促銷管理培訓

1、12促銷策略的內容促銷策略的內容 促銷是指企業(yè)向目標消費者宣傳介紹產品，幫助消費者了促銷是指企業(yè)向目標消費者宣傳介紹產品，幫助消費者了解產品，說服誘導消費者購買產品的一種營銷活動。解產品，說服誘導消費者購買產品的一種營銷活動。 現(xiàn)代促銷組合包括：廣告、人員推銷、公關宣傳、銷售促現(xiàn)代促銷組合包括：廣告、人員推銷、公關宣傳、銷售促進。進。 影響促銷組合的因素主要是：產品因素、消費者因素、企影響促銷組合的因素主要是：產品因素、消費者因素、企業(yè)自身因素、功效因素和外部環(huán)境。業(yè)自身因素、功效因素和外部環(huán)境。3銷售促進策略銷售促進策略 由于市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越多運用一些銷售促由于市場競爭的日趨激

2、烈，企業(yè)越來越多運用一些銷售促進的手段來刺激中間商和銷售者的購買行為，達到帶動銷進的手段來刺激中間商和銷售者的購買行為，達到帶動銷售的目的。售的目的。 本部分主要內容：本部分主要內容： 理解銷售促進理解銷售促進 銷售促進的主要方式銷售促進的主要方式 銷售促進決策銷售促進決策 具體銷售促進工具的策劃具體銷售促進工具的策劃4案例案例一：一：娃哈娃哈哈和哈和網易網易點卡點卡合作合作促銷促銷案例案例 5銷售促進的特點銷售促進的特點 非連續(xù)性：為了即期的銷售目標，解決具體問題非連續(xù)性：為了即期的銷售目標，解決具體問題 形式多樣：加以選擇和運用形式多樣：加以選擇和運用 即期效應：效果很快顯示即期效應：效果

3、很快顯示 買一送一促銷手法的運用買一送一促銷手法的運用6銷售促進的功能銷售促進的功能 溝通功能：體驗產品的實際功效；獲得對產品的了解；對溝通功能：體驗產品的實際功效；獲得對產品的了解；對廣告溝通功能的補充。廣告溝通功能的補充。 激勵功能：向買主提供額外的利益；吸引產品的新試用者；激勵功能：向買主提供額外的利益；吸引產品的新試用者；報答忠于企業(yè)的老顧客。報答忠于企業(yè)的老顧客。 協(xié)調功能：與中間商保持良好關系；取得合作；保持與中協(xié)調功能：與中間商保持良好關系；取得合作；保持與中間商穩(wěn)定的購銷關系。間商穩(wěn)定的購銷關系。 競爭功能：有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動。競爭功能：有效抵御和擊敗競爭者的促銷活

4、動。7銷售促進的方式銷售促進的方式 以消費者或用戶為對象的推廣方式以消費者或用戶為對象的推廣方式 以中間商為對象的推廣方式以中間商為對象的推廣方式 以推銷人員為對象的推廣方式以推銷人員為對象的推廣方式8主要的消費者促銷工具主要的消費者促銷工具樣品：一定數(shù)量的免費供應；樣品的贈送方式；優(yōu)惠券：免付一定金額；回收率因分發(fā)方式不同現(xiàn)金折扣：購買證明，購買價格的一部分贈獎：作為對某種特定產品的激勵；贈獎的形式；贈品價值對銷售產品價值比例限制；免費服務。案例中要注意贈品內容與目標受眾之間的關系競賽：提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機會，以此作為購買某種商品的結果。9主要的消費者促銷工具主要的消費者促銷工具 惠

5、顧回報：得到一定形式的回報；以購買量為基礎；建立惠顧回報：得到一定形式的回報；以購買量為基礎；建立商品之間的關聯(lián)。商品之間的關聯(lián)。 免費試用：免費試用產品免費試用：免費試用產品 產品保證：更長的質量保證期產品保證：更長的質量保證期 連帶促銷：品牌之間；商場中商品之間的關聯(lián)銷售連帶促銷：品牌之間；商場中商品之間的關聯(lián)銷售 購買現(xiàn)場陳列和示范表演購買現(xiàn)場陳列和示范表演10主要的中間商促銷方式主要的中間商促銷方式 目的是調動中間商的銷售積極性，以期進一步擴大產品目的是調動中間商的銷售積極性，以期進一步擴大產品 銷售；銷售； 批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓 經銷商銷售競賽經銷

6、商銷售競賽 交易補貼交易補貼 促銷資助促銷資助 免費咨詢服務、培訓銷售人員、展覽會等免費咨詢服務、培訓銷售人員、展覽會等11主要的商業(yè)促銷方式主要的商業(yè)促銷方式 商業(yè)展覽和會議：商業(yè)展覽和會議： 找到新的銷售線索找到新的銷售線索 維持并向消費者銷售更多產品維持并向消費者銷售更多產品 用出版視聽材料教育消費者用出版視聽材料教育消費者 原因：消費者好奇；愿意花時間；在詳細了解下購買原因：消費者好奇；愿意花時間；在詳細了解下購買 特殊廣告品：免費送給潛在顧客或消費者的價格低廉而又特殊廣告品：免費送給潛在顧客或消費者的價格低廉而又有用的禮品，有公司名稱或廣告信息有用的禮品，有公司名稱或廣告信息12對銷

7、售人員的促銷方式對銷售人員的促銷方式 推銷競賽推銷競賽 紅利提成紅利提成 特別推銷獎金特別推銷獎金 免費旅游獎勵免費旅游獎勵 目的是：鼓勵銷售人員積極推銷新產品；積極開拓新市場；目的是：鼓勵銷售人員積極推銷新產品；積極開拓新市場；推銷過時、積壓和滯銷的商品。推銷過時、積壓和滯銷的商品。13銷售促進決策銷售促進決策 建立銷售促進目標建立銷售促進目標 選擇銷售促進工具選擇銷售促進工具 制定銷售促進方案制定銷售促進方案 試驗、實施和控制銷售促進方案試驗、實施和控制銷售促進方案 評估銷售促進效果評估銷售促進效果14建立銷售促進目標建立銷售促進目標 銷售促進目標是從總的促銷組合目標中引申出來，在總體銷售

8、促進目標是從總的促銷組合目標中引申出來，在總體上又是受企業(yè)市場營銷總目標所制約上又是受企業(yè)市場營銷總目標所制約 在不同類型的目標市場上，銷售促進的具體目標不相同在不同類型的目標市場上，銷售促進的具體目標不相同 消費者：鼓勵、吸引、說服消費者：鼓勵、吸引、說服 中間商：吸引、鼓勵、對抗、建立中間商：吸引、鼓勵、對抗、建立 銷售人員：鼓勵、刺激、鼓勵銷售人員：鼓勵、刺激、鼓勵15選擇銷售促進工具選擇銷售促進工具 一個特定銷售促進目標可以采用多種銷售促進工具來實現(xiàn)。一個特定銷售促進目標可以采用多種銷售促進工具來實現(xiàn)。 市場類型市場類型 銷售促進目標銷售促進目標 競爭情況競爭情況 促銷預算促銷預算 銷

9、售促進工具的成本效益銷售促進工具的成本效益16制定銷售促進方案制定銷售促進方案 激勵規(guī)模：規(guī)模帶來的效率；銷售和成本增加的相對比率激勵規(guī)模：規(guī)模帶來的效率；銷售和成本增加的相對比率來確定規(guī)模來確定規(guī)模 激勵對象：范圍控制；要盡量控制哪些不可能成為長期顧激勵對象：范圍控制；要盡量控制哪些不可能成為長期顧客的人參加客的人參加 送達方式：激勵對象；每一種渠道的成本和效率送達方式：激勵對象；每一種渠道的成本和效率 活動期限：不宜過長或過短；產品的特點；消費者購買習活動期限：不宜過長或過短；產品的特點；消費者購買習慣；促銷目標；競爭者策略等慣；促銷目標；競爭者策略等 時機安排：消費需求時間的特點和市場營

10、銷戰(zhàn)略；日程安時機安排：消費需求時間的特點和市場營銷戰(zhàn)略；日程安排應注意與生產、分銷、促銷的時機和日程協(xié)調一致排應注意與生產、分銷、促銷的時機和日程協(xié)調一致 預算：自下而上式；習慣比例；各品牌之間的結合；現(xiàn)存預算：自下而上式；習慣比例；各品牌之間的結合；現(xiàn)存問題問題17試驗、實施和控制銷售促進方案試驗、實施和控制銷售促進方案 銷售促進方案制定后一定要經過試驗才予以實施銷售促進方案制定后一定要經過試驗才予以實施 對于每一項銷售促進方案都應該確定實施和控制計劃。對于每一項銷售促進方案都應該確定實施和控制計劃。 實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間 前置時間：

11、最初的計劃和設計工作；包裝修改的批準或者前置時間：最初的計劃和設計工作；包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準備工作和銷材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場下手人員；配額；存貨等售點材料；通知現(xiàn)場下手人員；配額；存貨等 建立相應的監(jiān)控機制建立相應的監(jiān)控機制18評估銷售促進效果評估銷售促進效果 銷售績效分析：第一種情況說明有新顧客獲得；第二種情銷售績效分析：第一種情況說明有新顧客獲得；第二種情況說明只是改變了購買時間模式；第三種情況說明延緩了況說明只是改變了購買時間模式；第三種情況說明延緩了衰退速度。衰退速度。 消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析：品牌轉移

12、消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析：品牌轉移 消費者調查：對消費者進行面談了解其對這種促銷活動的消費者調查：對消費者進行面談了解其對這種促銷活動的看法看法 試驗研究：改變有待條件看顧客的反應情況試驗研究：改變有待條件看顧客的反應情況19贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券 贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。在購買某種商品時免付一定金額的費用。 待券可分為兩大類：待券可分為兩大類： 零售商型優(yōu)待券零售商型優(yōu)待券 廠商型優(yōu)待券

13、廠商型優(yōu)待券 20零售商型優(yōu)待券零售商型優(yōu)待券 零售商優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。零售商優(yōu)待券只能在某一特定的商店或連鎖店使用。 運用在平面媒體廣告或店內小傳單、運用在平面媒體廣告或店內小傳單、POP廣告上。廣告上。 目的是：吸引消費者光臨某一特定商店；協(xié)助刺激對店內目的是：吸引消費者光臨某一特定商店；協(xié)助刺激對店內各種商品的購買欲望上。各種商品的購買欲望上。 主要類型有：主要類型有： 直接折價式優(yōu)待券，即指某特定零售店在特定期間內，針對某特直接折價式優(yōu)待券，即指某特定零售店在特定期間內，針對某特定品牌，可憑券購買以享有某金額的折價優(yōu)待。定品牌，可憑券購買以享有某金額的折價優(yōu)待。

14、免費送贈品優(yōu)待券，即買免費送贈品優(yōu)待券，即買A產品可憑此券免費獲贈產品可憑此券免費獲贈B產品。產品。 送積分點券式優(yōu)待券，即購買某商品時，可獲贈積分點券，憑這送積分點券式優(yōu)待券，即購買某商品時，可獲贈積分點券，憑這些點券可在該零售店兌換自己喜歡的贈品。些點券可在該零售店兌換自己喜歡的贈品。21廠商型優(yōu)待券廠商型優(yōu)待券 廠商型優(yōu)待券是由產品制造商的營銷人員所規(guī)劃和散發(fā)的，廠商型優(yōu)待券是由產品制造商的營銷人員所規(guī)劃和散發(fā)的，通?？稍诟髁闶埸c兌換，并獲得購買該品牌商品的折價或通?？稍诟髁闶埸c兌換，并獲得購買該品牌商品的折價或特價優(yōu)待。特價優(yōu)待。 形式有：形式有： 直接送予消費者的優(yōu)待券：通過挨家挨戶

15、遞送；用郵寄方式送；直接送予消費者的優(yōu)待券：通過挨家挨戶遞送；用郵寄方式送；單獨寄送，也可附帶介紹或宣傳性資料；在街頭散發(fā)；置于展示單獨寄送，也可附帶介紹或宣傳性資料；在街頭散發(fā)；置于展示臺上任人自??；通過商店臺上任人自取；通過商店“歡迎取用歡迎取用”告示牌來吸引顧客索取；告示牌來吸引顧客索取；委托促銷或直銷公司代送等方式發(fā)送。聯(lián)合郵寄是這類優(yōu)待券較委托促銷或直銷公司代送等方式發(fā)送。聯(lián)合郵寄是這類優(yōu)待券較為常見的一種送達方式。為常見的一種送達方式。 媒體發(fā)放的優(yōu)待券：媒體發(fā)放的優(yōu)待券： 隨商品發(fā)放的優(yōu)待券：隨商品發(fā)放的優(yōu)待券： “包裝內包裝內”和和“包裝外包裝外”兩種方式。兩種方式。 特殊渠道

16、發(fā)放的優(yōu)待券：將優(yōu)待券印在收銀機打出的收款條背面、特殊渠道發(fā)放的優(yōu)待券：將優(yōu)待券印在收銀機打出的收款條背面、商店的購物袋上、蛋桶盒上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳商店的購物袋上、蛋桶盒上、冷凍食品包裝袋上、街頭促銷宣傳單上等可利用的地方。單上等可利用的地方。22折價優(yōu)待折價優(yōu)待 折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內調低一定數(shù)量商品售價，折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內調低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。進活動。 折價優(yōu)待在銷售點上能強烈地吸引消費者的注意，并能促折價優(yōu)待在銷售點上能強烈地吸引消費者的注意，并能促

17、進購買欲，提高銷售點的銷售，甚至可刺激消費者購買一進購買欲，提高銷售點的銷售，甚至可刺激消費者購買一些單價較高的商品。些單價較高的商品。 折價優(yōu)待的運用方式：折價優(yōu)待的運用方式： 標簽上：在標簽上運用鋸齒形設計、旗形設計將折價優(yōu)待告知標簽上：在標簽上運用鋸齒形設計、旗形設計將折價優(yōu)待告知 軟質包裝上：軟質包裝上： 套袋式包裝：將折價金額標示在套袋上。套袋式包裝：將折價金額標示在套袋上。 買一贈一：提供兩個以上的商品開展折價促銷。買一贈一：提供兩個以上的商品開展折價促銷。23集點優(yōu)待集點優(yōu)待 集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得

18、一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。商品或獎品。 最終目標是讓顧客再次購買某種商品，或再度光顧某家商最終目標是讓顧客再次購買某種商品，或再度光顧某家商場。場。 集點優(yōu)待與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延。集點優(yōu)待與其他促銷方式最大的差別在于時間上的拖延。 集點優(yōu)待對解決某些促銷問題深具效力，尤其是對建立再集點優(yōu)待對解決某些促銷問題深具效力，尤其是對建立再次購買及保護現(xiàn)有使用者免受競爭品牌的干擾等更具成效。次購買及保護現(xiàn)有使用者免受競爭品牌的干擾等更具成效。 集點優(yōu)待通?？煞譃閮纱箢悺＜c優(yōu)待通?？煞譃閮纱箢悺?4廠商

19、型集點優(yōu)待廠商型集點優(yōu)待 點券式集點優(yōu)待：廠商鼓勵消費者多購買其產品，給予某點券式集點優(yōu)待：廠商鼓勵消費者多購買其產品，給予某特定數(shù)量的點券，消費者憑這些點券可兌換各種不同的免特定數(shù)量的點券，消費者憑這些點券可兌換各種不同的免費贈品，或是憑此點券再買商品時可享受折價優(yōu)待。費贈品，或是憑此點券再買商品時可享受折價優(yōu)待。 贈品式集點優(yōu)待：是指在包裝內、包裝上附贈品的集點優(yōu)贈品式集點優(yōu)待：是指在包裝內、包裝上附贈品的集點優(yōu)待方法。待方法。 憑證式集點優(yōu)待：消費者提供某種特定的購物憑證即可獲憑證式集點優(yōu)待：消費者提供某種特定的購物憑證即可獲得廠家提供的某種特定優(yōu)待如獎金、贈品等。得廠家提供的某種特定優(yōu)

20、待如獎金、贈品等。 當營銷人員想建立品牌忠誠度時，采用集點優(yōu)待方式促銷當營銷人員想建立品牌忠誠度時，采用集點優(yōu)待方式促銷更見成效。更見成效。25零售商型集點優(yōu)待零售商型集點優(yōu)待 零售商贈品式集點優(yōu)待：利用成組的贈品來廣泛招徠生意。零售商贈品式集點優(yōu)待：利用成組的贈品來廣泛招徠生意。 零售商積分券優(yōu)待：根據(jù)在零售店購物的一定量的消費金零售商積分券優(yōu)待：根據(jù)在零售店購物的一定量的消費金額為基準贈送的。當消費者收集積分券達到某一數(shù)量時，額為基準贈送的。當消費者收集積分券達到某一數(shù)量時，即可依贈品目錄兌換贈品。即可依贈品目錄兌換贈品。 零售商積點卡式優(yōu)待：零售商根據(jù)某個特定標準向顧客發(fā)零售商積點卡式優(yōu)

21、待：零售商根據(jù)某個特定標準向顧客發(fā)放積點卡，顧客根據(jù)其不同的累積購買量享受不同的優(yōu)待。放積點卡，顧客根據(jù)其不同的累積購買量享受不同的優(yōu)待。 26退費優(yōu)待退費優(yōu)待 退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。 20世紀世紀80年代，美國最熱門的促銷方式之一即為退費優(yōu)待。年代，美國最熱門的促銷方式之一即為退費優(yōu)待。 其形式主要有：其形式主要有： 單一商品購買優(yōu)待：為單一商品購買而舉辦的退費優(yōu)待。單一商品購買優(yōu)待：為單一商品購買而舉辦的退費優(yōu)待。 同一商品重

22、復購買優(yōu)待：此種方式是指兩次或兩次以上購買同一同一商品重復購買優(yōu)待：此種方式是指兩次或兩次以上購買同一種商品時所采用的退費優(yōu)待。種商品時所采用的退費優(yōu)待。 同一廠商多種產品的購買優(yōu)待：同一廠商多種產品的購買優(yōu)待： 相關性商品的購買優(yōu)待：將相關性商品并在一起提供退費優(yōu)待。相關性商品的購買優(yōu)待：將相關性商品并在一起提供退費優(yōu)待。27競賽與抽獎競賽與抽獎以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。銷售促進活動。 競賽是一種請消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問競賽是一種請消費者運用和發(fā)揮自己的才能以

23、解決或完成某一特定問題的活動。題的活動。競賽活動的參與者必須提供購物憑證或必須符合某些合理的必備條件，競賽活動的參與者必須提供購物憑證或必須符合某些合理的必備條件，方可參加該活動的評選。方可參加該活動的評選。競賽通常需要具備三個要素，即獎品、參與者的才能和學識以及某些競賽通常需要具備三個要素，即獎品、參與者的才能和學識以及某些參加條件限制。參加條件限制。抽獎最為流行的方式是：抽獎最為流行的方式是：直接式抽獎，即從來件中直接抽出中獎者；直接式抽獎，即從來件中直接抽出中獎者；對獎式抽獎，即由廠商事先選定好數(shù)字或標志，當一組獎券送完或到指定的日期對獎式抽獎，即由廠商事先選定好數(shù)字或標志，當一組獎券送

24、完或到指定的日期后，由媒體告知消費者，參加者若符合已選定的數(shù)字或標志即中獎。后，由媒體告知消費者，參加者若符合已選定的數(shù)字或標志即中獎。“計劃性學習計劃性學習”，參加者必須首先詳細閱讀舉辦活動的宣傳材料，以便獲得符合，參加者必須首先詳細閱讀舉辦活動的宣傳材料，以便獲得符合參加條件的答案，然后即可在商品標簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后再由參加條件的答案，然后即可在商品標簽、包裝或廣告上回答某些問題，最后再由廠商在所有提出正確答案的參加者中抽出幸運中獎者。廠商在所有提出正確答案的參加者中抽出幸運中獎者。 28贈送樣品贈送樣品 將產品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。將產品免費送達消

25、費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。 消費者無需具備什么條件即可得到商品。消費者無需具備什么條件即可得到商品。 免費樣品是吸引消費者試用其產品的好方法，特別是當新免費樣品是吸引消費者試用其產品的好方法，特別是當新產品介入市場時運用較為有效。產品介入市場時運用較為有效。 對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，運對于高度特殊性商品或訴求的市場小又有選擇限制時，運用免費樣品效果不佳。用免費樣品效果不佳。 而當產品差異性或特點優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費者而當產品差異性或特點優(yōu)越于競爭品牌，并值得向消費者進行披露時，運用樣品贈送效果較好。進行披露時，運用樣品贈送效果較好。 經驗證明，在新產品

26、上市進行廣告宣傳之前經驗證明，在新產品上市進行廣告宣傳之前4 4周周6 6周，先周，先舉辦免費樣品促銷活動，不僅可有效地刺激消費者的興趣，舉辦免費樣品促銷活動，不僅可有效地刺激消費者的興趣，同時又可提高其嘗試購買的意愿。同時又可提高其嘗試購買的意愿。 29贈送樣品的方式贈送樣品的方式直接郵寄：郵寄費用昂貴以外；受到一定程度的限制。直接郵寄：郵寄費用昂貴以外；受到一定程度的限制。逐戶分送：通過運送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務公司執(zhí)行。逐戶分送：通過運送公司或委托專業(yè)的樣品促銷和直銷服務公司執(zhí)行。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內，或是交給應門的消費者。一般是將樣品放在門外、客戶信箱內，或是交

27、給應門的消費者。定點分送及展示：選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉運站或定點分送及展示：選擇在零售店里、購物中心、重要街頭、轉運站或其他人流匯集的公共場所等地點，將樣品直接交到消費者手中的促銷其他人流匯集的公共場所等地點，將樣品直接交到消費者手中的促銷方式。方式。聯(lián)合或選擇分送：由專業(yè)的營銷服務公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品聯(lián)合或選擇分送：由專業(yè)的營銷服務公司來規(guī)劃各種不同的分送樣品方式，以便有效地送到各個選中的目標消費者手中。組合樣品。方式，以便有效地送到各個選中的目標消費者手中。組合樣品。媒體分送：能送到家庭和機構內部；同時能夠傳播商品信息。媒體分送：能送到家庭和機構內部；同時能夠傳播商

28、品信息。憑優(yōu)待券兌換：消費者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免憑優(yōu)待券兌換：消費者憑郵寄或媒體分送的優(yōu)待券可到零售店兌換免費樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來換取樣品。費樣品，或是將優(yōu)待券寄給廠商，來換取樣品。入包裝分送：即選擇非競爭性商品來附送免費樣品的方法。入包裝分送：即選擇非競爭性商品來附送免費樣品的方法。30付費贈送付費贈送 付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。的銷售促進方式。 成功的付費贈送促銷活動，關鍵

29、在于所提供的贈品是只能成功的付費贈送促銷活動，關鍵在于所提供的贈品是只能從此次贈送中獲得，而很難從別處尋找。從此次贈送中獲得，而很難從別處尋找。 31包裝促銷包裝促銷 主要的目的，就是希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上主要的目的，就是希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨特的一面，以吸引消費者。顯出獨特的一面，以吸引消費者。 包裝內贈送：此類贈品通常體積較小、價位較低。包裝內贈送：此類贈品通常體積較小、價位較低。 包裝上贈送：用橡皮筋將贈品與商品扎在一起，或用透明包裝上贈送：用橡皮筋將贈品與商品扎在一起，或用透明成型包裝，也有的將優(yōu)待券、折價券等印在包裝盒上或紙成型包裝，也有的將優(yōu)待券、折價

30、券等印在包裝盒上或紙箱上，以便消費者剪下來使用。箱上，以便消費者剪下來使用。 包裝外贈送：當贈品體積較大，無法與產品包裝在一起時，包裝外贈送：當贈品體積較大，無法與產品包裝在一起時，即可在購物的零售店內，將贈品擺放在產品附近，以便消即可在購物的零售店內，將贈品擺放在產品附近，以便消費者購物時一并帶走。費者購物時一并帶走。 可利用包裝贈送：產品通常被裝在容器內，當產品用完后，可利用包裝贈送：產品通常被裝在容器內，當產品用完后，此容器可再被用來裝其他東西，是個很好的儲物罐。此容器可再被用來裝其他東西，是個很好的儲物罐。 32廣告設計廣告設計 明確廣告定位明確廣告定位 確定廣告主題確定廣告主題 形成

31、廣告表達形式形成廣告表達形式 33明確廣告定位明確廣告定位搶先定位：搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產品搶先定位：搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。強化定位：強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強化定位：強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。比附定位：用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、比附定位：用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與

32、競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關系，使自己的品自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中。牌進入消費者的心目之中。逆向定位：逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對逆向定位：逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的手，尋求遠離競爭者的“非同類非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。的形象進入消費者心目之中。補隙定位：補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設計時，根據(jù)自己產品的特補隙定位：補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設計時，根據(jù)自己產品的特點，尋找消

33、費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。面獨樹一幟。 34確定廣告主題確定廣告主題 一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么做些什么 。 理性主題是直接向目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利理性主題是直接向目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產品能產生的人們所需要的功能利益與要求，益，或顯示產品能產生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們作出既定的行為反應。以促使人們作出既定的行為反應。 情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等情感因素）的情感因素，以激起人們對罪惡感、羞恥感等情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望。某種產品的興趣和購買欲望。 道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的，進而規(guī)范其行為。義上分辨什么是正確的或適宜的，進而規(guī)范其行為。 35明確