旅游市場營銷

1、旅游市場營銷第一章 導(dǎo)論：旅游業(yè)市場營銷 營銷的任務(wù)：1、杜絕欺騙顧客或損毀公司形象的事情發(fā)生；2、設(shè)計(jì)一種向目標(biāo)顧客提供實(shí)實(shí)在在價值、能夠刺激購買、能夠滿足消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品服務(wù)組合。 旅游業(yè)營銷的核心目標(biāo)：為顧客創(chuàng)造價值并滿足顧客需求從而為公司贏得利潤。第一節(jié) 顧客導(dǎo)向 當(dāng)顧客的需要獲得滿足時，就意味著他們被吸引過來并被挽留下來。他們不僅會重新光顧同一條游船、同一家飯店、同一家餐館，而且還會留下很好的口碑。 把利潤放在第一位，顧客放在第二位的企業(yè)最終會葬送自己的企業(yè)。 那利潤怎么辦？一個企業(yè)若能滿足顧客的需要，顧客就愿意為產(chǎn)品支付一個合理的價格，而這個合理的價格是包含了企業(yè)所期望獲得的利

2、潤的。 那些始終尋求短期內(nèi)利潤最大化的管理人員實(shí)際上是在賣空顧客和企業(yè)。看看下面這個小故事： 一位顧客在打烊之前走進(jìn)了一家餐館，迎來的問候是“你要干什么？”這位顧客多少 有些驚訝，于是就說想要吃點(diǎn)兒什么。一個粗暴的聲音告訴他，餐館已經(jīng)關(guān)門了。這時這位顧客指著門上的一塊牌子質(zhì)問，餐館不是在9點(diǎn)才關(guān)門嗎？“不錯。可是我還要打掃呢，我還要將食物歸攏呢，忙完這些就9點(diǎn)了。所以，我們現(xiàn)在就關(guān)門了！”于是這位顧客只好走出餐館到附近的一家餐館用餐，從此再也沒踏進(jìn)那家餐館的門。 這個故事真正揭示的東西是什么呢？ 這是一個管理哲學(xué)問題。沒有將顧客放在首位，而是將利潤放在首位，倘若這個員工剛好在9點(diǎn)為其提供服務(wù)，

3、他將有可能工作到晚上10點(diǎn)半，而這延長的時間是沒有加班工資的，因?yàn)楣竟芾砣藛T想要的是減少加班費(fèi)。所以，員工會不惜一切代價保證在9點(diǎn)下班。這個餐館管理人員的正確做法應(yīng)該是：對那些能很好待客的員工予以嘉獎。想盡一切辦法留住顧客。 弗洛姆公司（Forum Company）研究發(fā)現(xiàn)：維持一個忠實(shí)顧客的費(fèi)用僅僅為吸引一位新顧客費(fèi)用的20%。 回頭客比率每增加1個百分點(diǎn)，就會使利潤增加5-25個百分點(diǎn)。 斯堪的納維亞航空公司總裁詹卡爾贊對贏得一位滿意顧客的重要性作了如下歸納：看看我們的損益表。在資產(chǎn)方，我們還能看到有多少多少飛機(jī)值多少錢，但這實(shí)際上是錯誤的，我們是在愚弄自己。在資產(chǎn)一方，我們真正應(yīng)該置入

4、的是去年我們航空公司運(yùn)送了多少快樂的乘客。因?yàn)槟鞘俏覀儷@得的惟一資產(chǎn)那些對我們的服務(wù)滿意、情愿再次光顧并付錢給我們的人。第二節(jié) 什么是旅游業(yè)營銷 飯店業(yè)和餐飲業(yè)常把“銷售”、“廣告”和“營銷”混為一談。其實(shí)“銷售”、“廣告”只是營銷組合當(dāng)中促銷（Promotion）部分的一小部分內(nèi)容，營銷組合還包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）和渠道 （Place）。即我們常說的“4P組合”。 同時，營銷還包括市場調(diào)研、信息系統(tǒng)和制定計(jì)劃。 美國管理學(xué)大師彼得德魯克說過：營銷的的目的就是使促銷成為多余，是力求充分理解顧客的需要，從而使產(chǎn)品和服務(wù)適合這種需要并自動銷售出去。 第三節(jié) 旅游營銷核心概念

5、 一、營銷的重要性 旅游業(yè)已成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)。 從國外來看，不論是餐飲業(yè)還是飯店業(yè)，正在從傳統(tǒng)的夫妻店式產(chǎn)業(yè)向連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大公司正在進(jìn)入這個行業(yè)。使得競爭日趨激烈，這樣就越來越依賴于營銷管理專家。 從國內(nèi)來看，飯店業(yè)連鎖經(jīng)營比餐飲業(yè)要明顯，出現(xiàn)了很多經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖：7天連鎖、Motel 168、錦江之星、漢庭連鎖、格林豪泰、速八連鎖、如家連鎖等。二、旅游市場營銷 營 銷：個人或團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進(jìn)行交換以滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。 旅游市場營銷：個人或團(tuán)體通過為他人創(chuàng)造旅游產(chǎn)品和價值并進(jìn)行交換以滿足其需要和欲望的社會過程和管理過程。三、需要、欲求和需求 需要需要

6、營銷中最基本的概念是人的需要。人的需要是一種被感知到的匱缺狀態(tài)。 有些餐館的經(jīng)營宗旨就是滿足顧客對地位、聲望的需要，如Tonys 餐館是美國休斯敦最豪華也是最昂貴的餐館。 有些餐館經(jīng)營宗旨就是滿足顧客對社會交往的需要，如美國拜尼根餐館（ Bennigans ） 欲求欲求 營銷的第二個基本概念 。它是人的需要受到文化和個性的影響后所采取的一種形式，它解釋人們之間如何溝通需要。如：一位饑餓的土著居民會欲求蜥蜴卵和野洋蔥，而一位饑餓的美國人則會欲求漢堡和可樂。需求需求 當(dāng)欲求要靠購買力來支撐時，就變成了需求。四、價值、滿足和質(zhì)量 顧客價值顧客價值 是顧客通過擁有或使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與取得該產(chǎn)品

7、所支付的費(fèi)用之間的差額。 顧客滿足顧客滿足 顧客是否滿足取決于顧客所實(shí)際感受到的價值與其先前的期望之間的關(guān)系。如果價值低于顧客的期望，顧客就不會滿足，如果價值符合顧客的期望，顧客就會滿足。 當(dāng)然，顧客的期望并非憑空而來，而是建立在過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見及營銷人員和競爭者所提供的信息和所作出的承諾基礎(chǔ)之上。 所以，營銷人員必須小心的確定出適當(dāng)?shù)钠谕?。切莫過分夸大宣傳。 質(zhì)量質(zhì)量 質(zhì)量對產(chǎn)品的價值具有直接的影響，它與顧客價值和顧客滿足密切相關(guān)。從最狹義的角度理解，質(zhì)量就是“沒有缺陷” 但今天大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)將質(zhì)量定義為：產(chǎn)品所具有的能滿足顧客需要的特性的總和。 五、交換 交換交換

8、營銷概念的核心。交換能否發(fā)生，取決于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度及對交換過程的管理水平。 交換過程包含大量的工作。首先必須尋找買者，然后識別他們的需要，最后設(shè)計(jì)有吸引力的產(chǎn)品，并做好相應(yīng)的推銷、定價和遞送工作。 第四節(jié) 營銷管理 營銷管理：指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)而進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、控制和調(diào)節(jié)。 多數(shù)人將營銷經(jīng)理看成是一個尋找足夠顧客來購買公司產(chǎn)品的人。這種看法有點(diǎn)狹隘。實(shí)際上，營銷經(jīng)理感興趣的是顧客對公司產(chǎn)品需求的水平、時間和內(nèi)容。 從需求水平來看，有七種需求狀態(tài)： 否定需求否定需求 旅游者厭惡某些旅游產(chǎn)品并設(shè)法回避 無需求無需求 旅游者對旅游產(chǎn)品不感興趣 潛在需求潛在需求

9、 有需求而沒有產(chǎn)品去滿足 下降需求下降需求 有需求但呈下降趨勢 充分需求 需求量與企業(yè)最佳業(yè)務(wù)量一致 超飽和需求 需求過度 不健康需求 不健康產(chǎn)品引起有組織的抵制 從需求時間看，有1種需求狀態(tài)： 不規(guī)則需求 需求隨時間變化高低起伏較大第五節(jié) 營銷管理哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念 又稱制造觀念，是指導(dǎo)市場賣方行為的最古老哲學(xué)觀念之一。 該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最中意的產(chǎn)品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人員就應(yīng)該關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率。 該觀念的問題：過于關(guān)注生產(chǎn)而忽略了顧客的存在。 大家也許經(jīng)歷過這樣的事：在餐館用餐時，餐館只有三分之一的座位被占著，但所有的顧客都被迫擠在一小塊區(qū)域用餐，造成不必要的擁擠，引

10、起顧客不滿。這樣做的理由也許是利于清掃或使服務(wù)員在提供服務(wù)時少走幾步路而已。二、產(chǎn)品觀念 和生產(chǎn)觀念一樣，也是內(nèi)視型的。這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者更喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，管理人員的工作是去更好地翻版這些產(chǎn)品。 該觀念忽略了重要的一點(diǎn)：消費(fèi)者是在尋求需要的滿足，而且很可能轉(zhuǎn)向完全不同的產(chǎn)品以更好地滿足自身的需要。三、銷售觀念 該觀念認(rèn)為：除非一個企業(yè)做出大量的銷售和促銷努力，否則顧客是不會購買足夠的該企業(yè)的產(chǎn)品的。 該觀念的問題：該觀念并不關(guān)心銷售之后顧客的滿意程度，也不關(guān)心銷售的經(jīng)濟(jì)效益。 造成這種觀念的一個重要原因是持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩。四、市場營銷觀念 是一種較為晚近的經(jīng)營哲學(xué)，也是一種被服務(wù)

11、業(yè)迅速采納的觀念。四季飯店、馬里奧特公司和麥當(dāng)勞都完全采用這種觀念。 該觀念認(rèn)為：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開對目標(biāo)顧客需要和欲求的識別，更依賴于能比競爭對手更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。 美國退休者協(xié)會對老年人做了一項(xiàng)調(diào)查，顯示有59%的人表示他們經(jīng)常獨(dú)自一人在餐館用餐，于是有的餐館就瞄準(zhǔn)了這個老年單身市場，為他們提供特殊的就餐區(qū)域，用圓形桌子使老年單身就餐者可以坐在一起。五、社會營銷觀念 該觀念是一種最新的營銷觀念。該觀念認(rèn)為：一個企業(yè)應(yīng)該識別出目標(biāo)市場的需要、欲求和需求，并能比競爭者更有效地提供滿足，同時還要兼顧社會的整體福利。于是衍生出了“綠色營銷”。開始關(guān)注對環(huán)境的保護(hù)。如：美國波士

12、頓公園城堡大飯店共發(fā)動了65個環(huán)保項(xiàng)目（如設(shè)立香皂分配器以簡化包裝和減少對香皂的使用；編輯如何召開綠色會議的指南等等）。 洛杉磯綠色公寓（Green Suites of Los Angels ）開發(fā)出一種環(huán)境友好客房（使用節(jié)能燈，不必每天更換床單，使用回收紙張印制飯店小冊子，使用天然的香皂、洗發(fā)水和浴液，使用無害的清潔用品等等。）第六節(jié) 營銷挑戰(zhàn) 營銷是在一個動態(tài)的環(huán)境中進(jìn)行的，迅速的變化很快使昨天制勝的戰(zhàn)略過時。今天的公司所面臨的兩大挑戰(zhàn)是全球性競爭的激化全球性競爭的激化和社會日益看社會日益看重公司所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。重公司所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。一、一、迅速的全球化 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化。地理

13、和文化的障礙隨著噴氣式飛機(jī)、傳真機(jī)、全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、世界衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和全球分銷系統(tǒng)等而被大大消除。二、對道德與社會責(zé)任的廣泛關(guān)注 并非所有的管理人員都具有良好的道德感。所以公司應(yīng)該制定出公司營銷道德政策，制定公司內(nèi)部所有人員都必須遵循的行動指南。在制定公司決策時，管理人員應(yīng)該堅(jiān)持倫理道德上的高標(biāo)準(zhǔn)。 另外，要養(yǎng)成一種對社會負(fù)責(zé)的哲學(xué)觀念。第七節(jié) 營銷的未來 這里借用羅伯特凱斯50年前談及營銷的未來時所說過的一句話：用不了多久我用不了多久我們就會發(fā)現(xiàn)，公司的每一種活動，從融資們就會發(fā)現(xiàn)，公司的每一種活動，從融資到生產(chǎn)銷售，都要以滿足顧客的需要和欲到生產(chǎn)銷售，都要以滿足顧客的需要和欲求為目標(biāo)。求為目標(biāo)

14、?！弊鳂I(yè) 仔細(xì)瀏覽攜程網(wǎng)，思考以下幾個問題： （1）描述所看到的攜程網(wǎng)，簡述在攜程網(wǎng)上預(yù)訂酒店客房的過程。 （2）市場營銷存在嗎？以事實(shí)支持你的看法。 （3）攜程網(wǎng)是怎么與顧客建立聯(lián)系的？你認(rèn)為攜程網(wǎng)重視顧客利用嗎？請說明理由。 （4）你覺得攜程網(wǎng)怎樣才能做得更好？ 要求： （1）以同寢室人員為小組撰寫調(diào)研報告。 （2）統(tǒng)一用A4紙打印，封面統(tǒng)一寫上作業(yè)一“攜程網(wǎng)調(diào)研報告”和小組成員姓名與學(xué)號。 （3）完成時間為15天。本章小結(jié)營銷的任務(wù)：2個營銷的目標(biāo)：營銷的概念：需要、欲求與需求：顧客價值、顧客滿足和質(zhì)量：營銷管理哲學(xué)：第二章 旅游市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境的含義與特點(diǎn) 一、旅

15、游市場營銷環(huán)境的含義 旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷能力和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。它包括：宏觀環(huán)境（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技、自然環(huán)境）和微觀環(huán)境（旅游中間商、旅游供應(yīng)商、競爭者、旅游者、公眾和營銷中介）。二、旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 系統(tǒng)性 多變性 可轉(zhuǎn)化性 第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及影響 政局 政府態(tài)度：2009年，國家出臺了關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見，指出要把旅游業(yè)培養(yǎng)成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。 法律法規(guī)：中華人民共和國旅游法、旅行社管理?xiàng)l例、導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例、旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定、旅行社辦理旅游意外保險暫行規(guī)定、旅游涉外

16、星級飯店的劃分與評定等幾十個。二、人口環(huán)境 人口總量：14億 性別結(jié)構(gòu)：女性與兒童的地位上升 年齡結(jié)構(gòu)：已步入老年社會 人口流動：由農(nóng)村流向城市，由東部沿海 流向西部 人口分布：東中部多，西部少三、社會文化環(huán)境 價值觀：一個人對周圍事物的看法，會影響旅 游者對旅游產(chǎn)品的評價。 風(fēng)俗習(xí)慣：獨(dú)特的風(fēng)俗對游客構(gòu)成一種吸引力 宗教信仰：影響旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 教育程度：影響游客的需求與收入 生活方式和行為準(zhǔn)則：影響游客群體的劃分 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 世界經(jīng)濟(jì)世界經(jīng)濟(jì) 世界經(jīng)濟(jì)繁榮與否影響我國的入境旅游市場 人均人均GDP 人均GDP300美元：產(chǎn)生近距離旅游需求 人均GDP600美元：旅游業(yè)開始起步 人均GDP

17、800美元：國內(nèi)旅游市場起飛 人均GDP3000美元：洲際旅游需求旺盛個人可任意支配收入個人可任意支配收入 個人收入在扣除用于生活必須品方面的開支之后所余下的部分。 儲蓄、投資與消費(fèi)儲蓄、投資與消費(fèi) 個人可任意支配收入用于：儲蓄、投資和消費(fèi)三大塊。 儲蓄率高，投資也大，在個人可任意支配收入不變時，即期消費(fèi)支出就會降低，相應(yīng)的用于旅游方面的支出也會降低。 國家的政策是：拉動內(nèi)需，降低存款利率鼓勵把錢從銀行拿出來消費(fèi)。從而也促進(jìn)了旅游的消費(fèi)支出。 經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期 一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)周期的哪個階段（繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇）將直接影響旅游業(yè)的發(fā)展。五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境 自然環(huán)境包括：地理位置

18、、氣候、地形和地貌。 隨著環(huán)境問題的突出，旅游者越來越青睞具有優(yōu)美自然環(huán)境的景區(qū)景點(diǎn)。 所以出現(xiàn)了“綠色旅游”、“低碳旅游”、“綠色營銷”等新概念。 海南省在綠色營銷方面做的很好，打出了“沒沒有污染的長壽島，回歸自然的好去處有污染的長壽島，回歸自然的好去處”的品牌。 瑞士在綠色營銷方面做的很好，依靠其優(yōu)美的自然風(fēng)光，將旅游業(yè)做成了瑞士的兩大支柱產(chǎn)業(yè)之一。六、科技環(huán)境六、科技環(huán)境 科技環(huán)境帶來了：科技環(huán)境帶來了： 旅游交通的快捷、舒適，進(jìn)而縮短了旅游的時空距離（高鐵）。 生產(chǎn)率的提高，進(jìn)而使人有更多的閑暇時間。 電腦的普及，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場營銷的新寵（如微博營銷、網(wǎng)上訂購火車票）。 第三節(jié) 旅

19、游市場營銷微觀環(huán)境一、旅游供應(yīng)商 指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營活動所需資源的各種企業(yè)。如向酒店提供客房、餐飲用品的企業(yè)，向旅行社提供旅游景點(diǎn)的景區(qū)等。 旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品（服務(wù)）的數(shù)量、質(zhì)量、時間和價格對旅游企業(yè)的經(jīng)營有一定影響。 二、旅游營銷中介單位 指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品的所有企業(yè)，包括旅游中間商、旅游旅游中間商、旅游市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。 旅游中間商 直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商（旅行社）和旅游代理商（攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等。） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括調(diào)研公司、廣告策劃公司、營銷咨詢公司、廣告媒體。 近年來，伴

20、隨著企業(yè)對管理咨詢的了解與逐步接受，國內(nèi)從事營銷咨詢的公司大批涌現(xiàn)。從2011年國內(nèi)各營銷咨詢機(jī)構(gòu)的運(yùn)作情況來看，國際營銷咨詢公司仍占據(jù)主導(dǎo)地位。從咨詢公司的背景、規(guī)模、人員能力、近年業(yè)績、客戶滿意度等方面對咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行綜合評估，目前排名前10的營銷咨詢機(jī)構(gòu)如下：1、McKinsey & Company（麥肯錫） 2、Roland Berger（羅蘭.貝格） 3、Boston Consulting Group（波士頓） 4、General Consulting International（通用咨詢） 5、Ogilvy（奧美） 6、Bain & Company（貝恩咨詢） 7、葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)

21、 8、深圳采納營銷策劃公司 9、聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 10、北京精銳縱橫營銷策劃公司排名前3的調(diào)研公司 1 央視市場研究（CTR） CTR市場研究是中國領(lǐng)先的市場研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業(yè)，主要股東為中國國際電視總公司和TNS。 2 央視-索福瑞媒介研究 CSM媒介研究是CTR和TNS合作成立的中外合資公司。 擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，提供獨(dú)立的收視率調(diào)查數(shù)據(jù) 。 3 上海尼爾森市場研究有限公司 尼爾森公司是全球首屈一指的媒介和資訊集團(tuán)，尼爾森公司為私營公司，其業(yè)務(wù)遍布全球100多個國家，總部位于美國紐約。 金融機(jī)構(gòu) 為旅游企業(yè)經(jīng)營活動提供信貸資金、結(jié)算服

22、務(wù)及保險服務(wù)的銀行、保險公司等。三、顧客 主要有二類：旅游者、組織機(jī)構(gòu)（政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、企業(yè)單位、社會團(tuán)體等）四、競爭者 競爭無處不在，如何處理好與競爭者的關(guān)系，將影響到企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。傳統(tǒng)處理辦法：你死我活，競爭手段是價格現(xiàn)代處理辦法：你我都活（即雙贏），競爭手段是品牌競爭五、社會公眾 指對旅游企業(yè)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。主要有： 政府 民間團(tuán)體 社區(qū)組織 一般公眾 內(nèi)部公眾六、旅游企業(yè) 包括：人力資源狀況、技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、運(yùn)作市場的能、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)文化、品牌知名度和美譽(yù)度。第四節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境評價一、環(huán)境評價的目的 準(zhǔn)確把握其影響程度，趨利避害。二、評價方

23、法 列表評價法 從定量角度表示環(huán)境影響的強(qiáng)弱程度和發(fā)生的概率。如給定一組數(shù)字5-5表示強(qiáng)弱程度，01表示事件發(fā)生概率，那么強(qiáng)弱程度數(shù)據(jù)與概率的乘積就是影響的重要程度，如下表：環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分對該景區(qū)的影響發(fā)生概率重要程度A：核心區(qū)游客減少-50.5-2.5B：非核心區(qū)游客增加+50.52.5C：本區(qū)替代旅游項(xiàng)目增加+30.30.9D：鄰近區(qū)域同類旅游區(qū)出現(xiàn)-30.5-1.5E：鄰近區(qū)域其他旅游項(xiàng)目出現(xiàn)-10.2-0.2本章小結(jié)宏觀環(huán)境：政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然、科技環(huán)境微觀環(huán)境：供應(yīng)商、營銷服務(wù)中介單位、顧客、競爭者、社會公眾、旅游企業(yè)自身環(huán)境評價：列表分析法

24、下次課講述：旅游市場調(diào)研與預(yù)測第三章 旅游市場調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研的概念及內(nèi)容（一）概念 旅游市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的的搜集、整理和分析與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為旅游企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。二、內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境 政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然及科技 （二）微觀環(huán)境 旅游企業(yè)經(jīng)營效果（市場占有率、產(chǎn)品線及廣告效果等） 旅游企業(yè)經(jīng)營潛力（人、財、物三大資源，競爭地位，銷售狀況，組織機(jī)構(gòu)及效率） 旅游消費(fèi)者（人口分布、購買力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、產(chǎn)品忠誠度、購買習(xí)慣、受教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭人口結(jié)構(gòu)等）三、旅游市場調(diào)

25、研類型 （一）探測性調(diào)研 即調(diào)研人員對所面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容時所進(jìn)行的試探性的調(diào)研。通常采用資料查閱、案例分析和經(jīng)驗(yàn)調(diào)研方法。 （二）描述性調(diào)研 即對旅游企業(yè)的當(dāng)前狀況進(jìn)行總體性描述，以認(rèn)識其性質(zhì)和水平時所進(jìn)行的調(diào)研。通常采用時間序列分析法（通過歷史數(shù)據(jù)的匯總得出一些基本的描述統(tǒng)計(jì)量，如平均數(shù)、百分比等）和交叉分析法（研究兩個或兩個以上變量之間的相互關(guān)系） （三）因果性調(diào)研 即在描述性調(diào)研基礎(chǔ)上，進(jìn)一步找出各種現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（四）預(yù)測性調(diào)研 即在因果性調(diào)研基礎(chǔ)上，就某一變量的未來狀況作出預(yù)測。四、旅游市場調(diào)研的方法 （一）觀察法 即通過現(xiàn)場觀察獲取所需資料。 主要用

26、于：收集調(diào)研對象行為方面的信息。例如，欲調(diào)查少數(shù)民族或部落的生活習(xí)慣，常采用此方法。 優(yōu)點(diǎn)：信息真實(shí)可靠、方便操作 缺點(diǎn)：無法收集不能用行為或表情表現(xiàn)出來的信息（二）詢問法 即通過向調(diào)查對象提出問題而獲取資料的一種方法。此方法可以獲得通過觀察法無法收集到的信息，如態(tài)度等。根據(jù)與被調(diào)查對象接觸方法的不同，詢問法可以分為如下四種： 1、面談法 即面對面提問。 優(yōu)點(diǎn)：可以及時、靈活地改變提問方法，引導(dǎo)被調(diào)查對象全面、真實(shí)地發(fā)表自己的意見。 缺點(diǎn)：調(diào)研成本較高，調(diào)研結(jié)果正確與否受調(diào)研人員調(diào)研技術(shù)和被調(diào)查對象誠實(shí)與否的影響。2、電話詢問法 即通過電話詢問獲取所需資料的一種方法。 優(yōu)點(diǎn)：成本低、速度快。

27、缺點(diǎn)：由于交流時間短，一般只能用于一些比較簡單的問題的調(diào)查；另外，調(diào)查對象選擇上也有一定的限制，所選調(diào)查對象只能是調(diào)研人員已經(jīng)掌握或可以查詢到電話號碼的單位或個人。3、函件調(diào)查法 即調(diào)研人員將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者打完后再寄回的一種信息搜集方法。 優(yōu)點(diǎn)：幾乎不受地點(diǎn)限制；被調(diào)查者有較充足的時間對所提問題進(jìn)行考慮，因此搜集到的信息比較可靠；調(diào)研成本低。 缺點(diǎn)：回收率較低；在使用此法之前必須事先掌握被調(diào)查對象的姓名和通信地址。4、留置問卷法 即將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查對象，說明回答方法后，將問卷留置于被調(diào)查對象手中，讓其自行填寫，再由調(diào)研人員定期收回的一種搜集信息的方法。 優(yōu)

28、點(diǎn)：集中了面談法和函件調(diào)查法的所有優(yōu)點(diǎn)。（三）網(wǎng)上調(diào)研法 優(yōu)點(diǎn)：不受時空限制；能迅速獲得反饋； 缺點(diǎn)：對被調(diào)查者的真實(shí)情況無法了解，影響了調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性；互聯(lián)網(wǎng)未得到完全普及，只適應(yīng)于對文化程度較高的人群的調(diào)查。五、旅游市場調(diào)研對象選擇方法 調(diào)研對象選擇多少，要根據(jù)調(diào)研目的及被調(diào)查對象的特點(diǎn)與分布來定。一般來講有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查兩種選擇方法。 （一）全面調(diào)查 即對所有與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的調(diào)研對象進(jìn)行全面調(diào)查，以獲得全面而精確的第一手資料。但是全面調(diào)查工作量大、耗時長、成本高，所以旅游市場調(diào)研中很少使用。 （二）抽樣調(diào)查 即從調(diào)研對象總體中抽出一定數(shù)量的個體進(jìn)行調(diào)查的過程。抽樣對搜集資料的代表性

29、（時間、空間及人群）具有很高的要求，所以必須講究一定的抽樣方法。一般有以下兩種抽樣方法可供選擇： 1、隨機(jī)抽樣 即使得抽樣總體中任何一個個體都有相同的被抽取機(jī)會的抽樣方法。它又可分為以下三種： （1）簡單隨機(jī)抽樣 使用前提：知道樣本的總體構(gòu)成 使用方法：先將總體中每個個體進(jìn)行編號，然后使用投色子或隨機(jī)數(shù)表法進(jìn)行抽樣。例如，欲從柳葉湖去年3月份的1000名入境旅游者中隨機(jī)抽取100名進(jìn)行調(diào)查，采用隨機(jī)數(shù)表法該如何抽取？ 第一步，編號（1,2,1000）； 第二步，利用EXCEL生成1000個隨機(jī)數(shù)；操作步驟：輸入=RAND()*100 每生成1個作下記錄，按F9生成下一個，直接100個隨機(jī)數(shù)產(chǎn)生

30、為止。 注意：在總體規(guī)模較大的情況下使用隨機(jī)數(shù)表法是比較有效的。（2）分層隨機(jī)抽樣 即將總體根據(jù)某種特征（通常為年齡、收入、受教育程度等）分成若干個具有明顯差異的層，然后利用隨機(jī)原則從每層中抽取樣本的方法。例如，欲了解常德市酒店（ 假設(shè)為300家）的員工滿意度情況，決定抽取100家作為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，請使用分層抽樣法確定100家樣本的構(gòu)成。第一步，分層，即按高、中、低三檔將總體分成3個層次。其中，四星和五星級酒店歸為高檔；三星級酒店歸為中檔；一星、二星級酒店為低檔。第二步，確定各層酒店數(shù)占總體的比重； 假設(shè)通過旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)已知曉高、中、低三個檔次酒店所占總體比重分別為5%、60%、35%；

31、第三步，計(jì)算各層次應(yīng)分別抽取的樣本數(shù)； 高檔：5%100=5（家） 中檔：60%100=60（家） 低檔：35%100=35（家）第四步，使用簡單隨機(jī)抽樣法抽取相應(yīng)的樣本。（3）分群隨機(jī)抽樣 即將總體按區(qū)域特征（通常為地理或行政區(qū)劃）分成若干個獨(dú)立的群體，然后按隨機(jī)原則從每個群體中抽取樣本的方法。 例如，欲了解常德市內(nèi)所有旅行社（假設(shè)為200家）對導(dǎo)游人員的雇傭情況，決定抽取100家旅行社作為樣本進(jìn)行調(diào)查，請問該如何抽?。?第一步，分群，先將總體按行政區(qū)劃分成3個群，即武陵區(qū)、鼎城區(qū)、柳葉湖旅游度假區(qū)。假設(shè)這三個區(qū)的旅行社數(shù)量分別為100家、40家、60家。 第二步，按各行政區(qū)旅行社數(shù)量占總體

32、的比重確定各行政區(qū)應(yīng)抽取的樣本數(shù)量。 武陵區(qū) 100200100=50（家） 鼎城區(qū) 40200100=20（家） 柳葉湖 60200100=30（家）第三步，使用簡單隨機(jī)抽樣法抽取相應(yīng)樣本。2、非隨機(jī)抽樣 即根據(jù)調(diào)研人員或?qū)＜业闹饔^判斷，在選定的抽樣范圍內(nèi)抽取樣本的方法。常用的非隨機(jī)抽樣方法有以下三種：（1） 方便抽樣 即根據(jù)調(diào)研人員的方便任意抽取樣本的方法。當(dāng)個體之間的差異非常小時，此方法具有優(yōu)越性。（2）判斷抽樣 即根據(jù)調(diào)研人員的主觀判斷抽取樣本的方法。當(dāng)調(diào)研人員對個體較熟悉時，此方法行之有效。（3）配額抽樣 即分層判斷抽樣。先分層，再根據(jù)判斷而非隨機(jī)原則抽取樣本。六、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)

33、計(jì) （一）調(diào)查問卷的基本格式 一份完整的調(diào)查問卷應(yīng)該包括以下六個構(gòu)件： 1、標(biāo)題（點(diǎn)明調(diào)研主題或調(diào)研對象）如：深圳旅游從業(yè)人員調(diào)查問卷 點(diǎn)明調(diào)研對象 常德市旅行社導(dǎo)游人員雇傭情況調(diào)查問卷 點(diǎn)明調(diào)研主題2、問卷說明（主要表明調(diào)研目的及調(diào)研結(jié)果的用途、問卷填寫的方法）3、問題（問卷的主體部分）4、被調(diào)查者基本情況（性別、年齡、收入、受教育程度等）5、調(diào)研人員基本情況（調(diào)查者姓名、調(diào)查時間、地點(diǎn)）6、結(jié)束語（一般為再次感謝您的真誠合作） （二）問題設(shè)計(jì)的形式 1、開放式問題 即不寫出備選答案，由被調(diào)查者自由作答。如：你為什么選擇旅行社報名參加團(tuán)體旅游活動？ 優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，不受約束。 可

34、以獲得較為全面的答案。 缺點(diǎn)：答案過于分散，不利于統(tǒng)計(jì)。2、封閉式問題 答案事先由調(diào)查人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)查者只需要在備選答案中選擇合適的即可。有雙項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇兩種形式。如： 您是否準(zhǔn)備在今年的“十一”黃金周與家人一同外出旅游？（ ） A是 B否 您選擇旅行社參加團(tuán)體旅游的原因是？ （ ） A 朋友介紹 B 價格便宜 C 服務(wù)好 D 隨意選擇，無特殊原因 優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)分析，節(jié)省調(diào)查時間 缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能并未包括在所擬定的答案中。這一缺陷就是答案不窮盡。解決辦法是，增加一個“其他 ”選項(xiàng)。（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)需注意的事項(xiàng) 1、問題要提得清楚、明確、具體 2、避免用引導(dǎo)性或暗示性問題 你認(rèn)

35、為我們餐廳這道新菜如何？ 3、避免提使人尷尬的問題？ 4、提問要先易后難第二節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游市場預(yù)測的概念 即在旅游市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對旅游市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進(jìn)行預(yù)見、判斷和測算。二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容 （一）環(huán)境預(yù)測 宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、人口、科技和自然環(huán)境。 微觀環(huán)境：競爭者營銷戰(zhàn)略和策略、供應(yīng)商、中間商、顧客（消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、需求偏好等）、企業(yè)自身經(jīng)營潛力（本產(chǎn)品的市場占有率、知名度及美譽(yù)度等）及社會公眾。三、旅游市場預(yù)測方法 （一）定性預(yù)測法 1、集體判斷法 即由旅游市場營銷管理者召集有關(guān)人員共同討論所預(yù)測的問題的變化趨

36、勢，并得到預(yù)測結(jié)果的一種方法。 它又可分為以下三種： （1）經(jīng)理人員集體判斷法（注意：避免受職位較高人的支配） （2）銷售人員集體判斷法 （注意：消除銷售人員對預(yù)測結(jié)果可能影響自己利益的擔(dān)憂） （3）頭腦風(fēng)暴法 （注意：創(chuàng)造一種輕松、愉快的討論氛圍，參與人員想到什么就說什么） 2、德爾菲法 概念：概念：由美國Rand Company （蘭德公司）于20世紀(jì)50年代首創(chuàng)的一種用于預(yù)測事件發(fā)展趨勢的方法。 適應(yīng)條件：適應(yīng)條件：缺乏歷史數(shù)據(jù)或預(yù)測需要高水平主觀判斷 使用過程：使用過程：召集一組具有代表性的專家回答經(jīng)過認(rèn)真設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，直到專家們就預(yù)測事件達(dá)成一致意見或經(jīng)過幾輪仍無法達(dá)成一致意見為止

37、。 優(yōu)點(diǎn)：（1）當(dāng)對某一事件的預(yù)測無法使用趨勢外推、結(jié)構(gòu)模型及模擬模型時，可以作為最后一種預(yù)測工具；（2）該方法能以可控方式將具有不同能力、對彼此的假設(shè)和論點(diǎn)能發(fā)起挑戰(zhàn)的、并能優(yōu)勢互補(bǔ)的專家召集到一起；（3）易于操作，對電腦和統(tǒng)計(jì)技術(shù)沒有特殊要求缺點(diǎn)：（1）該方法易于操作的特性易使人產(chǎn)生誤解，即認(rèn)為他便捷而不真實(shí)；（2）耗時長，成本大。從召集專家、實(shí)施幾輪調(diào)查到最后達(dá)成一致意見，可能花上幾個月甚至更長的時間；（3）專家組成員的中途退出，可能降低預(yù)測的準(zhǔn)確性；（4）研究者的非故意的偏見也影響著調(diào)查問卷的措辭及對結(jié)果的分析；（5）由專家做出的預(yù)測通常用概率的方式來表達(dá)，這種概率實(shí)質(zhì)是一種主觀判斷。

38、（6）該方法不允許專家相互聯(lián)系，但分析者無法保證每個專家都遵守。（二）定量預(yù)測法 即依據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型近似揭示出預(yù)測對象的數(shù)量變動關(guān)系。主要有以下幾種： 1、算術(shù)平均法 即使用預(yù)測對象過去的算術(shù)平均值作為預(yù)測值的一種方法。2、移動平均法 即對歷史數(shù)據(jù)按順序逐點(diǎn)分段移動平均，將這種移動平均值作為預(yù)測值的一種方法。它又分一次移動平均和二次移動平均兩種：（1）一次移動平均法 即依次取時間序列的幾個觀測值進(jìn)行平均，并依次移動，得到一個平均數(shù)列，以平均趨勢變動值與預(yù)測期具距后一期的期數(shù)之乘積，再加上最后的一個一次移動平均值作為預(yù)測值的一種方法。其預(yù)測模型為：TmMytTt*)1

39、(Tty) 1 (tM：預(yù)測值：最后一個一次移動平均值m：本期移動平均值-上期移動平均值/移動平均值個數(shù)T：預(yù)測期距最后一期的期數(shù) 例題：某旅游出租車公司從20002011年接送旅游者人數(shù)如下，試用一次移動平均法預(yù)測2012年的接送人數(shù) 年份人數(shù)（萬）年份人數(shù)20006.1620063.62001420074.1620022.820089.3620033.220096.5620047.4420104.7220055.1220115.76解：第一步：計(jì)算一次移動平均值（移動期數(shù)取3） M1 =6.16+4+2.8/3=4.32 M10=6.56+4.72+5.76/3=5.68 將上述一次移動平

40、均值制成表格如下： 時期（t）實(shí)際觀測值一次移動平均值20006.16/20014/20022.84.3220033.23.3320047.444.4820055.125.2520063.65.3920074.164.2920089.365.7120096.566.6920104.726.8820115.765.68第二步：就算平均趨勢變動值； 趨勢變動值（m）=當(dāng)年移動平均值-上年移動平均值 m1=3.33-4.32=-0.99 m2=4.48-3.33=1.15 m9=5.68-6.88=-1.2, 平均趨勢變動值=（m1+m2+m9）/9=0.15第三步：建立預(yù)測模型 Y2011+T=5

41、.68+0.15T 所以，2012年的預(yù)測值為： Y2011+1=5.68+0.151=5.83（2）二次移動平均法 即在一次移動平均的基礎(chǔ)上，進(jìn)行第二次移動平均，并根據(jù)兩次移動平均值的結(jié)果建立預(yù)測模型的方法。其預(yù)測模型為： Yt+T=at+btT其中，at=2Mt1-Mt2 bt=2 (Mt1-Mt2) /(n-1)例題：同一次移動平均法例題解：第一步：計(jì)算二次移動平均數(shù)時期（t）實(shí)際觀測值一次移動平均值 二次平均值20006.16/ /20014/ /20022.84.32 /20033.23.33 /20047.444.48 4.0420055.125.25 4.3520063.65.3

42、9 5.0420074.164.29 4.9820089.365.71 5.1320096.566.69 5.5620104.726.88 6.4320115.765.68 6.42第二步：計(jì)算at、bt； at=2Mt1-Mt2=25.68-6.42=4.94 bt=2 (Mt1-Mt2) /(n-1)=2（5.68-6.42）/3-1=-0.74第三步：寫出預(yù)測模型； Y12+T=4.94-0.74T 作業(yè)：常德市酒店員工滿意度調(diào)查 要求： （1）以同寢室人員為小組撰寫調(diào)研報告。統(tǒng)一用A4紙打印，封面統(tǒng)一寫上作業(yè)二“常德市酒店員工滿意度調(diào)查報告”和小組成員姓名與學(xué)號。 （2）利用隨機(jī)抽樣法

43、抽取常德市10家酒店進(jìn)行員工滿意度問卷調(diào)查，要求樣本的抽取具有代表性。 （3）完成時間為30天。3、指數(shù)平滑法 即以預(yù)測目標(biāo)的本期實(shí)際觀測值和預(yù)測值為基數(shù)，分別給二者以不同的權(quán)重，求出指數(shù)平滑值，作為預(yù)測值的方法。該方法適應(yīng)于預(yù)測時間序列無較大波動的事件。預(yù)測模型為： Yt+1=xt+（1- ）yt 其中， xt：第t期實(shí)際觀測值； yt：第t期的預(yù)測值 ：平滑指數(shù)平滑指數(shù)（）的選取原則： 1、選擇合適的平滑指數(shù)（）對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。一般從=0.1開始計(jì)算，最后選擇使得離差平方和最小的平滑指數(shù)。 2、時間序列長期趨勢變化平穩(wěn)，在突然上升或下降時，選取0.050.2之間的平滑指數(shù)，使各

44、期觀測值具有大小接近的權(quán)重。 3、時間序列有緩慢的變化趨向，選取0.20.4之間的平滑指數(shù)，使各期觀測值的權(quán)重緩慢變小。4、時間序列變化呈階梯式或按固定速度上升或下降，選取0.30.6之間的平滑指數(shù).5、遇到不容易判斷的情況，可以選取不同的平滑指數(shù)模擬計(jì)算，最終選擇使誤差最小的平滑指數(shù)。例題：某旅游戶外用品商店2002-2011年銷售資料如下表，試用指數(shù)平滑法預(yù)測2012年的銷售額。 已知1 =0.2 ，2 =0.5 ， 3 =0.8 年份銷售額1 =0.22 =0.53 =0.8200240040040040020034504004004002004503410425440200555142

45、8.6464490.42006602453.1507.5538.92007657482.9554.8589.42008709517.7605.9643.52009758556657.5695.92010809596.4707.8745.62011862638.9758.4796.3當(dāng)=0.2時， y2012=0.2862+(1-0.2) 638.9=638.6當(dāng)=0.5時,y2012=0.5862+(1-0.5) 638.9=810.2當(dāng)=0.8時,y2012=0.8862+(1-0.8) 638.9=848.9現(xiàn)在到底取哪個預(yù)測值作為預(yù)測值？取使得觀測值與預(yù)測值離差平方和最小的值作為預(yù)測值當(dāng)

46、=0.2時，離差平方和=（400-400）2+ （450-400）2+ （503-410）2+ （551-428.6）2+ （602-453.1）2+ （657-482.9）2+ （862-638.9）2=12800同理可算得當(dāng)=0.5和=0.8時的離差平方和，由于=0.8時的離差平方和最小，所以取=0.8時的預(yù)測值。4、季節(jié)模型 旅游企業(yè)常常面臨旅游需求呈季節(jié)性變動的情況，因此對季節(jié)變動預(yù)測將有著十分重要的意義。其基本思路是： 第一步：計(jì)算季節(jié)（月份）指數(shù)（Si）； 第二步，計(jì)算預(yù)測期各季度的平均預(yù)測值（y/t）； 第三步，根據(jù)季節(jié)（月份）指數(shù)和各季度預(yù)測值計(jì)算出季度（月份）預(yù)測值（Mi）。

47、 其預(yù)測模型為： Mi= Si(y/t) 其中，t為季節(jié)（月份）數(shù)例題：某飯店20092011年客房季度銷售情況如下表，請根據(jù)季節(jié)模型預(yù)測2012年各個季度的銷售量，假設(shè)2010年的銷售量以2009年為基礎(chǔ)按8%遞增。 年份季度2009年2010年2011年一季度182231330二季度172817051932三季度114412081427四季度118134132解：第一步，計(jì)算季節(jié)指數(shù)（ Si ）， 其計(jì)算公式是： Si=n年各對應(yīng)季度的平均值（Ai）/n年所有季度的平均值（B）； 第二步，計(jì)算預(yù)測期各季度的平均預(yù)測值（y/t）； 由于預(yù)測期的預(yù)測值是以2010年為基礎(chǔ)按8%遞增，所以201

48、0的預(yù)測值為： y=3821+(38218%)=4126.68 2010年各季度平均預(yù)測值（y/t)為:4126.68/4=1031.67 第三步，計(jì)算各季度實(shí)際預(yù)測值（ Mi）。 年份季度200920102011AiSiMi一季度182231330二季度172817051932三季度114412081427四季度118134132合計(jì)317232783821B（3172+3278+3821）/12=855.95、線性回歸模型 即找出預(yù)測對象與影響預(yù)測對象的各種因素之間的線性關(guān)系，并建立相應(yīng)的線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測的方法。其一元線性回歸模型為： Y=a+bx 其中，Y：因變量 x: 自變量 a

49、、b 為參數(shù)參數(shù)a、b的計(jì)算公式： 2)()(xxyyxxbxbya 模型擬合出來后，還要對變量間的相關(guān)性（R）進(jìn)行檢驗(yàn)，通常使用“求相關(guān)系數(shù)法”進(jìn)行檢驗(yàn)，若： 表示兩變量沒有關(guān)系 表示兩變量完全相關(guān) 1R0RR0.7表示兩變量有較強(qiáng)的關(guān)系相關(guān)系數(shù)R可用如下公式計(jì)算：22)()()(yyxxyyxxR本章小結(jié)兩個內(nèi)容：調(diào)研：調(diào)研內(nèi)容（宏觀和微觀）、調(diào)研方法（觀測法、詢問法和網(wǎng)上調(diào)研法）、調(diào)研對象選擇方法（簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣）、問卷結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)預(yù)測：預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測方法（集體判斷法、德爾菲法、一次移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)模型、一元線性回歸模型）

50、 第四章 旅游購買與消費(fèi)行為 第一節(jié) 旅游購買行為一、旅游購買行為的概念 指旅游產(chǎn)品購買者在搜集有關(guān)產(chǎn)品價格、功能等信息的基礎(chǔ)上，選擇、評估和購買旅游產(chǎn)品過程中的各種行為表現(xiàn)。二、旅游購買行為分析的作用 通過分析購買行為，可把握旅游者的行為特征，更好地為他們服務(wù)，具體表現(xiàn)在以下三個方面： （一）是旅游市場營銷決策的基礎(chǔ) （二）是旅游企業(yè)提供個性化服務(wù)的條件 （三）是旅游企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提三、旅游購買行為的一般模式 （一）黑箱模式 又叫“營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)”模式，源于旅游者的購買行為是一系列看不見、摸不著的心理活動過程。 （二）效應(yīng)模式 有一部分旅游者（理性購買者）在購買旅游產(chǎn)品時，使用效

51、應(yīng)最大化原則。 （三）經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?還有一部分旅游者在購買旅游產(chǎn)品時，使用先前獲得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，這種模式可能會導(dǎo)致非理性購買行為。如盲目購買，從眾購買。四、旅游購買行為類型 （一）按購買決策者分 1、單個購買行為（含家庭購買） 單個購買行為有如下特點(diǎn)：購買量小、購買一般不專業(yè)、對價格較敏感、購買目的是自己消費(fèi)、對其購買決策影響較大的因素是親友的態(tài)度。 2、組織機(jī)構(gòu)購買行為 組織機(jī)構(gòu)購買行為有如下特點(diǎn)：購買量大、購買較專業(yè)、對價格一般不敏感、購買目的是供組織成員或組織機(jī)構(gòu)的客戶使用、對其購買決策影響較大的因素是組織的高層主管。（二）按購買能力分 1、經(jīng)濟(jì)性購買行為 有些購買者傾向于購買價格廉價的旅

52、游產(chǎn)品，如購買經(jīng)濟(jì)型酒店而不購買豪華酒店。 2、標(biāo)準(zhǔn)型購買行為 有些購買者傾向于購買中等型旅游產(chǎn)品，如購買中等規(guī)格的酒店。 3、豪華型購買行為 有些購買者傾向于購買豪華型旅游產(chǎn)品，以顯示自己的身份和地位。（三）按購買方式分 1、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品購買行為 有些旅游者只購買組合旅游產(chǎn)品中的一項(xiàng)，如交通、飯店、餐飲、游覽景點(diǎn)。 2、包價旅游產(chǎn)品購買行為 這種包價購買行為又可細(xì)分為以下幾類： （1）全包價購買行為。即購買組合旅游產(chǎn)品的全部。 （2）半包價購買行為。即只購買組合旅游產(chǎn)品中的餐飲之外的項(xiàng)目。 （3）小包價購買行為。即只購買組合旅游產(chǎn)品中的幾個項(xiàng)目，如交通+景點(diǎn)，或者住宿+景點(diǎn)。 （4）自助購買

53、行為 。只需要旅游公司訂房和交通，其他一切自理。（四）按購買時間分 1、旺季購買行為。五一、十一、春節(jié)、端午、清明、中秋等傳統(tǒng)節(jié)假日是旅游購買的旺季，另外，北方夏季為購買旺季，南方秋冬為購買旺季。餐飲產(chǎn)品在一天當(dāng)中的11:30-14:00、18:00-21:00兩個時段是旺時。 2、平季購買行為。即旅游產(chǎn)品銷售不熱不冷時期的購買行為。 3、淡季購買行為。溫泉、滑雪旅游產(chǎn)品在一年中的夏秋季是淡季，度假酒店在周末過后的周一、周二是淡季。（五）按購買費(fèi)用來源分 1、自費(fèi)購買行為。這類購買行為在乎旅游產(chǎn)品價格和質(zhì)量。 2、公費(fèi)購買行為。不在意價格、更多地關(guān)注質(zhì)量。 3、獎勵購買行為。這類購買行為一般選

54、擇檔次高、距離遠(yuǎn)的旅游產(chǎn)品。 （六）按購買目的分 1、觀光型旅游購買行為。在意產(chǎn)品的價格及自然環(huán)境。 2、休閑、娛樂度假購買行。在意自然環(huán)境和舒適性。 3、探親訪友購買行為。在意價格，一般選擇經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。 4、朝圣購買行為。在意宗教氛圍的濃厚，一般在意飲食、習(xí)俗等方面的禁忌。五、影響旅游購買行為的因素 （一）政治法律法規(guī)因素 黃、賭、毒旅游產(chǎn)品不準(zhǔn)購買 封建、迷信類旅游產(chǎn)品禁止購買 違反宗教旅游法規(guī)的產(chǎn)品禁止購買 危及人身安全的旅游產(chǎn)品限制購買 內(nèi)地居民赴港澳旅游需辦理“往來港澳通行證” 自然保護(hù)區(qū)限制旅游者進(jìn)入數(shù)量（二）經(jīng)濟(jì)因素（個人收入）（三）社會文化因素 1、相關(guān)群體。即對一個人的態(tài)度、

55、意見和價值觀起影響作用的群體。如家庭成員、親朋好友、同事、及自己所處的組織、對旅游購買產(chǎn)生較大影響的崇拜性群體（影視明星、體育明星和歌星等）。其中家庭是相關(guān)群體中影響最大的。而在家庭中，妻子和小孩對購買的影響越來越大。 2、角色。每個人在社會都扮演著不同的角色，角色的不同，所表現(xiàn)出的購買行為也會有差異。如一位男士作為一個孩子的父親在購買旅游產(chǎn)品時可能較多地考慮是否適合孩子，而如果作為公司職員購買旅游產(chǎn)品可能會重點(diǎn)關(guān)注是否讓客戶或領(lǐng)導(dǎo)滿意。 3、地位。每個人在社會上具有不同的地位，地位的高低也會影響他們的旅游購買行為。一般情況下都會選擇購買與自己地位相符的旅游產(chǎn)品（非理性購買除外）。 4、文化。

56、文化包括人們的價值觀、習(xí)俗、生活方式、審美觀及行為模式。它對旅游者的購買行為影響最為深刻，如東西方飲食文化的差異，導(dǎo)致他們在飲食產(chǎn)品的購買上截然不同。不同民族的旅游購買行為也有很大差異，他們一般會選擇具有本民族特色的旅游產(chǎn)品。但這種差異性隨著文化的融合在慢慢變小。（四）自然環(huán)境因素 城里人普遍都有回歸大自然的愿望，會優(yōu)先選擇環(huán)境質(zhì)量高的地區(qū)作為旅游目的地。（五）交通因素 交通的便捷與否，影響旅游者的旅行時間和金錢成本，旅游者一般會選擇交通便捷的地區(qū)作為旅游目的地。（六）人口統(tǒng)計(jì)特征因素 1、年齡。不同年齡段顯示出不同的旅游購買行為： 兒童、少年購買行為：更多地考慮是否好玩 青年購買行為：更多地

57、考慮新奇和刺激。 中年購買行為：更多地考慮成熟和可靠。 老年購買行為：更多地考慮舒適和健康。2、性別。性別不同，購買行為也會有明顯差異： 女性：比男性更關(guān)心產(chǎn)品安全 比男性更細(xì)心 比男性更會討價還價 比男性更在乎價格 男性：比女性更愿意購買冒險性和刺激性 強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。3、家庭生命周期。不同家庭生命周期階段有不同的旅游購買行為： 單身期：更愿意購買新、奇、特的產(chǎn)品。 初婚期（無小孩）：更多購買蜜月旅游產(chǎn)品。 婚后有小孩（小孩處于嬰幼兒期）：較少購買旅游產(chǎn)品。 小孩少兒期：較多購買中短途旅游產(chǎn)品。 空巢期（子女不在身邊）：較多購買度假型、探親訪友型旅游產(chǎn)品。 鰥寡期：精力減退，旅游欲望劇減，頂多

58、購買保健型旅游產(chǎn)品。4、職業(yè)。一方面通過收入和地位的差異影響旅游產(chǎn)品的購買，另一方面通過可自由支配時間的不同影響旅游產(chǎn)品的購買： 企業(yè)高層主管：購買高檔旅游產(chǎn)品 一般員工：購買經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品 教師和公務(wù)員：一般在周末和傳統(tǒng)節(jié)假日購買 醫(yī)生：基本沒有閑暇時間，很少購買 第二節(jié) 旅游消費(fèi)行為 旅游消費(fèi)有時與購買同步，有時有前后順序。旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時會顯示出理性與非理性兩種行為。一、理性消費(fèi)行為 即旅游者考慮自身的收入、道德約束、法律法規(guī)約束等進(jìn)行合理、合法消費(fèi)的行為。如到達(dá)景區(qū)后，遵守景區(qū)的各項(xiàng)規(guī)章制度，不亂踩、不亂摘、不亂劃、不亂扔、不亂摸、不亂停、不浪費(fèi)等。二、非理性消費(fèi)行為 我國學(xué)者黃守坤認(rèn)為：非理性是指消費(fèi)是指旅游者在各種因素影響下作出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)