營(yíng)銷策劃 -可口可樂OBPPC渠道營(yíng)銷原理

1Whatisinhere?OBPPCAgenda,ProjectVision,Principles&Process………..3-6ExpectedOutcome.……………..7-8Whereshouldwefocus?...............................................9-17Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasionsValidateImportanceofOurChannels:Now&FutureHowToWin?..............................................................18-55IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.HyperSuper

2.GT

3.E&DSegmentation

a)LowendE&D

b)MediumendE&DSummary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoicesSummaryofNextActions..……………………56Appendix…………….57-682目錄Whatisinhere?OBPPC項(xiàng)目遠(yuǎn)景，原則和流程………..3-5期望的結(jié)果.……………..6-7我們應(yīng)該著重在哪方面？..........................................8-16區(qū)分主要的消費(fèi)場(chǎng)合并排序發(fā)現(xiàn)渠道的重要性：現(xiàn)在和將來如何能贏?................................................17-55發(fā)現(xiàn)渠道的機(jī)會(huì)、包裝和價(jià)格的問題用以建議

1.大賣場(chǎng)和超市

2.GT

3.餐飲渠道的劃分

a)低檔餐飲

b)中檔餐飲總結(jié)：渠道目標(biāo)、角色和策略選擇下一步…………56附件………….57-623項(xiàng)目遠(yuǎn)景ProjectVision

OBPPC–簡(jiǎn)單易行的場(chǎng)合、品牌、包裝、價(jià)格、渠道組合

OBPPC–KEEPITSIMPLE渠道場(chǎng)合3OBPPC場(chǎng)合、品牌、包裝、價(jià)格組合場(chǎng)合1場(chǎng)合2成功圖像市場(chǎng)活動(dòng)工具信息溝通4OBPPC原則制定渠道策略以消費(fèi)行為和購(gòu)物者調(diào)研為依據(jù)StartfromConsumptionBehaviors&Shoppers分析、了解渠道的現(xiàn)狀UnderstandCurrentChannelReality包裝、價(jià)格策略的建議要滿足消費(fèi)者的飲用場(chǎng)合和習(xí)慣PackPriceRecommendationtoSatisfyShoppers&ConsumptionOccasions渠道包裝區(qū)分要提升每箱凈銷售收入，同時(shí)要保證市場(chǎng)份額的增加EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare優(yōu)先在大都市和省會(huì)城市，先制定碳酸飲料的渠道策略，再將成功模式推廣到果汁FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice新方案出臺(tái)前先測(cè)試,經(jīng)過改進(jìn)和調(diào)整再做大力推廣ValidateNewSolutionswithIn-MarketTest,Learn&Roll-Out優(yōu)化消費(fèi)商機(jī)，制定渠道取勝的策略和執(zhí)行計(jì)劃Part1WheretoPlay;Part2HowToWin5OBPPC流程－把購(gòu)物者調(diào)研演化成行動(dòng)

OBPPCProcessofDrivingInsightsIntoAction1.發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)2.找到解決方法并試行3.店內(nèi)分析、衡量和完善4.啟動(dòng)針對(duì)購(gòu)物者的方法建立購(gòu)物者調(diào)研平臺(tái)把調(diào)研轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)

把機(jī)會(huì)排序并制定行動(dòng)和OCPPB計(jì)劃5.全面在店內(nèi)展開第一部分：

我們應(yīng)該著重在哪里？調(diào)研產(chǎn)生和機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)第二部分：

我們?cè)鯓釉诘陜?nèi)執(zhí)行？場(chǎng)合機(jī)會(huì)分析購(gòu)物者目的購(gòu)物者劃分分析購(gòu)物者決策樹渠道包裝價(jià)格分析優(yōu)先渠道次序、消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)物目的，然后劃分目標(biāo)渠道包裝價(jià)格問題根據(jù)渠道、品牌、包裝和價(jià)格我們的現(xiàn)狀是什么？差距在哪里？我們主要的機(jī)會(huì)是什么？用什么行動(dòng)來抓住發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，來縮小差距？啟動(dòng)OCPPB的第一步研討會(huì)上層達(dá)成一致：共同的目標(biāo)更新研討會(huì)6大賣場(chǎng)和超市

(100%)可樂已婚有孩子(42%)計(jì)劃日常補(bǔ)給(74%)購(gòu)物場(chǎng)合主要購(gòu)物者POI干擾點(diǎn)第一部分沖動(dòng)性購(gòu)買(26%)單身年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)格預(yù)期的結(jié)果ExpectedOutcome渠道包裝價(jià)格組合(目標(biāo))渠道場(chǎng)合在家用餐

(15%)看電視

(28%)在家休息

(18%)在外非用餐場(chǎng)合

(16%)代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝r4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常5.0節(jié)日2.5L5.9日常5.5節(jié)日大賣場(chǎng)/超市地點(diǎn)飲料貨架貨架/其他干擾點(diǎn)貨架貨架舉例飲料區(qū)

飲料區(qū)、調(diào)料、食品區(qū)1.貨架2.地堆陳列地堆陳列1.貨架2.冰柜飲料區(qū)收銀區(qū)7現(xiàn)在現(xiàn)在5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場(chǎng)/超市補(bǔ)給基本狀況增值可樂每天立即飲用未來飲用PEPSI1.82.510.2目標(biāo)FLM風(fēng)幕柜雙門新預(yù)期的結(jié)果ExpectedOutcomeAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格.以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日8.8-9.0--新10.7-10.810.7-10.8舉例開始OBPPC之路

STARTINGTHEOBPPCJOURNEY

我們的重點(diǎn)在哪里？

WhereWeShouldFocus?9發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)合并排序

Identify&Prioritize

KeyConsumptionOccasions10來源：2005中國(guó)調(diào)研，只包括城市，僅指非酒精類即飲飲料，不包括大桶水和純奶以及果味奶*其他場(chǎng)合沒有指出是因?yàn)殇N量貢獻(xiàn)較小，包括主動(dòng)在外休閑3％，其他在家1％和其他在外1％**如果加上酒精類飲料，銷量占比將提升到5.4%;在外吃飯場(chǎng)合，酒精類占總量的40％在家看電視其他在家休閑在家吃飯（不包括早飯）在家工作/學(xué)習(xí)/做家務(wù)在外休閑在外吃飯?jiān)诩页栽顼堅(jiān)谕夤ぷ髟谕膺呑哌吅人袌?chǎng)合組合100%25%24%11%6%5%**5%4%4%銷量占比％其他6%中國(guó)城市調(diào)研數(shù)字10%在家：休閑、看電視是最重要的商機(jī)（49％），其次為用餐(11%)飲料點(diǎn)購(gòu)率很低，低檔餐飲的飲料點(diǎn)購(gòu)率40％，中檔60％“Relax,TV-WatchingatHome”and“AFH”aretwobiggestoccasionsinBeijing“在家看電視”和“出門在外”是消費(fèi)者對(duì)飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī)11他們?cè)鯓酉M(fèi)和在哪里購(gòu)買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?來源：銷量百分比來自中國(guó)城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%在家看電視在家休閑在家吃飯(僅指午飯和晚飯)123在家晚上45%社交聚會(huì)>1人54％75%不分享飲料午飯37%、晚飯

63%

社交聚會(huì)>1人

80%47%分享飲料下午32%一個(gè)人68%85%不分享飲料場(chǎng)合大賣場(chǎng)和超市GT和便利店21%74%地點(diǎn)12來源：銷量百分比來自中國(guó)城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%*從GT和便利店購(gòu)買的飲料可能在外飲用，如，朋友的家里，工作地點(diǎn)，學(xué)校，公園等等，或是在餐飲渠道飲用了在外面在外非吃飯場(chǎng)合

在外吃飯12社交聚會(huì)>1人

58%86%不分享飲料在早餐和午餐或午餐和晚餐之間84%

社交聚會(huì)>1人83%35%分享飲料

午餐70%怎樣消費(fèi)大賣場(chǎng)和超市GT和便利店36%48%餐飲40%*32%WHERE他們?cè)鯓酉M(fèi)和在哪里購(gòu)買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?13發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在和將來渠道的重要性

ValidateImportanceofOurChannels

Now&Future1418%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%CyberCafé13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&DNEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR06-102010mix%2006mix%CAGR06-102010mix%2006mix%KOValueKOVolumeChannelCAGR15%CAGR18%DataSource:MarketResearchwithChannelTeam’sestimationofvolumeandvaluemixofeachchannelBasedonBottomUpChannelOutlets,Sales&Outlets在主要的收入貢獻(xiàn)群組中，通過已經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的渠道贏取更多的勝利

WinwithWinningChannelsinKeyRevenueClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyberCafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyberCafeEDU全國(guó)各區(qū)域更新15分渠道KO銷量和零售銷售額份額

KOVolume&RetailValueSharebyChannels

大賣場(chǎng)、超市、主要銷量來源

Hyper,Super,GT,CVS&E&DkeysourcesofvolumeHyper/SuperGT/CVSE&DEduCanteenOthersCAGR22%數(shù)據(jù)來源：區(qū)域銷量預(yù)估裝瓶廠更新16品類品牌傳統(tǒng)渠道和便利店份額增長(zhǎng)從13%到15%大賣場(chǎng)、超市餐飲教育總結(jié)：渠道目標(biāo)、角色、策略選擇

Summary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoices角色包裝場(chǎng)合目標(biāo)售點(diǎn)執(zhí)行

目標(biāo)(2008)帶動(dòng)銷售額1.碳酸;2.果汁/茶可樂/雪碧/果粒橙/待定組合即飲包裝(在家休閑)2L+/1.25X2(在家吃飯)SS(在外/冰凍)20%高VPO連鎖國(guó)際、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客戶聯(lián)合生意計(jì)劃18個(gè)月的主要計(jì)劃區(qū)分(SKU/活動(dòng)）多點(diǎn)干擾份額增長(zhǎng)從12%到16%推動(dòng)產(chǎn)品買得到1.碳酸;2.茶/果汁可樂/雪碧/待定/果粒橙SSPET/CAN(路上飲用)SSPET/4-CAN(看電視)1.25-1.5L(在家吃飯)所有GT中20%最高VPO售點(diǎn)在大都市和省會(huì)城市的便利店RTM和必備包裝冰凍飲料RED/NEM追蹤推進(jìn)滲透率，贏取合理份額從9%到13%

從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料

碳酸可樂RB/CAN/POM(快速就餐)CAN/1.0-1.5L(社交聚會(huì))中高檔(50-60元)低檔(8-15元)快餐(10-20元)RTMRB/套餐冰凍飲料重點(diǎn)在大都市和城市贏得領(lǐng)導(dǎo)份額從10%到13%培養(yǎng)學(xué)生的飲用習(xí)慣碳酸可樂SSPET/RB/POM(休閑/在外學(xué)校,在外吃飯)食堂宿舍范圍內(nèi)得售點(diǎn)授權(quán)RB冰凍飲料全國(guó)17GEOGRAPHY–sizeofprize(3bubbles)Sizeofbubble=Sparklingmarket(muc)[BasedonNielsenprojectedvolume,i.e.reflectingMTandGTin-cityvolumeonly](X-axis):TCCCsparklingvolumeshareleadoverPCI(MATMay'07)DataSource:Nielsen(Y-axis):SparklingCategoryPerCapDuetopartialchannelcoverage,Nanjing,Fuzhou,Zhuhaiarenotincludedinthisanalysis.Coke?volumesharePepsi?volumeshareSprite?volumeshareBEIJING96.0mucDalian17.7mucShijiazhuang9.7mucTaiyuan7.7mucShenyang21.2mucQingdao11.1mucXian10.2mucSHENZHEN91.5mucHaerbin16.3mucJinan7.5mucChengdu16.8mucWuhan23.0mucCHANGSHA6.6mucChangchun11.8mucCHONGQING12.9mucTianjin23.8mucGuangzhou54.9mucSHANGHAI88.7mucHangzhou31.4muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK29.2%SP15.5%PCI22.4%18了解渠道購(gòu)物者行為和主要?jiǎng)澐諹nderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場(chǎng)、超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&D如何贏HowtoWin?19消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購(gòu)買機(jī)率)

為什么

來源：2005年大賣場(chǎng)MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長(zhǎng)沙，南京，沈陽(yáng)和煙臺(tái)。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料更多的購(gòu)物次數(shù):7次/月較多的花費(fèi):49元飲料的花費(fèi)5.0元(總花費(fèi)的10%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場(chǎng)合在外飲用5次/月10元4.0元碳酸:23%,牛奶:27%,酸奶:21%果汁17%,即飲茶10%碳酸:29%,水18%,即飲茶:13%即飲果汁19%碳酸:2-2.5LPET48%*Can16%*SSPET29%果汁:SSPET55%*1-1.99LPET23%*2-2.5L13%茶：SSPET50%*1-1.99LPET17%*2-2.5L13%碳酸:SSPET37%果汁:SSPET79%茶:SSPET85%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群(目標(biāo)導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）48%誰(所有購(gòu)物者)日常補(bǔ)給和休閑購(gòu)物；尋找價(jià)格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡在店內(nèi)閑逛由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個(gè)通道大賣場(chǎng)20消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購(gòu)買機(jī)率)

為什么

來源：2005年大賣場(chǎng)MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長(zhǎng)沙，南京，沈陽(yáng)和煙臺(tái)。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料更多的購(gòu)物次數(shù):10次/月更多的購(gòu)買量:30元即飲飲料花費(fèi)5.4元(總花費(fèi)的16%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場(chǎng)合在外飲用8次/月19元4元(20%)碳酸:23%,即飲牛奶:16%,即飲酸奶:14%即飲果汁13%,即飲茶8%碳酸:33%,BW18%,即飲茶:14%即飲果汁11%碳酸:2-2.5LPET35%*Can35%*SSPET20%果汁:SSPET47%*1-1.99LPET21%*2-2.5L18%茶：SSPET66%*1-1.99LPET21%*2-2.5L14%碳酸:SSPET59%果汁:SSPET78%茶:SSPET90%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群(目標(biāo)導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生（休閑）48%誰(所有購(gòu)物者)日常補(bǔ)給和休閑購(gòu)物；尋找價(jià)格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡逛店內(nèi)的很多通道由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個(gè)通道超市21消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

購(gòu)買次數(shù)：10次/月花費(fèi):30元即飲飲料花費(fèi):5.4元(總花費(fèi)的16%)在家飲用場(chǎng)合在外飲用8次/月19元4元(20%)主要是已婚有孩子的人群（目標(biāo)導(dǎo)向）52%主要是年青的上班組和學(xué)生（休閑）43%誰(所有購(gòu)物者)SuperSource:MotorSupermarket2005.在年青人和學(xué)生中餅干19%方便面17%薯片17%糖果13%在已婚有孩子的人群中經(jīng)常購(gòu)買的是油、米、肉和海鮮

47%碳酸購(gòu)買者購(gòu)買3.7個(gè)品類(食品和飲料)22發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝、價(jià)格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues渠道和零售毛利競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的主要問題大賣場(chǎng)/超市裝瓶廠更新23按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場(chǎng)份額SparklingMarketSharebyPricingTier大賣場(chǎng)/超市Source:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新24渠道機(jī)會(huì)ChannelOpportunities大賣場(chǎng)/超市機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題ImplicationforLocalMarket需要通過2L來取得勝利(PepsivsCK5.3%vs1.1%)需要執(zhí)行多點(diǎn)陳列-在售點(diǎn)中，“方便”是購(gòu)物者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，因此交叉陳列是機(jī)會(huì)2.5L最大包裝貢獻(xiàn)52％銷售額和65％的銷量，需要減少我們對(duì)于這個(gè)包裝的依賴障礙：整體QD市場(chǎng)的人均飲用量都很低，需要擴(kuò)大銷量基礎(chǔ)裝瓶廠選出最主要的3個(gè)問題和機(jī)會(huì)25大賣場(chǎng)和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計(jì)劃性日常補(bǔ)給(74%)購(gòu)物場(chǎng)合主要購(gòu)物者Rationale第一部分沖動(dòng)性購(gòu)買(26%)年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)格包裝價(jià)格建議PackPriceRecommendation包裝和價(jià)格組合(目標(biāo))渠道場(chǎng)合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場(chǎng)合

(16%)代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2假設(shè)400ml售2.0元百事聽裝售1.8元355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.5與百事同價(jià)我們新瓶形上市后，與百事同價(jià)1.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常,5.0節(jié)日2.5L5.9日常,5.5節(jié)日低于或等于百事價(jià)格來贏取份額雙包裝的價(jià)格等于各個(gè)單包裝價(jià)格相加不能降低到5.3以達(dá)到與百事價(jià)格相同大賣場(chǎng)/超市舉例26現(xiàn)狀現(xiàn)狀5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場(chǎng)/超市日常補(bǔ)給基本狀況增值可樂日常立即消費(fèi)未來消費(fèi)PEPSI1.82.510.2目標(biāo)FLM風(fēng)幕柜雙門冰柜新包裝價(jià)格建議PackPriceRecommendationAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格.以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日8.8-9.0--NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“現(xiàn)狀”部分27下一步WhatTargetWhom28了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場(chǎng)/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&D29誰(所有購(gòu)物者)做什么品類(購(gòu)買機(jī)率)偶爾路過沖動(dòng)性購(gòu)物者

來源：2006GTMOTOR，包括沈陽(yáng)，天津，南京，西安，武漢，溫州，成都，中山和?？冢达嬶嬃习ㄌ妓?，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料主要是已婚有孩子的人群40%主要是年青的上班族和學(xué)生57%購(gòu)物頻率:30次/月花費(fèi):5.3元即飲飲料花費(fèi):3.1元(總花費(fèi)的58%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場(chǎng)合在外場(chǎng)合18次/月3.5元2.8元(80%)碳酸33％，瓶裝水30％，其他即飲飲料12％，果汁7％碳酸33%瓶裝水30%茶23%果汁9%碳酸:SSPET59%*Can17%*GB13%*MSPET8%果汁:SSPET74%*1-1.99LPET14%茶：SSPET94%BottledWaterSSPET93%主要是SSPET:碳酸:78%,果汁:95%茶:97%,瓶裝水89%附近的經(jīng)常光顧的計(jì)劃性購(gòu)物者

日常補(bǔ)給為什么交通方式：基本的交通方式87％（走路和騎自行車），其他是坐公車，開車或打車購(gòu)買的原因：天氣原因>80%-太熱需要降溫口渴GT消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases30渠道和零售毛利競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存主要問題發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在包裝、價(jià)格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssuesGT裝瓶廠更新31按價(jià)格階梯劃分的碳酸市場(chǎng)份額SparklingMarketSharebyPricingTierGTSource:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新32渠道機(jī)會(huì)ChannelOpportunities機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來的啟示通過增加玻璃瓶、600ml和1.25L鋪貨帶動(dòng)銷量居民區(qū)GT的產(chǎn)品包裝與其他GT不同，如大包裝產(chǎn)品等GT選出最主要的3個(gè)問題或機(jī)會(huì)33Rationale*冰柜中的包裝**評(píng)估價(jià)值鏈和貨架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路過計(jì)劃性購(gòu)買購(gòu)買場(chǎng)合主要購(gòu)物者第一部分沖動(dòng)性購(gòu)買包裝價(jià)格包裝價(jià)格組合

(目標(biāo))包裝價(jià)格建議PackPriceRecommendation在外面非就餐場(chǎng)合

(40%)在家看電視(15%)在家吃飯

(9%)可樂/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)400mlPET在QD上市400mlPET，百事600ml的銷量份額是可樂的6倍600mlPET第一步：與百事出廠價(jià)相同.第二步：降低零售價(jià)，低于百事1.25L(冰凍產(chǎn)品在居民區(qū)GT)5.02L6.0在GT不賣2.5LGT舉例代表中國(guó)城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道場(chǎng)合34

立即消費(fèi)基本狀況日常補(bǔ)給日常增值COKE非來消費(fèi)冰柜PEPSIGTNowNow1.02.01.02.53.03.05.8200RB355Can600PETTarget6.01.0

3.0(2.5)*NEW包裝價(jià)格建議

PackPriceRecommendation2.0PET6.06.01.03.0(2.5)*GEPCassetteOutdoorCashregister來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格.以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用*如果需要可真對(duì)競(jìng)品制定價(jià)格策略SPRITE300RB--NEW1.51.5--400PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5------------NEWNEW------區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分新35下一步WhatTargetWhom36了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場(chǎng)/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&D37Pricing/Meal/Person(RMB)5159200.04830c6/7C2-A97C5/25C3/302C1/13C4/50540備注:*c1~c6指子渠道劃分*氣泡中的數(shù)字式子渠道的銷量(mmuc)*虛線氣泡中的數(shù)字式零售額(mmRMB)中國(guó)非酒精類即飲飲料餐飲渠道－按照價(jià)格和VPO劃分（銷量和銷售額）ChinaNARTDE&DSegmentationby:PriceandVPO(VolumeandValue)1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No餐飲子渠道售點(diǎn)占比%銷量占比%收入占比%VPOuc售點(diǎn)零售額(000元)C1飲用(包括酒吧/茶室和咖啡館）2%2%5%27538C2-A中式快餐11%10%7%39016C2-B西式快餐1%8%9%3,490224C3中高檔中式餐廳21%32%40%65648C4低檔中式餐廳63%46%37%36315C5非中式餐廳1%2%4%85884C6其他餐飲包括移動(dòng)販賣亭1%1%1%38716合計(jì)100%100%100%47827C2-B795,04710241116PartA全國(guó)38

Pricing/Meal/Person(RMB)615830可樂碳酸VPO(‘000uc/年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180來源：所有VPO來自Marginminder可樂餐飲渠道劃分KOE&DSegmentation快餐、低檔、中檔中餐館QSR,Low-endandMediumChineseRestaurantBiggest0.20.470.07裝瓶廠更新銷量和銷售額39了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場(chǎng)/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&D40誰(所有消費(fèi)者）做什么

品類為什么

解餓

(67%)來源：2006低檔餐飲MOTOR，包括重慶，長(zhǎng)沙，沈陽(yáng)，福州，佛山，蘭州和焦作，主要飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料59%的消費(fèi)者是計(jì)劃就餐，41％是沖動(dòng)性就餐，邊吃邊休息占20％，享受美食占7％計(jì)劃前去就餐:60%獨(dú)自就餐：59%,1.6人頻率：19次/月總共花費(fèi)：8.5元飲料消費(fèi)：2.5元（總價(jià)29％）包裝

(瓶裝份額)飲料35％：主要飲料20％碳酸15％，非100％果汁2％啤酒16％碳酸：RB58%Can24%SSPET12%果汁：SSPET79%茶：SSPET100%社交聚會(huì)

(13%)計(jì)劃前去就餐:66%與其他人一起去:100%;3人頻率：12次/月總共花費(fèi)：11.9元飲料花費(fèi)：1.8元（總價(jià)24％）飲料65％：主要飲料24％碳酸20％，非00％果汁4％，啤酒47％碳酸:Can48%MSPET20%RB19%果汁：1-1.5LPET44%SSPET33%茶：SSPET100%低檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購(gòu)買即飲飲料的最主要的2個(gè)原因：天氣原因80％-覺得熱需要涼爽一下-口渴41消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?Sources:**05-06MOTORFindings低檔餐飲消費(fèi)者首先從貨架/吧臺(tái)和冰柜知道飲料售賣!42渠道和零售毛利競(jìng)品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題確定目前包裝、價(jià)格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新低檔餐飲43渠道機(jī)會(huì)ChannelOpportunities機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示較低飲料購(gòu)買機(jī)率增加購(gòu)買機(jī)率，重點(diǎn)是日常就餐人群玻璃瓶的重點(diǎn)是鋪貨問題套餐做為常規(guī)就餐的一部分將啤酒的飲用機(jī)率轉(zhuǎn)化成即飲飲料快餐成為餐飲渠道的主要銷量貢獻(xiàn)者，主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻(xiàn)者，是第一、第二的收入貢獻(xiàn)者障礙：低檔餐飲的DME少低檔餐飲區(qū)域揀選出最主要的3個(gè)問題或機(jī)會(huì)44低檔餐飲

(100%)

可樂Rationale第一部分包裝價(jià)格附近人群路過快速就餐

解餓(67%)消費(fèi)場(chǎng)合主要消費(fèi)者社交聚會(huì)

(13%)快速就餐

(50%)社交聚會(huì)

(29%)基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額包裝價(jià)格組合

(目標(biāo))200mlRB*1.0著重在買得起，帶動(dòng)銷售機(jī)會(huì)和飲用習(xí)慣(消費(fèi)者每周就餐4-5次)套餐300mlRB*1.5對(duì)于渠道和系統(tǒng)都是銷售額的貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)凈銷售收入30%消費(fèi)者認(rèn)為200ml玻璃瓶太小了低檔餐飲舉例*冰柜中的包裝包裝價(jià)格建議PackPriceRecommendation渠道場(chǎng)合45立即消費(fèi)基本狀況增值可樂冰柜PEPSI低檔餐飲現(xiàn)狀Now1.01.0200RB目標(biāo)1.5

新包裝價(jià)格建議PackPriceRecommendation1.5雪碧300RB1.5

1.5----NEW來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格.以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分46下一步WhatTargetWhom47了解渠道購(gòu)物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會(huì)和包裝價(jià)格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場(chǎng)/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowendE&D

b.中檔餐飲MediumendE&D48誰(所有消費(fèi)者)做什么品類(購(gòu)買機(jī)率)來源：2005重點(diǎn)餐飲MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料.*提高主要決策者在點(diǎn)單的時(shí)候點(diǎn)飲料的機(jī)率頻率:2.5次/月;總共花費(fèi)：33.7元即飲飲料花費(fèi)：4.3元(總花費(fèi)的13%)包裝(瓶裝份額)*男性58%/女性42%;結(jié)伴91%*男性66%/女性34%;結(jié)伴100%,較多人聚會(huì)頻率:2.2次/月總共花費(fèi):40.9元即飲飲料花費(fèi):5.3元(13%)碳酸：19%;果汁8%啤酒34%碳酸：27%;果汁10%啤酒51%碳酸:Can32%;SSPET6%;MSPET(1-1.5L)24%;MSPET(2-2.5L)3%果汁:SSPET21%;MSPET(1-1.5L)31%MSPET(2-2.5L)10%碳酸:Can13%;MSPET(1-1.5L)12%MSPET(2-2.5L)3%果汁:MSPET(1-1.5L)14%LSPET(2-2.5L)9%日常就餐

(79%)為什么特殊場(chǎng)合-社交聚會(huì)(20%)中檔餐飲消費(fèi)場(chǎng)合與購(gòu)買商機(jī)

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購(gòu)買原因：口渴(26%)障礙：非即飲或啤酒比較便宜，非酒精類即飲飲料一般比較貴（20％）原因：環(huán)境影響、干杯、可口享受(15%)障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料更可口（28%)49Sources:**05-06MOTORFindings消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?中檔餐飲50渠道和零售毛利競(jìng)品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題中檔餐飲發(fā)現(xiàn)目前包裝、價(jià)格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新51渠道機(jī)會(huì)ChannelOpportunities機(jī)會(huì)包裝價(jià)格問題對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啟示較低飲料購(gòu)買機(jī)率:-套餐（或滿100元或3個(gè)菜贈(zèng)送飲料）-將啤酒的購(gòu)買機(jī)率轉(zhuǎn)化為非酒精類即飲飲料低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻(xiàn)者，是第一和第二的收入貢獻(xiàn)者中檔餐飲選出最主要的3個(gè)問題或機(jī)會(huì)52中檔餐飲

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚會(huì)特殊場(chǎng)合

(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐(79%)消費(fèi)場(chǎng)合社交聚會(huì)

(20%)*冰柜中的包裝包裝價(jià)格包裝、價(jià)格組合

(目標(biāo))可樂基于2005年中檔餐飲MOTOR銷量份額男性男性，年青人主要消費(fèi)者包裝、價(jià)格建議PackPriceRecommendation355mlCan*<5.01.25PET*10.0套餐：對(duì)于2－3人一起用餐的人群（91％都是結(jié)伴就餐），點(diǎn)3個(gè)菜或滿100元即送一瓶1.25L的產(chǎn)品中檔餐飲舉例渠道場(chǎng)合53冰柜PEPSI中檔餐飲現(xiàn)狀Now1.25PET<5.0

包裝價(jià)格建議

PackPriceRecommendation355Can<5.010.0

10.0或者是每點(diǎn)3個(gè)菜或是滿100元即送一瓶5.0-8.08.0-10.05.0-8.08.0-10.0立即消費(fèi)基本狀況增值可樂冰柜目標(biāo)新雪碧區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分來源：價(jià)格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)格.以上價(jià)格有待確認(rèn)，并且圖片也僅為示意所用54下一步WhatTargetWhom55附件56排名最前面的陳列（按銷售排名）

TopRankingDisplays(Byoff-take)1.飲料區(qū)主貨架2.品牌冰柜和地堆陳列4.特殊陳列

-購(gòu)物者看到這些只是認(rèn)為是行銷的方式并不購(gòu)買3.端架大賣場(chǎng)/超市來源：發(fā)現(xiàn)基于05－06大賣場(chǎng)和超市的MOTOR，和06購(gòu)物者調(diào)研，05年北京區(qū)調(diào)研和06年CCMG市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容可以到附件中查閱57多點(diǎn)干擾–市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果

MPOI－InMarketValidations類型定量研究定量確認(rèn)定性研究來源MOTOR大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)連鎖調(diào)研北京大賣場(chǎng)多點(diǎn)調(diào)研結(jié)伴在大賣場(chǎng)、超市購(gòu)物人群覆蓋北京、上海、深圳、杭州、天津和南京38家售點(diǎn)所有主要即飲(碳酸、果汁、茶、瓶裝水和運(yùn)動(dòng)飲料)年齡12-59時(shí)間:10月10號(hào)－11月4號(hào),2006廣州和深圳5個(gè)售點(diǎn)碳酸、即飲果汁和即飲茶時(shí)間：9月7號(hào)和9號(hào),2005在北京1個(gè)售點(diǎn)碳酸即飲果汁和即飲茶(可樂產(chǎn)品)時(shí)間：11月11號(hào)–12月

3號(hào),2006在廣州、上海、天津和成都得大賣場(chǎng)和超市中調(diào)查62個(gè)消費(fèi)者碳酸、即飲果汁和即飲茶時(shí)間：9月10號(hào)－10月19號(hào)2006什么陳列效果好?有效抓取有效購(gòu)買主貨架70%50%品牌冰柜51%29%地堆陳列47%20%特殊陳列33%13%端架41%13%%貢獻(xiàn)

銷量銷量

陳列金額自然箱主貨架(24)36%39%品牌、客戶風(fēng)幕柜(45)34%43%地堆陳列(41)25%12%端架(10)5%4%特殊陳列(3)1%2%100%100%%貢獻(xiàn)銷量陳列自然箱地堆陳列(5)38%主貨架(4)23%品牌冰柜和敞口冰柜(4)17%特殊陳列(23)12%風(fēng)幕柜(2)8%端架(6)2%(在零食區(qū))100%飲料最多抓取的陳列位置主貨架端架(靠近收銀臺(tái))特殊陳列地堆陳列冰柜(靠近收銀臺(tái))冰柜(不靠近收銀臺(tái))風(fēng)幕柜/客戶風(fēng)冷柜放在哪里？備注:()表示陳列數(shù)量在5個(gè)售點(diǎn)中outlets標(biāo)記表示排名%貢獻(xiàn)

銷量區(qū)域自然箱主貨架(7)38%飲料區(qū)貨架(4)22%收銀區(qū)(11)12%糖果區(qū)(4)10%奶制品區(qū)(1)7%冷凍食品區(qū)(4)6%其他(13)5%100%最好的區(qū)域(部分消費(fèi)者)飲料區(qū)零食區(qū)和糖果區(qū)熟食（除學(xué)生，所有調(diào)查的消費(fèi)者)牛奶、酸奶、面包(年青人和為家里采購(gòu)的人群）個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品如護(hù)膚產(chǎn)品(年青人和為價(jià)格采購(gòu)人群)Updatedon16April2007主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的主貨架區(qū)域(60%)大賣場(chǎng)/超市58現(xiàn)在，我們確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置

NOW,WeDeterminethePOILocations

中心位置－如果你的目標(biāo)人群示青年人的家庭，男性，在周末購(gòu)物，那你的最佳選擇就是……Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品面包，熟食和冷動(dòng)食品，肉和方便面即時(shí)消費(fèi)或日常補(bǔ)給大包裝更集中在飲料區(qū)、食品區(qū)、和雜貨區(qū)大賣場(chǎng)/超市59確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置DeterminethePOILocations

到處逛的購(gòu)物者–如果你的目標(biāo)人群是已婚有孩子、尋找促銷、大批量采購(gòu)的人，那你的最佳選擇就是…….百佳超市新港西路收銀臺(tái)食用油米貨柜電梯海鮮類區(qū)熟食面包柜面包柜熟食區(qū)月餅柜煙酒柜飲料堆頭月餅堆頭貨柜區(qū)零食雪藏品冰柜海味堆頭海味堆頭入口食品冰柜海味堆頭新鮮豬肉區(qū)餅干面包堆頭區(qū)熟食品水果區(qū)水果區(qū)蔬菜區(qū)海味貨柜米堆頭米堆頭醬醋貨柜醬醋貨柜零食堆頭零食堆頭汽水，果汁，茶運(yùn)動(dòng)飲料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡貨架煙酒貨柜冰柜Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品，尤其是給孩子吃的收銀臺(tái)面包更多分散的地方熟食煙酒調(diào)料在上下樓的扶梯旁邊大批量采購(gòu)

組合包裝（即飲和大包裝）放在方便攜帶的包裝里

與家庭必需品或孩子用品捆綁銷售對(duì)促銷和陳列敏感有效利用扶梯、鎖柜和上下樓層的通道大賣場(chǎng)/超市60汽水，果汁出口煙酒服務(wù)臺(tái)保健品藥品28個(gè)收銀臺(tái)食品萬佳一樓入口牙膏牙刷男士用品化妝品清潔劑清潔劑洗潔精嬰兒護(hù)理用品衛(wèi)生巾潔膚用品清潔劑洗潔精嬰兒護(hù)理用品衛(wèi)生巾潔膚用品沐浴用品沐浴用品洗發(fā)用品護(hù)發(fā)用品洗發(fā)用品面部清潔面部清潔面部清潔OLAY入口倉(cāng)庫(kù)入口倉(cāng)庫(kù)入口品日用日用品拖鞋水產(chǎn)鮮肉廚具廚具廚具廚具廚具廚具水杯座食品日品用冰凍食品臘肉廚房用具食品面類食品調(diào)味料油油米米推頭米推頭油推頭月餅食品食品食品酸奶冰凍冰凍雪柜食品熟食檔口床上用品床上用品奶類奶奶食品食品食品食品食品干果酒類酒酒類保健品保健品沖劑膨化小食干果堅(jiān)仁干果堅(jiān)果膨化小食蔬菜水果海鮮熟食面包沖劑沖劑水茶果汁運(yùn)運(yùn)飲料汽水百事冰柜百事冰柜可口可樂冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶

冰柜萬佳一樓中山八路PickMinuteMaidOrangeJuice500mlPETx2,PresidentOrangeJuice500mlPETx2Pickbeerx1can確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置DeterminethePOILocations

拿起就走－如果你的目標(biāo)人群是學(xué)生、單身年青人，他們急著購(gòu)買并不在意促銷，你的最佳選擇是………….主貨架Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocations收銀臺(tái)，尤其是快速收銀臺(tái)并靠近飲料區(qū)和小食品區(qū)Cooler,specialdisplayopportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片為急需而購(gòu)買更多從冰柜中拿取即飲包裝可以在快速收銀臺(tái)吸引他們出口處的冰柜入口冰柜大賣場(chǎng)/超市61大賣場(chǎng)和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計(jì)劃日常補(bǔ)給(74%)購(gòu)物場(chǎng)合主要購(gòu)物者POI第一部分沖動(dòng)性購(gòu)買(26%)年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)格如何在售點(diǎn)中執(zhí)行HowWeActivateatPOS?包裝價(jià)格組合(目標(biāo))渠道場(chǎng)合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場(chǎng)合

(16%)*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambie