影響消費(fèi)者行為的因素

1、編輯課件影響消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素個(gè)體因素編輯課件本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容v消費(fèi)者的感覺和知覺消費(fèi)者的感覺和知覺v消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性v消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)v消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度編輯課件一：消費(fèi)者的感覺和知覺一：消費(fèi)者的感覺和知覺1、感覺是什么、感覺是什么觸覺，視覺，聽覺，味覺 感覺：感覺： 是人腦對直接作用于感覺器官的事物是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識的個(gè)別屬性的認(rèn)識 比如：看到顏色，聽到聲音，聞到氣味，感到溫曖等。 編輯課件一：消費(fèi)者的感覺和知覺一：消費(fèi)者的感覺和知覺2、什么是知覺、什么是知覺知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀知覺：是人腦對直

2、接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。比如：看到一個(gè)蘋果，聽到一首樂曲，聞到一種花的芳香等。編輯課件3 3、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的作用、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的作用（1）知覺的整體性）知覺的整體性例如，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶而是完整地同時(shí)反映它們。 編輯課件小資料小資料 實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。接斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。

3、接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在兩個(gè)奔跑的行人后面，是一頭剛從動(dòng)張圖片，在兩個(gè)奔跑的行人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來的獅子。這時(shí)，被試者才明白了物園里逃跑出來的獅子。這時(shí)，被試者才明白了畫面的真正意思：運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅畫面的真正意思：運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑?？梢婋x開了整體情境，離開了子而拼命地奔跑?？梢婋x開了整體情境，離開了各部分的相

4、互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。 編輯課件（2）知覺的選擇性）知覺的選擇性編輯課件v選擇性注意選擇性注意：那些能引起人們注意的刺激物那些能引起人們注意的刺激物如：降價(jià)50比降價(jià)5的廣告，會引起人們更大的注意。v選擇性扭曲選擇性扭曲：那些扭曲后能符合人們的意向的那些扭曲后能符合人們的意向的 如：著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類。有打“擦邊球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類等。 v選擇性保留（選擇性記憶）：選擇性保留（選擇性記憶）：那些與自己態(tài)度和信念那些與自己態(tài)度和信念符合的信息符合的信息 編輯課件

5、二：消費(fèi)者的個(gè)性二：消費(fèi)者的個(gè)性1、什么是個(gè)性、什么是個(gè)性（一）個(gè)性的概念（一）個(gè)性的概念a. 孔子研究其弟子的個(gè)性 b. 在國外，最初指演員所戴的面具，后指其所扮演的角色。c. 心理學(xué)的解釋：一個(gè)人整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會條件下形成的具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特心理特征的總和。編輯課件（2 2）個(gè)性的特征）個(gè)性的特征v個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性是個(gè)性中的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是個(gè)性的潛在力量，是人們進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀編輯課件需求與動(dòng)機(jī)需求與動(dòng)機(jī)（一）需要的概念（一）需要的概念v需要是人在一定生活條件下對一定客觀事物需求的一種反映

6、，是人對生存和發(fā)展所必須的事物的內(nèi)在要求。v是人在體驗(yàn)到缺乏某種東西的時(shí)候產(chǎn)生的，它是個(gè)性積極性的源泉。編輯課件馬斯洛馬斯洛的需要層次理論的需要層次理論v馬斯洛馬斯洛（Abraham Maslow,1908-1970Abraham Maslow,1908-1970）美國社會心理學(xué)家、人格理論家美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本心理和比較心理學(xué)家，也是人本心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢力的領(lǐng)導(dǎo)人。三勢力的領(lǐng)導(dǎo)人。編輯課件 自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要尊重需要 歸屬和愛的需要?dú)w屬和愛的需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要高高低低編輯課件

7、（二）動(dòng)機(jī)的概念（二）動(dòng)機(jī)的概念1什么是動(dòng)機(jī)v動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原因或動(dòng)力。v動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是需要?jiǎng)恿ψ饔玫闹苯芋w現(xiàn)思考：動(dòng)機(jī)與目的有什么不同?編輯課件2、動(dòng)機(jī)的種類動(dòng)機(jī)的種類v1根據(jù)需要的種類來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和社會性動(dòng)機(jī)。v2根據(jù)動(dòng)機(jī)的社會意義來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為正確的高尚的動(dòng)機(jī)與錯(cuò)誤的低下的動(dòng)機(jī)。v3根據(jù)各種動(dòng)機(jī)所起的作用來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。v4根據(jù)動(dòng)機(jī)持續(xù)作用的時(shí)間來劃分，可以把動(dòng)機(jī)分為長遠(yuǎn)的動(dòng)機(jī)和短暫的動(dòng)機(jī)。編輯課件三：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)三：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱編輯課件四、消費(fèi)

8、者的態(tài)度四、消費(fèi)者的態(tài)度態(tài)度：人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價(jià)態(tài)度標(biāo)的物：引發(fā)態(tài)度的因素態(tài)度的基本特性：v持久性v廣泛性消費(fèi)者對某品牌評價(jià)較差，一般是針對所有產(chǎn)品而非個(gè)別產(chǎn)品。編輯課件消費(fèi)者態(tài)度的三種成分消費(fèi)者態(tài)度的三種成分v品牌信念：認(rèn)知成分軟飲料的屬性有卡路里含量、維生素含量、味道、碳酸型等v評價(jià)品牌：情緒或情感成分是消費(fèi)者行為的決定因素v購買意向：行為成分針對整個(gè)產(chǎn)品作出買或是不買的決定或是是否向朋友推薦此品牌。編輯課件態(tài)度生效層次v高度參與層次OLAYv低度參與層次腦白金v經(jīng)驗(yàn)層次主要由消費(fèi)者習(xí)慣決定編輯課件態(tài)度成分的相互關(guān)系v態(tài)度成分的一致性與營銷策略態(tài)度三個(gè)成分中任意一個(gè)成分發(fā)生變化將

9、導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。v態(tài)度成分的差異性與營銷策略例：汽車品牌之間的差異，不同的消費(fèi)者對于不同品牌的汽車的評價(jià)與情感是不同的。編輯課件改變態(tài)度的策略改變態(tài)度的策略v認(rèn)知成分改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想點(diǎn)編輯課件改變情感成分改變情感成分促進(jìn)對產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)他們的購買行為。建立消費(fèi)者對產(chǎn)品好感的方法：v經(jīng)典性條件反射 在麥當(dāng)勞的電視廣告中，就頻繁使用“快樂”的鏡頭使人們將麥當(dāng)勞與快樂聯(lián)系在一起。在麥當(dāng)勞“搖籃嬰兒篇”的廣告中，當(dāng)搖籃上升，搖籃里的嬰兒看到了窗外麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志時(shí)，就發(fā)出了笑聲。 編輯課件v激發(fā)對廣告本身的情感v增加消費(fèi)者對品牌的接觸 反復(fù)播廣告，反復(fù)做促銷編輯課件改變行為成分改變行為成分v吸引消費(fèi)者試用和購買產(chǎn)品的常用技巧有