整合品牌傳播課程培訓(xùn)

1、整合品牌傳播劉國基小檔案入世后“Made in China”最大問題2000年中國人均廣告投入嚴(yán)重不足.想象想象2020年年我國廣告總量我國廣告總量.品牌價(jià)值品牌價(jià)值全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值中國十大最佳品牌-2001年價(jià)值品牌威力品牌威力品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍國際名牌風(fēng)采名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 國際名牌風(fēng)采品牌定義成功品牌構(gòu)成要件品牌發(fā)展成功品牌構(gòu)成要件品牌要件成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷品牌營銷概念品牌營銷品牌營銷概念品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌- 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)其它其它資產(chǎn)資產(chǎn) 真品牌真品牌人們心目中形象的總和人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者

2、覺得能從功能和消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益情感上獲得利益品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)手段和目標(biāo) 知識(shí)效果知識(shí)效果 利益點(diǎn)利益點(diǎn)選擇品牌要素：選擇品牌要素：品牌名稱品牌名稱符號(hào)符號(hào)性格性格包裝包裝口號(hào)口號(hào)記憶性記憶性意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性適用性適用性保護(hù)性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷方案：發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品產(chǎn)品 功能和象征利益功能和象征利益價(jià)格價(jià)格 價(jià)值知覺價(jià)值知覺通路通路 整合整合“推推”與與“拉拉”傳播傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng)組合與配對(duì)各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：間接聯(lián)想的杠桿：公司公司產(chǎn)地產(chǎn)地通路通路其它品牌其它品牌背書者背書者事件活動(dòng)事件活動(dòng)知名度知

3、名度意義性意義性轉(zhuǎn)移性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回憶回憶 認(rèn)知認(rèn)知廣度廣度 購買購買 消費(fèi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈強(qiáng)烈 相關(guān)性相關(guān)性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可達(dá)的可達(dá)的獨(dú)特獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn)平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn)差異點(diǎn)可能結(jié)果：可能結(jié)果：更大忠誠度更大忠誠度面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折和危機(jī)較不易挫折更肥利潤邊際更肥利潤邊際更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能承受漲價(jià)彈性更能承受漲價(jià)彈性提升營銷傳播的效提升營銷傳播的效果和效率果和效率更能授權(quán)機(jī)會(huì)更能授權(quán)機(jī)會(huì)更有利品牌延伸評(píng)價(jià)更有利品牌延伸評(píng)價(jià)品牌忠誠度金字塔品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌習(xí)慣

4、者品牌滿意者品牌滿意者品牌喜愛者品牌喜愛者品牌品牌信奉者信奉者品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)品牌回憶品牌回憶品牌品牌浮現(xiàn)浮現(xiàn)廣告廣告品牌知名度品牌知名度品牌態(tài)度品牌態(tài)度市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額廣告廣告展示展示品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性（品牌形象或性格） 品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量購買行為品牌- 定義品牌- 要素品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 產(chǎn)品與品牌的具體比較 品牌概念的演進(jìn)品牌概念的演進(jìn)品牌的角色品牌的概念與構(gòu)成品牌品牌延伸延伸

5、品牌品牌租賃租賃 消費(fèi)者消費(fèi)者情感情感 品牌品牌聯(lián)想聯(lián)想 服務(wù)服務(wù) 品牌品牌定位定位 品牌品牌形象形象包裝包裝基本色基本色功能功能品質(zhì)品質(zhì)商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)功能功能個(gè)體個(gè)體 品牌品牌名稱名稱 信譽(yù)及信譽(yù)及歷史歷史 承諾承諾 消費(fèi)者消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知 品牌品牌兼并兼并 品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn) 品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn) 附加附加價(jià)值價(jià)值 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)積累積累抵制抵制低價(jià)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力品牌力競(jìng)爭(zhēng)力品牌力 品牌品牌形象形象 品牌品牌個(gè)性個(gè)性 消費(fèi)消費(fèi)者購者購買選買選擇擇 建立消費(fèi)者關(guān)系建立消費(fèi)者關(guān)系 符號(hào)符號(hào)象征象征 品牌品牌延伸延伸評(píng)估評(píng)估 知名度知名度 公司公司文化文化 Logo品牌品牌 命命名名信譽(yù)信譽(yù) 品牌品牌

6、偏好偏好品牌品牌忠誠忠誠 理想理想品牌品牌 作為識(shí)作為識(shí)別標(biāo)記別標(biāo)記 收購收購 作為承諾作為承諾 作為消費(fèi)者速記符號(hào)作為消費(fèi)者速記符號(hào) 文化文化符號(hào)符號(hào)租賃租賃 作為營銷傳播重要工具作為營銷傳播重要工具 作為無形資產(chǎn)作為無形資產(chǎn) 品牌的多重內(nèi)含與功能品牌的多重內(nèi)含與功能 品牌價(jià)值的雙重性品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念 品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)- 1品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)- 2品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)- 2名牌效應(yīng)的規(guī)律 我國的名牌初級(jí)階段客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) （1）“客戶滿意度經(jīng)營”（2）“整合營銷傳播”從策略上強(qiáng)化品牌與

7、客戶關(guān)系：（2）“整合營銷傳播”從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：（3）“知名態(tài)度使用”的品牌連鎖從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：品牌培育5要素：DREAM媒體媒體品牌驅(qū)動(dòng)要素品牌心態(tài)品牌紀(jì)律發(fā)展整合營銷傳播方案：發(fā)展整合營銷傳播方案：李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 整合營銷傳播一個(gè)美國廣告主的抱怨-業(yè)務(wù)評(píng)估：業(yè)務(wù)評(píng)估：產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析銷售與市場(chǎng)占有率分析銷售與市場(chǎng)占有率分析購買率與購買習(xí)慣購買率與購買習(xí)慣配銷配銷定價(jià)定價(jià)問題與機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)制定市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)定位營銷組合策略：產(chǎn)品、品

8、牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、人員推銷、公關(guān)、廣告營銷預(yù)算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果營銷策劃營銷背景分析廣告的作業(yè)流程廣告效果廣告效果Vs.營銷效果營銷效果PQ產(chǎn)品力產(chǎn)品力價(jià)格力價(jià)格力配銷力配銷力傳播力傳播力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總營銷組合力營銷力營銷力=商品力商品力+傳播力傳播力商品力優(yōu)先于傳播力？！商品力優(yōu)先于傳播力？！媒介在市場(chǎng)傳播的重要性媒介在市場(chǎng)傳播的重要性創(chuàng)創(chuàng)意意媒介媒介廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？Marketing MixProductPricePlacePromotion廣告廣告創(chuàng)意媒介媒介媒介策劃購買消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C” 廣告在

9、營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置人 事部人 事部財(cái) 務(wù)部財(cái) 務(wù)部產(chǎn)品定價(jià)通路DM公關(guān)促 銷促 銷廣 告廣 告事 件贊助事 件贊助互 動(dòng)媒體互 動(dòng)媒體戶 外媒體戶 外媒體其它媒體傳 播傳 播營 銷部營 銷部研 究發(fā)展部研 究發(fā)展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位戰(zhàn) 略企業(yè)單位超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播超限組合戰(zhàn)原則消費(fèi)者如何選擇他消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？她的品牌？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有

10、這個(gè)牌子；有沒有優(yōu)惠券有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？?jī)r(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！必須口徑一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)營銷傳播營銷傳播的看法的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播營銷溝通模式營銷溝通模式 Sender發(fā)送者 Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接

11、收者 反應(yīng)Response回饋Feedback噪音NoiseIntegrated Marketing Communications (IMC)整合性的行銷溝通（傳播整合性的行銷溝通（傳播)IMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：“混合混合”傳播工具傳播工具“接觸點(diǎn)”管理決定最適組合決定最適組合決定最適組合決定最適組合“配合配合”傳播工具傳播工具“配合配合”傳播工具傳播工具通用的營銷傳播指導(dǎo)原則整合營銷傳播的價(jià)值什么是“整合營銷傳播”（IMC）？什么是IMC？IMC定義-1

12、什么是IMC？IMC定義-2什么是IMC？IMC定義-3什么是IMC？IMC定義-4什么是IMC？“整合”的多重意義什么是IMC？ 整合營銷傳播的重點(diǎn)1跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì)影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷(promotion) 更為廣泛。4IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者感到混淆不清。什么是IMC？7個(gè)層次的整合（個(gè)層次的整合（1）1垂直目標(biāo)整合垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?2水平水平/ 職能

13、整合職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3營銷組合的整合營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？致性？4傳播組合的整合傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息所有傳播工具是否反映相同的信息? 什么是IMC？ 7個(gè)層次的整合個(gè)層次的整合 (2)5創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率

14、的方式?為什么要為什么要IMCIMC？為什么要為什么要IMC？整合營銷傳播的背景為什么要為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段為什么要為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)整合營銷方案的特質(zhì)為什么要為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)整合營銷方案的特質(zhì)如何做如何做IMCIMC？如何做IMC？-1如何做IMC？-2如何做IMC？-3如何做IMC？-4如何做IMC？-5如何做IMC？- “Moore-Thorson”模模式式如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模模式式如何做IMC？- “舒茲舒茲”模式模式如何做IMC？- “舒茲舒茲”模式模式如何做IMC？- “舒

15、茲舒茲”模式模式如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式模式如何做IMC？- “施吉施吉”模式模式施吉的施吉的“系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式” -公司層次公司層次公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合)公司目標(biāo)公司目標(biāo)成長(zhǎng)成長(zhǎng)營銷營銷研究發(fā)展研究發(fā)展工程工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位維持地位營銷營銷研究發(fā)展工程工程制造人事人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化的負(fù)面變化x收割收割營銷研究發(fā)展工程制造制造人事人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)極大化利潤極大化利潤創(chuàng)新創(chuàng)新營銷營銷研究發(fā)展研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量

16、以及建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場(chǎng)份額）過高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。施吉的施吉的“系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式” 營銷層次營銷層次（1）差異化營銷戰(zhàn)略（1）差異化營銷戰(zhàn)略（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與與x屬性的關(guān)系屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想與與x無形因素的關(guān)系無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格通路營銷

17、傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)與產(chǎn)品類別的關(guān)系品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與與/或聯(lián)或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)品牌x的關(guān)系的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國與國家或產(chǎn)地來源的家或產(chǎn)地來源的關(guān)系關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品與品質(zhì)價(jià)格的關(guān)系質(zhì)價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)與經(jīng)銷商位置銷商位置x的關(guān)的關(guān)系系經(jīng)銷商服務(wù)能力定

18、位法產(chǎn)品價(jià)格通路通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)與經(jīng)銷商銷商x的服務(wù)能的服務(wù)能力的關(guān)系力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與與x明星或人物的關(guān)明星或人物的關(guān)系系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生與生活形態(tài)或個(gè)性的活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略施吉的施吉的“系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式” 營銷傳播層次營銷傳播層次戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)目標(biāo)告知型告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)

19、布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)名度與學(xué)習(xí)感受型感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜名度與積極態(tài)度（喜好）好）習(xí)慣塑造習(xí)慣塑造型型 （實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠 包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次品使用中學(xué)習(xí)（

20、初次用戶）、加 強(qiáng) 學(xué) 習(xí)用戶）、加 強(qiáng) 學(xué) 習(xí)（重復(fù)用戶）（重復(fù)用戶）自我滿意自我滿意型型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、 直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我 牌 產(chǎn) 品用中喜好我 牌 產(chǎn) 品（初次用戶）、加強(qiáng)（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體選擇戰(zhàn)略媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則識(shí)

21、別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單媒體類別清單 電視：電視： 全國性電視網(wǎng)全國性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái)獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng)全國性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái)獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播地方廣播正規(guī)：正規(guī)：30秒或秒或60秒廣告秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙廣告：全國性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙雜志廣告：雜志廣告：國際與全國性雜志國際與全國性雜志 消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折

22、頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 戶外廣告戶外廣告 戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板 交通廣告-流動(dòng)廣告 車廂內(nèi)廣

23、告 車廂外廣告 出租車外表廣告 -不動(dòng)廣告 車站廣告 站牌廣告 -空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、 自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi) 生間廣告、 電話亭廣告、行李手推車廣告等等） 特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告 競(jìng)賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售 經(jīng)銷商支持工具經(jīng)銷商支持工具 新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情

24、節(jié)中 公關(guān)工具公關(guān)工具 直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售 直效營銷工具直效營銷工具 折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送 免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小 奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本 價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣 SP工具工具數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變資料庫營銷-定義資料庫營銷-利益常用的數(shù)據(jù)庫模式常用的數(shù)據(jù)庫模式常用的數(shù)據(jù)庫模式廣告策劃要素廣告策劃要素 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體

25、系的位置廣告是營銷問題的解決方案之一廣告是營銷問題的解決方案之一 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置媒體目的媒體目的 (Media Objective) 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置Media Goal 制定所需信息制定所需信息 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置Media Goal 基本問題基本問題 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置媒體策略（媒體策略（1） 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置媒體策略（媒體策略（2） 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置媒體策略（媒體策略（3） 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 定義 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo) 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 產(chǎn)品的5個(gè)層次產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心利益核心利益 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 核心要素 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 原則 廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置廣告策劃- 原則 廣告在營銷體系的位置廣