǎn)品定

13、位，并為這個(gè)產(chǎn)品定位不斷加分，產(chǎn)品質(zhì)量的改善，有助于提升市場對產(chǎn)品信心的提升匹配“行政商務(wù)旗艦”的產(chǎn)品定位，林蔭大道要有高檔的服務(wù)與之匹配、從而構(gòu)成一個(gè)完整的高檔品牌的體驗(yàn)p博鰲亞洲論壇，匯聚各界巔峰領(lǐng)袖人物，縱論亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展大計(jì)，以全球智慧影響并推進(jìn)亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此次林蔭大道榮膺博鰲亞洲論壇2008年年會“唯一指定貴賓用車”，配合后續(xù)發(fā)展的一系列主題推廣及延展活動，將有效的提升林蔭大道的品牌形象，有助與品牌內(nèi)涵“影響力”的推廣，并能為PR推廣、政商推介活動、經(jīng)銷商展廳活動提供更為豐富的話題及素材； ；p冠名回報(bào)：pPark Avenue林蔭大道-;pGL8陸尊-; p使用期限：1月24日至

14、2009年年會啟動前（2009年2月）；ATLBTL雜志合作：影響力人物雜志合作：影響力人物 / 故事故事 / 證言證言“影響力影響力+FBI”新品牌廣告新品牌廣告(舒適舒適/空間空間)林蔭大道林蔭大道2008年傳播計(jì)劃年傳播計(jì)劃增加消費(fèi)者對林蔭大道增加消費(fèi)者對林蔭大道熟悉度和品牌認(rèn)知熟悉度和品牌認(rèn)知深化演繹品牌精神深化演繹品牌精神進(jìn)一步提升品牌檔次進(jìn)一步提升品牌檔次增加林蔭大道品牌檔次感增加林蔭大道品牌檔次感加強(qiáng)行政商務(wù)旗艦的定位詮釋加強(qiáng)行政商務(wù)旗艦的定位詮釋BFA贊助告知階段贊助告知階段高端商務(wù)類雜志的長期合作（航機(jī)高端商務(wù)類雜志的長期合作（航機(jī)/廣告）廣告）銷量逐漸脫離中高檔轎車銷量逐漸

15、脫離中高檔轎車Top 3Top 3主流車型陣營主流車型陣營品牌形象不夠清晰，消費(fèi)者面臨產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象的脫節(jié)品牌形象不夠清晰，消費(fèi)者面臨產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象的脫節(jié)消費(fèi)者對于君越產(chǎn)品熟悉度不足，對于產(chǎn)品滿意度有待提升消費(fèi)者對于君越產(chǎn)品熟悉度不足，對于產(chǎn)品滿意度有待提升配合上海通用配合上海通用“綠動未來綠動未來”戰(zhàn)略的實(shí)施，將在下半年推出君越混合動力轎車戰(zhàn)略的實(shí)施，將在下半年推出君越混合動力轎車進(jìn)一步提升銷量進(jìn)一步提升銷量目標(biāo)目標(biāo),重回重回Top 3提高市場關(guān)注度，強(qiáng)化公商務(wù)精英座駕的品牌形象提高市場關(guān)注度，強(qiáng)化公商務(wù)精英座駕的品牌形象提升品牌高科技感和檔次品位提升品牌高科技感和檔次品位25別克君

16、越品牌建設(shè)和銷量貢獻(xiàn)支柱別克君越品牌建設(shè)和銷量貢獻(xiàn)支柱- 產(chǎn)品：產(chǎn)品：08款君越成功改款，帶來更大氣豪邁的內(nèi)外配置和從容順暢的操控表現(xiàn)款君越成功改款，帶來更大氣豪邁的內(nèi)外配置和從容順暢的操控表現(xiàn) 爵士黑內(nèi)飾、晶燦展翼立體尾燈、爵士黑內(nèi)飾、晶燦展翼立體尾燈、ECO S6六速手自一體變速箱六速手自一體變速箱- 定位：鞏固并強(qiáng)化君越定位：鞏固并強(qiáng)化君越“志行合一的公商務(wù)精英之中高檔座駕志行合一的公商務(wù)精英之中高檔座駕”的品牌定位，強(qiáng)化的品牌定位，強(qiáng)化 “大氣、從容、成功、進(jìn)取大氣、從容、成功、進(jìn)取”的品牌訴求的品牌訴求- 傳播：傳播：-主題：主題： 成功者的節(jié)奏平順高效的節(jié)奏成功者的節(jié)奏平順高效的節(jié)

17、奏 結(jié)合公商務(wù)精英的志行合一和平順高效的結(jié)合公商務(wù)精英的志行合一和平順高效的ECO智能科技平臺智能科技平臺- 媒體投放有針對性拓展二三線城市，以更直白的產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告吸引消費(fèi)者媒體投放有針對性拓展二三線城市，以更直白的產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注關(guān)注- 媒體形式：加強(qiáng)與雜志在內(nèi)容上深度溝通，在報(bào)紙廣告的形式上力求突破，媒體形式：加強(qiáng)與雜志在內(nèi)容上深度溝通，在報(bào)紙廣告的形式上力求突破，在在InternetInternet上建立科技專區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢，積極引發(fā)話題，從各個(gè)層上建立科技專區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢，積極引發(fā)話題，從各個(gè)層面炒熱面炒熱0808款君越各大特點(diǎn)款君越各大特點(diǎn)Q1/08 Q

18、2/0826別克君越別克君越hybrid混合動力轎車混合動力轎車-背景：背景：-提升君越品牌科技形象的同時(shí)，體現(xiàn)上海通用推動綠動戰(zhàn)略的決心提升君越品牌科技形象的同時(shí)，體現(xiàn)上海通用推動綠動戰(zhàn)略的決心和信心和信心-改善油耗口碑，促進(jìn)普通君越車的銷售改善油耗口碑，促進(jìn)普通君越車的銷售- 定位：作為第一輛中高級市場的混合動力轎車，君越定位：作為第一輛中高級市場的混合動力轎車，君越Hybrid將定位于將定位于“主流車型的環(huán)保動力科技先鋒主流車型的環(huán)保動力科技先鋒” -傳播：傳播：-結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境和社會責(zé)任感的特點(diǎn)，倡導(dǎo)以科技引領(lǐng)綠結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境和社會責(zé)任感的特點(diǎn)，倡導(dǎo)以科技引領(lǐng)綠色，突破

19、傳統(tǒng)營銷模式，注重消費(fèi)者參與和互動。色，突破傳統(tǒng)營銷模式，注重消費(fèi)者參與和互動。Q3/08 Q4/08主題平面廣告2008年君越市場溝通行程年君越市場溝通行程08MYHybridQ1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/081/282/202/22-3/22Sustaining (TBC)7-8 (TBC) launch campaign公關(guān)發(fā)布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱報(bào)紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布30ATLBTL精選精選媒體媒體長線投放長線投放軟硬軟硬結(jié)合結(jié)合有效溝通有效溝通拓展拓展2.52.5 潛力市場潛力市場充分利用充分利用政商政商平臺平臺對于“GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明

20、確而清晰的定義，鞏固并提升GL8陸上公務(wù)艙的品牌形象，鞏固GL8在細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位針對性的進(jìn)行區(qū)域線下活動推廣，并提升GL8 2.5L對整個(gè)GL8車系的份額貢獻(xiàn)GL8陸上公務(wù)艙，為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新提供驅(qū)動力，企業(yè)成功征途的最佳商業(yè)伙伴31高端平面，高爾夫球場等針對性媒體的持續(xù)的曝光及卡位精選精選媒體媒體長線投放長線投放軟硬軟硬結(jié)合結(jié)合有效溝通有效溝通拓展拓展2.52.5 潛力市場潛力市場充分利用充分利用政商政商平臺平臺通過從不同角度切入的軟文，對“GL8陸上公務(wù)艙”進(jìn)行明確而清晰的定義，大量采用軟硬推廣相結(jié)合的手法1，利用二三線市場的銀行渠道、中小企業(yè)行業(yè)協(xié)會渠道，挖掘目標(biāo)客戶群，通過客戶聯(lián)誼

21、會、專場推介會等形式進(jìn)行2.5的推廣2，新渠道拓展，通過與大型租賃類公司合作進(jìn)行推廣，主推2.5充分利用別克已有的大型活動資源：博鰲論壇，政商推介會，別克Golf及其他贊助推廣活動機(jī)會：充分整合內(nèi)部資源，提高溝通效率3234雖然Low-med市場增長迅速，但主要增量來自于以Sagitar, Civic為代表的高端車型，凱越所處的中端市場增長有限且競爭異常激烈三廂車處于產(chǎn)品周期的后期，日趨老化的產(chǎn)品受到新品的擠壓 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大眾Model X)兩廂車市場競爭格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的競爭對手，在二三四線市場Pol

22、o也是不容忽視的對手；307兩廂計(jì)劃明年上市，值得關(guān)注旅行車市場慢熱，有增長潛力，但增量有限35確保新凱越成功上市，并建立良好的市場口碑？確保新凱越成功上市，并建立良好的市場口碑？HB和和SW如何通過針對性的市場推廣，進(jìn)一步提升銷量和對整個(gè)車系如何通過針對性的市場推廣，進(jìn)一步提升銷量和對整個(gè)車系的份額貢獻(xiàn)？的份額貢獻(xiàn)？如何有效應(yīng)對競品老車型的降價(jià)？如何有效應(yīng)對競品老車型的降價(jià)？進(jìn)一步提升銷量潛力進(jìn)一步提升銷量潛力(NB/HB/SW)，銷量目標(biāo)：銷量目標(biāo)：210,000/year強(qiáng)化凱越強(qiáng)化凱越“激情進(jìn)取、品位激情進(jìn)取、品位”的品牌訴求，的品牌訴求，持續(xù)提升品持續(xù)提升品牌知名度牌知名度(99%/

23、 60%)，熟悉度，熟悉度(85%)和購買考慮和購買考慮(50%)36沉穩(wěn)內(nèi)斂沉穩(wěn)內(nèi)斂個(gè)性突破個(gè)性突破品位檔次品位檔次務(wù)實(shí)簡練務(wù)實(shí)簡練FocusTiidaSagitarCivicCorolla ExNew CorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta, Santana, Fukang, A5, F3Elantra 總體策略實(shí)現(xiàn)向上和總體策略實(shí)現(xiàn)向上和向下拓展，以實(shí)現(xiàn)新的向下拓展，以實(shí)現(xiàn)新的銷售增量銷售增量 一二線市場：維持現(xiàn)一二線市場：維持現(xiàn)有市場份額，并實(shí)現(xiàn)向有市場份額，并實(shí)現(xiàn)向下拓展下拓展 三四線市場：通過三四線市場：通過618上市，在維持原有凱越上市，在維持原有凱

24、越用戶群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)向上用戶群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)向上拓展拓展37產(chǎn)品產(chǎn)品 銷銷售指標(biāo)售指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品牌建設(shè)和銷量貢獻(xiàn)支柱別克凱越品牌建設(shè)和銷量貢獻(xiàn)支柱- 產(chǎn)品：通過產(chǎn)品：通過618的成功上市，進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固在細(xì)分市場的領(lǐng)的成功上市，進(jìn)一步提升品牌形象，鞏固在細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；導(dǎo)地位；- 定位：鞏固凱越定位：鞏固凱越NB“實(shí)干中求超越的社會中堅(jiān)者之車實(shí)干中求超越的社會中堅(jiān)者之車”的品牌定位，強(qiáng)的品牌定位，強(qiáng)化化“激情進(jìn)取、品位激情進(jìn)取、品位”的品牌訴求的品牌訴求- 傳播：傳播： 針對區(qū)域市場不同狀況做差異化的市場溝通，一線及二線鞏固品牌針對區(qū)域市場不同狀況做差異化的

25、市場溝通，一線及二線鞏固品牌形象，三線及四線加強(qiáng)產(chǎn)品溝通；形象，三線及四線加強(qiáng)產(chǎn)品溝通； 一線以京廣滬為主，維持投放并注重提高媒體效率；加大在二、三一線以京廣滬為主，維持投放并注重提高媒體效率；加大在二、三、四線市場的媒體投入、四線市場的媒體投入 加大加大Internet投入，并注重新媒體的運(yùn)用，使投入更有針對性；投入，并注重新媒體的運(yùn)用，使投入更有針對性；- 渠道：加大對三、四線市場的銷售滲透渠道：加大對三、四線市場的銷售滲透Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/0838HRV30,000（15%）凱越車系個(gè)性體現(xiàn)凱越車系個(gè)性體現(xiàn)- 定位：強(qiáng)化定位：強(qiáng)化“都市新銳的活力個(gè)性座駕都市新銳的

26、活力個(gè)性座駕”的品牌定位的品牌定位- 傳播：傳播： 一線及二線發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求一線及二線發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)意的溝通形式和差異化的媒體渠道，訴求“HRV NOW”品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費(fèi)者購買考慮品牌主張，保持品牌整體形象，維持消費(fèi)者購買考慮； 二線內(nèi)陸及三、四線市場針對二線內(nèi)陸及三、四線市場針對Tiida和和Polo，以，以FBI廣告和促銷活動廣告和促銷活動廣告為主，務(wù)實(shí)并針對性的進(jìn)行市場拓展廣告為主，務(wù)實(shí)并針對性的進(jìn)行市場拓展Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08產(chǎn)品產(chǎn)品 銷銷售指標(biāo)售指標(biāo)SW12,000（10%）凱越車系差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，是凱越車

27、系差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，是NB銷量的補(bǔ)充銷量的補(bǔ)充- 定位：強(qiáng)化定位：強(qiáng)化“自由、風(fēng)尚的現(xiàn)代都市旅行車自由、風(fēng)尚的現(xiàn)代都市旅行車”的品牌定位，持續(xù)提升旅的品牌定位，持續(xù)提升旅行車及凱越整體的品牌形象；行車及凱越整體的品牌形象；- 傳播：傳播： 線上針對線上針對SW銷量城市做市場推廣和銷售拓展銷量城市做市場推廣和銷售拓展 線下借勢線下借勢全球攝影大賽的活動平臺，以針對目標(biāo)人群的全球攝影大賽的活動平臺，以針對目標(biāo)人群的媒體露出和線下公關(guān)活動作為貫穿全年的溝通主軸；媒體露出和線下公關(guān)活動作為貫穿全年的溝通主軸；39產(chǎn)品產(chǎn)品 銷銷售指標(biāo)售指標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,

28、000（10%）Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08Brand Sustaining：“自由、風(fēng)尚自由、風(fēng)尚”感性訴求，強(qiáng)化品牌定位感性訴求，強(qiáng)化品牌定位4月（月（TBD）Brand Sustaining: (TBD)溝通溝通“HRV NOW”品牌主張，強(qiáng)化品牌個(gè)性品牌主張，強(qiáng)化品牌個(gè)性8 - 9月月618 Launch:迅速提升知名度迅速提升知名度5 - 6月月618 Enhancement:提升知名度和好感度提升知名度和好感度9 - 10月月618 Warm-up:炒作，預(yù)熱炒作，預(yù)熱3 - 4月月目目 錄錄20082008別克線下市場推廣策略別克線下市場推廣策略車展計(jì)劃車展計(jì)劃

29、汽車公園汽車公園百強(qiáng)縣巡展百強(qiáng)縣巡展聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告宣傳單頁宣傳單頁20082008別克線下推廣總體策略別克線下推廣總體策略為經(jīng)銷商搭建更多與消費(fèi)者溝通的平臺為經(jīng)銷商搭建更多與消費(fèi)者溝通的平臺提升品牌形象提升品牌形象,促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售2008別克線下推廣目標(biāo)別克線下推廣目標(biāo)提升執(zhí)行力提升執(zhí)行力區(qū)域推廣差異化區(qū)域推廣差異化充分整合資源充分整合資源提升綜合認(rèn)知提升綜合認(rèn)知明確項(xiàng)目實(shí)施目的明確項(xiàng)目實(shí)施目的及使命、加強(qiáng)項(xiàng)目及使命、加強(qiáng)項(xiàng)目跟蹤及改進(jìn)，明確跟蹤及改進(jìn)，明確項(xiàng)目組人員分工職項(xiàng)目組人員分工職責(zé)，加強(qiáng)整體團(tuán)隊(duì)責(zé)，加強(qiáng)整體團(tuán)隊(duì)的凝聚力和執(zhí)行力，的凝聚力和執(zhí)行力，確?；顒有Ч淖畲_保活動效果的最大

30、化大化強(qiáng)化區(qū)域差異性在強(qiáng)化區(qū)域差異性在線下活動中的體現(xiàn)，線下活動中的體現(xiàn)，從展廳規(guī)劃到活動從展廳規(guī)劃到活動執(zhí)行，完善和規(guī)范執(zhí)行，完善和規(guī)范經(jīng)銷商執(zhí)行體系的經(jīng)銷商執(zhí)行體系的管理，跟蹤活動效管理，跟蹤活動效果，指導(dǎo)改進(jìn)方案果，指導(dǎo)改進(jìn)方案在全國大型活動項(xiàng)在全國大型活動項(xiàng)目及區(qū)域市場推廣目及區(qū)域市場推廣中，注意融合售前、中，注意融合售前、售中、售后各環(huán)節(jié)售中、售后各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，為消費(fèi)者的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供綜合性的品牌提供綜合性的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)知和產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)知平臺平臺全面整合各種有利全面整合各種有利資源，例如媒體合資源，例如媒體合作、品牌聯(lián)合等，作、品牌聯(lián)合等，為經(jīng)銷商挖掘更多為經(jīng)銷商挖掘更多有效潛在客戶，更有效潛在客戶，更有針對性地開展推有針對性地開展推廣，從而擴(kuò)大活動廣，從而擴(kuò)大活