市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與調(diào)查考試復(fù)習(xí)

1、期末復(fù)習(xí) 題型： 一、選擇題（單選、多選） 二、判斷說(shuō)明題 三、問(wèn)答題 四、案例分析題 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 1、營(yíng)銷(xiāo)4P 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 3、市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、公司發(fā)展戰(zhàn)略的專(zhuān)一化、多元化、一體化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有什么構(gòu)成，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有何意義？ 2、宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境包含哪些因素？ 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析 1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素（內(nèi)在外在） 2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（5步） 3、組織市場(chǎng)類(lèi)型 第五章 市場(chǎng)調(diào)研 1、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法 2、標(biāo)準(zhǔn)差的含義 3、當(dāng)我們打算搜集一個(gè)簡(jiǎn)

2、單隨機(jī)數(shù)據(jù)樣本以用于估計(jì)一個(gè)總體均值，必須要收集多少樣本數(shù)據(jù)？ 調(diào)查多少個(gè)同學(xué)，可以在95%的置信度上預(yù)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課的平均成績(jī)？誤差在5分左右。假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)差為成績(jī)波動(dòng)范圍30/4=7.5 n=(z*/E) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 用一些方法來(lái)收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等提供指導(dǎo)，使情況更明朗決策更正確的活動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是緊密?chē)@4P來(lái)進(jìn)行的，即產(chǎn)品product，價(jià)格price，渠道place，促銷(xiāo)promotion。只問(wèn)耕耘 just do it5 調(diào)研的方法首先可分為 二手資料調(diào)研 實(shí)地調(diào)研。 實(shí)地調(diào)研可分為 觀察法 詢(xún)問(wèn)法 實(shí)驗(yàn)法 五、按調(diào)

3、查分析的方法分類(lèi) 所謂定量調(diào)查quantitative research ，是把銷(xiāo)售額數(shù)量和銷(xiāo)售額構(gòu)成比例等方面以數(shù)值形式表示出來(lái)以便把握的一種方法，主要是用來(lái)調(diào)查推移的變化和分布的實(shí)際情況。 定性調(diào)查qualitative research是將調(diào)查對(duì)象的感受和想法等用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出來(lái)在進(jìn)行分析和把握的一種方法。只問(wèn)耕耘 just do it7學(xué) 然后知不足誤差限誤差限所需抽取的所需抽取的樣本數(shù)樣本數(shù)置信度置信度10%9695%7%19695%5%38495%隨機(jī)抽樣技術(shù)(1)、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(simple random sampling)又稱(chēng)純隨機(jī)抽樣，考慮一個(gè)包含N個(gè)單位的母體，

4、從中抽取n個(gè)單位作為樣本。1365172353133465556613987653456136333399951344392990913824552000(2)、等距抽樣（系統(tǒng)抽樣） 系統(tǒng)抽樣(systematic sampling)又稱(chēng)等距抽樣，就是先將母體各單位按一定順序排列起來(lái)，然后按一定間隔來(lái)抽取樣本單位。 例如，從600名大學(xué)生中抽選50名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，可以利用學(xué)?，F(xiàn)有名冊(cè)按順序編號(hào)排序，從第001號(hào)編至600號(hào)。 抽選距離 N/n 600/50 12（人） 如從第一個(gè)12人中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式，抽取第一個(gè)樣本單位，如抽到的是8號(hào)，依次抽出的是20號(hào)，32號(hào)，44號(hào)等。 系統(tǒng)抽樣與

5、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻地分布在母體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位元時(shí)，這種方式更為有效，因此，系統(tǒng)抽樣是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用很廣的一種抽樣方式。 (3)、分層抽樣 男性 女性 將總體按照某些特征分為至少兩層，然后從每層中隨機(jī)取出幾個(gè)樣本。各層特征不同，層內(nèi)相似 分層抽樣中的等比例抽樣，要求各類(lèi)樣本單位數(shù)的分配比例與母體單位在各類(lèi)的分配比例一致，即ni /n=Ni/N（ni為從各層中抽出的子樣本數(shù)，n為樣本數(shù)，Ni為各層的母體單位數(shù)，N為母體單位總數(shù)），此種抽樣在實(shí)際工作中應(yīng)用較廣。 非等比例抽樣，即有的層可多抽些樣本單位，有的層也可少

6、抽些樣本單位。適用于各層的單位數(shù)相差懸殊，或?qū)觾?nèi)變異數(shù)相差較大的情形。在這種情況下，如按等比例抽樣，可能在母體單位數(shù)少的層中抽取樣本單位數(shù)過(guò)少，代表性不足，；同樣，層內(nèi)變異數(shù)較大的，也可多抽些樣本單位。 分層抽樣比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣更為精確，能夠通過(guò)對(duì)較少的抽樣單位的調(diào)查，得到比較準(zhǔn)確的推斷結(jié)果，特別是當(dāng)母體較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜時(shí)，分層抽樣常能取得令人滿(mǎn)意的效果。同時(shí)，分層抽樣在對(duì)母體推斷的同時(shí)，還能獲得對(duì)每層的推論，并且利于層和層之間的比較。 如某次調(diào)查中，某調(diào)研機(jī)構(gòu)首先全國(guó)30個(gè)省會(huì)城市按經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程們度分成高、中、低三“層”、分別隨機(jī)抽取三個(gè)；在被抽取的九個(gè)城市中，將所有的企業(yè)按其

7、所有制分成“國(guó)營(yíng)”、“集體”、“股份”和“外資”四“層”；然后在每層中隨機(jī)抽取5個(gè)企業(yè)（即每市20個(gè)企業(yè)、全國(guó)180個(gè)）；最后到每個(gè)被抽中的企業(yè)中按員工花名冊(cè)排序隨機(jī)抽取20人（即全國(guó)3600人）。這里的第一、二步是分層抽樣而最后一步是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。事實(shí)上，分層抽樣大多是用于多階段抽樣的最初諸階段，而最后一步則需用簡(jiǎn)單隨機(jī)來(lái)完成。 (4).群集抽樣 如果若干小的抽樣單位可組合成一個(gè)較大的抽樣單位，抽樣按大的抽樣單位抽取，一旦某個(gè)抽樣單位被抽取，則調(diào)查其中每個(gè)小的抽樣單位，這種抽樣稱(chēng)為群集抽樣(cluster sampling)。 例如，在對(duì)學(xué)生成績(jī)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，若以班級(jí)為群，抽樣時(shí)可先抽取班級(jí)，

8、再調(diào)查每個(gè)被抽到的班級(jí)中的每一名學(xué)生。 當(dāng)然，群集抽樣的可靠程度，主要還是取決于群與群之間的差異大小，當(dāng)各群間差異越小時(shí)，群集抽樣的調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確。 因此，在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中，當(dāng)群內(nèi)各單位間的差異較大，而各群之間差異較小時(shí)，才可考慮采取群集抽樣方式。 例如：各班差異小，班級(jí)內(nèi)差異大 集群抽樣和分層抽樣都是把母體分成幾組，二者不同的地方在于： 分層抽樣時(shí)每一層至少有一個(gè)抽樣單位被抽出；集群抽樣只有部份層被選為樣本。 分層抽樣時(shí)對(duì)每一層做抽樣取得樣本；而集群抽樣對(duì)部份層進(jìn)行普查。 分層抽樣的目的在減少誤差，提高樣本估計(jì)值的可靠性；集群抽樣的目的在于減少成本。 (5)概率與規(guī)模成比例二級(jí)抽樣方法

9、 PPS抽樣法，抽樣法，Probability Proportionate prup:nit to Size Sampling。學(xué) 然后知不足 假設(shè)要從全市100家企業(yè)，總共20萬(wàn)名職工中，抽取1000名職工進(jìn)行調(diào)查。我們采取多段抽樣的方法，首先從100家企業(yè)中隨機(jī)抽取若干家企業(yè)，如抽取20家；然后再?gòu)倪@20家企業(yè)中分別抽取50名職工(50X20=1000)構(gòu)成樣本。需要注意的是，這100家企業(yè)的規(guī)模是不同的：最大的企業(yè)多達(dá)16000名職工，而最小的企業(yè)則只有200名職工。 如果這樣的兩個(gè)企業(yè)都選人第一階段的樣本(即都進(jìn)人20家企業(yè)的樣本)，那么它們?cè)诘谝浑A段的人選概率是相同的，即都為2010

10、0=20；但第二階段從每家企業(yè)中抽取職工時(shí)，這兩家企業(yè)中每個(gè)職工被抽中的概率卻大不一樣：前者的概率為5016000=03125，而后者的概率則為50200=25。 這樣，規(guī)模大的企業(yè)中每個(gè)職工被抽中的概率則為2003125=00625；而規(guī)模小的企業(yè)中每個(gè)職工被抽中的概率為2025=5；規(guī)模大的企業(yè)中的職工相對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)中的職工來(lái)說(shuō)，他們被抽中的概率要小得多(后者是前者的80倍)。學(xué) 然后知不足 為了解決這一問(wèn)題，我們可以采用PPS的方法，首先將各個(gè)元素(即企業(yè))排列起來(lái)，然后寫(xiě)出它們的規(guī)模、計(jì)算它們的規(guī)模在總體規(guī)模中所占的比例；將它們的比例累計(jì)起來(lái)，并根據(jù)比例的累計(jì)數(shù)依次寫(xiě)出每一元素所對(duì)

11、應(yīng)的選擇號(hào)碼范圍(該范圍的大小等于元素規(guī)模所占的比例(見(jiàn)下表中第一、二、三、四列)，然后采用隨機(jī)數(shù)表的方法或系統(tǒng)抽樣的方法選擇號(hào)碼，號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的元素人選第一階段樣本(見(jiàn)下表第五、六列)。最后再?gòu)乃x樣本中進(jìn)行第二階段抽樣(即從每個(gè)被抽中的元素中抽取50名職工)。學(xué) 然后知不足學(xué) 然后知不足 用pps抽樣法抽取10個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)等距抽取10戶(hù)進(jìn)行收視率調(diào)查 第一步：編制樣本框。從民政局、統(tǒng)計(jì)局或其它單位查抄全市居（家、村）委會(huì)名單及戶(hù)數(shù)，所有區(qū)、街道及居（家、村）委會(huì)按自然標(biāo)志排列，形成抽樣框。 第二步：計(jì)算抽樣間距k。如33570/10=3357。 第三步：確定起點(diǎn)。在0-3357間人選

12、一數(shù)作為起點(diǎn)。 第四步：抽取居（家、村）委會(huì)。學(xué) 然后知不足 市 區(qū) 鎮(zhèn) 村 隊(duì) 市 區(qū) 街道 居委會(huì) 市 區(qū) 路 號(hào)/弄 學(xué) 然后知不足學(xué) 然后知不足學(xué) 然后知不足區(qū)別PPS與分層抽樣 分層抽樣和PPS抽樣的目的是一樣的，都是為了使湯更均勻，使樣本更能反應(yīng)總體。 它們的區(qū)別主要在實(shí)際操作上， PPS抽樣的更易于操作。學(xué) 然后知不足(6).多階段抽樣 在復(fù)雜的、大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查單位通常是采用兩階段或多階段抽取的辦法，即先抽大的調(diào)查單位，在大單位中抽小單位，再在小單位中抽更小的單位，這種抽樣組織方式稱(chēng)為多階段抽樣(multi -stage sampling)。 例如一般全國(guó)性的意向調(diào)查可

13、先從全國(guó)抽取若干縣市，再在縣市中抽鄉(xiāng)鎮(zhèn)市區(qū)，然后，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市區(qū)中抽選住戶(hù)家庭。非隨機(jī)抽樣技術(shù) (1)、方便抽樣 (2)、判斷抽樣 (3)、配額抽樣 (4)、雪球抽樣 前提：無(wú)法獲知總體的數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法對(duì)個(gè)體進(jìn)行編號(hào) (1).方便抽樣 方便抽樣(convenient sampling)又稱(chēng)偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。如采取“街頭攔人法”，即在街上或路口任意找某個(gè)行人，將他(她)作為被訪者，進(jìn)行調(diào)查。例如，在街頭向行人詢(xún)問(wèn)對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的看法，或請(qǐng)行人填寫(xiě)某種問(wèn)卷等。(2).判斷抽樣 判斷抽樣(judgment sampling)又稱(chēng)目的抽樣，它是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)

14、和知識(shí)，從母體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。 應(yīng)用這種抽樣方法的前提是研究者必須對(duì)母體的有關(guān)特征有相當(dāng)高的了解。故其結(jié)果的客觀性常受到人們的懷疑。 (3).配額抽樣 配額抽樣(quota sampling)是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣類(lèi)似隨機(jī)抽樣中的分層抽樣，它也是首先將母體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)(組)，然后在每個(gè)類(lèi)(組)中用方便抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。 配額抽樣(quota sampling)是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣類(lèi)似隨機(jī)抽樣中的分層抽樣，它也是首先將母體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)(組)，然后在每個(gè)類(lèi)(組)中用方便抽樣或

15、判斷抽樣方法選取樣本單位。 采用配額抽樣，事先要對(duì)母體中所有單位按其屬性、特征分為若干類(lèi)型，這些屬性、特征稱(chēng)為“控制特征”。如被調(diào)查者的年齡、收入、職業(yè)、教育程度等，然后，按各個(gè)控制特征分配樣本數(shù)額。 配額抽樣方法簡(jiǎn)單易行，可以保證母體的各個(gè)類(lèi)別都能包括在所抽樣本之中，故與其他幾種非隨機(jī)抽樣方法相比，樣本具有較高的代表性。 某調(diào)研公司為夢(mèng)鄉(xiāng)香皂在上海做香型測(cè)試時(shí)，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)調(diào)研技術(shù)。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是1835歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和

16、不同收入的被訪者的比例。 該公司的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè)點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問(wèn)員對(duì)路過(guò)的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的。再進(jìn)行正式訪問(wèn)。同時(shí)要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問(wèn)其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。 某調(diào)研公司在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無(wú)法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫(kù)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時(shí)調(diào)研方法主要是入戶(hù)產(chǎn)品留置盲試。所以采取了配額抽樣：每個(gè)城區(qū)各隨機(jī)抽取2個(gè)街道，每個(gè)街道又隨機(jī)抽取3個(gè)居委會(huì)，每個(gè)居委會(huì)又隨機(jī)抽取3個(gè)居民小區(qū)

17、，每個(gè)小區(qū)又隨機(jī)抽取 15戶(hù)家庭進(jìn)行訪問(wèn)。這不僅使得調(diào)研實(shí)施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。 配額抽樣與分層抽樣非常類(lèi)似。區(qū)別主要在于： 1、分層抽樣，研究者事先知道總體中各層的比例，如男性占90%，女性占10%。但在配額抽樣里，事先并不完全知道總體的分布，但依照研究者的學(xué)識(shí)和判斷，擬定配額的的依據(jù)。學(xué) 然后知不足 2、另外，在分層隨機(jī)抽樣中先就是用年齡、性別等個(gè)體特征做分層標(biāo)準(zhǔn)，但接下來(lái)由每個(gè)調(diào)查員根據(jù)各自的配額，自主決定找到被訪者。如，每個(gè)調(diào)查員需完成10個(gè)調(diào)查，其中5 個(gè)男性、5個(gè)女性，各有青年2人、中年2人、老年1人。至于從何處抽到這10人，則完全由調(diào)查員決定。很顯然，這一步

18、不是隨機(jī)的。因?yàn)檎{(diào)查員找的當(dāng)然是出現(xiàn)在公共場(chǎng)合、并且容易接觸的人。因此，那些人被抽中的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些不常出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合（如老人、病人、夜貓子、開(kāi)私家車(chē)者等等）的人。(4).雪球抽樣 雪球抽樣(snowball sampling)是以“滾雪球”的方式抽取樣本。即通過(guò)少量樣本單位以獲取更多樣本單位的信息。 這種方法的運(yùn)用前提是母體樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，是在不甚了解母體的情況下對(duì)母體或母體部分單位元情況進(jìn)行掌握。 例如，某研究部門(mén)在調(diào)查某市勞務(wù)市場(chǎng)中的保姆問(wèn)題時(shí)，先訪問(wèn)了7名保姆，然后請(qǐng)她們?cè)偬峁┢渌Ｄ访麊?，逐步擴(kuò)大到近百人。透過(guò)對(duì)這些保姆的調(diào)查，對(duì)保姆的來(lái)源地、從事工作的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入等狀況有了較全面的掌握。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是便于有針對(duì)性地找到被調(diào)查者，而不致于“大海撈針”。其局限性是要求樣本單位之間必須有一定的聯(lián)系并且愿意