格桑林卡新城市商業(yè)廣場項目商業(yè)運營策略

1、2005-7-71提案公司：四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司提案時間：二00五年七月七日格桑林卡格桑林卡- -新城市商業(yè)廣場項目新城市商業(yè)廣場項目2005-7-72格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略一、前言 3二、策略形成的條件 5三、策略形成的目的 7四、市場調(diào)查與結(jié)論分析 9 五、對原項目名稱、定位、價格、銷售方式和商業(yè)運營的重新審視27六、項目分析38七、項目名稱、項目定位設(shè)想及商業(yè)規(guī)劃 51八、招商策略78九、商業(yè)經(jīng)營及管理策略 110十、開業(yè)策略 117十一、營銷推廣策略的建議 122十二、項目品牌與企業(yè)品牌的塑造與推廣 1292005-7-73格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體

2、策略2005-7-74v格桑林卡作為拉薩地區(qū)占地最大、建筑面積最多、建設(shè)品質(zhì)最好、住宅銷售平均價格最高、項目品牌影響最強的房地產(chǎn)項目，通過海特公司歷經(jīng)兩年多的努力運作，已完成了整個項目（住宅、商業(yè)）的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計、全部住宅和部分商業(yè)的建設(shè)，并實現(xiàn)了80%以上的住宅銷售。這一個驕人成果的取得，使項目的品牌塑造與海特公司的企業(yè)品牌形象推廣、海特地產(chǎn)開發(fā)理念的傳遞與項目運行模項目的品牌塑造與海特公司的企業(yè)品牌形象推廣、海特地產(chǎn)開發(fā)理念的傳遞與項目運行模式的實踐等式的實踐等方面獲得了成功，并使項目成為了拉薩乃至整個西藏房地產(chǎn)開發(fā)市場的典范，對推動、培育、完善和發(fā)展拉薩的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極、深遠和巨大

3、的影響。v為不負于這個典范形象，使項目的整體開發(fā)獲得的全面成功。項目不可分割的有機體、重頭戲、最大的利潤區(qū)和最代表市場形象標志的商業(yè)部分新城市廣場。它的形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)劃、商家引進、后期商業(yè)營運管理和商鋪產(chǎn)權(quán)銷售劃、商家引進、后期商業(yè)營運管理和商鋪產(chǎn)權(quán)銷售等是項目運營接下來亟待思考解決并認真執(zhí)行的關(guān)鍵所在。v 四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司受開發(fā)商委托，有幸成為項目商業(yè)運營的顧問機構(gòu)，有責(zé)任、有義務(wù)通過市場的調(diào)查分析、深入的了解項目前期運行狀況、借鑒自己公司及其它項目成功的經(jīng)驗和案例、調(diào)動可利用的商家資源，為項目的整體商業(yè)營運，提出一套商業(yè)營運策略，供開發(fā)商的

4、執(zhí)行團隊參考。 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-75格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-76格桑林卡整體項目開發(fā)理念、產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位的分析與驗證。格桑林卡住宅部分的銷售成果和前期項目形象推廣所樹立的影響和取得的業(yè)績。宏信物業(yè)及招商部前期的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置和招商執(zhí)行的大量工作實踐和資源數(shù)據(jù)的提供，以及友好的工作配合。我顧問團隊針對性、驗證性市場調(diào)查工作與分析。對原有的產(chǎn)品定位、商業(yè)定位、客戶群定位和市場定位的重新思考。格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-77格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-78對項目整

5、體商業(yè)運營起到指導(dǎo)性的策略支持。是項目商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、業(yè)種選擇、商家定位與引進、商業(yè)經(jīng)營管理等方面制定工作計劃流程，形成執(zhí)行手段和方法的方向、目標和依據(jù)。是統(tǒng)一和協(xié)調(diào)項目各職能部門工作執(zhí)行的指導(dǎo)性、強制性文件。有助于改變目前銷售、商業(yè)運營、物業(yè)、廣告推廣等各部門分割的現(xiàn)狀，使其步調(diào)一致、互相作用互相影響，形成一個全員招商、全員銷售全員招商、全員銷售的新格局。通過各方力量參與協(xié)同作戰(zhàn)，彌補招商人力資源的嚴重不足，多角度、多方位增強執(zhí)行力度、促進商業(yè)運營的快速實現(xiàn)。是項目商業(yè)地位確立和市場環(huán)境形成的前提條件。是項目物業(yè)價值和商業(yè)價值提升的理論指導(dǎo)和戰(zhàn)略要素。是項目品牌形象和企業(yè)品牌形

6、象推廣宣傳的依據(jù)和條件，通過形象的市場推廣和客戶的忠誠，使商業(yè)與住宅這對雙子星座成為拉薩乃至全藏區(qū)典范的房地產(chǎn)品牌形象。格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-79格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-710市場調(diào)查的組織、設(shè)計與執(zhí)行格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 一、調(diào)研目的一、調(diào)研目的為本項目的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)選擇、招商執(zhí)行提供運營策略和創(chuàng)意元素為本項目的商業(yè)形象塑造、廣告推廣策略、招商資料及說辭的形成提供現(xiàn)實數(shù)據(jù)支撐。二、市調(diào)內(nèi)容二、市調(diào)內(nèi)容了解拉薩市的整體情況以及經(jīng)濟格局。了解拉薩市經(jīng)營者的經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展思路和真實想法。了解拉薩市的主要消費群體、消

7、費心理和消費傾向。了解業(yè)主的真正需求、消費愿景和對西區(qū)商業(yè)的見解。2005-7-711三、調(diào)查方式三、調(diào)查方式 v普通性調(diào)研普通性調(diào)研驗證并借鑒項目的前期調(diào)查報告，參考各種數(shù)據(jù)資料，不再進行重復(fù)調(diào)研。v針對性調(diào)研針對性調(diào)研1、通過走訪、觀察、深入交談、政府官員等形式，對拉薩市的整體經(jīng)濟格局及市場空白、發(fā)展規(guī)劃趨勢、對本項目產(chǎn)生影響的各種因素等進行調(diào)查。2、針對個人的消費特征、購物、餐飲、休閑娛樂等習(xí)慣，就商業(yè)繁華區(qū)的購物人群、經(jīng)營戶主、已購房的業(yè)主等群體進行一對一的問卷調(diào)查。v驗證性調(diào)研驗證性調(diào)研1、就本項目情況，驗證分析消費者的主要構(gòu)成和消費傾向，進而確定本項目的市場空隙。2、就本項目預(yù)想設(shè)

8、立的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、項目品牌嫁接的可能性；在潛在消費群體和部分可能嫁接的經(jīng)營商家中，進行一對一的問訪、洽談、摸底，從而達到驗證初步設(shè)想的目的。3、通過相關(guān)資料數(shù)據(jù)的調(diào)研分析驗證，為本項目準確界定招商目標客戶、差異化定位和營銷提供客觀依據(jù)。格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-712四、調(diào)查范圍和對象四、調(diào)查范圍和對象 范圍：范圍：拉薩市內(nèi)的主要街道、賣場、社區(qū) 對象對象：當(dāng)?shù)鼐用?、外地游客、?jīng)營業(yè)主 選擇年齡在18-60歲之間的個人五、質(zhì)量控制五、質(zhì)量控制1、市調(diào)嚴格按項目運作設(shè)計流程和各階段質(zhì)量控制規(guī)范進行。2、市調(diào)人員的培訓(xùn)與考核：（1）確保專職市調(diào)員對項目和市調(diào)資料的

9、熟悉掌握。（2）對訪問員、市調(diào)員進行項目交底和市調(diào)培訓(xùn)。3、作好市調(diào)的前期準備工作和資料的科學(xué)設(shè)計，做到充分、準確、有效和具有可操作性。4、市調(diào)人員和市調(diào)工作的監(jiān)控檢查：（1）對市調(diào)時間、路線和被訪問對象的完整性、準確性、有效性進行跟蹤監(jiān)控。（2）對每位市調(diào)員、訪問員的禮儀、態(tài)度和行為方式進行抽樣檢查。（3）對每一分問卷、數(shù)據(jù)進行電話抽樣審核與復(fù)查。若發(fā)現(xiàn)一份問卷出現(xiàn)質(zhì)量問題，該問卷作廢，并通知該訪問員暫停訪問，同時對該訪問員的所有問卷進行全面復(fù)查，最終確保數(shù)據(jù)客觀真實。5、行走原則：逢路右拐，先內(nèi)后外 拜訪禮儀：表明身份，說明來意，協(xié)助填寫，主動熱情，臨走致謝。 調(diào)查細節(jié)：多聽多問，詳細記錄

10、，注意引導(dǎo)格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-713格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略六、市場相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集六、市場相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集輔助資料輔助資料： 格桑林卡現(xiàn)有資料、前期市調(diào)報告調(diào)查問卷調(diào)查問卷： 以定點抽樣、隨機抽樣方式進行一對一問卷調(diào)查訪問記錄：訪問記錄：以咨詢與問訪形式對設(shè)定群體的記錄資料 七、調(diào)研成員七、調(diào)研成員專業(yè)人員專業(yè)人員：王勐濤（組長）、甘學(xué)金、錢俊、陳風(fēng)剛配合人員配合人員： 銷售部輪流參與10余人數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析： 甘學(xué)金、錢俊資料匯總資料匯總：錢俊、陳風(fēng)剛結(jié)論分析結(jié)論分析：公司項目部、策劃部全體成員報告撰寫報告撰寫：王勐濤、陳風(fēng)剛 2005

11、-7-714市場調(diào)查及分析 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略宏觀經(jīng)濟及拉薩整體城市經(jīng)濟調(diào)查宏觀經(jīng)濟及拉薩整體城市經(jīng)濟調(diào)查 拉薩是西藏政治、經(jīng)濟、文化、交通中心，對外開放城市。1996年國內(nèi)生產(chǎn)總值581億元。現(xiàn)有電力、采掘、機械、食品、紡織、建材、印刷、工藝美術(shù)、家具制造加工等各類工業(yè)企業(yè)，特別是歷史悠久的民族手工業(yè)近幾年來得到很大發(fā)展，有的產(chǎn)品已進入國際市場。各類企業(yè)1071戶，1996年全市鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上工業(yè)產(chǎn)值1.1億元。農(nóng)業(yè)耕地面積3.9萬公頃，天然草場211.5萬公頃，林地15.3萬公頃，還有120萬公頃土地可供農(nóng)、林、牧綜合開發(fā)利用。1996年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值3億多元，牲畜存欄170

12、萬頭(只)，農(nóng)牧民人均純收入1075元。著名的青藏、川藏、中尼公路交匯于拉薩，還開通了拉薩至成都、重慶、北京、加德滿都的國際、國內(nèi)航線。已形成了以拉薩為中心的聯(lián)結(jié)區(qū)內(nèi)外的郵電通訊網(wǎng)，并實現(xiàn)了交換程控化、傳輸光纜化、等位撥號，市話容量2萬門，電話號碼由5位升至7位。長途直撥用戶4649戶，移動電話1276戶。市場繁榮，1996年全市社會消費品零售額11.12億元。文化教育事業(yè)得到新的發(fā)展，全市適齡兒童入學(xué)率92.1%，在校生鞏固率97.4%。部分縣實現(xiàn)了普六義務(wù)教育。衛(wèi)生事業(yè)有了很大進步，人民健康水平有了很大提高，人均壽命由50年代的36歲延長到64歲。市政建設(shè)發(fā)展很快，建成了新城區(qū)，形成了古城

13、古，新城新的獨特風(fēng)貌。2005-7-715格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略經(jīng)營者調(diào)查經(jīng)營者調(diào)查調(diào)查對象：拉薩市的經(jīng)營商家有效樣本：373份有效調(diào)查問卷調(diào)查范圍：樣本遍布拉薩市的各個主要街道、商業(yè)中心和專業(yè)市場的各行各業(yè)調(diào)查分析：拉薩市的96%以上的經(jīng)營者的經(jīng)營場地都是租賃以上的經(jīng)營者的經(jīng)營場地都是租賃的，擁有自己經(jīng)營場地產(chǎn)權(quán)的商家只有大約3%，格桑林卡在整個商業(yè)規(guī)劃中應(yīng)該注重對已購鋪業(yè)主的統(tǒng)一管理而不是開發(fā)自營者。被調(diào)查經(jīng)營者當(dāng)中，對本項目的準確認知（高檔別墅、商業(yè)步行街）超過了一半，但是根本不知曉的仍然有28%，這說明項目的前期宣傳中針對商業(yè)經(jīng)營者仍然存在很多盲點前期宣傳中針對商業(yè)經(jīng)

14、營者仍然存在很多盲點。有31%的經(jīng)營者正在或者準備考察在西區(qū)發(fā)展的經(jīng)營者正在或者準備考察在西區(qū)發(fā)展。相當(dāng)一部分這些經(jīng)營者的進貨來源主要是成都和拉薩當(dāng)?shù)亍?0%以上商家都滿足于自己的經(jīng)營現(xiàn)狀（一般、比較滿意、滿意）。拉薩市商業(yè)（賓館除外）的主要消費者是由拉薩的常住非藏族人口構(gòu)成主要消費者是由拉薩的常住非藏族人口構(gòu)成，游客占到了整個商業(yè)消費群體的五分之一強。經(jīng)營商家對于格桑林卡前期定位的幾種業(yè)態(tài)的趨附態(tài)度基本持平，對于在西區(qū)發(fā)展比較關(guān)心的比較關(guān)心的是周是周邊的人口以及輻射范圍邊的人口以及輻射范圍（68%）。在項目的后期宣傳推廣中，如果能夠針對這些要點進行開展，對于吸引商家入駐是有很大幫助的。 20

15、05-7-716格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略投資者調(diào)查投資者調(diào)查調(diào)查對象：購房投資者有效樣本：47份調(diào)查范圍：格桑林卡排號者調(diào)查分析：投資者的年齡段主要集中在25-50歲歲，投資者的職業(yè)主要是國營企業(yè)、私營企業(yè)、金融業(yè)和公務(wù)員等企事業(yè)單位國營企業(yè)、私營企業(yè)、金融業(yè)和公務(wù)員等企事業(yè)單位，投資者的地域來源主要是拉薩拉薩，那曲有微弱的份額，其他地區(qū)很少，可能是由于宣傳得不到位抑或其他原因。投資總額集中在10-60萬之間萬之間，對于投資鋪面單價的心理承受力普遍在6000-13000元/平米。首先現(xiàn)有的建筑無法改變，投資者對面積、進深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準確代表市場

16、經(jīng)濟規(guī)律，應(yīng)該是以經(jīng)營的商家意見為主導(dǎo)。 2005-7-717格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略消費者調(diào)查消費者調(diào)查調(diào)查對象：各個階層的消費者有效樣本：814份有效調(diào)查問卷調(diào)查范圍：在拉薩市的中心區(qū)域通過對消費者隨機的問卷調(diào)查取得了，被調(diào)查者的年齡、職業(yè)、性別基本涵蓋均衡。因為相當(dāng)多的藏族人不認識漢字，在被調(diào)查者的民族比例上嚴重偏差，藏族人群所占比例只達到了11%。調(diào)查分析：u在被調(diào)查者的日用品消費習(xí)慣上，在超級市場購物占到了絕對優(yōu)勢（在超級市場購物占到了絕對優(yōu)勢（62%），大型商場和綜合市場是其次選擇。這說明比較好的購物環(huán)境和消費信譽對消費者有著直接的影響。u被調(diào)查者每周購物在兩次以內(nèi)

17、的居民占到了近一半48%，每周購物超過4次的僅僅有16%，而且單次購物的平均額在50-200元之間的占有58%。這至少說明當(dāng)?shù)刭徫镞€缺乏一定的便利當(dāng)?shù)刭徫镞€缺乏一定的便利性性，通過在實地走訪中也發(fā)現(xiàn)拉薩市的超市業(yè)態(tài)并不是很飽和，尤其小型社區(qū)超市的缺乏給居民的購物帶來了不便。相關(guān)業(yè)種的布局和發(fā)展仍然有相當(dāng)?shù)目臻g。2005-7-718格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略u針對消費者的休閑娛樂傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們的休閑娛樂時間在一周之內(nèi)相對均衡，平均每周平均每周娛樂娛樂3次左右次左右，休閑時間選擇在家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的74%，休閑方式主要是

18、看電視、泡吧、唱歌、上網(wǎng)， 一般情況下都是選擇和朋友、家人一起選擇和朋友、家人一起，人均消費集中在30-150元之間。說明在現(xiàn)階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進行溝通，而拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Γ切枰问降淖兓_當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但是需要形式的變化和豐富和豐富。u在餐飲方面，人們外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，這說明當(dāng)?shù)厝巳簩⒕筒彤?dāng)作一個重要的社交方式。在地點的選擇上以中檔餐廳和普通飯店占據(jù)絕對優(yōu)勢以中檔餐廳和普通飯店占據(jù)絕對優(yōu)勢，人均的消費集中在20-100元之間。在拉薩當(dāng)?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)比較發(fā)達，

19、競爭也非常激烈，而且酒水消費直接關(guān)系到餐飲的消費金額。u在被調(diào)查的消費者當(dāng)中，對于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的57%，但是對于格桑林卡對于格桑林卡項目很熟悉的只占到了項目很熟悉的只占到了16%，絕大多數(shù)，絕大多數(shù)71%僅僅停留在僅僅停留在“聽說過聽說過”的層次上的層次上。u對格桑林卡有負面印象的僅僅有對格桑林卡有負面印象的僅僅有3%，比心理預(yù)期的小很多，可以忽略不計。說明在格桑林卡對外的整體形象中仍然是正面反響占據(jù)絕對主導(dǎo)正面反響占據(jù)絕對主導(dǎo)。2005-7-719格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略商圈調(diào)查商圈調(diào)查拉薩市現(xiàn)在主要的商圈構(gòu)成如下：u百貨商圈百貨商圈主要集中在以拉百為中心

20、的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經(jīng)濟最活躍的區(qū)域，其間匯集了拉薩絕大多數(shù)的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業(yè)中是占了絕大份額，引領(lǐng)了整個藏區(qū)的消費潮流。u旅游用品商圈旅游用品商圈集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點的分布,具有不可動搖地經(jīng)濟地位。u餐飲娛樂商圈餐飲娛樂商圈主要分布在兩個地方，其一是自發(fā)形成德吉路沿線，其次是太陽島。在拉薩市是比較成熟的行業(yè)，在拉薩有限的人口中顯得競爭也相對激烈。u另外小家電小家電集中在宇拓路和太陽島，電腦IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業(yè)主要集中在北京中路。2

21、005-7-720格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略專業(yè)市場調(diào)查專業(yè)市場調(diào)查 窗簾布藝和床上用品窗簾布藝和床上用品u在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關(guān)的專業(yè)市場，大多數(shù)商家還是愿意將相關(guān)產(chǎn)品集中在一起，尤其是同床上用品，因為家庭選擇是會考慮到顏色和風(fēng)格的搭配。如果有專業(yè)的居家生活用品市場，大多商家會選擇如果有專業(yè)的居家生活用品市場，大多商家會選擇進入。進入。u對于格桑林卡項目，都知道是住宅區(qū)，已經(jīng)有格桑林卡的業(yè)主在他們那里定做了窗簾。但是對于商業(yè)部分卻很少有人知曉，對選擇在格桑林卡經(jīng)營只是關(guān)心顧客購物不方便、房屋租金、市場炒作，對于客源和競爭等并不是很

22、擔(dān)心。u東區(qū)的招商可以從中選擇部分商家補充選擇部分商家補充。對于西區(qū)形成專業(yè)的居家生活廣場，僅僅窗簾布藝不足以支撐其龐大的體量，必須擴展成為一個“居家生活廣場”吸納包括廚衛(wèi)用品、家居服、家庭裝飾品、家用電器、部分家具等等業(yè)態(tài)，形成一個家庭裝修后期的一站式的居家生活用品購物中心。唯一的擔(dān)心是同大型商場百貨的競爭同大型商場百貨的競爭，因為他們的經(jīng)營范圍中也包括一部分居家生活用品，地段、信譽和環(huán)境都要比我項目占盡優(yōu)勢。 2005-7-721格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略專業(yè)市場調(diào)查專業(yè)市場調(diào)查 建筑裝飾材料建筑裝飾材料u建材產(chǎn)品主要集中在民族北路的天海建材市場以及周邊天海建材市場以及周邊臨

23、街門面，總共不會低于300家，也是拉薩市比較成熟的一個商業(yè)區(qū)域。建材行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全，不僅家庭裝修選擇這里，包括很多工程項目也在此處采購。u針對于本項目講，形成大型專業(yè)建材市場存在很大的難度，不僅僅是同現(xiàn)有成熟區(qū)域的直接競爭，還存在地理位置偏遠、房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合等等劣勢。因此基本上不予考慮建材市場的定位。但是由于格桑林卡高檔別墅社區(qū)以及周邊住宅區(qū)的開發(fā)，存在大量對建筑裝飾材料采購的客戶，對個別產(chǎn)品的廠商選擇在格桑林卡個別產(chǎn)品的廠商選擇在格桑林卡開設(shè)分店還是有一定吸引力的開設(shè)分店還是有一定吸引力的（僅限于1-3年的短期經(jīng)營）。在具體招商過程中，建議對個別產(chǎn)品比如：地板、潔具衛(wèi)浴、太陽能、

24、五金、浴霸、炊具等等作單獨的針對性訪談?wù)猩?，極有可能會補充某些鋪面，此種業(yè)態(tài)只會在一樓經(jīng)營。2005-7-722格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略專業(yè)市場調(diào)查專業(yè)市場調(diào)查 家具家具u拉薩市的家具用品主要集中在娘熱北路一帶娘熱北路一帶，包括家具市場和散布在路邊的店面總計有200多家，已經(jīng)形成了非常成熟的特色區(qū)域。包括正在擴建的天海家具市場，剛開業(yè)的三鼎家具市場等等，生意都很興隆。u家具市場已經(jīng)非常成熟，雖然還有一定的擴展空間，由于娘熱路的成熟區(qū)域、距離市中心比金珠西路又近很多，在我項目確定家具專業(yè)市場風(fēng)險過大確定家具專業(yè)市場風(fēng)險過大。但是由于西區(qū)住宅區(qū)的大量開發(fā)以及單位較多，可以嘗試適當(dāng)?shù)?/p>

25、作為補充業(yè)態(tài)可以嘗試適當(dāng)?shù)淖鳛檠a充業(yè)態(tài)，招商效果可能很不好。u同樣作為家庭裝修后期的一個產(chǎn)品系列，家具能夠有如此大的市場消費量，證明其它同類的產(chǎn)品比如家紡、家庭裝飾品等也會有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘勘热缂壹?、家庭裝飾品等也會有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘俊?005-7-723格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略專業(yè)市場調(diào)查專業(yè)市場調(diào)查 汽車配件汽車配件u由于拉薩市地處高原，鐵路沒有開通、飛機運輸成本過高，汽車一直是最主要的交通工具，惡劣的地理條件造成了對汽車配件的大量需求汽車配件的大量需求。目前的汽配商家主要集中在金珠西路、羅布林卡路以及北京西路一帶，比較分散。u形成汽配專業(yè)市場的條件是成熟的，由于我項目的體量不

26、夠大、房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合、停車位不夠、位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準停車等等原因，定位于汽定位于汽配商城存在很多困難，不是最佳選擇配商城存在很多困難，不是最佳選擇。u因為金珠西路本來就是成熟的汽配商圈，可以考慮針對個別商家進行招商作為可以考慮針對個別商家進行招商作為汽車展場、汽車美容等等，將部分鋪面出租汽車展場、汽車美容等等，將部分鋪面出租。汽配或維修業(yè)態(tài)可能會對格桑林卡高尚社區(qū)的形象產(chǎn)生一定的負面影響。2005-7-724格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略專業(yè)市場調(diào)查專業(yè)市場調(diào)查 廚具櫥柜產(chǎn)品廚具櫥柜產(chǎn)品u拉薩市的廚具經(jīng)營者不超過30家，散布于各個街道，林廓北路、娘熱路、多森格路這個范圍

27、內(nèi)相對集中，80%的廚具、油煙機的經(jīng)營者都有或遠或近的血緣關(guān)系，產(chǎn)品主要從主要從“萬豐廚具萬豐廚具”進貨進貨。大多經(jīng)營者沒有什么經(jīng)營理念，文化層次較低。u整體櫥柜在拉薩市出現(xiàn)不久，消費觀念尚未培育形成，產(chǎn)品經(jīng)營者只有寥寥數(shù)家。經(jīng)營狀況僅屬一般，普遍有向往專業(yè)市場的想法普遍有向往專業(yè)市場的想法。u針對于本項目，此類產(chǎn)品肯定會有進駐的商家，其體量不易形成大型賣場，除非和其他產(chǎn)品配套作為補充和完善和其他產(chǎn)品配套作為補充和完善。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火熱和消費觀念的進步，此類產(chǎn)品會有一定的發(fā)展空間，但始終不是本項目的主導(dǎo)。 2005-7-725格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略商業(yè)市場空白及新市場形成

28、調(diào)查商業(yè)市場空白及新市場形成調(diào)查 近幾年整個拉薩市的商業(yè)得到了飛速的發(fā)展，但是各個行業(yè)的發(fā)展極不均衡，除了餐飲娛樂等方面，在很多業(yè)態(tài)仍然存在市場空白或者發(fā)展和落后。這其中包括電玩娛樂、數(shù)電玩娛樂、數(shù)碼電影城、居家生活用品的專業(yè)賣場、專業(yè)的大型汽配市場碼電影城、居家生活用品的專業(yè)賣場、專業(yè)的大型汽配市場等等。西區(qū)商業(yè)中心的驗證性調(diào)查西區(qū)商業(yè)中心的驗證性調(diào)查 在以格桑林卡為中心的周邊地區(qū)聚集了第二醫(yī)院、空軍指揮部、十五團、十六團、地?zé)?、地勘、空軍物資總隊等等相當(dāng)多的常住人口。但是在整個西區(qū)卻沒有一個綜合性的商業(yè)中心為他們提供服務(wù)，造成了當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫镫y、買菜難、娛樂更難的局面。西區(qū)非常需要一個配套

29、齊全、品種豐富、環(huán)境優(yōu)美的商業(yè)中心。西區(qū)非常需要一個配套齊全、品種豐富、環(huán)境優(yōu)美的商業(yè)中心。2005-7-726格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 通過一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是拉薩當(dāng)?shù)氐南M者還是經(jīng)營者對格桑林卡的項目名稱認知率超過了名稱認知率超過了60%60%，但是其中的絕大部分并不清楚格桑林卡的具體業(yè)態(tài)和定位，尤其是針對新城市商業(yè)廣場項目的認知度非常低對新城市商業(yè)廣場項目的認知度非常低。 對項目比較了解的被調(diào)查者對項目普遍有較好的印象，個別（3%）負面反映主要是因為格桑林卡鬧鬼的事情，但是在總樣本中所占比例很小。新城市商業(yè)廣場項目針對經(jīng)營者的推廣力度和美譽度方面尚有欠缺。 格桑林卡項

30、目的總體形象居于正面，有一定的影響力，但是針對目標客戶的推格桑林卡項目的總體形象居于正面，有一定的影響力，但是針對目標客戶的推廣力度還有待加強廣力度還有待加強。 項目形象、影響力、推廣力度的調(diào)查項目形象、影響力、推廣力度的調(diào)查2005-7-727格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-728格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略名稱：新城市廣場名稱：新城市廣場 該名稱所顯示和傳達的信息在于該名稱所顯示和傳達的信息在于“新城市新城市”和和“廣場廣場”兩個層面的涵義。作為綜合兩個層面的涵義。作為綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊性商業(yè)地

31、產(chǎn)項目名稱來講，原本沒有對錯之分，只是在拉薩這個獨特的地域文化、特殊的市場環(huán)境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它的市場環(huán)境中，尤其是格桑林卡住宅部分取得很大的銷售成績和市場影響的條件下，它就存在著以下幾點遺憾：就存在著以下幾點遺憾：1、有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆有雷同之嫌，不具備獨特性、唯一性，容易被取代和混淆?！靶鲁鞘袕V場”在全國一二級城市的商業(yè)項目中，隨處都可以找到相同的名稱。在拉薩除了以布達拉宮廣場為中心的老城區(qū)外，北、東、西以及跨河的柳梧新區(qū)的城市擴展都可以稱作“新城”，不具備唯一性，容易被取代不具備唯一性，容易被取代。在特定的訴

32、求群體里還容易造成“剛起步、待發(fā)展、不成熟剛起步、待發(fā)展、不成熟”的錯覺的錯覺。 2005-7-729格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2、沒有突現(xiàn)項目的交通地位、城市功能定位、形象塑造不具備個性特征。u項目所處的金珠西路是拉薩城市迎賓大道、商貿(mào)大道和物流大道，名稱的表述中沒有體現(xiàn)出其獨特的地位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢獨特的地位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)從金珠路這個黃金走廊上找到一些機會。u項目無論是體量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)種的設(shè)置等都是目前拉薩市最大、最具代表性的商業(yè)環(huán)境，它在項目周邊、西區(qū)以及城市商業(yè)中周邊、西區(qū)以及城市商業(yè)中都占有不可替代的功能作用，名稱中應(yīng)當(dāng)從中找到機會。u由于地位和個性地位和個性的突

33、顯不夠，故項目名稱的特征就無法從品牌形象和產(chǎn)品形象推廣中，讓受眾對象產(chǎn)生最強烈、最深刻的記憶力和忠誠度。3、沒有體現(xiàn)出拉薩的地域文化地域文化的特征，親和力和感召力減弱，在形象塑造上缺少了一個重要的背景支撐的環(huán)節(jié)。4、名稱中因缺少了這些要素，故它的記憶性、傳達性、唯一性、沖擊力記憶性、傳達性、唯一性、沖擊力等功能作用就會顯得較弱了。 2005-7-730定位的審視和思考定位的審視和思考 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 房地產(chǎn)開發(fā)過程中，其項目的產(chǎn)品定位（功能定位）、形象定位、市場定房地產(chǎn)開發(fā)過程中，其項目的產(chǎn)品定位（功能定位）、形象定位、市場定位、客戶群定位、運營模式定位、銷售和招商定

34、位、推廣與宣傳定位等的準確位、客戶群定位、運營模式定位、銷售和招商定位、推廣與宣傳定位等的準確性、實效性以及升華和提升是項目成功的關(guān)鍵所在，其作用不言而喻。性、實效性以及升華和提升是項目成功的關(guān)鍵所在，其作用不言而喻。 1 1、產(chǎn)品定位：拉薩市首席產(chǎn)權(quán)式商業(yè)廣場、產(chǎn)品定位：拉薩市首席產(chǎn)權(quán)式商業(yè)廣場這個定位的表述只說明了項目的物業(yè)出售方式，換句話講就是告訴受眾對象：“這是拉薩第一個可以獲得商業(yè)經(jīng)營場所產(chǎn)權(quán)的項目”。只關(guān)心的是投資的訴求投資的訴求，而忽視了經(jīng)營者和消費者經(jīng)營者和消費者對項目的支持和依賴，定位的涵蓋力不夠。這個定位沒有突現(xiàn)項目的商業(yè)地位、商業(yè)價值和未來商場經(jīng)營的前景，沒有把復(fù)合復(fù)合性

35、、多業(yè)態(tài)共存、體量最大、最時尚性、多業(yè)態(tài)共存、體量最大、最時尚消費的概念傳達和體現(xiàn)出來。用詞花哨無實效，忽視受眾的理解和接受?！笆紫a(chǎn)權(quán)式”這是房地產(chǎn)發(fā)達地方、房地產(chǎn)專業(yè)人士為迎接殘酷競爭吸引受眾關(guān)注而引用的較多的詞匯。但這里講的是“發(fā)達地區(qū)”，即房產(chǎn)商、專業(yè)機構(gòu)和受眾群體，都是一定的熟悉、了解和認知的程度上才明白的東西，而用在拉薩這個文化沖突較突出的地方文化沖突較突出的地方，顯然有些嘩眾取寵、一頭霧水之嫌。 2005-7-731格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2 2、形象定位：歡樂購物、財富之都、形象定位：歡樂購物、財富之都華而不實、用在任何一個商業(yè)項目都可以，準確性、時效性不夠。

36、歡樂購物把項目鎖定在了購物上，而商業(yè)規(guī)劃中的餐飲、娛樂、商貿(mào)、商務(wù)甚至規(guī)劃中的餐飲、娛樂、商貿(mào)、商務(wù)甚至體內(nèi)的核心都沒有彰顯體內(nèi)的核心都沒有彰顯，歡樂購物能與八廓街、拉百、北京路以及服裝一條街的青年路相比嗎？其實，項目的形象定位可以是產(chǎn)品定位濃縮的表述產(chǎn)品定位濃縮的表述，也可以是品牌形象的廣告語品牌形象的廣告語展示，亦或是這兩者并舉的產(chǎn)物。但如何彰顯項目的亮點或優(yōu)勢，如何鮮亮的讓人產(chǎn)生信賴和記憶，是項目形象定位的關(guān)鍵。商業(yè)項目的形象定位，要么突出含金量，要么突出口岸位置，要么突出業(yè)態(tài)的繁榮狀況，選擇其一、重拳出擊，選擇其一、重拳出擊，會受到意外的效果。同時，形象定位也可以傳遞出開發(fā)理念和企業(yè)文

37、化。 為此就項目的形象定位，有待大家進一步思考，它的準確和閃亮?xí)o營銷、推廣、招商等工作帶來巨大的形象支撐。2005-7-732格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略3 3、缺少產(chǎn)品功能的分定位和形象分定位、缺少產(chǎn)品功能的分定位和形象分定位 本項目是一個復(fù)合型商業(yè)項目、業(yè)態(tài)組合、業(yè)種配置復(fù)雜，在推廣和宣傳中應(yīng)該在總定位下有分定位的支撐，以便不同的客戶群、經(jīng)營者各取所需?？偟漠a(chǎn)品定位和形象定位是一個高度濃縮的表述，它不可能完全的展示出項目的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)設(shè)計，這就需要項目在推廣某一部分時，該部分的定位就充當(dāng)起了功能和形象定位的作用。這樣無論是銷售說辭、招商方法、廣告推廣訴求的核心內(nèi)容都會找到一

38、個統(tǒng)一又個性特征鮮明的主題，讓推者清晰、受眾明了。這就需要策劃部、廣告部門的人員認真地熟悉項目、深度地挖掘項目內(nèi)在的聯(lián)系，分析和總結(jié)出個分部的核心價值并提升出核心賣點，形成在總定位下，能支撐整體形象的分部定位，為銷售、招商、推廣服務(wù)。2005-7-733商鋪定價和銷售方式商鋪定價和銷售方式 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 1 1、定價策略、定價策略n定價是房產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵因素。它的準確性和策略體系的完整性，是直接影響項目獲利的前提保證，它是營銷策略的核心內(nèi)容。n通過拉薩市場的調(diào)查，以及對曾經(jīng)排號又退房的顧客群調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項目的定價體系不完善，定價的市場針對性不強，只是做了市場對比、或

39、依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)來作出的價格結(jié)論的。針對性只停留在投資物業(yè)者，而忽視了經(jīng)營者、消費者對物業(yè)價值、商業(yè)價值的針對性只停留在投資物業(yè)者，而忽視了經(jīng)營者、消費者對物業(yè)價值、商業(yè)價值的認可和憧憬認可和憧憬。雖然我們的目的是銷售，但商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)最大的區(qū)別，就在于商業(yè)物業(yè)購買的影響因素中，經(jīng)營者、消費群以及本項目的商業(yè)環(huán)境、氛圍和繁榮前景是左右投資者下單的關(guān)鍵。投資是講回報，我們在這方面做的不足不細。由于房產(chǎn)最忌、最怕的是降價，故無論采用什么手段來變相降價，都沒有重新調(diào)整銷售策略、完善價格體系、培育商業(yè)環(huán)境更加有助于商業(yè)物業(yè)的銷售。n為此，我們認為營銷部門應(yīng)該針對目前的狀況制定出一套完整的營銷策略、定價

40、體系以及銷售手段等方案，多角度的來解決目前的困難。2005-7-734格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 2 2、銷售方式、銷售方式n應(yīng)該講格桑林卡的銷售是比較成功的，表現(xiàn)在住宅銷售完成了80%以上，銷售部門在這方面作了很大的努力。但是目前的任務(wù)是商業(yè)物業(yè)的銷售，它與住宅又有了很多的不同和挑戰(zhàn)，就客戶群來講，背景、心態(tài)、目的都相對住宅客戶要復(fù)雜得多相對住宅客戶要復(fù)雜得多，我們是否應(yīng)當(dāng)制定出相應(yīng)的對策呢？n還由于退房的客戶增多、鬧鬼的影響、交通的阻礙等原因，我們是否有做了針對性是否有做了針對性的策略調(diào)整和銷售方式的改變的策略調(diào)整和銷售方式的改變呢？n從目前的狀況看來，特別是我們親自到銷售現(xiàn)

41、場的踩盤，答案是還沒有新的策略和方式的改變。銷售人員對商業(yè)物業(yè)銷售、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、市場定位都沒有清楚沒有清楚系統(tǒng)的說辭系統(tǒng)的說辭，很難讓投資者從他們的介紹中獲得下單的沖動，也不能從他們介紹中分析出投資必然得到的豐厚回報投資必然得到的豐厚回報！這就是亟待解決的問題。n我們能否改變坐銷為行銷？能否變守株待兔為主動出擊呢？能否針對社團、商團甚至組合捆綁設(shè)計對象來采取措施呢？能否講招商與銷售統(tǒng)一起來呢？能否帶動投資者準確從各個層面、多角度的核算投資回報而取得他們的信賴呢？如何改變推廣方式、改變被損壞的形象，重新樹立新的品牌形象、市場形象來挽回已失去的客戶呢？n我們應(yīng)當(dāng)認真的重新審視和思考。200

42、5-7-735格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略商業(yè)運營商業(yè)運營 1 1、招商、招商n 從運營公司招商部組建以來，進行了大量細致和扎實的前期工作，對于整個新城市商業(yè)廣場的后期開展有很大幫助。但在整個招商執(zhí)行過程中還是有一定的遺憾。n 格桑林卡前期住宅銷售取得了很好的市場反響，聚集了一部分投資客戶，也樹立了一定的品牌形象。但是在新城市商業(yè)廣場的招商過程中沒有連貫原有的優(yōu)勢，又單獨的樹立了不相關(guān)的新的形象和定位，并沒有很好的延續(xù)和借用格桑林卡已有的品牌形象，沒有很好的“借勢”。 n 因為缺乏整體的策略指導(dǎo)，租金定價體系、招商政策體系、后期運營構(gòu)想等不夠系統(tǒng)和完善，導(dǎo)致各個招商人員在執(zhí)行過程中

43、沒有統(tǒng)一的招商說辭和對外政策，每個招商人員在談判過程中根據(jù)個人自身的理解進行工作。在整個部門的工作配合中又缺乏整體協(xié)調(diào)，個人工作撞車現(xiàn)象時有發(fā)生。針對新城市廣場近5萬平米的龐大體量，依靠現(xiàn)有的工作人員進行一對一的招商，其難度和時間可以想象，我們是否應(yīng)該考慮更好的形式或者方法？2005-7-736格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略n銷售部以及其他部門同招商部的工作配合銜接不夠緊密，對于已經(jīng)銷售的商鋪沒有及時簽訂統(tǒng)一的委托招租協(xié)議及時簽訂統(tǒng)一的委托招租協(xié)議，給后期的招商和經(jīng)營管理帶來了一定的困難。銷售代表對于招商政策和后期運營策略的生疏，客觀上也阻礙了經(jīng)營者與投資者的資源互動經(jīng)營者與投資者的

44、資源互動，對于銷售部首先接觸到的經(jīng)營者沒有進行很好的引導(dǎo)，對于關(guān)注后期營運的投資者又缺乏系統(tǒng)性的支持和說服。n前期的普調(diào)，同項目的針對性欠缺緊密，調(diào)查內(nèi)容仍然不夠完善，對后期的招商和運營工作帶來了一定的困難。即便現(xiàn)有的市調(diào)數(shù)據(jù)在招商談判過程中，也沒有很好的給予利用和支撐。2005-7-737格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 2、商管 無論招商人員還是銷售人員，對新城市廣場的后期運營和商業(yè)管理方案沒有系統(tǒng)地認識和清晰的脈絡(luò)，在同客戶的溝通之中也無法展示項目繁榮、增值的未來，加之商業(yè)運營的組織和構(gòu)架沒形成。造成經(jīng)營者對商業(yè)口岸的形成和繁榮沒有信心而遲遲不肯簽經(jīng)營者對商業(yè)口岸的形成和繁榮沒有

45、信心而遲遲不肯簽約，投資者因為擔(dān)心投資回報的安全保障而徘徊不前約，投資者因為擔(dān)心投資回報的安全保障而徘徊不前，開發(fā)商因還沒有專業(yè)精干的商業(yè)開發(fā)商因還沒有專業(yè)精干的商業(yè)運營管理團隊的亮相而推廣不足運營管理團隊的亮相而推廣不足。 因從各個部門的工作來講，亟需一套完整的后期商業(yè)運營管理方案來向投資者和經(jīng)營者展示美好的商業(yè)前景、利潤空間和回報保障。2005-7-738格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略2005-7-739格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 近幾年的國家經(jīng)濟發(fā)展一直以高增長率快速發(fā)展，未來一段時間仍然會保持較高的增長速度，人們的收入和支出水平仍將持續(xù)的

46、增加，整個國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于項目的發(fā)展將是非常良好的。 作為西藏自治區(qū)的首府，拉薩擁有非常重要的政治地位和經(jīng)濟地位。人均可支配收入排列在全國名列前茅，再加上國家對西藏的特殊政策，西藏未來的發(fā)展將被眾多的投資者看好。內(nèi)地的各行業(yè)競爭逐漸激烈，而西藏的商貿(mào)起步較晚，拉薩仍然是眾多經(jīng)營者向往的圣地。 因為拉薩的特殊地理位置和藏傳佛教文化，成為了世界旅游的熱點城市，旅游經(jīng)濟也成為了拉薩的重要經(jīng)濟來源。隨著鐵路的開通還會有更多的人涌進拉薩，支持整個高原城市的經(jīng)濟發(fā)展。2005-7-740格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略政府政策分析政府政策分析 國家政策對西藏一直是非常傾斜和優(yōu)厚的，相對于內(nèi)地

47、有很多便利的條件和優(yōu)惠。 在拉薩市的市政規(guī)劃中，城西也是一個重要的發(fā)展對象，是全市的輕工業(yè)發(fā)展基地，規(guī)劃區(qū)域人口超過8萬人。在政府“東擴西進”的指引下，城西的發(fā)展將會迎來一個繁榮的嶄新的局面。2005-7-741格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略城市環(huán)境分析城市環(huán)境分析 由于地理環(huán)境影響，拉薩市的整個布局是東西走向的帶狀分布，向北有山脈阻擋，向南有拉薩河攔截。整個拉薩城東西延綿達到35公里，人員流動和商貿(mào)經(jīng)營都受到了很大的制約。 由于受到地勢的影響和原有規(guī)劃布局的限制，城市交通雖然有了很大的改善，但是在近段時間仍然無法滿足城市的發(fā)展需要。 格桑林卡項目地處西藏自治區(qū)首府拉薩市金珠西路13

48、8號，是進出拉薩的必經(jīng)之地。但是由于位于拉薩市的西郊，從人口數(shù)量及配套設(shè)施來看，商業(yè)氣氛仍然無法同市中區(qū)相比。 從市政府的未來規(guī)劃看，項目所處的區(qū)域主要是工業(yè)發(fā)展基地、物流中心、部分行政機關(guān)單位和住宅區(qū)域。項目所在地是連接開發(fā)區(qū)、物流中心、工業(yè)基地等同市中心的紐帶地段，也是整個城西區(qū)域的中心地段。 隨著鐵路的開通，人流和物流將會形成爆發(fā)性的增長，作為拉薩市門戶和口岸的項目所在地也將迎來蓬勃的發(fā)展機遇。 2005-7-742格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略消費者分析消費者分析 由于拉薩市特殊的旅游資源，是著名的旅游勝地，外地游客成為了該城市重要的消由于拉薩市特殊的旅游資源，是著名的旅游勝

49、地，外地游客成為了該城市重要的消費者構(gòu)成。主要消費物品是當(dāng)?shù)氐慕煌ā⒕频?、景點、旅游紀念品和一部分餐飲休閑娛費者構(gòu)成。主要消費物品是當(dāng)?shù)氐慕煌?、酒店、景點、旅游紀念品和一部分餐飲休閑娛樂物品。另一部分重要的消費者是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?，包括外來工作人員和當(dāng)?shù)氐牟孛瘢瑯肺锲?。另一部分重要的消費者是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?，包括外來工作人員和當(dāng)?shù)氐牟孛?，主要消費物品是住宅、教育、醫(yī)療、日用品和餐飲娛樂休閑等生活用品。主要消費物品是住宅、教育、醫(yī)療、日用品和餐飲娛樂休閑等生活用品。 以本項目為中心的三大消費群體三大消費群體6 6大細分類別大細分類別為基本分析目標： 游客本項目距離市區(qū)和拉薩主要景點較遠，周邊沒有旅游

50、景點、酒店住宿等吸引點和相關(guān)配套設(shè)施，游客到此消費很不方便、距離遙遠、交通費用較高、夜間治安環(huán)境擔(dān)憂等等。雖然是進出拉薩的必經(jīng)之地，但是很難留客。游客的主要消費物品都已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的區(qū)域，本項目所處位置又不具備文化底蘊和商業(yè)氛圍，與之競爭困難較多。所以應(yīng)該舍棄“游客”這一消費群體。 格桑林卡社區(qū)居民格桑林卡社區(qū)居民隨著格桑林卡住宅的陸續(xù)交房，700多套近4000業(yè)主相繼入住，其日常生活非常需要各種配套服務(wù)，而格桑林卡所在周邊社區(qū)配套功能較差，作為項目的開發(fā)商應(yīng)該首先解決業(yè)主的消費需求，也可以進一步提升格桑林卡高尚社區(qū)的品牌形象。這部分對象是新城市廣場東區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)消費者基礎(chǔ)消費者。2005-

51、7-743格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 西城區(qū)常住居民政府規(guī)劃西城區(qū)為5萬人口，這部分人群的日常消費和生活配套也是非?？捎^的開支，但是因為西城區(qū)發(fā)展起步較晚，各種配套設(shè)施不夠完善，尚且沒有大型的零售賣場和配套服務(wù)。作為西城區(qū)最先起步的大型商業(yè)樓盤，解決本地區(qū)的消費需求不僅是搶占本區(qū)域商業(yè)制高點和領(lǐng)航地位的捷徑，也是對本區(qū)域居民的服務(wù)和責(zé)任。這部分消費對象是支撐新城市廣場東區(qū)東區(qū)商業(yè)的主要力量商業(yè)的主要力量。 西城區(qū)周邊及東嘎區(qū)人口格桑林卡作為西城區(qū)的中心地段的商業(yè)項目，在東嘎區(qū)物流中心、開發(fā)區(qū)等同市區(qū)的溝通和互動中應(yīng)該起到承前啟后的作用。不僅僅為中心區(qū)的商業(yè)經(jīng)營分流壓力，也對東嘎區(qū)

52、人口的購物消費提供了更多的空間便利、時間便利和價格優(yōu)惠。格桑林卡-新城市商業(yè)廣場不僅僅是本社區(qū)和西城區(qū)的商業(yè)中心和社區(qū)配套，也應(yīng)該是東嘎區(qū)的西城區(qū)以西的所有居民購物消費的主要商業(yè)中心和配套設(shè)施。這部分次級商圈客戶是支撐項目的補充力量項目的補充力量。 拉薩市的常住居民根據(jù)拉薩市的人均收入水平和當(dāng)?shù)氐南M指數(shù)，拉薩市民將是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)賣場的主要消費對象。而且隨著火車開通、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的起步和旅游事業(yè)的更加繁榮，當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝跀?shù)量會逐步增加、人均收入也會逐步增長。但是由于項目并不處在市中區(qū)，有一定的空間距離帶來的不方便和購物成本增高（時間、交通費、運輸?shù)鹊龋Ｈ珥椖慷ㄎ坏卯?dāng)，這部分客戶將成為新城市廣場西區(qū)

53、項目最重要的消費者最重要的消費者。 當(dāng)?shù)伛v扎的部隊這個群體是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?，又有相對固定的流動性，因為特殊的行業(yè)，只能單獨分析。從經(jīng)濟收入上有很大的差異，但是共同的有一種軍旅情節(jié)和思鄉(xiāng)的情感，男性居多。在對這部分群體的爭取上，如有特殊的方法，可以成為整個項目的一部分消費者可以成為整個項目的一部分消費者。 2005-7-744格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略經(jīng)營者分析經(jīng)營者分析 由于服務(wù)對象的區(qū)別，經(jīng)營者也大致分成兩大類：由于服務(wù)對象的區(qū)別，經(jīng)營者也大致分成兩大類：旅游用品經(jīng)營者、居住生活用品經(jīng)旅游用品經(jīng)營者、居住生活用品經(jīng)營者。營者。 旅游用品經(jīng)營者主要包括酒店、旅行社、旅游紀念品等的

54、經(jīng)營商家。居住生活用品經(jīng)營者主要包括房地產(chǎn)、農(nóng)貿(mào)市場、家居生活用品、生產(chǎn)資料、服裝鞋帽等等的經(jīng)營者。另外還有一些業(yè)態(tài)介于兩者之間，比如餐飲、交通、娛樂休閑等。根據(jù)消費者結(jié)構(gòu)分析，本項目不適宜旅游人群消費本項目不適宜旅游人群消費，所以在經(jīng)營者定位和招商對象中不考慮旅游用品的經(jīng)營者。 本項目的第一部分重要消費對象是項目業(yè)主、西區(qū)居民、東嘎區(qū)人員，所以在經(jīng)營者的考慮中就要能夠服務(wù)于這部分人群的吃穿住行等日常消費和休閑娛樂購物等較高層次消費需求。在現(xiàn)階段現(xiàn)區(qū)域內(nèi)此類經(jīng)營還是空白，填補空白是尊重市場的選擇。但是由于此區(qū)域人口有限，發(fā)展經(jīng)營空間不能夠支撐整個項目50000平米。而且招商部在前期針對餐飲休閑

55、娛樂等已經(jīng)作了大量的工作，所以將社區(qū)配套服務(wù)和區(qū)域商業(yè)中心放在東區(qū)。 縱觀整個拉薩市，消費指數(shù)較高，經(jīng)濟發(fā)展也很快，但是經(jīng)濟發(fā)展極不均衡，除餐飲、休閑娛樂、旅游等等很多方面仍然落后于內(nèi)地。一個服務(wù)于整個拉薩市市民乃至整個西藏地區(qū)人民的某一方面的配套項目，不僅會有較好的生長空間較長期的經(jīng)營穩(wěn)定性，而且也有足夠的經(jīng)營面積支撐50000平米的商業(yè)樓盤。由于賣場的專業(yè)性及市場容量，后來的競爭者進入難度會相當(dāng)大，對我項目形成威脅的幾率較小。由于各個經(jīng)營者一盤散沙的組織結(jié)構(gòu)和有限的經(jīng)濟實力以及行業(yè)退出難度等等障礙，專業(yè)賣場一旦形成，各個經(jīng)營者必須長期依賴于項目，項目不僅穩(wěn)定，而且租金的遞增空間很大，對于產(chǎn)

56、權(quán)的銷售極為有利。 2005-7-745投資者分析投資者分析 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略 從格桑林卡項目的牌號預(yù)定和簽約情況分析，投資者的年齡段集中在30-50歲，國有企業(yè)、私營業(yè)主、金融界和公務(wù)員等行業(yè)的人群占到了投資人群的70%，拉薩當(dāng)?shù)厝耸峭顿Y的主力構(gòu)成，投資總金額普遍承受能力在80萬元以內(nèi)。在后期的銷售過程中應(yīng)該繼續(xù)高度關(guān)注這部分人群，進行高效密集的宣傳和挖掘。 2005-7-746格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略西城區(qū)及本項目的商業(yè)地位分析西城區(qū)及本項目的商業(yè)地位分析 u縱觀整個拉薩市，由于歷史淵源和景點布局，大昭寺、北京路和宇拓路一帶已經(jīng)成為了拉薩市不可替代的

57、第一商業(yè)中心，此區(qū)域以大型綜合購物中心和旅游經(jīng)濟為商業(yè)的主要支撐點和特色，也是拉薩市人口最多最集中的區(qū)域。本市的任何地段的商業(yè)如果要發(fā)展綜合購物和旅游經(jīng)濟都會很困難，包括格桑林卡在內(nèi)。u拉薩市政府規(guī)劃未來重點發(fā)展的7個組團，百淀區(qū)、柳吾區(qū)位于拉薩河以南而且開發(fā)較晚，北城區(qū)位于當(dāng)熱路以北的山腳下，其余的東城區(qū)、中心區(qū)、西城區(qū)、東嘎區(qū)分布在以拉薩河為參照的一條線上，其中西城區(qū)又是承接?xùn)|嘎區(qū)和中心區(qū)的過渡和銜接區(qū)域中西城區(qū)又是承接?xùn)|嘎區(qū)和中心區(qū)的過渡和銜接區(qū)域。u隨著整個拉薩城的發(fā)展和中心區(qū)的土地稀缺及商業(yè)飽和，必將會出現(xiàn)第二個商業(yè)中心予以補充和分流。距離市中區(qū)較近，由承接另一個區(qū)域的、發(fā)展較早、基

58、礎(chǔ)配套相對完善的西城區(qū)是不二的選擇和發(fā)展必然。u西城區(qū)第二商業(yè)中心的崛起將會解決中心區(qū)的交通壓力和土地壓力，也會為西城區(qū)本身還會為東嘎區(qū)物流中心、開發(fā)區(qū)等眾多人群的消費和服務(wù)提供便利。u但是西城區(qū)目前還沒有開始第二商業(yè)中心的營造建設(shè)，格桑林卡項目近5 0000平米的超大體量，不僅在西城區(qū)，在整個拉薩市都是首屈一指的，而且有專業(yè)的管理團隊整體運營，無論從規(guī)模、硬件還是軟件都非常具備營造和培育一個新的區(qū)域商業(yè)中心的條件。u在未來階段，西城區(qū)將是整個拉薩市的第二商業(yè)中心，格桑林卡就是第二商業(yè)中心的中心和先驅(qū)。 2005-7-747項目優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢分析 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略l

59、總體量50000平米，能滿足商圈形成需要。l 緊鄰拉薩東西主干道之一的金珠西路，交通便利。l 位于西城區(qū)中心，東接市中區(qū)，西連東嘎區(qū)。l 近700余戶高檔住宅家庭作消費支撐。l 機場、火車站在該區(qū)域，人流、物流在一兩年內(nèi)會有大幅增加。l 目標消費群體消費指數(shù)達：100.5%，人均消費性支出達到8042.88元。l 拉薩市政府對該項目提供優(yōu)惠政策。l 開發(fā)公司品牌推廣良好，項目銷售推廣良好，在拉薩知名度較高。 2005-7-748項目劣勢分析項目劣勢分析格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略l 離市中心較遠。l 屬于在建區(qū)域，人流不足，商業(yè)氣氛冷淡l 項目入住率目前較低，且本區(qū)域常住人口太少l

60、 周邊沒有特色消費場所及旅游景點l 招商手法及政策過于老化，未有新的模式及具吸引力的合作方式方法運用其中。l 工程建設(shè)把商業(yè)部分分為兩期開發(fā)，給招商統(tǒng)籌安排工作帶來一些不便。l 部分硬件不是很合理：給招商工作帶來一些不便。（如：車位嚴重缺、梯道、 進深過大、開間較小同時價格不是和合理等）2005-7-749項目機會分析項目機會分析 格桑林卡-新城市廣場項目商業(yè)運營總體策略l 西城區(qū)尚無大型的商業(yè)服務(wù)中心l 未來的輕工業(yè)中心將會有大量的常住人口潛在消費需求l 東嘎區(qū)的物流貨運中心也會有大量的日常消費l 西城區(qū)和東嘎區(qū)的消費者如果到市區(qū)消費，不僅時間較長而且不方便，還必須經(jīng)過我項目，如果運作得當(dāng)可