高爐家酒深圳上市推廣方案

1、目目 錄錄一、推廣目的一、推廣目的二、區(qū)域市場(chǎng)分析二、區(qū)域市場(chǎng)分析三、高爐家目標(biāo)消費(fèi)群體描述三、高爐家目標(biāo)消費(fèi)群體描述四、高爐家品牌初步規(guī)劃四、高爐家品牌初步規(guī)劃五、高爐家酒整合傳播五、高爐家酒整合傳播六、附件：項(xiàng)目計(jì)劃書六、附件：項(xiàng)目計(jì)劃書一、推廣目的一、推廣目的通過(guò)系列新聞事件和營(yíng)銷事件的炒作，讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)高爐家酒。提高高爐家酒在深圳的銷量和業(yè)績(jī)，完成年度目標(biāo)！建立全新的終端形象，打造完整的終端運(yùn)做體系！本次推廣的目的本次推廣的目的二、區(qū)域市場(chǎng)分析二、區(qū)域市場(chǎng)分析深圳區(qū)域市場(chǎng)分析深圳區(qū)域市場(chǎng)分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)群構(gòu)成分析2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)模式分析3、尋找突破口4、發(fā)現(xiàn)事實(shí) 為達(dá)到

2、以上目的，我們采取的方法：分析深圳市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)狀為達(dá)到以上目的，我們采取的方法：分析深圳市場(chǎng)白酒競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定以商務(wù)用酒為主攻方向，以況，確定以商務(wù)用酒為主攻方向，以皖酒王皖酒王為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，直面正面競(jìng)爭(zhēng)，直面皖酒王皖酒王。忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性游離消費(fèi)者經(jīng)常在34個(gè)品牌之間選擇流失消費(fèi)者對(duì)原來(lái)消費(fèi)的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費(fèi)者有白酒消費(fèi)意識(shí)的新成長(zhǎng)的人群。升級(jí)消費(fèi)者對(duì)原有低檔產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級(jí)的產(chǎn)品第三目標(biāo)：吸引第二目標(biāo)：吸引第一目標(biāo)：搶奪價(jià)值價(jià)值消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。規(guī)范規(guī)范

3、消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。習(xí)慣習(xí)慣消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了 這樣的消費(fèi)習(xí)慣。身份身份消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。情感情感消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放?。心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)影響人的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才促使一個(gè)人作出購(gòu)買決

4、定。促使一個(gè)人作出購(gòu)買決定。目標(biāo)確定后，要從目標(biāo)確定后，要從5 5個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)圈分析，得出依據(jù)個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)圈分析，得出依據(jù)價(jià)值價(jià)值沒有差異性沒有差異性規(guī)范規(guī)范沒有差異性沒有差異性身份身份某個(gè)階層/群體的身份象征/符號(hào)情感情感能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴通過(guò)分析，我們選擇了兩個(gè)突破點(diǎn)通過(guò)分析，我們選擇了兩個(gè)突破點(diǎn)習(xí)慣習(xí)慣沒有差異性沒有差異性 在深圳市場(chǎng)，盡管商務(wù)活動(dòng)比較頻繁，但商務(wù)用酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌獨(dú)占鰲頭，我們加大推廣力度，就有機(jī)會(huì)成為該細(xì)分市場(chǎng)第一品牌。 在白酒產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，我們從消費(fèi)群的身份和情感兩方面找到了高爐家酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)

5、：通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)：三、高爐家目標(biāo)消費(fèi)群體描述三、高爐家目標(biāo)消費(fèi)群體描述年齡28-50歲，以男性為主； 年收入5萬(wàn)元以上中、高收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達(dá)到或超過(guò)這種收入水平的人，或者其收入雖然達(dá)不到中高水平，很大一部分生活及應(yīng)酬消費(fèi)不需要由個(gè)人負(fù)擔(dān)的人群。他們是當(dāng)今深圳的中流砥柱和深圳成就的創(chuàng)造者，是社會(huì)的精英階層，他們代表了深圳對(duì)外的新形象。 經(jīng)常參加商務(wù)公務(wù)宴請(qǐng)、交往應(yīng)酬及高朋聚會(huì)的人群，或做客或做東，或送禮或收禮 主要包括：1、政界要員、機(jī)關(guān)干部，如黨政于部及行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、后勤與外務(wù) 人員等；2、商界精英、公私商賈，如企業(yè)中高層管理人員、行政接

6、待人員、業(yè)務(wù)人員，行商坐賈等；3、江湖人士、社會(huì)名流，如娛樂、體育、學(xué)術(shù)界名人顯士及其經(jīng)理人等；4、以上種類人群的親朋戚友。目標(biāo)消費(fèi)群體描述目標(biāo)消費(fèi)群體描述消費(fèi)習(xí)慣 用于商務(wù)招待、公務(wù)宴請(qǐng)，常在高檔酒樓、飯店等場(chǎng)所飲用。生活特征 他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領(lǐng)、私企老板、IT精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。對(duì)白酒的態(tài)度 他們關(guān)心的社會(huì)地位及他人的看法，“寧傷身體不傷感情”，講究排場(chǎng)，注重品牌消費(fèi)。目標(biāo)消費(fèi)群體描述目標(biāo)消費(fèi)群體描述四、高爐家品牌初步規(guī)劃四、高爐家品牌初步規(guī)劃1、品牌背景燦爛的徽派文化古老的徽州，

7、以其燦爛的明清文化與“天下奇絕”的人間仙境唇齒相依，相得益彰。明清時(shí)期，徽商的崛起，促使徽州一度成為 全國(guó)的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)文化中心。高爐家酒誕生于徽州文化之中，見證了四百年的徽商文化，是徽商的重要見證。2、品牌理念高爐家酒，詮釋徽派文化通過(guò)推廣高爐家酒，從多方位展示徽派文化的博大精深，讓更多的人認(rèn)識(shí)到徽派文化的精髓，品牌理念從宏觀角度立意，有高屋建瓴之勢(shì)。高爐家酒品牌初步規(guī)劃高爐家酒品牌初步規(guī)劃高爐家酒品牌初步規(guī)劃高爐家酒品牌初步規(guī)劃3、品牌定位徽派文化經(jīng)典酒高爐家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中國(guó)艱難發(fā)展的見證人，也是最懂得商人的辛酸喜樂家國(guó)天下情懷的酒。4、品牌形象親和 、堅(jiān)韌、儒雅 、深厚

8、高爐家酒品牌初步規(guī)劃高爐家酒品牌初步規(guī)劃5、品牌傳播語(yǔ)四百年家天下，高爐家酒6、品牌切入點(diǎn)徽商文化把傳播徽商文化與深圳的成功商人的經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)故事相聯(lián)系，親和深圳消費(fèi)者全面啟動(dòng)深圳市場(chǎng)。五、高爐家酒整合傳播五、高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播原則傳播原則一）整合性（360度整合傳播）充分調(diào)動(dòng)多層面的傳播形式（廣告、公關(guān)、促銷）及傳播載體（影視、報(bào)紙、?？M、海報(bào)、終端等）進(jìn)行多層次的整合二）連續(xù)性白酒市場(chǎng)在整個(gè)下半年度是旺季，按照不同時(shí)間，要保證傳播的針對(duì)和有序的持續(xù)性。三）單一性遵循“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”的原則，對(duì)傳播進(jìn)行單純有效的規(guī)范。 時(shí)間階段階段主題目的9月品牌認(rèn)

9、知、切入階段徽派文化經(jīng)典酒品牌導(dǎo)入，信息告知10月品牌強(qiáng)化階段見證徽派文化加深認(rèn)知，促成購(gòu)買11-12月品牌深化階段徽派文化的傳遞者 全面促銷，強(qiáng)銷階段高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播階段傳播階段高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內(nèi)容（公關(guān)類）傳播內(nèi)容（公關(guān)類）目的通過(guò)策劃新聞媒體事件啟動(dòng)品牌初識(shí)階段，爭(zhēng)取與目標(biāo)消費(fèi)群體第一次“親密接觸”就先聲奪人。形式以“新儒商文化”大討論為主要切人點(diǎn)，以“安徽高爐家酒：尋找感動(dòng)深圳的十位新儒商”為推進(jìn)點(diǎn)，舉行評(píng)選活動(dòng)（在主流報(bào)刊上進(jìn)行評(píng)選 ，由讀者投票，公布獲獎(jiǎng)讀者名單，然后進(jìn)行十位商界領(lǐng)袖的系列報(bào)道，形成廣泛的社會(huì)關(guān)注度，高爐家酒全程參與其中）操作

10、方法與南方都市報(bào)或者深圳商報(bào)聯(lián)合策劃“新儒商文化”大討論活動(dòng)和“安徽高爐家酒：尋找感動(dòng)深圳的十位新儒商”活動(dòng)。（可以從“吉林通化政府官員集體下海經(jīng)商”這一熱點(diǎn)話題來(lái)切入）新聞事件高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內(nèi)容（公關(guān)類）傳播內(nèi)容（公關(guān)類）贊助活動(dòng)目的通過(guò)贊助會(huì)議與我們的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的接觸、溝通。形式贊助相關(guān)的商務(wù)會(huì)議，商務(wù)論壇和各種行業(yè)會(huì)議軟文標(biāo)題舉例1、儒商文化，美酒飄香安徽高爐家酒掀起深圳“新儒商文化”大討論2、深圳商人大掃描：新儒商文化正在崛起3、臥虎藏龍，家國(guó)天下4、400年商人氣質(zhì)：安徽高爐家酒來(lái)到特區(qū)5、文化強(qiáng)市：深圳從“新儒商文化”開始6、感謝深圳商人：安徽高爐

11、家酒真情回報(bào)社會(huì)安徽高爐家酒深圳分公司專訪7、安徽高爐家酒：尋找感動(dòng)深圳的十位商界領(lǐng)袖8、安徽高爐家酒：儒商旋風(fēng)席卷深圳9、經(jīng)商在外：一杯高爐家酒，兩地相思情懷高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內(nèi)容（廣告類）傳播內(nèi)容（廣告類）報(bào)紙軟文與硬廣高爐家酒整合傳播高爐家酒整合傳播傳播內(nèi)容（廣告類）傳播內(nèi)容（廣告類）終端廣告1、耐用硬終端門頭、店內(nèi)燈箱、店外燈箱2、可持續(xù)性終端店內(nèi)條幅、店外條幅、易拉寶/X型展架、臺(tái)牌、吊旗/吊牌、不干膠貼、跳跳貼、氣球、燈籠、產(chǎn)品海報(bào)、空白海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)、促銷單頁(yè)、柜內(nèi)布置3、店內(nèi)店外小型促銷活動(dòng)便攜式促銷臺(tái)、臨時(shí)展示臺(tái)、太陽(yáng)傘、拉網(wǎng)展架、帳篷、展板、音響、電視、V

12、CD機(jī)4、車體六、附件：項(xiàng)目計(jì)劃書六、附件：項(xiàng)目計(jì)劃書編號(hào)內(nèi)容開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間執(zhí)行監(jiān)控001與客戶溝通，確定產(chǎn)品定位8.248.24采納品牌部、客服部朱總、王總監(jiān)督002內(nèi)部召開創(chuàng)意會(huì)8.248.25采納品牌部朱總003與客戶溝通，確定傳播主題與策略8.268.26采納品牌部、客服部朱總004深圳市場(chǎng)推廣方案8.268.28采納品牌部朱總005公交車體廣告設(shè)計(jì)8.278.30采納品牌部、設(shè)計(jì)部朱總006深圳傳播主題策略8.278.30采納品牌部朱總007撰寫傳播策略計(jì)劃8.309.1采納品牌部朱總008正式提案8.308.30采納品牌部朱總009修正提案、設(shè)計(jì)終端物料，啟動(dòng)方案9.1采納品牌部、客服部、設(shè)計(jì)部朱總?cè)擞辛酥R(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說(shuō)古人說(shuō)“書中自有黃金屋。書中自有黃金屋。”通過(guò)閱讀科技書籍，我們能豐富知識(shí)，通過(guò)閱讀科技書籍，我們能